Роль товарных знаков

   Содержание 

   Введение…………………………………………………………………………….3

   1.Роль  товарных знаков и их разновидности…………………………………….4

   2.Разработка  товарных знаков (товарных марок)………………………………6

   3.Значение  функции товарных знаков(товарных марок)………………………..8

   Заключение……………………………………………………………………….13

   Список  используемой литературы……………………………………………..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение

  Принятое  во всем мире обозначение этого понятия - «trade mark» (в переводе - товарная марка). В России этот объект называется - товарный знак. Различие в названиях приводит к некоторой путанице, особенно у организаций, занимающихся импортом или экспортом товаров. Так же на рынке существуют такие понятиями как бренд, логотип и торговая марка. Все это - синонимы товарного знака.

  Товарная  марка - любое имя, символ, число, слово, конструкция или изображение, используемые продавцом или производителем для идентификации своего товара и отличия его от однотипных товаров других компаний-изготовителей. Иначе говоря, товарная марка - это сочетание названия какого-либо товара и его графического изображения. Используется для большей узнаваемости потребителем товара, сужая сравниваемый круг товаров и упрощая процедуру выбора, так как нередко главную роль в выборе товара играет принадлежность его к определенной марке. Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей и позволяют отличать товары и услуги одних производителей от других, определяются статьей 1477 четвертой части Гражданского кодекса Российской Федерации термином товарный знак (для товаров) или знак обслуживания (для услуг).

  Таким образом, под регистрацией товарной марки подразумевается регистрация товарного знака 
 
 

     1. Роль товарных  знаков и их  разновидности

     Способствовать  процессу удачного позиционирования товара призвано придание им специальных названий - торговых марок. Торговая марка - это  имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно  произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, которая  обеспечена правовой защитой, - товарным знаком .

     Сегодня уже никого не удивляет тот факт, что стоимость таких всемирно известных брендов как «Coca Cola», «McDonalds», «Apple» и пр. составляет большую  часть всех активов компаний-правообладателей, а разрешение на использование этих брендов другими лицами приносит их владельцам колоссальные прибыли. Понимание  данного факта, во многом объясняет  установившуюся в России за последнее  время тенденцию к росту количества заявок, поданных в Роспатент на регистрацию брендов.

     Виды  товарных знаков и знаков обслуживания достаточно многообразны. Товарные знаки  и знаки обслуживания могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого  вида, например, звуковыми, обонятельными, световыми.

     Под словесными знаками понимают слова  или сочетание букв, имеющих словесный  характер. К словесным знакам относятся  рекламные лозунги, фамилии, различные  искусственно образованные слова и  естественные слова, не являющиеся описательными  по отношению к товару, например, «МАРС», водка «СМИРНОВСКАЯ», «XEROX».

     Изобразительные товарные знаки представляют собой  различные конкретные и абстрактные  изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также различные композиции вышеуказанных элементов.

     Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть с промышленными  образцами, отличаются от них тем, что  их форма связана не только с функциональным назначением.

     Комбинированными  товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных  комбинациях словесные изобразительные  и объемные знаки.

     Что касается знаков особого вида, то эти  знаки применяются достаточно редко. В зарубежных странах и в России есть регистрации звуковых товарных знаков (позывные радиостанций, музыкальные  заставки к радио и телепередачам, для маркирования видеопродукции, например, видеоклипов).

     Наибольший  интерес в практическом плане  представляют словесные и изобразительные  товарные знаки, а также их комбинации. Именно к этим видам товарных знаков обращается большая часть предпринимателей при разработке своего товарного  знака. Наибольшее число товарных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается  в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать  всеми средствами информации, в отличие  от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио, так как изображение  трудно выразить словом. Однако с другой стороны, изобразительные товарные знаки более в восприятии потребителем, а также, более легко узнаваемы  по сравнению с другими видами товарных знаков. 
 
 

2.Разработка товарных знаков(товарных марок)

   Товарный  знак(товарная марка)- сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое  фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знака(товарной марки)должна быть построена таким образом, чтобы:

• превалировала легкоузнаваемость знака
• визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания
• в товарном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги и т.д.
• исключить возможность смешивания с другими товарными знаками
• предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака

   Требования, предъявляемые к товарным знакам, можно разделить на три основные группы: требования технологического характера, требования по эффективности  использования и требования к  охраноспособности.

   Первая  группа требований связана  с технологическими аспектами

   -нанесения  товарного знака на изделие.  Требуется учитывать характер  изделий, технологический процесс  с тем, чтобы при нанесении  товарного знака на изделие  не пострадала выразительность,  запоминаемость и степень воздействия  на покупателя.

   Вторая  группа требований связана  с функцией индивидуализации

   товаров и услуг через различительные способности и оригинальность. Товарный знак не должен указывать на природу  продукта, а должен выделять продукт  среди себе подобных.. Различительной способности можно добиться и  за счет своеобразной графической характеристики, композиционной и сюжетной связи  буквенной и графической части  знака.

   Товарный  знак не должен вводить потребителя  в заблуждение, как например, изображение  хлопкового растения для изделий из синтетических волокон.

   Третья  группа требований связана  с регистрацией товарного  знака

   в соответствии с критериями охраноспособности  в рамках патентного законодательства.

   Разработка  товарных знаков(товарных марок) имеет  свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Регистрация товарного знака осуществляется Федеральным институтом промышленной собственности (ФИПС) при Роспатенте – это единственная в России организация, которая регистрирует товарные знаки и другие объекты интеллектуальной собственности.Подачей заявок на регистрацию торговых марок, ведением переписки с ФИПС занимаются патентные поверенные. Можно подать заявку и самостоятельно.Стандартный срок регистрации товарного знака составляет 14-18 месяцев. Процедуру можно ускорить до 6-8 месяцев, подав заявку на международную регистрацию товарного знака. Однако в асболютном большинстве случаев в этом нет практической необходимости, поскольку приоритет на использование торгового знака начинает действовать с даты подачи заявки на его регистрацию.

   Хороший товарный знак должен быть прост, но не примитивен - он отчетливо выделяет продукт или услугу из общей массы и привлекает внимание потребителя. Это не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, образно говоря, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции".Сегодня использование товарного знака весьма велико и этот элемент фирменного стиля компании будет миллионы и миллиарды раз растиражирован за время своего существования на различных носителях: от ручек и блокнотов, до бортов самолетов и трейлеров, не говоря уже о медийных рекламных носителях. 
      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   3. Значение функции использования товарных знаков (товарных марок).   

     Использование товарных знаков (товарных марок) преследует несколько целей. Использование должно согласовывать интересы производителей и потребителей, населения страны и международного общества.

   Во-первых, производителям товарные знаки (товарные марки) позволяют выделять их продукцию среди продукции, которую производят другие производители.   

 Во-вторых, потребители тоже имеют пользу, так как товарные знаки (товарные марки) указывают на то, что этот товар не является подделкой и имеет соответствующее качество.   

 В-третьих,  заинтересованность государства  в существовании системы товарных  знаков (товарных марок) обусловлена возможностью облегчить экономическое развитие.

      В-четвертых, международному сотрудничеству способствует взаимное признание товарных знаков (товарных марок) и соответствующих обязанностей, и таким образом недопущения подделки товаров.

   Товарные  знаки (товарные марки) выполняют в основном четыре функции,а именно:       

    1) функция выделение товара или  услуг среди других подобных  находящиеся в гражданском обороте;         

    2) функция указание на происхождение  товара или услуг,        

    3) функция указание на определенное  качество товаров и услуг;        

    4) функция рекламы определенного  товара и услуг .     

     Рассмотрим подробнее каждую  из перечисленных функций использования  товарных знаков (товарных марок).    

    1) Функция выделения при использование  товарных знаков  предоставляет  возможность товарным знакам  выделить товары и услуги конкретного  предприятия среди других подобных. Это помогает владельцу товарного  знака(товарной марки)  в продаже товара или предоставлении услуг, а покупателю - в выборе нужного товара или услуги среди аналогичных.    

    2) Функция указания на источник  происхождения товара или услуги  при использование товарных знаков  очень близка к функции выделения.  Здесь под источником подразумевается  не географическая область, а  предприятие. Не обязательно,  чтобы указание товарного знака (товарной марки)  на источник, указывала на имя и местонахождение его владельца. Товары и услуги, имеющие один товарный знак (товарную марку), рассматриваются как те, что происходят из одного источника, но реально они могут производиться на разных предприятиях.    

    3) Функция указания на определенное  качество товара или услуги  при использование товарных знаков (товарных марок) состоит в том, что товарный знак (торговая марка), по общему правилу может указывать на качество товара или услуги, которые у потребителя не вызывают сомнения, качество которых постоянная.      

   Необходимо  подчеркнуть, что функция указания на определенное качество при использование товарных знаков не предусматривает и не должно предусматривать, что использование любого товарного знака является гарантией качества товаров или услуг. Выполнение товарным знаком  этой функции означает лишь то, что эти товары или услуги должны иметь качество, которое первично составила этому товарному знаку определенную репутацию.        

   Конечно, если товарный знак (товарная марка) используется для товаров и услуг, качественные показатели которых должны изменяться (например, использование товарного знака "Таврия" для автомобилей), эта функция состоит в указании не на постоянство этих показателей, а лишь на постоянство уровня потребительского стандарта качества товаров и услуг.     

   Как правило, владельцы товарных знаков поддерживают их репутацию, утверждая, что товары и услуги с этими  товарными знаками соответствуют  определенному уровню стандарта  качества, и потребители рассчитывают на это качество. Но это не значит, что владельца товарных знаков не могут и не должны изменять качественные характеристики и рецептуры продуктов, которые производят, а потребители - с годами не менять свое отношение к этим товарам и услуг.    

     Считается, что товарный знак  должен помогать выделить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя, но потребитель может и не знать название фирмы, производящей товар, т.е. товарный знак, может отличать товары, которые производит одна фирма. Например, название фирмы "Мацусита Электрик" знает не очень много потребителей радиоэлектроники ", но, кто из них не знает товарные знаки (товарные марки) этой фирмы" Panasoniс "и" Technics ", которые различают товары этой фирмы по качеству и техническим уровнем.     

    4) Функция рекламирования при  использование товарных знаков  является одной из основных функций товарного знака Товарные знаки (товарные марки) фактически являются рекламными средствами. Благодаря связи между товарами (услугами) и знаком последний предоставляет потребителям информацию о товарах (услугах) и тем самым помогает их владельцам стимулировать и сохранять спрос на эти товары (услуги). Функция рекламирования является психологическим воздействием на потребителя, которая осуществляется путем размещения знака в прессе, на радио и телевидении.     

   Совокупность  указанных функций определяет экономическое  значение товарного знака (товарной марки) для предприятия и всей экономики. В товарных знаках (товарных марках) заинтересованы как производители и торговцы, так и потребители и государственные органы, и вообще вся экономика.     

   Товарный  знак (товарная марка) позволяет предприятию, которое его использует, обратить внимание потенциальных потребителей на наличие товара, привлечь к нему внимание. А после знакомства с товаром, отличить его от аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Ценность товарного знака вытекает из ассоциации между ним и товаром, стимулирующего сбыт соответствующих товаров. После того, как товарный знак получил хорошую репутацию, для товара намного легче проникать на новые рынки и тем самым стимулировать экспорт.     

     Использование товарных знаков  является благом и для потребителей, так как позволяет ознакомить их с товарами и услугами, которые есть на рынке, скорее ориентироваться относительно происхождения товара и сделать выбор между аналогичными товарами и услугами. Все эти факторы являются стимулом конкуренции, что приводит к расширению ассортимента товаров народного потребления и снижения цен.     

     Эффективная система товарных знаков способствует защите потребителей от недобросовестной торговли и конкуренции (например, использование обманчивых или схожих товарных знаков).      

     Товарные знаки  нужны и для государственных органов, отвечающих за проверку качества товаров и услуг. Товарные знаки помогают им распознать товары и услуги, которые не отвечают требованиям закона и которые выявлены в результате жалоб или лабораторных проверок. Регистрация товарных знаков является полезным источником статистической и экономической информации для государственных органов.     

     Таким образом, вся страна должна  быть заинтересована в эффективной  правовой системе, обеспечивающей охрану товарных знаков и их использования в интересах производителей и потребителей. Только таким путем товарные знаки могут внести максимальный вклад в экономическое развитие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение

Важной  частью планирования продукта является определение товарной марки — процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок. Товарная марка — это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют  четыре типа обозначений марок. Фирменное имя — слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак — это символ, рисунок, или отличительный цвет, или обозначение. Торговый образ — это персонифицированная (индивидуальная) товарная марка. Торговый знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих "запутывающе похожие" имена, рисунки или символы.

Товарные  марки появились в средние  века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов. Ряд американских товарных марок существует уже более ста лет.

В США  сейчас имеется более 300 тыс. торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих  наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд. долл., рекламируя свои товарные знаки. Постоянные траты на поддержание  марок (такие, как символы компании, бланки, брошюры, канцелярские бланки и визитные карточки, знаки на машинах и зданиях) также составляют крупную статью расходов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Список  используемой литературы

1.Дж.М.  Эванс, Б.Берман ,Маркетинг М., “Экономика”.

2.Е.Л.Головлева, Торговая марка: Теория и практика управления: Учебное пособие для вузов. М., 2004.

3.Котлер Ф.,Келлер К.П. Маркетингменеджмент.Экспресс –курс.3-у издание ./Пер.с англ.под науч.ред С.Г. Жильцова.-Спб.: Питер,2007.-408 с.