Роль государства при развитии маркетинга

содержание

1.роль государства при развитии маркетинга……………2

Акты цивилизационного обмена……………………………..7

Стратегия развития……………………………………………8

Закючение………………………………………………………12

роль государства при развитии маркетинга как науки

В сфере экономики особая роль государства заключается, прежде всего, в том, что, во-первых, государство  на законодательном уровне должно обеспечить необходимые условия для формирования нормальных рыночных отношений: равенство  и свобода развития всех форм собственности, поддержка национального предпринимательства, защита отечественных производителей от не-добросовестной конкуренции, предотвращение монополизма в экономике и др.

Во-вторых, никто кроме  государства не в состоянии сформировать институциональные органы рыночной экономики и обеспечить их нормальную деятельность. 
В-третьих, государству принадлежит первостепенная роль в определении приоритетных направлений социально-экономического развития и опорных то-чек экономического роста. 
В-четвертых, несомненным приоритетом государства является проведение обоснованной военно-экономической политики, направленной на поддержание на должном уровне обороноспособности страны .

Выполнение этих функций  возможно в том случае, если государство  само является эффективным собственником. Это предполагает, что в его  руках должны быть сосредоточены  не только властные полномочия, но и  реальные ресурсы, позволяющие проводить  целенаправленную экономическую и  социальную политику.

Существующий до сих пор  фантом некой саморегулирующейся экономики, как показывает десятилетний опыт реформ, на самом деле является политическим и идеологическим прикрытием деструктивных  сил, далеких от национальных интересов  страны. 
Селективное использование зарубежного опыта и постепенная интеграция в мировой хозяйственный комплекс.

Десятилетие экономических  преобразований со всей очевидностью показало бесперспективность простого проецирования зарубежных моделей  экономического развития на существующее «поле» российской экономики. Авантюризм этой затеи стал уже ясен к середине 90-х годов ХХ в., когда вместо выхода из кризиса страна все более погружалась в хаос псевдореформ, приведших к еще большему разрушению национальной экономики. Главной причиной этому стало откровенное игнорирование особенностей исторического национального менталитета и реального состояния экономики.

Вместе с тем, негативные последствия экономических преобразование не должны умалять значения зарубежного  опыта для становления рынка  в. Неизвестно почему не стал востребованным опыт США по преодолению кризисных  явлений периода 1929 – 1933 гг. Столь  же непонятным является отношение прозападных  реформаторов России к изучению и  использованию опыта экономических  преобразований в Германии в послевоенных период. Скорее по идеологическим и политическим причинам предан забвению опыт китайских реформ. Усилиями ангажированных политиков, экономистов и средств массовой информации Китай для нас до сих пор остается «белым пятном» на политической карте мира. Все вышесказанное невольно порождает и такой вопрос, а может целью является нечто совсем иное, чем других странах мира?

Проблемы становления и развития маркетинга

По истечении более чем десяти пореформенных лет перед страной, как и ранее, стоит вопрос о  необходимости выработки и проведения в жизнь адекватной сложившимся  условиям экономической политики, отвечающей национальным интересам 

Эта политика, в свою очередь, должна объединить усилия всего общества на преодоление негативных явлений  в сфере экономики. Все очевиднее  становится необходимость коррекции  курса реформ и смены приоритетов  социально-экономических преобразований. К числу важнейших и первоочередных мер государства в этом направлении  можно было бы отнести:

Разработки национальной модели рыночной экономики, включающиеся в себя программу  ее построения с четким определением конечных целей и задач. Такой  моделью, с учетом особенностей, могла  бы стать социально ориентированная  смешанная экономика, основанная на разнообразии и равноправии всех форм собственности. Достоинством такого типа экономики является то, что  она исключает резкую имущественную  и социальную поляризацию общества, способствует формированию среднего класса и в большей степени консолидирует  усилия его членов.

Вполне понятно, что при такой  ориентации экономики конечной целью  всех преобразований никак не могут  быть ни реформы, ни сам рынок по себе. Этой целью должен быть только человек со всем многообразием его  интересов и потребностей. Не менее  важно подчеркнуть, что при такой  ориентации экономики формируются  благоприятные стартовые условия  для новых поколений в реализации своих потребностей и самоутверждения  во всех сферах общественной жизни, в  том числе и сфере бизнеса. И, наконец, данная модель обеспечивает более надежную социальную защиту всех членов общества.

Повышение роли государства во всех сферах жизни. Это обусловлено прежде всего тем, что никто и ничто не может выполнить роль консолидирующего центра нации, кроме государства. Роль такого центра государство может успешно выполнять только в том случае, если оно опирается на ясно сформулированную и воспринимаемую большинством населения страны национальную идею.

Основные этапы становления  и развития маркетинга

Теория маркетинга возникла как  реакция на товарное перенасыщение  рынков, на обострение проблемы сбыта  около 100 лет назад в США - наиболее могущественной в промышленном отношении  стране. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более  возрастающие массы товаров, все  более крепла индустрия услуг. Спрос  стал отставать от предложения, в  силу чего замедлилось продвижение  товаров к их потребителям.

Возникла необходимость в новых  элементах продвижения, новых методах  реализации, т.е. нужды практики создали условия для появления и развития научных инструментов - маркетинга, менеджмента и т.д. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. - ориентация на производство. Производители, думая больше о  себе, нежели о потребителе, пытались  любым путем продать последнему  товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами  предприятия не волновала руководителей.  Этот этап получил название  «маркетинг, ориентированный на  производство». 

2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал,  что следует не только производить  товары, но и сбывать их. В период  с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переори ентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заста вить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер. Он превращается в один из важнейших инструментов разработки и продвижения продукции, создания и увеличения спроса на товары. Этому этапу подходит название «маркетинг, ориентированный на сбыт».

3. Существующие концепции маркетинга  подверглись пересмотру в США  в начале 50-х, а в Западной  Европе и Японии - в середине - конце 50-х гг. В этот период  ФРГ, Франция и другие страны  Европы справились со страшными  последствиями войны и разрухи,  в полном объеме стал реализовываться план Маршалла. Начался новый этап в развитии маркетинга, т.н. «эра маркетинга». В 50-60-е г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыта продукции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увлечение маркетинговыми инструментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации.

В 50-60-е гг. концепция маркетинга строилась на возможности расширения производства и сбыта товаров  и услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е  гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, что бы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влияние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется массовый потребитель с более высоким уровнем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.

4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть  приоритеты в маркетинге, что  было связано со стабилизацией  развития экономики Запада и  заметным снижением темпов инфляции. Это были годы прихода к  власти в США Рональда Рейгана,  предложившего новые подходы  и выведшего американскую экономику  из состояния стагнации. Массовый  потребитель к этому времени  стал осведомленнее в вопросах  влияния тех или иных продуктов  на состояние их здоровья. Утвердилось  понимание взаимосвязи здорового  образа жизни с рациональным  питанием. В этой связи систематически  нарастала потребность в информации  о полезных для здоровья продуктах. 

В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем  и состоит суть «социально-ответственного маркетинга». 90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются  новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед  маркетологами открылись новые  возможности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с  более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации  развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения.  
В эти же годы происходят адаптация российской экономики, российской общественной и социальной жизни к маркетингу, познание маркетингового инструментария.

Становление и развитие рынка

Становление и развитие рынка обусловлено  общественным разделением труда. Рынок  в маркетинге должен быть всегда конкретен  и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий  спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности  определили спрос на соответствующий  товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:  
- потребительский рынок; 
- рынок производителей; 
- посреднический рынок; 
- рынок государственных учреждений; 
- международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров  народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и  услуги для личного потребления.  
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.  
Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.  
Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.  
Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического  положения можно выделить:  
- местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны; 
- региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства; 
- мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.

Важной характеристикой рынка  является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о  рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия  диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает  имеющееся предложение. При таких  условиях продавцу нет смысла исследовать  рынок, его продукция все равно  найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия  диктует покупатель. Такое положение  заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что  является одним из стимулирующих  факторов реализации концепции маркетинга.

Обмен - элемент маркетинговой деятельности

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Акт цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух  субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать  товаром, представляющим ценность  для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать  коммуникационными способностями  (возможностями) и обеспечить  доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть  свободен в принятии решений  (согласиться или отказаться совершать  обмен).

5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности и  желательности отношений с другой  стороной.

Если на все 5 условий дан положительный  ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.[8, с.21]

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум двух ценностно-равнозначных  объектов.

2. Согласованные условия заключения  сделки (цена, время, место, условия  поставки и т.д.).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности  полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Стратегия маркетинга (краткий вариант)

1. Подготовка маркетинговых мероприятий 
Главное понять формирование направления в которым работает предприятие для предоставления потребителю брендированного товара (услуги) и товара заменителя. Но для этого мы должны четко понимать; чем мы отличаемся от  других компаний, предоставляющих такую услугу, какие высокие потребительские качества мы готовы предоставить, они должны быть сформированы от нашего подсознания или сознания и руководствоваться здравым смыслом, главное для отдела маркетинга, что бы язык рекламного посыла был понятен покупателю.  
Стадии рекламного посыла: 
- быстро привлечь внимание (сформировать четко структурированный подход у клиента); 
- более подробная информация о товаре, услуге); 
- качественное обслуживание клиента; 
- поддержка со стороны руководства и структурных подразделений предприятия; 
- предоставить весомые факты; 
- получить от клиента последующие действия в данном направлении 
 
Структура организации (информация после собеседования) 
Необходимо четко выстроить структуру предприятия от Ген. Директора до менеджеров низшего звена. Предполагаю, что это: 
- Ген директор; 
- Гл. бух.; 
- Зам Ген директора….. 
- Начальники отделов, включая маркетинг; 
- Менеджеры подразделений. 
Их взаимосвязь должна быть в организации четко выстроена и прописана в должностных инструкциях. 
 
При необходимости проводятся собрания (лучше если это будет еженедельно в определенный день и час), тогда можно говорить о коммуникациях между отделами в сборе информации. 
Самое главное в этой цепочке выстроить структуру и контролировать переговоры на протяжении всей продажи (удержание инициативы), повышение эффективности взаимодействия с деловыми партнерами, сформировать понятие коммуникативной компетенции, ознакомить сотрудников с особенностями техники активного слушания. При необходимости провести дополнительное обучение и мотивационный фактор. 
 
Примеры нестандартной рекламы. 
- реклама в популярных газетах; 
- ответы на письма читателей и клиентов (вкл. Ваш сайт); 
- статья с персонажами (информация о сотрудниках предприятия или клиентах); 
- письмо-благодарность читателям; 
- иногда можно использовать письмо-жалобу. 
 
Резюме: 
- необходимо понять формирование направления в которым работает предприятие для предоставления потребителю брендированного товара(услуги); 
Стадии рекламного посыла: 
- быстро привлечь внимание (сформировать четко структурированный подход у клиента); 
- более подробная информация о товаре, услуге); 
- качественное обслуживание клиента; 
- поддержка со стороны руководства и структурных подразделений предприятия; 
- предоставить весомые факты; 
- получить от клиента последующие действия в данном направлении. 
 
Самое главное в цепочке взаимодействия между отделами выстроить структуру и контролировать переговоры на протяжении всей продажи (удержание инициативы), повышение эффективности взаимодействия с деловыми партнерами, сформировать понятие коммуникативной компетенции, ознакомить сотрудников с особенностями техники активного слушания.

Эта стратегия абсолютно не учитывает  специфику бизнеса. Причина сокращённого варианта в том, что человек не обладает специальными знаниями в области  маркетинга (это можно заметить в  примерах нестандартной рекламы). Советуею относить более ответственно к разработке стратегии маркетинга.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный  товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к  специфическим требованиям и  особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях  есть свои плюсы и минусы. 

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически  неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка  позволяют осуществлять частичную  или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов  комплекса маркетинга; ускорение  окупаемости капиталовложений и  др. Неполное использование (в сравнении  с дифференциацией) потенциальных  возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно  использовать «поглощающие» возможности  рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и  зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или  она незначительна. Однако определение  такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса  маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов. Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.

Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они  реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что  изготовитель должен организовать систематический  контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения  об изъятии товара из программы или  о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности  товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам  затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Список  летиратуры

4.                 Горобец О.С. Преимущества стратегического планирования // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2000 года. Факультет коммерции и маркетинга. Март-апрель 2001 года: Сборник докладов. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001

[5]   Смитиенко Б. М. Всемирная торговая организация в мировой экономике и перспективы вступления России в ВТО. – М.: «Финансовая академия», 2002, с. 12

[6]   Орешкин С. М. ВТО и реальный бизнес. – М.: «Градиент», 2001, с.22

[7] Д. Сорос Отчет по глобализации. Цикл статей. – М.: Изд-во института «Открытое общество», 2001, с.18