Роль та значення брендингу в Україні

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ, НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ЧЕРКАСЬКИЙ  ДЕРЖАВНИЙ БІЗНЕС-КОЛЕДЖ

Кафедра економіки та підприємництва 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНА  РОБОТА

з предмета: “Конкурентноспроможність фірми" 
 
 
 
 
 
 

                Виконав студент  IV курсу

                заочної форми навчання

                групи ЕПЗ-10

                спеціальність:

                “Економіка пілприємств”

                Степаненко О. В.

                залікова книжка № 988 

                Перевірив викладач:

                Долока Л.В. 
 
 

Черкаси 2011

      Зміст 

      Теоретична  частина

      1.  Роль та значення брендингу  в Україні. 

           1.1. Сутність понять «бренд» та «брендинг»

           1.2.  Роль, значення та сучасний  стан брендингу в Україні

      Практична частина

      Завдання  № 1

     Завдання  № 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Теоретична  частина

      1.  Роль та значення брендингу в Україні.

      1.1. Сутність понять «бренд» та «брендинг»

      Зараз на прилавках магазинів можна  побачити велику кількість товарів  різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні та з різними  назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Який же з цих  товарів вибере споживач? Як правило, він обирає той, про який він вже чув раніше, або той, який йому порадить продавець, друзі чи рідні. У підсумку, одних товарів продається більше, а інших менше.

      В умовах конкуренції перед підприємствами виникає складне завдання: утримати свої позиції на ринку та зберегти ефективність своєї діяльності. Звичайно керівництвом організацій виконується ряд заходів щодо збільшення частки свого товару на ринку з метою здійснення цінової конкуренції та безліч інших. Але у багатьох випадках цього виявляється мало для того, щоб вижити. Фахівці все більше схиляються до думки, що основним фактором успіху підприємства є вірність споживачів. Вищий ступінь відданості споживачів − це майже фанатичне шанування бренда.

      Кожний  товар при появі на ринку створює  про себе деяке враження − позитивне або негативне, воно виникає в будь-якому разі, як тільки споживач дізнається про цей товар. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у спільну, яскраву і стійку картину взаємопов'язаного уявлення споживача про товар, його марку називається брендом. [2, с.147]

      Продавцю  бренд полегшує процес обробки замовлень  і відстежування можливих проблем. Використання брендових товарів  дозволяє продавцям приваблювати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.

     Для споживача бренд дає наступні переваги:

      • бренд дозволяє розпізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;

      • споживач не витрачає час при виборі товару, а також шукає товари ефективніше;

      • бренд для споживача виступає гарантом якості, суб'єктивно знижується ризик неякісної покупки;

      •    бренд дозволяє відчути свою належність до певної соціальної групи;

      •    придбання товарів певного бренду забезпечує споживачеві здобуття певного статусу;

      •  для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою за яку платяться додаткові засоби. [3 , с. 12].

      Процес  створення бренду і керування  ним називається брендингом. Він  може містити в собі створення, посилення, відновлення і зміну стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг визначається як сукупність дій фірми, направлених на реалізацію певної стратегії просування її товарів і послуг, тобто на створення бренду. Така стратегія має бути сформована з перших днів існування підприємства і виконуватися впродовж всієї його подальшої діяльності [8 с.124].

      Брендинг  − це високоефективна технологія завоювання і утримання споживача. За допомогою брендингу можна  досягти багато чого. Зокрема, він  дозволяє: підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу товару; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії чинника − історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

      Разом з тим ефективна реалізація брендинга  − справа зовсім не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співробітничає, але і від їх уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами. [6 с.47] 

      1.2.  Роль, значення та сучасний стан брендингу в Україні

      У сучасних умовах розвитку споживчого ринку вибір товарів і послуг часто визначається популярністю бренду. Але багато українських виробників в умовах швидкого переходу до ринкових відносин не встигають модифікувати свій товар до вимог ринку, позиціюванню бренду приділяють недостатню увагу, що призводить до зниження продажів. В конкуренції з провідними транснаціональними компаніями, через невирішеність проблеми формування іміджу їх товарів, вітчизняні виробники можуть стати аутсайдерами ринку. А кінцева мета будь-якого підприємства - це перемога в конкурентній боротьбі та отримання максимально можливого прибутку з цього. Досяжність цієї мети залежить від конкурентоспроможності товарів підприємства. Поряд з такими основними чинниками конкурентоспроможності товару як якість, ціна, сервіс, збут, не останнє місце посідає бренд [2 с.21].

      Якщо  розглядати брендинг з погляду маркетингу, то він являє собою один з типів  маркетингових технологій, спрямований  на створення бренда й управління ним. Використання брендингу створює конкурентну перевагу компанії перед її конкурентами, оскільки забезпечує її визнання в усьому світі, сприятливі умови для просування нових товарів компанії, які ще до моменту їх отримання споживачем позитивно сприймаються з огляду на авторитет товарів фірми. Щорiчно, у липнi-серпнi, журнал Business Week разом з компанiєю Interbrand публiкують рейтинг найкращих та найдорожчих брендiв свiту. Найціннішим і найвпізнаванішим у світі є товарний знак виробника прохолодних напоїв Coca-Сola. У 2009 році вартість бренду зросла на 3% і склала 68,7 мільярда доларів.

      У першій десятці рейтингу домінують  американські компанії. Почесне друге  місце дісталося IBM. Coca-Сola і комп'ютерний  гігант п'ятий рік поспіль утримують  пальму першості. Microsoft, GE та Nokia також увійшли в п'ятірку лідерів. Interbrand  оцінює вартість торгових марок публічних компаній на підставі їхніх фінансових показників за власною запатентованою методикою. Обов'язкова умова для потрапляння у глобальний рейтинг - товари бренду повинні бути представлені щонайменше на трьох континентах, і не менше третини доходів від їхнього продажу мають надходити з-за кордону [9]. Interbrand стала першою консалтинговою фірмою, що зайнялася вивченням економічної вартості бренда. Усіх деталей такої роботи Interbrand ніколи не розкривав, доводячи до громадськості лише основні прийоми: вартість брендів оцінюється по деякій оригінальній моделі. Модель припускає розрахунок чистої поточної вартості прибутків, що бренд може принести в майбутньому. І включає чотири основних елементи: фінансовий прогноз, роль брендинга, сила бренда, розрахунок вартості бренда [9].

     Останніми роками водночас зі зростанням ролі маркетингу істотно зросло значення брендингу  і в Україні. В країнах з  ринковою економікою у понад 80% торгових марок відсутня унікальність та упізнаваємість [4 с.15].

     В Україні ця ситуація ще більш невтішна. Якщо немає відмінностей, товар легко  замінити і споживач не бачить різниці  між цими марками, сприймаючи їх як ідентичні, незважаючи на відмінність  у назвах, рекламі, виробниках. Іноді ця відмінність може бути закладена не в самому товарі чи його якісних характеристиках, а в тому, як він пропонується на ринку. На сьогодні для успішного продажу буває недостатньо запропонувати товар за привабливою ціною і доброю якістю. Для споживачів в розвинутих країнах якість товару вже не є ключовим фактором при виборі торгової марки, якість - це те, без чого товар просто не виходить на ринок.

      Головною  конкурентною перевагою для підприємств  в Україні є ціна, для когось світовий досвід просування брендів, та їх концепцій. Передумовою успішної маркетингової діяльності підприємства на ринку стає вірно розроблена програма, детальне вивчення ситуації на ринку та повний спектр інформації по характеристиках цільової аудиторії і оцінці якісних властивостей товарів, що дозволяє виявити переваги для позиціювання.

      Важливим  етапом впровадження товарної марки  на ринок є вивчення вподобань  споживача. Тобто виявлення відношення споживача до наявного іміджу серед  цільової аудиторії. Українські виробники сьогодні майже не займаються аналізом і тестуванням торгових марок, що пояснюють браком коштів. У нас дотепер немає чіткого представлення про те, що на Заході звично називають брендом. У нас прийнято вважати, що товарний знак - поняття юридичне, а бренд - маркетингове: знак перетворюється в бренд тільки тоді, коли використовується разом з іншими нематеріальними активами, що і формують якість товару і його репутацію на ринку [9].

      В Україні ринкова вартість найбільш популярних національних брендів відображається в рейтингу УкрБренд за матеріалами MPP Consulting

      Цей рейтинг є індикатором переваг  споживачів серед основних національних брендів, а також середньострокові перспективи провідних українських  компаній.

      В рамках даного проекту MPP Consulting опублікувало черговий щорічний рейтинг УкрБренд-2010 – ТОП-100 українських брендів. Як відмічають укладачі, Укр-Бренд представляє собою рейтинг реальної ринкової вартості 100 найдорожчих брендів України у 2010 році. У своїй оцінці під час складання рейтингу МРР Консалтінг орієнтувався на результати аналізу всіх галузей економіки України та оцінку ризиків, перспектив розвитку сегментів і сфер бізнесу на найближчі п’ять років. Цей рейтинг є індикатором переваг споживачів серед основних національних брендів, а також середньострокові перспективи провідних українських компаній.

      Перша десятка ТОП-100 виглядає наступним  чином: [9].

     В умовах жорсткої конкурентної боротьби розробка бренд-стратегії або

стратегічний  брендінг мають стати найактуальнішими питаннями діяльності підприємства оскільки потужний бренд значно прискорює процес вибору споживачем товару, а виробникам завдяки розширенню асортименту товарів дозволяє збільшити прибуток та здійснювати прогнози розвитку підприємства на ринку.

     Очевидно, необхідним є продукт, розроблений спеціально для потреб масового українського споживача. Для збільшення ефективності дії на споживачів необхідно визначити канали комунікації, яким віддається перевага серед представників цільової аудиторії. І лише за наявності усієї інформації можна переходити до створення бренду, тобто створювати довгострокові переваги товару на основі комплексної дії на споживача фірмового стилю, товарних і рекламних концепцій, які повязані загальною ідеєю. Сильний бренд має включати комплекс атрибутів, які необхідно врахувати при створенні бренду. Це основний його зміст, функціональні й емоційні асоціації, візуальний образ бренду, який формується якісною рекламою. Також має бути присутній словесний товарний знак, відмінні особливості бренду, рівень популярності у покупця, ступінь розвиненості бренду [7 с.119].

      Сильний бренд допомагає споживачеві  прискорити процес вибору товару, а  виробникові дозволяє забезпечити  збільшення прибутку в результаті розширення асортименту товарів і знань  про їх загальні й унікальні якості, врахувати запити споживачів, а також прогнозувати розвиток компанії на ринку.

      Для формування вітчизняними виробниками  власних сильних брендів необхідні  великі зусилля і засоби. Саме специфіка  купівельної поведінки українців  визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Потрібно пам'ятати, що купуючи бренд, споживач купує не товар, не послугу, не рекламу, не упаковку, а певне благо, яке зможе задовольнити його потребу. Індивідуальна цінність бренду - це не просто один з параметрів, а основна частина його поняття. Адже дуже часто споживач надає перевагу саме відомій марці, не маючи уявлення про якісну базу певного аналогічного товару [5 с.80-81].

      Позиціювання  українських брендів повинно  бути підкріплене реальними фактами: якщо раніше для бренда було достатньо бути просто переконливим, то сьогодні він повинен бути ще й правдивим.

     Варто відзначити що більшість власників та керівників вітчизняних підприємств розуміють доцільність та необхідність використання бренду тим більше що його створення та впровадження на ринок вимагають певних затрат. Усвідомлення необхідності створення бренду є проявом інноваційної активності керівництва, його бачення перспектив розвитку ринку та власного підприємства. 
 
 
 
 
 
 

Практична частина 

     Завдання  № 1.

     Визначити інтегральні показники конкурентоспроможності двох марок продукції підприємства стосовно аналогічного продукту фірми  конкурента і обґрунтувати рішення  про доцільність виводу продукції  на досліджуваний ринок.

      Потрібно обрати самостійно 2 види продукції одного виробника і один вид продукції фірми конкурента. Визначити 5 основних параметрів якості продукції даних видів, а також вартісні показники. На основі даних розрахувати показники конкурентоспроможності за технічними та економічними параметрами, а також інтегральний показник конкурентоспроможності. Зробити висновки. 

     Вартість: "Самсунг", модель – "А" – 4100 грн.

                                                               "Б" -  3800 грн.

                        "Елекролюкс" -   4300 грн.

      Розв’язок:

      1. Конкурентоспроможність пральної  машини "Самсунг" "А" стосовно "Електролюкс"

      1.1.  Розрахунок одиночного показника  технічного параметру:

      q_i = Р_оцін÷ Р_баз

      q₁ = 140 ÷ 150 = 0,93

      q₂ = 1800 ÷ 1600 = 1,13

      q₃ = 900 ÷ 1100 = 0,82

      q₄ = 4 ÷ 4,5 = 0,89

      q₅ = 6 ÷ 5 = 1,2

J_тп = Σq_iγ_і

      J_тп = 0,93×0,3+1,13×0,17+0,82×0,2+0,89×0,2+1,2×0,13 = 0,97

3. .    Розрахунок індексу економічних параметрів:

     J_еп = Ц_оцін÷Ц_баз

     J_еп = 4100 ÷ 4300 = 0,95

      1.4.  Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності:

      К_інт= J_тп÷ J_еп

      К_інт= 0,97÷0,95 = 1,02 > 1

      2. Конкурентоспроможність пральної  машини "Самсунг" "Б" стосовно "Електролюкс"

      2.1.  Розрахунок одиночного показника  технічного параметру: 

      q_i = Р_оцін÷ Р_баз

      q₁ = 110 ÷ 150 = 0,73

      q₂ = 1600 ÷ 1600 = 1,0

      q₃ = 800 ÷ 1100 = 0,73

      q₄ = 5 ÷ 4,5 = 1,11

      q₅ = 4 ÷ 5 = 0,8

2. Розрахунок індексу технічних параметрів:

J_тп = Σq_iγ_і

      J_тп = 0,73×0,3+1,0×0,17+0,73×0,2+1,11×0,2+0,8×0,13 = 0,86

3. Розрахунок індексу економічних параметрів:

J_еп = Ц_оцін÷Ц_баз

     J_еп = 3800 ÷ 4300 = 0,88

      2.4.  Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

      К_інт= J_тп÷ J_еп

      К_інт= 0,86÷0,88 = 0,98 < 1

      Висновок: фірма "Самсунг" може виходити на досліджуваний ринок з пральною машиною моделі "А", так-як інтегральний показник конкурентоспроможності цієї моделі більший за 1, та складає 1,02. Модель "Б" буде неконкурентноспроможною на ринку, так-як інтегральний показник конкурентоспроможності цієї моделі менший за 1, та складає 0,98. 

     Завдання  № 2.

      За  умов обмеженості інформації про  конкурентів і відносної наближеності якісних характеристик продукції  підприємств галузі визначте приблизний рівень конкурентоспроможності продукції, застосовуючи оцінку за співвідношенням цін на аналогічні товари фірм-конкурентів.

      Порівняйте  ціни 3 конкурентів на аналогічні товари (асортиментна група з 10 позицій товару). Конкурентів і асортиментну групу студент обирає самостійно. 

     Розв’язок:

     Розрахуємо  індекси конкурентоспроможності продукції  та представимо результати в вигляді  таблиці:

J_ц = С_і ÷ С₀

J_ц1W=11,2÷11,15 = 1,004;    J_ц1S = 11,15 ÷ 11,15 = 1.

J_ц2W=10,8÷10,7 = 1,009; J_ц2Л=10,7÷10,7 = 1;   J_ц2S=10,85÷10,7 = 1,014.

J_ц3W=10,2 ÷10,1 = 1,01;  J_ц3Л=10,1÷10,1 = 1;  J_ц3S=10,4÷10,1 = 1,03.

J_ц4W=9,9 ÷ 9,8 = 1,01;  J_ц4Л=9,8÷9,8 = 1;   J_ц4S=10,05÷9,8 = 1,117.

J_ц5W=9,7 ÷ 9,6 = 1,01;  J_ц5Л=9,6÷9,6 = 1.

J_ц6W=10,6 ÷ 10,6 = 1;   J_ц6S=10,9÷10,6 = 1,028.

J_ц7W=9,55 ÷ 9,55 = 1;  J_ц7Л=9,75÷9,55 = 1,021;   J_ц7S=9,8÷9,55 = 1,026.

J_ц8Л=9,2 ÷ 9,2 = 1. 

J_ц9W=12,5 ÷ 8,0 = 1,563;  J_ц9Л=8,0÷8,0 = 1;   J_ц9S=17,5÷8,0 = 2,188.

J_ц10W=12,5 ÷ 6,0 = 2,083;  J_ц10Л=6,0÷6,0 = 1;   J_ц10S=14,0÷6,0 = 2,333.