Роль рекламы в маркетинге

Оглавление

Введение

XXI век называют веком  потребления – все вокруг нас  связано с покупкой и потреблением  товаров, нам навязывают культуру  потребления, сами мы – потребители. Маркетологи всего мира ищут все новые способы того, как еще глубже залезть в наши головы и понять, что нам еще нужно.

На сегодняшний день главной целью любой ориентированной на перспективное развитие компании является увеличение собственной стоимости, и огромное значение в этом процессе отводится современным маркетинговым коммуникациям: рекламе и связям с общественностью (public relations (PR)). Реклама, стимулируя текущий спрос, способствует пиковой реализации товара и услуги. Стратегия PR, завоевывая симпатию потребителей, использует приемы, направленные на поддержание и улучшение имиджа и репутации компании в долгосрочной перспективе. Благодаря эффективной работе механизмов взаимодействия рекламы и PR достигается единый результат - реализация товара или услуги и формирование желаемого общественного мнения.

Начало первым психологическим научно-прикладным исследованиям в области рекламы было положено на рубеже XIX-XX веков. Однако до сих пор остаются мало изученными и недостаточно теоретически обоснованными многие вопросы, что во многом связано с быстро развивающимися рекламными технологиями, порождающими своим появлением новые психологические явления, изменениями в самой психологической науке и возникновением множества проблем, вызванных рекламной и pr-деятельностью людей и требующих психологических решений.

В связи с этим актуальными становятся современные исследования в области психологии рекламы и PR.

Реклама, её функции и виды

Реклама – это любая оплаченная форма неличного обращения определенного спонсора, касающаяся организации, товара или услуги. Другими словами это целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Реклама выполняет несколько основных функций:

1. Информационная функция "предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п."; (7)

2. Экономическая функция рекламы ѕ это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

3. Просветительская функция рекламы "предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п."; (8)

4. Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

5. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. (9) Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

Виды рекламы:

Реклама в прессе. Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому Ваш модуль или текстовое сообщение может затеряться) и статьи, опубликованные на правах рекламы.

Реклама по радио. Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются. Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях.

Телевизионная реклама. На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени. Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать.

Наружная реклама. Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Интернет-реклама. Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.).

Рекламное сообщение

Простейшим видом рекламной коммуникации является сообщение. Оно представляет собой вербальное выражение сути торгового предложения. Как указывают некоторые исследователи, структура рекламного объявления состоит из 4 частей: 1) слоган; 2) заголовок; 3) основной рекламный текст; 4) эхо-фраза. В зависимости от типа рекламного предложения (рекламируется ли товар, услуга или сама компания) наличие этих элементов может варьироваться, а обязательным остается лишь рекламный текст. Так, например, если речь идет о рекламе торговой марки или компании,4 обязательной составляющей сообщения, помимо рекламного текста, будет слоган, а при продвижении товара и услуги – необходимыми элементами станут заголовок и рекламный текст. Наличие эхо-фразы не является строго обязательным.

Слоган является «лицом» торгового послания, выражает его основную идею. Он концентрирует в себе суть коммерческого предложения и может находиться как в препозиции, так и в постпозиции относительно рекламного текста. По общим коммуникативным и прагматическим задачам он тождествен рекламному заголовку.

Слоган со стороны формы может быть охарактеризован в следующих аспектах:

-по размеру; 

-по наличию/отсутствию названия торговой марки;

-по стилистическим особенностям.

Многие исследования доказали, что потребителей привлекает сначала иллюстрация, затем они читают заголовок, а уже только после этого обращают внимание на сам текст.

Заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем текстовый блок. Следовательно, шрифт заголовка и слогана должен быть крупнее шрифта, которым написан текстовый блок. Заголовок и слоган должны:

• либо что-то обещать;

• либо информировать о новом: появлении нового продукта/услуги, повышении качества старого продукта/услуги, о новом способе пользования старым продуктом\ услугой, о названии продукта\ услуги и тд., другими словами, цель рекламной компании должна быть, прямо или завуалировано, отражена в заголовке и слогане;

• быть конкретными;

• быть максимально короткими;

• быть максимально информативными;

• быть максимально легко читаемыми;

• быть минимально «слепыми», «жирные» буквы предпочтительнее «светлых»;

• слоганы могут отсутствовать, заголовки нет!

Текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное заголовком внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие.

Текст состоит из трех частей:

– введение (или вводный абзац),

– основная часть (или внутренние абзацы),

– заключение (или промежуточная кода).

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, побуждает перейти к чтению основной части.

Не стоит начинать с наименования товара – это вяло. Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Следует сразу переходить к сути основного предложения данного объявления – к краткому изложению самых важных фактов.

Введение должно быть энергичным и лаконичным, без излишних подробностей. Хороший первый абзац содержит не более 20-30 слов. Он быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается подтверждение заявленному качеству и обещаниям, наращивается интерес к товару, желание его иметь.

Все факты располагаются информационными блоками в наиболее логичном порядке. Так, чтобы один блок информации плавно переходил в другой, чтобы все они были крепко связаны.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

Располагают аргументы друг за другом по степени убывания. С ослаблением внимания читателя следует постепенно снижать степень трудности для усвоения предлагаемого материала.

Внутри основной части могут содержаться просьбы сделать заказ. Они позволят принять решение о покупке потребителю, не дочитавшему рекламное объявление до конца.

Заключение напоминает перевернутое введение. Оно отталкивается от основной части и вновь обращается к главному, содержащемуся в заголовке.

Бюджет рекламы

Рекламный бюджет - это смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность. 

Поскольку цель рекламы - повысить спрос на товар и услуги, то, естественно, ни одна кампания не захочет потратить больше средств, чем этого требует намеченный уровень сбыта. И ошибочно думать, что большой рекламный бюджет может непременно принести такую же большую отдачу.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

• анализ маркетинговой ситуации;

• определение целей рекламы;

• составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

• выбор средств распространения рекламы;

• создание рекламного сообщения или текста;

• координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

• оценка результатов.

Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель - задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.

М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:

dS/dt = гА(M-S)/(M-yS)

где S— объем реализации товара в период времени і (переменная);

dS/dt — изменения объема реализации товара в период і (переменная);

А — объем затрат на рекламу в период і (переменная);

г — реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);

М— уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке.

Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;

б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;

в) определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;

е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.

Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком. Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п.

Новые технологии в рекламе

Уже выпущен ряд высокотехнологичных рекламных продуктов, использующих встроенные сенсорные мониторы, виртуальные промоутеры и shelf-TV. Основное преимущество данных средств рекламы – это интерактивность. Покупатель может самостоятельно узнать о скидках, ассортименте, акциях. Например, в момент, когда покупатель берет с полки шампунь, срабатывают датчики, включающие экран, находящийся рядом с полкой. На экране покупатель видит рекламный ролик шампуня, который он взял.

Одним из масштабных проектов является стационарная интерактивная конструкция, устанавливаемая в торговом зале. Впервые такую рекламу опробовала компания Adidas. На интерактивном экране была изображена новая коллекция в 3D формате, там же покупатель мог увидеть описание и отзывы, которые были добавлены через Twitter и в реальном времени обновлялись. Авторами разработки были британские специалисты.

Наиболее перспективным направлением можно назвать сенсорный маркетинг, применяющий ранее не используемые каналы поступления информации покупателю. На рекламных материалах помещают датчики, срабатывающие в случае приближения покупателя к зоне их действия. В результате конструкции могут начать двигаться, менять цвет, издавать звуки – все зависит от рекламируемого товара.

Одной из удивительнейших разработок являются летающие шары разного диаметра с проекционными экранами на дистанционном управлении. Они наполняются гелием и свободно парят внутри помещения.

Появились и такие виды рекламы, которые с ног до головы вовлекают покупателя в действо. Примером могут быть 3D конструкции, которые позволяют увидеть невидимое. Виртуальные объекты, появляющиеся ниоткуда, могут взаимодействовать с материальными. Таким образом, товар может сам рассказать о себе. Интересным решением является технология проецирования видео на поверхность с учетом ее геометрии и расположения объектов в пространстве. Специалисты по рекламе создают фантазийное световое шоу, раздвигающее горизонты воображения, разрушающее стены и потолки, что позволяет покупателю принять участие в рекламе и зарядиться эмоциями.

Печатная видеореклама

Компания PepsiCo, второй по величине производитель безалкогольных напитков в мире, разместила в журнале Entertainment Weekly свою видеорекламу. Ролик проигрывается на электронной бумаге при открытии страницы, где он размещен.

Augmented Reality

Речь идет о размещении на товарах изображений, превращающихся в трехмерные сцены, будучи помещенными перед веб-камерами. В рекламной индустрии новая технология уже пару лет с успехом применяется в печатной и интернет рекламе. 
C помощью этой технологии можно увидеть трехмерную модель автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением. Или рассмотреть товары в интернет-магазине, показав веб-камере объявление в газете об их продаже.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Итак, эффективность воздействия рекламы и PR можно рассматривать с двух сторон: как экономическую эффективность и как эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека, которое, как показывает практика, является наиболее результативным, вследствие чего экономическая эффективность зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Список литературы

1. Бутова Т.В. Предпринимательство. Пособие для подготовки к экзамену. Москва,2005.

2. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.

3. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.

4. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал  УРСС, 2003. – 280 с.

5. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб, 1999. – 270 с.

6. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.