Репутация компании и ее оценка

Содержание 

Введение ……………………………………………………………………….. 3

1. Деятельность  фирмы в области PR …………………………………………4

2. Понятие репутации.  Управление репутацией и способы  ее оценки …….  6

Заключение ……………………………………………………………………..18

Список используемой литературы ……………………………………………20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     К репутации организации в последние  десятилетия возник повышенный интерес как общества в целом, так и со стороны самих организаций. Индивид, принимая решение о сотрудничестве с какой-либо организацией, стал во многих случаях руководствоваться именно информацией о репутации организации. Таким образом, репутация стала, с одной стороны, важной категорией, которая характеризует общественное мнение об организации, с другой - одним из важнейших активов организации, так как процесс формирования этого актива происходит при взаимодействии общества и организации.

     Формирование  репутации организации охватывает ее деятельность во всех направлениях - это и производство, и финансы, и экономика, и инновации, и кадры, и экология, и отношения с государственными и контролирующими органами, участие в социальных проектах, что, в конечном счете, оказывает существенное влияние на становление социальной структуры общества. Каждое из указанных направлений является специфическим видом деятельности.

     Одной из главных задач PR деятельности является создание позитивного имиджа, репутации организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции.

     Предприятие, которое владеет механизмами  управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне – имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия. 
 
 
 

Деятельность  фирмы в области PR 

     Основная  цель деятельности  фирмы в области PR – это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к организации, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение фирмой следующих PR-функций:

     1. Информационная:

   - установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;

    - организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность фирмы;

   - предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

   - организация в СМИ интервью представителей предприятия;

   - подготовка теле- и видеофильмов, теле- и радиорепортажей о деятельности ФП;

   - мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений  о предприятии.

   2. Престижная:

   - издание газеты или журнала  предприятия; 

   - публикация в открытой прессе данных ежегодных финансовых отчетов о деятельности фирмы, распространение их среди акционеров;

   - организация специальных мероприятий:  презентаций, приемов, юбилеев;

   - благотворительная деятельность.

   3. Реклама предприятия и стиля его работы:

   - участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

   - экспозиционирование; 

   - проведение акций, конкурсов,  направленных на целевые аудитории. 

   4. Напоминающая:

   - проведение на предприятии Дней  открытых дверей;

   - шефская, спонсорская деятельность;

   - организация фотовыставок, посвященных  деятельности компании.

   5. Влияние на органы государственной  власти (лоббирование):

   - выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;

   - информирование руководства указанных  органов о значимых новостях предприятия;

   - приглашение представителей соответствующих  органов для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием;

   - организация на предприятии приемов  высоких правительственных делегаций.

     Результаты  практической реализации функций PR формируют  соответствующий PR-ресурс фирмы – совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса компании являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

     Репутация компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Так, если компания стоит 40 млн. долл. США, то 32,8 млн. стоит ее репутация, а 7,2 млн. долл. США приходится на стоимость ее материальных активов. Повышение индекса репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%.

     Стоимость репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.

     2. Понятие репутации. Управление репутацией и способы ее оценки. 

     Рано  или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

     Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного "идеала", происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения. Управление репутацией - важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией - это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.

     В общем виде деловую репутацию можно определить как совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющую принятие решений по отношению к ней. Эта совокупность мнений существует объективно. Вопрос в том, насколько компания влияет на ее формирование.

     Хорошая деловая репутация - это ценный нематериальный актив, который помогает получать контракты и привлекать инвестиции на более выгодных условиях. Кроме этого, хорошая репутация позволяет продавать продукты по более высокой цене, способствует росту объемов продаж, помогает потребителю сделать выбор между функционально схожими продуктами, повышает лояльность персонала, снимает лишние риски при кризисе, поднимает привлекательность компании на рынке труда.

     Репутация – бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше – среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей – сохранить репутацию – удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

     Этот  вид деятельности специалистов PR называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна – подчеркнуть в PR-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

     Чтобы психологически подготовить потребителя  к предстоящей покупке, престижная реклама:

     - информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

     - внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию; 
подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

     - готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы; 
напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

     Эти функции рекламные службы реализуют  без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.

     Престижная  реклама, таким образом, постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар в самый момент публикации PR-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

     Другие  обязательные требования к престижной рекламе, т.е. к созданию репутации:

     - не забывать предыдущую свою рекламу и PR-акции (они воспринимаются потребителями как точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.); последующая реклама не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

     - не переоценивать значение напоминающей  рекламы (все, что она может сделать при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведь в придачу к нескольким процентам остается самое бесценное – репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).

     Два самых надежных объекта престижной рекламы – это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). PR-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

     - поддерживается образ богатой,  процветающей фирмы, способной  финансировать не только собственное производство, но и формально "невыгодные" для нее мероприятия;

     - акцент гуманитарных ценностей  привносится в имидж фирмы,  при этом демонстрируется бескорыстная  забота о слабых и беззащитных;

     - потребитель сознает свою посильную  причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

     Другие  выигрышные для формирования благоприятного имиджа направления деятельности – безотходная технология, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставрация памятников культуры и т. п. Эти и другие темы способны создать рекламодателю благоприятную репутацию, имидж разумного бизнеса, чуждого рвачества и голой наживы.

     Следующие направления рекламной деятельности, "работающие" на репутацию, – это реклама на специалистов и контрреклама.

     Реклама на специалистов целиком посвящена  целям PR. Она так же, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в данном случае другая - обратиться к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом фирма поощряет:

     - личное потребление самих специалистов, подчеркивая момент престижности потребления рекламируемых товаров;

     - благожелательные отзывы о фирме,  адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупателям (следуйте, мол, примеру специалиста).

     Контрреклама  употребляемая в целях PR, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:

     1. Нужно ответить на враждебный  выпад в средствах массовой  информации (независимо от источников порочащих сведений).

     2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из каких-либо рекламных средств. Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикациями (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как PR-обращения.

     Носители  репутации в наиболее эффективной  форме – это фирменное PR-обращение, а также рекламный стиль фирмы (фирменный стиль), основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.;

     Создание фирменного PR-обращения начинается с выбора наиболее подходящего рекламного средства. Затем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. Все эти три момента находятся в сфере постоянного внимания руководителя PR-агентства или PR-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа.

     Бригада специалистов обдумывает и находит ответы на такие важные вопросы, как

     - как затронуть мотив личной  выгоды, личного интереса потребителя?

     - в какой степени продукция  фирмы удовлетворяет рынок?

     - что будет, если реклама фирмы  не "сработает"?

     - готова ли наша целевая группа потребителей поверить рекламе?

     Общим ответом на эти вопросы и должен стать искомый текст PR-обращения, подчиненный общей стратегии фирменной рекламы.

     Фирменное PR-обращение – это не типичный рекламный текст.

     Текст фирменной рекламы предназначен для прессы, и поэтому он не может не учитывать правил построения информационных материалов для газеты. Этот текст должен нести НОВОСТЬ (что важно и для газеты), и поэтому он строится по схеме "новостной" журналистики (перевернутая пирамида).

     Традиционная  реклама содержит такие базовые элементы, как слоган, или рекламный лозунг; иллюстрация, текст, созданный по правилам рекламного обращения; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты фирмы.

     Фирменное PR-обращение строится по требованиям "ньюз" или "паблисити". Самые важные элементы текста выносятся в его начало, в первый абзац - лидер-абцаз, или просто ЛИД. Кроме существа дела, заявленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчиваясь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читателя. Базовые элементы здесь: заголовочный комплекс, ЛИД, иллюстрация, ударная заключительная строка.

     Все основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте PR вполне определенную функцию.

     - фирменный стиль каждым своим  компонентом напоминает о фирме  (организации);

- воскрешает  благоприятные (или неприятные) впечатления; 
- ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;

     - указывает на партнера (или конкурента).

     Фирменный стиль психологически готовит аудиторию  к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это – подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.

     Комплекс  различных выразительных средств  рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия.

     В ход при этом идут так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак, как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).

     Рабочее пространство фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, "нарядную" форму проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, календарей и пр. Вся эта неординарная продукция способна проникать и надолго "застревать" там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействия – в записных телефонных книжках, в папках бумаг "для доклада", интерьерах домашнего кабинета и пр.

     Выставки  – превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.

     Наконец, последнее по счету, но не последнее  по важности – слоган или рекламный  лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных  материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.

     Слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией.

     Константы репутации:

     Отчеты (годовые, квартальные): укрепляют представление  о процветании фирмы.

     Формирование  политики фирмы: дает представление  партнерам о прочности и надежности контактов с создателями долгосрочных программ и планов.

     Пресса  для фирмы (многотиражки): постоянно  информирует коллектив о главных  событиях в жизни фирмы, укрепляет  корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.

     Дни открытых дверей: демонстрация открытости, дружелюбия и готовности к сотрудничеству.

     Экскурсии: укрепление связей с партнерами, поиск  новых связей.

     Личные  звонки партнерам, потребителям: укрепляют  новые связи, привносят в отношении личностные моменты.

     Ответ на письма, на телефонные звонки: подтверждают внимательное отношение фирмы к каждому человеку, каждому потребителю.

     Подготовка  новых законов (легальное лоббирование): показывает заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей деятельности.

     Публичные выступления: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстрация наглядной привлекательности имиджа руководителя.

     Участие в официальных мероприятиях по месту  жительства, в своем районе (городе): подтверждение готовности участвовать в общественно полезных, благотворительных в том числе, акциях; подтверждение определенной политической позиции, мотивированного отношения к правительству.

     Престижная  реклама: постоянная уверенность в  успехе фирмы.

     Специальные радио- и ТВ-программы (оплаченное фирмой эфирное время): наглядная демонстрация богатства фирмы, ее интересов не только в бизнесе, но и отражение информационно-развлекательных интересов своих потребителей; планомерное формирование потребностей целевой и массовой аудиторий.

     Прямая  почтовая рассылка: поддержание и практическое использование сложившихся связей с целевой аудиторией; заинтересованность фирмы иметь дело с теми, кто действительно нуждается в ее услугах.

     Представляется, что репутационная стратегия  должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Реализация программы по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения руководства: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя, в ведении которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.

     Способов  оценки деловой репутации не меньше, чем ее определений. Для компании, акции которой торгуются на бирже, цена репутации отражается на их стоимости. Репутацию можно определить как разницу между ценой предприятия и бухгалтерской стоимостью его активов. Некоторые приравнивают понятие репутации к понятию корпоративного бренда, тогда стоимость бренда - и есть цена репутации.

     Можно определить уровень деловой репутации компаний путем экспертного опроса, выявив влияющие не нее факторы, а затем оценив их по определенной шкале. В нашем втором исследовании под деловой репутацией мы понимаем мнение о компании деловых партнеров и потенциальных инвесторов.

     В качестве возможных составляющих репутации  экспертами названы более 40 параметров. Наиболее часто упоминались девять: по ним на втором этапе эксперты и оценивали компании. На выходе мы получили вес каждого фактора  в итоговой оценке репутации. (В ходе регрессионного анализа показатели "динамика позиции компании по доле рынка" и "умение взаимодействовать с властными органами" исключены как не влияющие на конечную оценку.)