Рекламная кампания

1. Теоретические принципы организации рекламной кампании

1.1. Определения и описания рекламы

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли»  на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже  отмечалось, рекламу следует рассматривать  не как систему саму по себе, а  как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные  составные части этой системы, объекты  и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и  позволяет работать синхронно. Здесь  рассматривается взаимодействие рекламы  с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для  достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов: «внутренняя» координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени; «внешняя» координация.

Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех  маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно  налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

1.2. Маркетинговая сущность рекламы

Рыночная  экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать  без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его  развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет  множество функций. Именно поэтому  в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

Под рекламой в соответствии с федеральным  законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные  авторы в зависимости от своих научных и профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

1.3. Рекламный рынок в России

Оценивать состояние рекламного рынка в  России на настоящий момент весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в 1992 году годовой  оборот рынка составил 71 млн. долларов, 1993 году - 255 млн. долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн. долларов. Наряду с количественными изменениями  в этот период произошли и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы  стал предсказуемым, во-вторых, на нем  профессионалы как со стороны  рекламодателей, так и со стороны  рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй половины 1995 года, рынок «забуксовал», и появились голоса о «закате» рекламного рынка в России. Конец «золотого века» объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из России иностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламных агентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели «раскрутить» другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.

За период с начала рыночных преобразований различные  сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы  в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся  на несколько более продолжительное  время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно «задержалось» на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.

2. Основы рекламной кампании

2.1. Рекламная кампания

 Рекламная  кампания - несколько рекламных мероприятий,  объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период  времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить «портрет» вашего покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе  нельзя работать «наобум», рано или  поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной  кампании - это, прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная  кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

2.2. Формулирование рекламной стратегии

Письменная  формулировка рекламной стратегии  является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать  типы рекламных средств и то, как  они будут использоваться, а также  аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую  направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать  конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию  за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый  объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями  и соображениями времени, а также  бюджетные ограничения.

После выработки  рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению  графика их использования.

2.3. Основные направления при разработке  рекламных целей и стратегии  в средствах массовой информации

ЦЕЛИ

2.4. Маркетинговая классификация рекламы

Для понимания  рекламы нужно прежде всего разобраться  в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального  взгляда на разнообразный рекламный  ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с  помощью каких средств и в  каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на:

1. от имени производителей,
2. от имени розничных и оптовых торговцев,
3. от имени частных лиц,
4. от имени правительства, общественных институтов и групп.

Рассмотрим  эти виды рекламы в таблице 1:

Таблица 1

Классификация рекламы

 Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется на:

• имидж реклама;
• стимулирующая реклама;
• реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы  и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ  товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев  населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных  рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

• рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и  ролик);
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее  оповестить представителей прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий  по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям  продукции. При этом, однако, неизбежно  обращение к несколько большей  аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных  покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид  рекламы. В ней важно подчеркнуть  основные преимущества продукции и  услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы - стимулировать потребность  в приобретении Вашего товара или  эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей  рекламы небольших и средних  фирм при рекламировании товаров  повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как  отдельную имидж-рекламу такие  фирмы, как правило, просто не могут  себе позволить. Целевая имидж-реклама  характерна для крупных фирм при  проведении крупных рекламных кампаний.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов  и их товаров. Во-первых, нехорошо с  чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма  регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что  их товар запомнится лучше чем  ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама  является также и составной частью имидж-рекламы. Несколько рекламных  объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может  быть не образ вашей фирмы в  целом, но образ того направления, который  вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно  помочь фирменный стиль, а также  планирование рекламной кампании, а  не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры);
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном «портфеле  заказов» (другими словами, при наличии  определенной суммы представлений  о товаре или фирме у покупателей  и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые  результаты.

Наиболее эффективна реклама:

• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа  ваша фирма выпускает на рынок  новый товар. Сроки предварительной  рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости  от размаха рекламной кампании, что  напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой  прибыли, а также с назначением  товара.

2.5. Разработка рекламного бюджета

Управление  рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь  и контроле за их осуществлением. Главным  орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих  мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она  способствует и наиболее выгодному  распределению ресурсов, и она  же помогает держать расходы в  заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений  в  двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько  наиболее существенных факторов, которые  необходимо учитывать: 1) объем и  размеры рынка, 2) роль рекламы в  комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем и размеры рынка

Объем бюджета  определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится  дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при  выходе с новым товаром или  при стремлении расширить границы  сбыта размер рынка еще предстоит  определить. Сравнительно небольшое  число рекламодателей могут позволить  себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы поменьше, скорее всего, будут  представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической  точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению  с охватом одного - двух четко  определенных сегментов рынка. На разнородных  рынках требуется использовать дорогостоящее  телевидение, журналы общего направления  и газеты. На меньших по объему, четко  определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными  журналами и местным радио, отличающимися  меньшей степенью бесполезного охвата.

Роль рекламы в комплексе  маркетинга

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и  размер рекламного бюджета. На рынке  товаров широкого потребления производители  конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти  марки методом самообслуживания или нет, - считают 

необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке  и формируя спрос на нее еще  до того, как покупатель войдет в  магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы  приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров  промышленного назначения, когда  число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную  роль при личной продаже, а рекламный  бюджет сокращается. В реальном выражении  такие продавцы товаров промышленного  назначения, как концерны, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент  их рекламных ассигнований ниже, чем  у продавцов большинства товаров  широкого потребления. Рекламные бюджеты  крупных фирм увеличиваются и  за счет стоимости престижной рекламы.

Важным  фактором комплекса маркетинга, непосредственно  сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для  мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так  и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения  купонов, предоставления скидок розничным  торговцам и т.д. нередко в год  выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо  больше, чем на рекламу.

Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной  рекламы. Издержки на вывод товара новой  марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить  всю валовую прибыль первого  года. Формирование осведомленности  о марке, включая период пробных  продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших  начальных затрат на рекламу и  стимулирование сбыта.

После успешного  вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области  объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара

Когда товар  обладает уникальным преимуществом, которое  потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой  рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого  отличия не существует. Наглядной  демонстрацией свойств подобного  товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого  повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании  которого предпринимают действия. Менее  частые и более короткие обращения  обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета  в целом. С другой стороны, при  отсутствии между товарами конкурирующих  марок видимых различий в бюджете  должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер  прибыли и объем сбыта

Показатели  размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере  прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую  свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть компенсирован большим объемом сбыта. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.