Роль рекламы и маркетинга в страховании. 3

Содержание 
 

Введение………………………………………………………………………...…3

1. Роль рекламы и маркетинга в страховании…………………………………...3 
1.1. Роль маркетинга…………………………………………………………...….4 
1.2. Реклама в страховании……………………………………………………...13 Заключение……………………………………………………………………….22

Список литературы……………………………………………………………....23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Каждый  год в России от опасных природных  процессов, катаклизмов и стихийных  бедствий общие экономические потери составляют 4-5 млрд. рублей. Помимо этого, наносится огромный ущерб от пожаров, техногенных катастроф, аварий и других чрезвычайных событий. Согласно данным Министерства по чрезвычайным ситуациям в стране ежегодно происходит около 1500 крупномасштабных катастроф, в которых погибают тысячи человек. Лишь прямой ущерб от катастроф ежегодно составляет по разным оценкам от 10 до 15% ВВП. В данных условиях неизбежно возрастает роль и значение страхования. Практика развития экономических отношений выработала механизм страхования, который является важнейшим инструментом защиты жизненных интересов и материальных ценностей граждан и предпринимателей.

    Страховой рынок - это особая социально-экономическая  структура, определенная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита, формируется предложение и спрос на нее. Объективная основа развития страхового рынка - необходимость обеспечения бесперебойности воспроизводственного процесса посредством оказания денежной помощи пострадавшим в случае непредвиденных не-благоприятных обстоятельств. Необходимым условием существования страхового рынка является наличие общественной потребности на страховые услуги и наличие страховщиков, способных удовлетворять эти потребности.

    Изменения на страховом рынке, которые начались в 2002 году можно охарактеризовать как начало реальной конкурентной борьбы за страховые бюджеты не только корпоративных, но и частных клиентов. В связи с чем, в настоящее время особое значение и место в рыночном регулировании страхового дела отводится системе маркетинга и рекламе как интегральному методу исследования и воздействия на страховой рынок с целью получения максимальной прибыли. 

1  Роль рекламы и  маркетинга в страховании 

1. Роль  маркетинга 
   

    Термин «маркетинг» означает систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта товара. Этот термин получил официальное признание в 1935 г., со времени его введения в терминологию преподавателями Национальной ассоциации экономики США. В дальнейшем в понятие «маркетинг» стал вкладываться более широкий смысл. Так, например с точки зрения менеджмента, маркетинг - это совокупность принципов, методов и средств управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке. Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно, в начале 60-х годов. 
Страховая услуга - это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, а страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа. Маркетинг и реклама как интегральный метод исследования и воздействия на страховой рынок используются в основном при рыночной экономике с целью получения максимальной прибыли (в отличие от социального страхования).

    В настоящее время наибольшее распространение получили два смысловых значения маркетинга. Первое - определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность. Второе - рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин «маркетинг» может быть определен как ряд функций страховой компании, включающих в себя планирование, ценообразование, рекламирование, реализацию страховых полисов и т.п. Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным видам страхования и потенциальным страховым интересам (страхование космическое, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.).

    Исходя  из изложенной концепции и опыта  применения маркетинга, процесс его может быть сведен к двум основным функциям: 
        - формирование спроса на страховые услуги,

- удовлетворение  страховых интересов.

    С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т.п.) на потенциальных покупателей с целью повышения спроса до желаемого уровня. 
Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического, юридического обслуживания и др.). Стратегия и тактика маркетинга заключается в данном случае не только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы.

    Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организацией работы страховой компании, поддержанием имиджа страховщика и др. 
Культура страхового обслуживания начинается с формального акта встречи и беседы работника страховой компании или его представителя (агента) с потенциальным страхователем; оформления заключенного договора, купли-продажи страхового полиса. Главенствующим принципом большинства страховых компаний является при этом то, что любой посетитель страховой компании или клиент страхового агента является потенциальным страхователем. От того, как встретят посетителя в страховой компании, как будет вести разговор страховой агент с клиентом, какое впечатление произведет на него интерьер офиса - зависит в огромной степени, станет ли этот посетитель страхователем данной компании или он уйдет к страховщику-конкуренту.

    Поэтому не случайно считается в службе маркетинга, что страховое обслуживание на высоком уровне является одним из основных слагаемых удовлетворения интересов потенциальных страхователей. 
Однако следует заметить, что повышение уровня сервиса и его мотивация неизбежно требуют увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому в задачу руководства страховой компании входит нахождение оптимального соотношения между уровнем обслуживания и факторами, связанными с обслуживанием.

    В свою очередь, задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания (величина страхового тарифа, бонуса). 
Если спрос на страховые услуги начинает падать, служба маркетинга страховщика выявляет причины такого падения и принимает соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими мерами могут быть улучшение имиджа страховой компании, пересмотр величины страхового тарифа, повышение качества обслуживания и т.п. Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является продажа страховых полисов (заключение договоров страхования) и так называемый промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необходимы точные знания: 

- потребностей потенциальных страхователей;

- сложившейся ситуации на рынке страховых услуг;

- состояния и тенденции экономического и социального положения в регионе;

- возможности успешной работы страховой компании в данном регионе и в данных условиях.

    Маркетинг страхования, следовательно, при оценке сложившейся ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, какова сфера оказываемых ими услуг (виды страхования), какой основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т.п. При оценке потенциального страхового поля (максимальное количество объектов - дач, автомобилей и т.п.), которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга должны быть выявлены демографические, социальные, экономические, психологические и др. особенности региона. Выясняются также доходы семей, число детей, школьников, количество ожидаемых свадеб и др. Учитывается наличие предметов длительного пользования (телевизоров, холодильников и др.). Следовательно, маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося спроса на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса в определенной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственности). Составной частью маркетинга является также проведение социологических и социально-демографических обследований населения (изучение страховых интересов физических и юридических лиц посредством опроса населения и организаций). Обследование может быть сплошным или выборочным, с помощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др. 
Важным элементом маркетинга является система его организации, представляющая собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий.

    Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения цели. Система организации маркетинга в страховом деле может формироваться по видам страхования, комплексу страховых услуг, сегментации рынка, т.е. по выделению секторов личного, имущественного страхования и страхования ответственности. Система организации маркетинга - это постоянно действующая система взаимосвязей людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров и т.п.); непрерывный поток информации, обеспечивающий анализ, оценку и оптимальный выбор решений для осуществления маркетинговых мероприятий. 
В настоящее время большинством цивилизованных стран создаются системы маркетинга: информация на базе вычислительной техники и автоматизированных рабочих мест (АРМов) с применением различных экономико-математических и экономико-статистических методов. На базе обработанной информации создается научно обоснованная концепция анализа и учета требований страхователей как физических, так и юридических лиц. В соответствии с разработанной концепцией формируется сбытовая система.

    Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а развивающейся по спирали, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно совершенствуются, обновляются в соответствии с изменяющейся ситуацией на страховом рынке. 
Система маркетинговых мероприятий всегда должна учитывать и тот факт, что возможности страховых организаций, созданных в виде АО (САО, АСО и др.), во многом определяются составом их учредителей, который предопределяет, что данной страховой компании будет отдаваться приоритет при заключении договоров страхования в сфере деятельности. 
Практический менеджмент страховщика опирается на следующие основные принципы:

- глубокое изучение конъюнктуры рынка;

- сегментацию страхового рынка (выделение секторов по видам страхования: жизни, здоровья, имущества, ответственности);

- гибкое реагирование на запросы страхователей (анализ и учет социально-демографических, региональных и др. факторов);

- инновацию (совершенствование, модификация, приспособление страховых продуктов (услуг) к требованиям туристского рынка).

    Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливают целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании службы маркетинга, которая объединяла бы действия страховой компании в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования тарифов и видов услуг, определения перспектив развития страховой компании и т.п. Согласно исследованиям ведущих экономистов в области страхования ряда зарубежных стран и РФ, считается, что традиционное разделение страховой компании на функциональные управления, отделы, секторы по роду их деятельности не всегда соответствует тем требованиям, которые к страховой компании предъявляют современные методы управления. Поэтому предлагается модифицировать службы страховых организаций системой «оперативной цели», всецело ориентированной на продажу страховых полисов, где координирующим центром должна быть служба маркетинга.

    Основными функциями службы маркетинга при этом должны быть:

1. Исследование рынка страховых услуг. 
2. Реклама страховых услуг. 
3. Проведение организационно-массовой работы по продаже (аквизиции) страховых полисов.

    Резюмируя сказанное, отметим, что служба маркетинга создается прежде всего для гибкого реагирования (приспособления) деятельности страховой компании к изменяющейся экономической ситуации в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной прибыли от страховых операций.

    Исходя из основной цели страховой компании вытекает, что в задачу маркетинга входит осуществление ряда действий с тем, чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение; прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и др. То есть служба маркетинга страховой компании является своего рода мозговым центром, генератором рекомендаций по жизненно важным вопросам текущей и перспективной коммерческой деятельности страховщика.

    Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлением маркетинга. Его изучение и анализ должны начинаться с выявления мест спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов, насколько уже удовлетворен этот спрос страховыми компаниями-конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги должно начинаться с изучения местного страхового рынка (город, район и т.п.), а затем внешнего страхового рынка (регионы, области, страны ближнего зарубежья) и в конечном итоге анализу должны подвергаться ситуация и тенденции развития мирового страхового рынка (особенности личного, финансового и кредитного страхования а России и за рубежом). 
Вторым по значимости направлением деятельности маркетинга является анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка, под которой понимается: совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени.

    Анализ конъюнктуры страхового рынка ведется в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных сегментов, в определенных географических регионах, с позиций социально-демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособного спроса. Результаты анализа и их оценка используются для разработки краткосрочных (1 год) и долгосрочных (до 5 лет) прогнозов. Третьим важным направлением деятельности страхового маркетинга является изучение потенциальных возможностей компаний - конкурентов. Для этого на каждую потенциальную страховую компанию - конкурента заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Росстрахнадзора, интервью руководителей страховых компаний и т.п.). Это выполняется системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, координационным центром которой является служба по отбору и анализу конфиденциальной информации, получаемой из различных источников.

    Собранная информация о компаниях - конкурентах позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками по видам страхования. 
На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового рынка, который включает следующие разделы:

1. Определение стратегии на данный период. 
2. Отбор наиболее перспективных видов страхования. 
3. Выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование филиалов, дочерних фирм, представительств и т.п.). 
4. Определение стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.). 
5. Выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения и т.п.). 
6. План по аквизиции, привлечение новых страхователей и продление действующих договоров. 
7. Расчет рентабельности страховой компании. 
8. Технико-экономическое обоснование (смета) маркетинговых и других расходов (на рекламу, привлечение специалистов, консультантов и др.). 
9. Порядок контроля за выполнением плана.

    Таким образом, с помощью службы маркетинга обеспечивается координация деятельности всех структурных подразделений страховой компании, объединяя их в единую инфраструктуру, что позволяет руководству страховой компании целенаправленно воздействовать на страховой рынок с целью его освоения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
1.2. Реклама в страховании

     Крылатая  фраза "Реклама - двигатель торговли" ни у кого не вызывает возражений. Это - истина, но вместе с тем реклама - это важнейшее средство развития страхового дела в условиях рынка. Осознание важности рекламы в страховании, давно взятой в арсенал маркетинговой стратегии страховых компаний индустриально развитых стран, постепенно входит в практику страховых компаний. Страховой рынок, с присущими ему элементами конкурентной борьбы, требует повернуться лицом к страхователю, использовать страховую рекламу для воздействия на потенциальных клиентов, чтобы помочь им осознать имеющийся страховой интерес и пробудить желание заключить договор. Роль рекламы состоит в том, чтобы, реализуя широкий набор средств эмоционального и психологического воздействия, целенаправленно формировать спрос на страховые услуги, побуждая юридических и физических лиц к оформлению страховых правоотношений, закрепленных в договорах страхования. Актуальность этих подходов трудно переоценить.

     Реклама страховой компании имеет целью  изменить поведение физического  или юридического лица с тем, чтобы побудить его к заключению договора страхования. Она предполагает три обязательные стадии: информация, убеждение, принятие решения в пользу договора страхования. В идеале физическое или юридическое лицо, ознакомившись и запомнив рекламу страховой компании, будет стремиться к тому, чтобы вступить в страховые правоотношения.

     В условиях страхового рынка, когда одновременно действует ряд страховых компаний, предлагающих одним и тем же потенциальным  клиентам заключить договор страхования, роль страховой рекламы трудно переоценить. Из средства информации, ориентированного на запросы клиента в услугах страхового характера, реклама перерастает в средство борьбы за страхователя.

     Применительно к страховой рекламе можно  выделить информационную и стимулирующую  функции. Информационная функция страховой рекламы состоит в том, чтобы донести до сознания реальных и потенциальных клиентов страховщика содержание условий страхования. При этом показать, почему заключение договора страхования выгодно страхователю.

     Стимулирующая функция страховой рекламы является следствием и прямым подтверждением информационной функции. Смысл её воздействия на сознание клиентов состоит в том, чтобы побудить будущих страхователей к конкретным действиям, т.е. к заключению договоров страхования.

     Реализация информационной и стимулирующей функций страховой рекламы протекает в единстве и взаимосвязи. При этом используются разнообразные приемы и методы эмоционального воздействия на страхователей.

     Реализуя  взаимосвязанные цели, страховая  реклама несет образ страховщика, главные характеристики и преимущества предлагаемых страховых услуг, вызывая естественный интерес у потенциального клиента и стремление к действию, т.е. заключению договора страхования.

    Центральное место в системе мер по пропаганде страхования среди населения занимает печатная реклама. Она подразделяется на издания рекламного характера, выполненные по заказам страховых обществ на полиграфических предприятиях, а также на рекламные публикации в периодической печати. По заказам страховых обществ выпускаются плакаты, листовки, буклеты, календари и некоторые другие рекламные издания. Рекламные публикации в периодической печати включают объявления, статьи, репортажи, очерки, интервью, комментарии, информационные сообщения.

    Текст в рекламе не должен быть точным повторением правил и инструкций. Не следует применять много профессиональных терминов, требующих пояснений. Недопустимо и механическое повторение одних и тех же текстов. Большое значение имеет заголовок рекламного издания. Цель заголовка - привлечь внимание к информации, помещенной в текстовой части рекламного издания. Практика социологических исследований в области рекламы показывает, что в большинстве случаев неприемлемо применение в заголовках глаголов повелительного наклонения типа заключайте, оформляйте, переоформляйте, страхуйте, а также слов надежно, выгодно, удобно, которые воспринимаются читателями рекламы как слишком навязчивые. Доказательность, логическое построение и доходчивость печатной рекламы достигаются использованием следующей схемы построения информационного сообщения: заголовок, раскрытие рекламного лозунга, разъяснение рекламной идеи, включающее конкретные детали, играющие роль доказательств и мотивов в пользу заключения договора страхования.

    Проверка качества рекламного текста по страховой тематике осуществляется по следующим направлениям:

    - соответствует ли текст поставленной цели и принципам рекламы;

    - обеспечивает ли текстовая информация эффективное выражение рекламного обращения с точки зрения языка и стиля;

    - реализован ли в рекламном тексте в ненавязчивой форме призыв к заключению договора страхования;

    - обращают ли на себя внимание содержание и форма рекламного материала;

    - соответствует ли содержание текста рекламы страховой тематике;

    - нет ли в тексте двусмысленных слов и выражений, способствует ли рекламный текст запоминанию выдвинутых в нем аргументов в пользу заключения договоров страхования;

    - приспособлен ли текст к особенностям рекламного средства (плаката, буклета, листовки, календаря) по объему и форме подачи информационного материала;

    - существуют ли технические трудности при чтении и прослушивании написанного рекламного текста;

    - нет ли противоречий между текстом и рекламным изображением.

    Шрифт рекламного текста должен помочь читателю понять идею рекламы, выделить наиболее важные аргументы в пользу заключения договора страхования. В печатной рекламе используются наборные (типографские) шрифты, а также рисованные, выполненные художниками-графиками.

    Важный элемент большинства рекламных изданий, выполняемых по заказам - изображение {рисунок или слайд). Оно создает конкретный зрительный образ, усиливает ассоциативные связи и способствует лучшему пониманию текстовой рекламной информации. В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Широко можно использовать такие приемы, как преувеличение какой-то детали, очеловечение животных или неодушевленных предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д. Особенно перспективно использование в рекламных изданиях по страхованию изображений, выполненных в форме пиктограмм, где в краткой обобщенной форме раскрывается содержание конкретных видов страхования, проводимых среди населения. 
Плакат рекламного характера содержит, как правило, изображение и текст. Изображение на плакате может представлять собой фотоснимок или рисунок. Например, если плакат рекламирует страхование к бракосочетанию, целесообразно составить заголовок следующим образом: «С заботой о будущем молодой семьи», «Ради счастья молодых», «Чтобы счастье было в доме». В качестве рекламного лозунга для туристов приемлем следующий текст: «Страхование туристов - это спокойный отдых». С большого расстояния лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне: черный на белом, красный на белом, красный на желтом. Красный и оранжевый цвета активней привлекают внимание по сравнению с желтым и зеленым. 
В рекламной работе по страхованию может быть использован широкоформатный рекламный плакат, который размещается на специальных стендах.

    Проспект - печатное рекламное издание небольшого формата. В нем приводятся сведения об условиях отдельных видов страхования, указываются размеры тарифных ставок, в необходимых случаях даются пояснения на условных примерах. Буклет объединяется общим рекламным заголовком, который выносится на лицевую сторону рекламного издания. Целесообразно сопровождать рассказ о конкретном виде страхования в буклете пиктограммой. Важнейшие элементы художественно-графического оформления буклета - иллюстрации: фотографии или рисунки (иногда их сочетание). В проспекте следует избегать большого разнообразия шрифтов, многочисленных логических подчеркиваний. Не рекомендуется перегружать рекламные тексты профессиональными терминами типа: «страховая сумма», «срок страхования», «страхователь», «застрахованный», «страховой случай». Будет правильным заменить профессиональные термины близкими по смыслу словами-синонимами: страховая сумма - деньги или выплата, срок страхования - срок договора или срок договорных обязательств, страхователь - клиент СК и т.д. Рекламная листовка - краткая информация о введении какого-либо нового вида страхования, крупных организационных изменениях в условиях действующих видов страхования. 
Довольно значительный удельный вес в общем объеме выпуска заказных рекламных изданий занимают так называемые прочие средства печатной рекламы. К ним относятся: календари, почтовые конверты, спичечные этикетки, закладки для книг, вкладыши к товарам широкого потребления населением.