Роль и значение внутреннего PR-a

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

1. Внутренний PR фирмы…………………………………………………….5

2. Цели  и Задачи PR…………………………………………………………...9

3. Роль  и значение внутреннего PR-a………………………………………..11

Заключение……………………………………………………………………14

Список использованной литературы………………………………………..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

В самом общем виде в деятельности PR можно выделить два направления:

1. Работа  с внешней общественностью, включающей  клиентов, партнеров, конкурентов,  властные структуры и т. д.;

2.       Работа с внутренней общественностью - сотрудниками самой фирмы.

Второе  направление и обуславливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Что может быть хуже для фирмы, чем ее собственные сотрудники, недовольные, не понимающие действий и не разделяющие взглядов руководства? Что больше мешает работать, чем постоянные конфликты, склоки и сплетни, просто недоброжелательные взгляды?

Программы приобщения сотрудников к деятельности компании, разработанные и осуществляемые PR-службой, позволяют улучшить психологический климат на предприятии, минимизировать конфликтные ситуации, вызванные неинформированностью или недопониманием, решить многие другие проблемы. Ниже приводятся мероприятия такой программы для крупной компании:

. изучение мнения всех сотрудников компании по наиболее важным вопросам;

. общие собрания на каждом заводе, в каждом филиале;

. выборочные телефонные опросы или очные интервью с той же целью;

. пресс-конференции и семинары для заинтересованных сотрудников: они должны чувствовать постоянное внимание к себе со стороны руководства компании и лично ее руководителя;

. "планерки" или собеседования с руководителями служб и отделов;

. внутренние публикации для сотрудников, например привычная нам стенгазета, многотиражка или современная компьютерная газета;

. по каждому событию дополнительно рассылается информация; охват должен быть максимально полным, чтобы никто не чувствовал себя забытым;

. накануне праздников - поздравления трудовому коллективу.

Перечисленные действия служат глобальной цели создания "команды" - коллектива единомышленников и поддержания "корпоративного духа" - атмосферы деловой, сплоченной, доброжелательной и гармоничной.

Важное  место PR в системе менеджмента обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Внутренний PR фирмы 

Внутренний PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным (иначе, зачем они нужны?). Таким образом, из приведенного определения можно сделать несколько выводов:

1. Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям и задачам  полностью идентифицируется с  PR вообще, отличается лишь целевая  аудитория.

3. Установление  долгосрочных взаимоотношений с  аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

4. Сотрудники  являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

5. Поскольку  речь идет о внутренней аудитории,  то такая активность тесно  переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Назначение  мероприятий PR формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) самой фирмы, ее товаров/услуг  в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, властей.

Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.

"Внутренняя" общественность это трудовые  коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес.1

Сегодняшний работник это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной  компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Из чего складывается эта заинтересованность?

Существуют  следующие мотивы: соответствие характера  работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи  и складывающая на основе личного  вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорт  на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте; самоуправление уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.

Стержнем  внутрифирменной политики в японских компаниях является опора на коллективную ответственность и коллективные решения. Это соответствует национальному  характеру, в котором ведущая  черта коллективизм. Как пишут японские исследователи, "компании походят больше на коммуны, чем на корпорации. У людей общая жизнь, общие тяготы и общий тяжелый труд". В японской фирме служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала. Конечно, ведущая черта российского национального характера тоже коллективизм. И это необходимо иметь в виду при определении службами связей с общественностью внутренней политики.

Эффективные информационные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов PR лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

Работа  со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.

Коммуникационная  политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением руководства к:

- ознакомлению  служащих с целями, задачами и  планами организации;

- информированию  о проблемах, действиях и результатах;

- консультациями  со служащими по поводу отрицательных,  острых или противоречивых вопросов;

- стимулированию  постоянного, честного, ориентированного  на решение трудовых проблем  двустороннего общения менеджера  с подчиненными;

- оперативному  быстрому информированию о наиболее  важных делах и решениях;

- установлению  духа творчества и новаторства.

Основываясь на исследовании оценки образа фирмы  сотрудниками, цель PR - проекта была сформулирована следующим образом:

- привлечь  внимание сотрудников и заинтересовать  их деятельностью корпорации  через информирование о проблемах,  действиях руководства и их результатах; оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Цели и Задачи PR 

Цели PR-программы имеют, минимум, четыре составляющих:

- информирование  персонала о деятельности руководства;

- гарантия активного участия сотрудников в управленческих программах, а также согласие на принятие регулятивных норм;

- обеспечение  общественной поддержки избранным  стратегиям и принятым программам;

- формирование  эффективной управленческой команды.

Задачами  внутреннего PR, являются:

- обеспечение  проведения определенной планомерной  и последовательной PR-программы  как части управления организации,  направленной на создание позитивного  имиджа фирмы у внутренней  общественности в целях усиления  мотивации организационного поведения;

- гармонизация взаимоотношений между организацией и ее внутренней общественностью, основанных на разделяемости основных принципов организационной культуры;

- контроль  и коррекция состояния внутриорганизационной  среды – психологического климата,  информированности, мнений, настроений и поведения членов организации;

- анализ  влияния организационной культуры, политики, процедур и действий  на внутреннюю общественность;

- коррекция  такой политики, процедур и действий, которые вступают в конфликт  с общественными интересами персонала и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;

- консультирование  руководства относительно выбора  новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных как для организации,  так и ее общественности;

- внесение  определенных корректив в организационную культуру, выступая в качестве агента перемен;

- установление  и поддержание двустороннего  общения между организацией и  ее внутренней общественностью,  формальной и неформальной организационными  структурами, официальными и субкультурными  группами и т.п., решая проблемы внутренней интеграции;

- организация  передачи от поколения к поколению  ценностей культуры через социализацию  новых членов организации, поддержание  желательных и создание условий  для устранения нежелательных  образцов поведения.

Для выполнения данных задач реализуют четыре функции, причем в разных фирмах, в зависимости от целей, кадровых и финансовых стратегий, состояния внешней и внутренней среды, а главное – от типа организационной культуры, на первый план будут выдвигаться те или иные функции:

- аналитико-прогностическая (анализ прогнозирования тенденций, исследования);

- организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер);

- коммуникативно-информационная (достижение информированности и взаимопонимания);

- консультативно-методическая (деятельность в качестве советника руководства).

Итак, внутрифирменные PR облегчают процессы саморегулирования  в социальных системах (организациях), обеспечивая удовлетворение физических и социальных потребностей внутренней общественности и эффективность предприятия в целом.

Об эффективном PR обеспечении фирмы можно говорить лишь тогда, когда для каждой целевой  группы разработана своя конкретная стратегия, учитывающая характер цели, психологические и социально-психологические особенности контактной аудитории, включая специфику организационной культуры, стадию развития организации, установки аудитории, тип мотивации и т.д.

3. Роль и значение внутреннего PR-a 

Некоторые источники утверждают, что крупные  разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?

Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже:

"Лучшие  результаты через раскрытие потенциала  организации и ее сотрудников"  – Группа операторов «Телекоминвест»

«Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по-крупному – таких как ты» – Microsoft

По слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно судить о кадровой политике. Как правило, ему хоть и присущ некий пропагандистский флер, он все же показывает, насколько далеко продвинулось руководство компании в понимании взаимоотношений «Компания» – «Сотрудники».

Наличие грамотной внутренней PR-концепции  и красивого PR-слогана еще не гарантирует  и не подменяет развитой и социально  ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают  это необязательным «десертом» и им еще только предстоит задуматься об этом.

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений к своим работникам. Тут уж, что называется, назвался груздем – полезай в кузов, или хочешь быть на уровне – дотягивайся.

Четвертая причина - развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции (как ОАО), привлекает иностранный капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на сформулированность и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пройти и пережить период массового «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими жизненными или бизнес-проектами. То есть, собственник не только крупных, но и средних и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней – отошедший от дел собственник и/или его наследники. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

Деятельность  внутреннего PR направлена на организационную  культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием  этой культуры.

К основным принципам управления связями с  общественностью на предприятии  или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется  в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования. Корпоративный праздник относится к коммуникационным инструментам внутреннего PR и имеет большое значение для формирования организационной культуры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. –Ростов н/Д:Феникс,2010.237с.

2. Сэм  Блэк. Паблик рилейшнз. Изд.«Сирин»,М.:2009, 202с.

3. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2010 г., 406 с.

4. Джи  Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.:«Центр», 2010. – 414с.

5. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии (учеб. для вузов) В. Ф. Кузнецов. — М.: Аспект Пресс, 2011. — 302 с.

6. Кочеткова  А. В.,Филлипов В. Н., Скворцов  П. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей собщественностью.- СПб.: Питер, 2009.- 240с.

7. Капитанов  Э., Капитанов А. Корпоративная  культура и PR. Изд. «МарТ»,М.: 2008. – 416с.

8.Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега-Л, 2007. – 266 с.

9. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.:Рефл-бук, К.: Ваклер. –2010.- 786с.

10. Варакута C.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2009. С.13.

11.Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические  основы "Паблик рилейшнз".2-е  издание. СПб., 2010.