Роль и место ATL-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций оригинального рекламодателя

                 Донской  государственный технический университет

                            Студент     Супрунова Елена Владимировна

                            Адрес          ул. Текучева 127/151 кв.72

      Группа        изкм 61               Шифр      3072966

Контрольная  работа № 1

По дисциплине: «Рекламная деятельность»

за 6 курс

Роль  и место ATL-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций оригинального рекламодателя.

Введение……………………………………………………………………..……3

1. Понятие маркетинговых коммуникаций……………………………….……4

2. Реклама, ее виды и функции………………………………………………….5

3. Развитие  рекламы………………………………………………………………9

4. ATL-реклама и ее роль в комплексе маркетинговых коммуникаций……..12

Заключение…………………………………………………………………….…16

Список  литературы:……………………………………………………………..17

Введение

Всю большую  роль в России в последнее время  приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Российские компании начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых  коммуникаций. Это направление начинает стремительно развиваться.

Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса  маркетинга.

Безусловно, одним из самых эффективных видов  маркетинговых коммуникаций является реклама.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Именно  это обуславливает актуальность выбранной темы. Рассмотрение маркетинговых  коммуникаций, рекламы, ее видов и  функций, ATL-рекламы и ее роли в системе маркетинговых коммуникаций  - очень важные темы, требующие внимания и изучения в настоящее время.

1. Понятие маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности - целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области  продвижения осуществляется посредством  использования комплекса маркетинговых  коммуникации, который включает в  себя следующие виды продвижения:

1) Реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

2) Паблик рилейшенз (PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

3) Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

4) Личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров.

Основными целями функционирования комплекса  маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и  улучшения образа фирмы.

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой  грани нет. Более того, все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Кроме того, ярко выраженной границы  между СМК и другими составляющими  комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, — все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

2. Реклама, ее виды и функции

Реклама – неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.

Реклама как вид деятельности - оплаченная не персонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Функции рекламы:

1)Экономическая - информирование о товаре или услуге, популяризация, повышение спроса и товарооборота; влияние на уровень потребления (управление спросом) влияние на распределение расходов потребителей

2) Социальная - распространение социальных ценностей, формирование стиля жизни Реклама является отражением культурно-исторических традиций страны. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны

 3)Информационная - от общества потребления к информационному обществу

4) Коммуникативная.

Поскольку реклама представляет собой сложную  продукцию, предназначенную для  самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Рекламу можно разделить на различные виды по нескольким критериям:

1. По  составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По  целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая  реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса  на определенные наименования  продукции, создания наилучших  условий для их реализации  потребителям. Некоммерческая реклама  может распространяться для привлечения  внимания и создания на этой  основе позитивного образа предпринимателя,  предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По  широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По  способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По  способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По  методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По  способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По  способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается  редко. В большинстве случаев  это общественная или социальная  реклама, не преследующая коммерческих  целей.

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий  тип визуальной и визуально-текстовой  рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама  подобного типа сосредотачивается  на конкретном объекте производства  или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один  из самых заметных и наиболее  влиятельных типов рекламы. Формируется  позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной  рекламы. Задача такой рекламы  заключается в предоставлении  максимального количества коммерческой  информации сразу нескольким, подчас  перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной  рекламы, это тип, который предполагает  обмен информацией с потенциальным  потребителем. Наиболее распространена  прямая почтовая рассылка по  конкретным адресатам, представляющих  наибольший интерес для рекламодателей  и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая  реклама почти никогда не содержит  рекламной информации (в общепринятом  понимании этого слова) и служит  для подготовки и последующего  склонения части общественного  мнения (определенного сегмента  покупателей) к точке зрения  рекламодателя. 

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная  реклама, предназначена для распространения  среди групп населения, сформированных  по своей принадлежности к  тому или иному роду занятий.  Распространяется такая реклама  преимущественно через специализированные  издания. 

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Участники рекламного процесса:

1) Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности

2)Рекламное агентство – организация, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы и получающая вознаграждение от него и от средств распространения рекламы (комиссионную скидку)

3)Средство распространения рекламы – СМИ и др.

4)Потребитель – тот, на кого направлено рекламное сообщение

 
3. Развитие рекламы

Российский  рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным  для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные  с увеличением бюджетов иностранных  и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные  агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями.

Следует отметить и постепенную тенденцию  к растущей прозрачности и «белизне»  рекламного рынка в целом и  его основных субъектов – медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства – брэнд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия – и рекламный рынок здесь не исключение – живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Укрупнение  рекламных групп с увеличивающейся  специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они  охватывают все новые направления  деятельности. При этом каждая составная  часть занимается одним узким  направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может быть интересен крупным трокам.

Меняется  структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров  – шоколадные батончики и жевательная  резинка, кофе, чай и пиво – уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным  брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива  – за рекламой финансовых и страховых  услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.

Дифференциация  наблюдается даже в отношении  ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированных  пользователях прессы или Интернета. Причем появляется больше различных  носителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий  на любой вкус), а также самих  медиа как типов носителей. Расширяется  круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.

Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории  растет необходимость и значение мультимедийной кампании, т.е. использования  сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

Потребитель формально получает возможность  ускользнуть от рекламы при значительно  большей зависимости от нее. Не любя навязчивую рекламу, он использует более  интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению  не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с потребителем (например, Интернет), позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято им не как надоедливая реклама, а скорее как помощь.

Растет  роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении брэнда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке.  
Если усилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слабо развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.

Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный  сегмент рекламной индустрии  во многом определяет профиль, перспективы  и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Доминирование  зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных  производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного  характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства».

Таким образом, медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей.

4. ATL-реклама и ее роль в комплексе маркетинговых коммуникаций

Коммуникационные  услуги можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

·  прямую рассылку;

·  промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

·  стимулирование торговопроводящей сети;

·  производство и использование специальных материалов;

ATL –  расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы  в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную реклам

Выделяют  пять составляющих в прямую рекламу ATL: 
-     печатные СМИ; 
-     телевидение;

-      радио; 
-     реклама в кинотеатрах; 
-     наружная реклама; 
-     реклама в местах продаж.

Также некоторые  специалисты включают в ATL и рекламу  на автотранспорте и в Интернете. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного  объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами.

На российском рынке существует потребность в  услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для  медиакампании бюджетом. На Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда.

Когда массовый потребитель смотрит по телевизору рекламу, то ему в голову не приходит, что на самом деле он увлечен просмотром занимательного фильма. Человек уже  знает, что перед ним настоящая  реклама или ATL-реклама. ATL-рекламу  можно увидеть не только по телевизору. Она распространяется на радио и  в других средствах массовой информации. Так же данный вид рекламного сообщения  выступает в качестве наружной рекламы  или баннеров в общественных местах. Человек может отказаться от нее  или же ознакомиться с рекламным  посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это  самый востребованный и самый  дорогой на сегодняшний день вид  рекламы. Известно, что площадь под  рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит  недешево. Получает доход от рекламы  и телевидение, так как оно  занимается продажей эфирного времени  под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных  на них. С помощью многократного  повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию  и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом  прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно  назвать «честным», так как это  явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами  разных товаров и услуг. Она создает  мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам  принимает решение поверить рекламе  или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама  оказывает минимальное воздействие  на подсознательном уровне.

ATL был  и остается излюбленным и самым  верным каналом продвижения –  ни изменения в законе "О  рекламе", ни сумасшедшая медиа  – инфляция, и никакая статистика  не смогут поколебать данную традицию.

Бесспорно, ATL – мощнейший инструмент продвижения. Но это лишь одна из технологий, которая  к тому же не дает возможности выделить каждое конкретное рекламное послание в общем шуме: согласитесь, что  после 22:00 седьмой ролик про пиво по ТВ в ряду десяти подобных уже  рябит в глазах. Плюсы и минусы немедийной рекламы очевидны. Особенность российского рынка еще и в том, что пиво конкурирует не только с пивом и квасом, но также с новой рубашкой и колбасой. Именно здесь и сейчас, в пространстве магазина, у производителей и дистрибьюторов есть возможность привлечь внимание покупателя к собственному продукту с помощью trade-маркетинговых программ для товаропроводящей сети и BTL-акций для конечного потребителя. Зачастую промо-кампании понимают только как инструмент быстрого стимулирования продаж. Но от BTL можно добиться и долгосрочного эффекта. Как правило, этот аспект во многом зависит от того, насколько BTL-мероприятия интегрированы в общую стратегию и стилистику рекламной кампании.

Заключение

Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

В наше время  в условиях возрастающей конкуренции  нельзя пренебрегать системой маркетинговых  коммуникаций, за счет того что именно посредством маркетинговых коммуникаций происходит становление успешного  бренда и повышение степени узнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает число постоянных покупателей марки и прибыль  компании

Важным  аспектом данной работы стало рассмотрение рекламы. Нельзя не заметить, что количество и качество рекламы в России в  последние годы значительно увеличилось  и, по словам экспертов, продолжает расти. От успешности рекламы во многом зависит  успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных видов рекламы  мы узнаем о конкурентных преимуществах  того или иного товара.

ATL-реклама - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. На российском рынке существует потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса.

Из-за многообразия средств распространения рекламы, в наше время компаниям очень  трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому как правило компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание.

Список литературы:

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: «Приор», 2006.Александрова И. Вечные ценности // Индустрия рекламы, 2006. - №6.
2. Батра Р, Майерс Д.Д, Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.; СПб; Киев: «Вильямс», 1999. 
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. – М.:Изд-во Междунар. Инст-та рекламы, 2002. – Т.1.
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2005.
5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д: «Феникс», 2006.
6. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: «Фаир-Пресс», 2002.
7. Костина А.В. и др. Основы рекламы. – М.: «КноРус», 2006.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Вильямс», 2003.