Роль пресс-служб

Содержание

Вступление……………………………………………………………………………………...2

Пресс-служба как  структурная единица государственных  органов власти………………..3

Цели и функции  пресс-службы. Обязанности пресс-секретаря……………………………..3

Особенности методов  работы служб по связям с общественностью……………………….6

Организация работы пресс-службы…………………………………………………………...8

Организационные основы деятельности служб по связям с общественностью…………...8

Работа пресс-службы на примере деятельности Управления информации – пресс-службы

губернатора Санкт-Петербурга………………………………………………………………12

Заключение……………………………………………………………………………………15

Список использованных источников и литературы………………………………………..17

Вступление 

Функция управления связями с общественностью является неотъемлемым атрибутом успешной деятельности органов государственной власти. Именно пресс-служба выполняет инфраструктурную роль успешной организации государственного управления, способствует оптимизации  механизма принятия планово-управленческих и политических решений.

С начала 90-х  годов ХХ века в России наблюдалось  медленное, а с середины 90-х годов  – быстрое развитие различных  подразделений паблик рилейшнз в  государственных органах власти. В России сегодня практически  каждый федеральный орган управления имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу или пресс-секретаря  или ответственных за эту функцию. Рост числа PR-служб в России вполне закономерен, поскольку связи с  общественностью призваны выполнять  объективную и необходимую для  общества функцию – служить механизмом коммуникативного взаимодействия между  общественностью и государством.

Опираясь на связи с общественностью, органы власти более эффективно используют коммуникативную и информационную возможность за счет своевременного мониторинга общественного мнения и конструктивной корректировки  обратной связи с населением.

Но серьезная  проблема состоит в том, что руководители администраций не всегда способны четко  определить задание для пресс-секретаря  по формированию общественного мнения. Поэтому развитие деятельности пресс-служб  требует пересмотра сложившихся  подходов к организации и управлению этими структурами. Здесь очень  важна разработка должностных инструкций каждого сотрудника пресс-службы с  четким разграничением его обязанностей и обязанностей пресс-секретаря. Не менее важным являются разработка показателей  оценки деятельности пресс-службы, определение  форм отчетности сотрудников пресс-службы.

При этом существенное значение имеют экономическое развитие, политические отношения, духовные ценности и др. Поэтому пресс-служба в структуре  связей с общественностью нуждается  в обстоятельном исследовании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Пресс-служба как структурная  единица государственных  органов власти 

Цели  и функции пресс-службы. Обязанности пресс-секретаря 

Правовое демократическое  государство должно постоянно поддерживать отношения с общественностью  на основе взаимопонимания и обмена информацией по всем аспектам жизни  общества. Поэтому главная цель служб  по связям с общественностью в  органах власти – наладить механизм использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной  политики. Коммуникационные возможности  государственной власти заключаются  не только в наличии эффективных  информационных каналов, но и в способности  общаться с населением, объяснять  обществу свои решения, слышать запросы  различных социальных групп.

Органы государственной  власти – это не только средство информирования общества, но и воспитания основных слоев населения с целью  стимулирования к деятельному и  продуктивному участию в решении  проблем локального и общенационального  масштаба.

По мнению Г. В. Атаманчук связи с общественностью  как важный компонент государственной  управленческой деятельности имеют  четко очерченный комплекс функций.

Выполняя функцию  управления, пресс-службы включают в  себя набор работ по обеспечению  руководства государственных организаций  информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному  обеспечению различных направлений  государственной деятельности.

Внешнеполитическая  деятельность любо государства не может  быть осуществлена без доведения  до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о его позициях по основным международным  проблемам, внешнеполитических инициативах  и действиях. Неотъемлемым элементом  соответствующей работы являются целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики государства  и происходящих в стране процессов. Это ещё одна работа по выполнению функции управления, которая стала  расширяться благодаря глобальной системе Интернет, которая, в свою очередь, фактически уже вышла за рамки своего оригинального технического предназначения электронной связи  и стала фактором политической действительности.

Второй по значению функцией государственной власти является сохранение в стране политической стабильности. Социально-политическую стабильность можно определить через понятие  функциональности: социальная система  тогда считается стабильной, когда  взаимодействие её компонентов обеспечивает нормальное функционирование системы  и приводит к ее воспроизводству. Таким образом, политическая стабильность представляет собой систему связей, в том числе и общественных и информационных между различными политическими субъектами, для которой  характерны определенная целостность  и способность эффективно реализовать  возложенные на нее функции.

Из данного  определения ясно, что система  общественных связей является определяющей для сохранения и поддержания  политической стабильности в обществе.

А. Ю. Русаков  в своем учебном пособии «Связи с общественностью в органах  государственной власти» высказывает  мнение, что важнейшим направлением в деятельности пресс-служб в  органах государственной власти является информационное обеспечение  деятельности судебной и правоохранительной систем. Власть в демократическом  обществе должна отчитываться перед  народом. По данным социологических  исследований жители России считаю проблему личной безопасности наиболее актуальной.

Информационные  действия должны предшествовать экономическим  решениям, особенно если они напрямую затрагивают интересы большинства  людей. Интересным примером такой деятельности в нашей стране стала федеральная  программа проведения рекламно-пропагандистской кампании по принятию налогового кодекса. Налоги – это тот объект, к  которому негативно относится все  население. Управлением по связям с  общественностью и средствами массовой информации Государственной налоговой  службы РФ была разработана концепция  проведения этой кампании. В целях  повышения информированности всех участников налоговых отношений  и нейтрализации возможной негативной реакции были разработаны меры по всестороннему и объективному информированию населения, среди которых на первом месте стоит ознакомление широкой  аудитории с идеологией проводимой налоговой реформы. Весьма знаменательно  в этом плане не только подключение  к этой работе всех заинтересованных структур, но и отказ от методов  воздействия, построенных на негативе. В программе было прямо заявлено о нецелесообразности в демократическом  обществе разговаривать с людьми с позиции силы.

Социальная функция  государства является относительно новой. В нашей стране после 1917 года в данном направлении было сделано  очень много: бесплатное образование  и медицинское обслуживание, пенсии, восьмичасовой рабочий день и  др. Это не только являлось катализатором  подобных изменений в мире, но и  было использовано как своеобразный PR-продукт, который должен был предъявить как капиталистическому миру, так  и населению России неоспоримые  доказательства преимущества социалистической системы.

По своей сути социальная функция возникает из необходимости согласования интересов  больших социальных групп в осуществлении  контроля над ограниченными ресурсами.

Информирование  о социальной политике государства  означает регулярную артикуляцию его  позиции в СМИ по вопросам реформы  среднего и высшего образования, озвучивание важнейших решений  государства о повышении пенсий, льгот для ветеранов войны  и труда и т.д.

В связи с  вышесказанным можно отметить то, что многоплановая деятельность государственных структур по связям с общественностью включает в  себя комплекс функций, необходимых  для достижения поставленных целей, которые подробно рассматривает  А.Ю. Русаков в своем учебном  пособии «Связи с общественностью  в органах государственной власти»:

информационно-аналитическая  функция направлена на выработку  информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих  движение событий по данным в динамике. Она включает тщательное изучение внешних  и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении  государственной политики, оценку общественного  мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений;

информационно-коммуникативная  функция предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля;

консультативно-методическая функция заключается в консультации по организации и налаживанию  отношений с общественностью. В  том числе и различных структур и подразделений органов государственной  власти. Разработка концептуальных моделей  сотрудничества и социального партнерства, программ и акций;

организационно-правовая предполагает совокупные меры действия по подготовке и проведению активных акций, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники, правовое обеспечение деятельности пресс-службы.

При этом место  службы по связям с общественностью  в структуре органа власти во многом зависит от позиции высшего руководства. Какие будут предоставлены полномочия, будут ли при принятии стратегических решений ориентироваться на это  подразделение и учитывать результаты их деятельности зависит эффективность  работы всей пресс-службы.

Пресс-секретарь  – особая должность в аппаратах  власти. В последний

период существования  СССР секретари обкомов КПСС, вслед  за М.С. Горбачевым стали вводить  такую должность и приглашать на нее журналистов. Однако в тот  период она считалась малопочетной. От занимающих пост пресс-секретаря  действительно мало что зависело. Их функции были формальными, ограничивались обработкой текстов и размещением  их в прессе, которая была полностью  подотчетна партийной власти.

После августа 1991 года ситуация резко изменилась. Функция  взаимодействия чиновников со СМИ при  новой власти стала своего рода «лакмусовой  бумажкой» процессов демократизации общества в целом. Как правило, на эту должность приглашали талантливых, опытных журналистов.

Сегодня, когда  уже есть опыт кадровых ошибок на разных уровнях власти, кандидатов на должность  пресс-секретаря подбирают более  тщательно, с учетом всех обстоятельств. Введение этой должности широко практикуется в органах власти. Однако существует множество вариантов «вписания» ее в структуру аппарата. Чаще всего  пресс-секретарь первого лица имеет  в подчинении аппарат специалистов, которые готовят тексты речей  для руководителя органа власти (спичрайтеры), обеспечивают его контакты с журналистами. Пресс-секретарь повсюду сопровождает руководителя, может давать комментарии  журналистам от его лица. Служба пресс-секретаря в таком случае является отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом.

Иногда пресс-секретарь  одновременно является руководителем  всей пресс-службы органа власти и организует ее работу по всем направлениям. По мнению Татариновой Г.Н., обобщая деятельность пресс-секретаря, работающего в органах  власти, можно выделить ряд его  основных функций:

Внешняя: анализ служебной информации и донесение ее до СМИ . Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»: трудный для восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти, требующая не только умения обращаться со словом, но и способности оценить значимость, важность для населения того или иного документа. Пресс-секретарь организует работу пресс-службы, обеспечивает отправку пресс-релизов. Его обязанностью является осуществлять взаимодействие с журналистами, а также организовывать мониторинг СМИ. Пресс-секретарь имеет право присутствовать на заседаниях, посещать проводимые мероприятия, запрашивать необходимые сведения. Пресс-секретарь часто выступает спичрайтером, готовит тексты выступлений или заявлений руководителя. Непосредственной обязанностью пресс-секретаря является организация и ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ» журналистов к первому лицу – прямая прерогатива пресс-секретаря. Он регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность. Задача пресс-секретаря – создавать и поддерживать бесконфликтную, лучше дружескую атмосферу взаимоотношений между руководителем органа власти и СМИ. Здесь необходимы коммуникабельность, дипломатичность, гибкость.

Охранная: защита служебной информации, государственной тайны. Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию, которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют необходимость ограничения гласности по определенным вопросам. Пресса, особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.

Внутренняя: сбор и анализ информации об освещении в СМИ деятельности органа власти, его руководителя. Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный обзор СМИ. Исполнение внутренней функции требует определенного мужества, профессиональной честности и этики. 1

Таким образом, пресс-службы в органах государственной  власти являются многофункциональной  системой по организации и налаживанию  отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность по связям с общественностью –  это теоретическая работа с целью  выработки рекомендаций для высшего  руководящего звена. Во-вторых, деятельность пресс-служб включает в себя и  практическую работу по оценке двустороннего  потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических  средств, а также специальных  форм и методов образовательно-воспитательного  воздействия на массовое сознание и  поведение людей, социальных групп, объединений и институтов. 

Особенности методов работы служб  по связям с общественностью

А. Ю. Русаков  утверждает, что в настоящее время  социологи и политологи, как в  западных странах, так и в России обеспокоены тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью  в государственных структурах может  привести к тому, что эти технологии станут завуалированной формой пропаганды. Действительно, связи с общественностью  в государственной сфере довольно часто используют наряду с собственными методами, методы, заимствованные и  из арсенала пропагандистских средств. И связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей.1

А. И. Таиров в  своей статье, описывающей особенности  методов работы государственных  служб по связям с общественностью, рассказывает, что технологии пропаганды, используемые в деятельности служб  по связям с общественностью, могут  опираться на когнитивные, коммуникативные  и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить  в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем  связанной с ней информации.

Подача информации с помощью уже апробированных в обществе схем воздействия увеличивает  уровень её эффективности. Пропаганда опирается на уже имеющиеся в  обществе схемы коммуникаций. Следует  помнить, что число лидеров мнений составляет 10-20% от населения. Но наличие  этой группы позволяет производить  воздействие с наименьшими материальными  и интеллектуальными затратами. Лидер мнения с этой точки зрения – весьма выгодный канал коммуникации, выступающий в роли мини-СМИ для  определенной группы населения.

Суть использования  апробированных схем, представляющих собой резонансные технологии, состоит  в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинает использовать только некоторые из них. Можно выделить две резонансные схемы, на которые  реагируют СМИ:

когда поступает  подтверждение уже имеющимся  в обществе слухам. Население готово услышать подтверждение того, во что  уже поверили. Не хватает только конкретной подсказки;

когда реализованная  ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут вразрез со сложившимся  образом и запоминаются на долгое время.

Особенно сильное  воздействие такие технологии оказывают, когда имеет место перекодировка  из одного языка в другой. Специалиста  в этой сфере можно представить  как переводчика с языка вербального  на языки визуальный и событийный, так как люди больше верят событиям и картинкам, чем словам.

Для введения нужной информации можно использовать метод  «паровозика», когда один факт цепляет  за собой другой. Это стандартный  метод привлечения внимания, когда  вместе с рассказом об известном  руководителе, приводится рассказ о  его учреждении.

Существуют ещё  три феномена символической трансформации. Это «белое пятно», когда сознательно  недостаёт детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом руководителю органа власти, находящемуся в тени, приписывают  те характеристики, которые массовое сознание считает необходимым.

Отдельным феноменом  выступает и переполнение информации. Известно, что, перерабатывая информацию, мы пытаемся подогнать её под определенную схему. Если же информации было слишком много, человек не в состоянии её «переваривать», и она закрепляется на подсознании как целое, без искажений.

Следует помнить  и «подсказку» как способ работы с массовой аудиторией. Необходимо все время демонстрировать в  явной форме те знаки, которые  должны подтвердить верность избранной  интерпретации ситуации. Многие из них носят двусмысленный характер, а подсказка выводит её понимание  на заданный уровень.

Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается закономерность: наиболее сильный символ притягивает  более слабый. Сообщение об очередном  заседании в органе государственной  власти всегда слабее информации о  митинге, который проходил в момент заседания перед зданием администрации.

Таким образом, манипулятивные методы, используемые в технологиях связей с общественностью, проявляются в следующем:

утрирование уже  зафиксированного стереотипа,

перевод его  из вербального в визуальную или  событийную форму,

усиление предлагаемого  события признаками достоверности  и детализации.

Основные технологии манипулирования, заимствованные связями  с общественностью из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. И уже на совести специалиста  по связям с общественностью то, с какими целями он будет их использовать.

Организация работы пресс-службы 

Организационные основы деятельности служб по связям с  общественностью

В субъектах  РФ работа по налаживанию общественных связей выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими  подразделениями местных органов  власти.

Функциональные  особенности деятельности пресс-служб  в органах государственной власти определяют их организационное устройство. Как показывает практика, чаще всего  отделы, которые в государственных  структурах занимаются связями с  общественностью, состоят из четырёх  подразделений:

Информационно-аналитический  отдел.

Отдел по информационным коммуникациям.

Отдел по работе с политическими партиями и общественными  организациями.

Организационно-правовой отдел.

Задачами информационно-аналитического отдела, по мнению Т. Каминской, являются:

Сбор и анализ информации социально-политического  характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности Правительства и Государственной  Думы Российской Федерации, региональных органов исполнительной и законодательной  власти.

Мониторинг, анализ состояния и динамики общественного  мнения в процессе осуществления  экономических, политических и социальных программ и акций.

Анализ деятельности региональных средств массовой информации по освещению и интерпретации  деятельности федеральных и региональных органов государственного управления.

Прогнозирование социально-политической ситуации и  возможных сценариев развития событий  в стране, регионе, субъекте РФ, в  связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической  и социальной политике как федеральных, так и региональных органов власти.

Экспертиза материалов, информирующих о деятельности органов  государственной власти.

Выработка методических рекомендаций по информационному обеспечению  деятельности органа власти, распространению  информации и осуществлению информационного  обмена в интересах формирования полной и достоверно положительной  оценки населением органа власти.

Отдел по информационным коммуникациям, по мнению того же автора, выполняет следующие задачи:

Формирование  объективного общественного мнения о деятельности органа государственной  власти.

Информирование  о деятельности и разъяснение  принимаемых решений и практических действий органов власти.

Аккредитация  и обеспечение журналистов при  государственном учреждении, в порядке, предусмотренном действующим законодательством.

Подготовка и  распространение заявлений, сообщений, пресс-релизов и других официальных  информационных материалов органов  государственной власти.

Проведение разъяснительных  мероприятий с использованием различных  форм (рекламные проспекты, информационные стенды, листовки, бюллетени, опросы общественного  мнения и др.).

Проведение анализа  публикаций в печати, радио- и телеинформации, писем и обращений граждан, запросов редакций СМИ. Подготовка на основе анализа  писем, обращений граждан, публикаций прессы и теле- и радио информации, запросов СМИ предложений по обеспечению  информационных мероприятий органа государственной власти.

Подготовка и  распространение официальных опровержений в случае публикации несоответствующих  действительности сведений о деятельности администрации.

Организация взаимодействия с печатными и электронными СМИ  в подготовке публикаций и теле- и радио-передач, посвященных деятельности структурных и территориальных  подразделений органа власти.

Выпуск печатной, теле-, радио- и видео продукции, посвященной  деятельности органа государственной  власти и направленной на повышение  инвестиционной привлекательности  региона.

Взаимодействие  с PR- и рекламными сообществами.

Курирование деятельности пресс-секретарей двойного подчинения отраслевых и территориальных органов  исполнительной власти.

Задачи отдела по работе с общественными объединениями  и организационно-правового отделов  широко описал Д. А. Вылегжанин в своем  учебном пособии «Теория и  практика паблик рилейшнз»

Задачи отдела по работе с общественными объединениями:

Поддержка деятельности и взаимодействие с общественными  объединениями, обеспечение деятельности органов по взаимодействию с общественными  объединениями, участие в организации  и проведении консультативных совещаний  с политическими партиями и движениями.

Представление органа власти на официальных мероприятиях: митингах, собраниях, совещаниях и т.п. Участие в организации и проведении общегородских мероприятий по плану  деятельности органа государственной  власти, а также участие в организации  и проведении мероприятий организуемых общественными объединениями. Представление  администрации на мероприятиях, проводимых общественными объединениями.

Организация проведения исследований общественного мнения по важнейшим проблемам жизни  страны, субъекта РФ.

Сбор и анализ информации социально-политического  характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельностью  Правительства РФ и региональных органов исполнительной и законодательной  власти.

Обеспечение службы по связям с общественностью текущей, аналитической, прогностической информацией, связанной с оценкой состояния  общественного мнения и характера  социально-политических процессов.

Выработка рекомендаций по информационному обеспечению  деятельности органа власти, распространению  информации и осуществлению информационного  обмена в интересах формирования полной достоверно положительной оценки результатов деятельности администрации.