Розничная торговля. 4

Оглавление

Введение 3

1 Характеристика  розничная торговли 5

2 Классификация  услуг розничной торговли 14

3 Тенденции  развития  розничной   торговли 17

Заключение 23

Список литературы 24

Введение

В течение многих лет производители  товаров широкого потребления имели  большее влияние на рынок, чем  розничные торговые организации. В  основном это влияние объяснялось  использованием стратегии привлечения, когда производители тратили  огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены  торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние  десятилетия XX века сместили это влияние  от производителей к розничным торговцам:

1.  Усиление крупных  розничных торговцев и концентрация  у них всей закупочной мощи. (Например, последние данные о  Taylor Nelson Sofras показывают, что на британском  рынке продуктов питания в  упаковках доля частных марок доходит до 47%).

2.  Розничные торговцы  развивают свои внутримагазинные  марки, которые в силу невысокой  цены и хорошего отношения  к ним покупателей успешно  конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).

3.  Торговых площадей  не хватает, чтобы разместить  все имеющиеся марки товаров  (средний американский супермаркет  предлагает 24 тыс. наименований, а  производители создают 10 тыс. марок ежегодно).

4.  Крупнейшие розничные  торговцы требуют от производителей  больше средств на торговлю  и продвижение товаров, если  те хотят начать или продолжить  продавать свои товары в их  магазинах.

5.  Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).

6.  У розничных торговцев  появляются новые, более сложные  средства торговли и обработки  информации (используются собственные  штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

7.  Когда потребители  находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей  информации становятся удивительно  восприимчивыми. Тяжеловесные розничные  рекламные объявления с гирляндами  ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

1 Характеристика розничная торговли

Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древних  занятий на свете. Это набор простых  действий, который индустриализация системы распределения сделала  сложным техническим процессом. Если заглянуть вглубь веков, видно, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг  конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Субъекты процесса розничной  торговли — продавец и покупатель.

Функции розничной торговли:

- за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

- через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

- через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

-  розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность  покупки какого-либо товара при соответствующем  качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Виды услуг:

- бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

- бесплатная доставка товара;

- обмен товара;

- лотереи и розыгрыши;

- зоны отдыха на каждом этаже;

- заказ столового и постельного белья в любом количестве;

- заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

- заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

- ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

- детские игровые комнаты;

- комнаты для грудных младенцев;

- фотоуслуги;

- резервирование товаров;

- подбор и составление товарных комплектов;

- упаковка товаров;

- хранение багажа;

- отдел потерянных вещей;

- бесплатный вызов такси.

Предприятия розничной торговли так же можно классифицировать по их характеристикам:

Характеристика магазинов  по уровню обслуживания

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому  узлу.

В магазинах самообслуживания, как правило, продаются товары повседневного  спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем  информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации  торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить  более низкие цены на товар.

В магазинах со свободным  отбором товара в торговом зале находится  продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие тот  или иной товар, каков принцип  работы технически сложного изделия  и т.д. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника  и др.)

Характеристика магазинов  в зависимости от товарного ассортимента

Товарный ассортимент  розничного предприятия по своей  структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что  он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

В качестве примера показана зависимость типа розничного предприятия  от структуры ассортимента (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Зависимость  типа розничного предприятия от структуры ассортимента

Исходя из рассмотренной  выше классификации видов товарного  ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые  были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных  предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую  потребность покупателя. Структура  ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так  и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для  новорожденных, магазин одежды для  людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий  ассортимент, в первую очередь, непродовольственных  товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают  к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются  средним уровнем обслуживания при  средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть  своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные  магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой  ассортимента и площадью торгового  зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов  на определенные виды, поэтому универсальный  магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и  т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового  зала), имеются и общие для них  характеристики:

-  основная доля ассортимента;

- продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;

-  основная форма обслуживания

- самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;

- развитая система дополнительных услуг;

- состояние для автомобилей.

Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных  магазинов.

Бентам - минимаркет или "карманный " супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 кв.м. Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа "Продукты" или "Гастроном"), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов:

-  используют самообслуживание;

- рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей;

-  имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).

Универсам - универсальный  магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 кв.м. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

Супермаркет - универсальный  магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 до 2500 кв.м. (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 кв.м.).

Товарный ассортимент  супермаркетов составляет 5-30 тысяч  наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию.

Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные  киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид  деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %.

Российские супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную  диверсификационную деятельность, чтобы  выдержать ожесточенную конкуренцию  с развитой сетью уличной торговли.

Гипермаркет представляет собой  гигантский по размеру торговой площади  супермаркет. Гипермаркеты в США  имеют площадь торгового зала около 10 тысяч кв.м., во Франции - свыше 2500 кв.м. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

-  относительно низкие цены;

-  продленный график работы;

- удобная транспортная связь;

-  большая автостоянка;

- организация торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких  цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку  продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется  в таком магазине.

Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные  с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой  коммунальных услуг. Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов  испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных  цен

Магазины сниженных цен  имеют несколько разновидностей:

а) Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20 %

б) "Кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя  значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом  ценовой политики, но и результатом  получения значительных скидок от поставщиков  и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении  склада и торгового зала, что позволяет  лучше использовать объем и площадь  рабочего помещения.

Дисконтная торговля - продажа  товаров со скидкой владельцам специальных  дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок  у крупного оптовика более мелкими  фирмами.

Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается  большой торговой наценкой. После  того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

Характеристика предприятий  торговли по характеру (форме) обслуживания

Выше была рассмотрена  традиционная форма обслуживания, когда  покупатель приходит в магазин, непосредственно  выбирает товар и сразу же его  оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие  затраты времени, а в некоторых  случаях отсутствие нужного для  покупателя товара или товара конкретного  производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров.

В связи с этим, получили распространение другие нетрадиционные формы торговли, особенно товаров  с невысоким оборотом, которые  для обычной торговли являются малопривлекательными.

Торговля с заказом  товара по почте

Организация работы с покупателем  состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится  информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую  стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей  устной презентацией товара.

В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ  в магазине.

При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных  ограничениях или прямых запретов осуществления  коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производиться  в виде устных предложений с последующей  высылкой оферты по факсу.

Учитывая ограниченные возможности  телефонной продажи (в день можно  сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством  товаров.

Продажа через торговые автоматы производится таких товаров как  сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие  расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных.

Торговля по электронным  каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети.

Сюда относится продажа  через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным  каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки  зрения поставки товара и получения  за него денег).

Отличие состоит в том, что продажа по телефону - это  активные звонки с живой речью  продавца, а торговля по электронным  каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении  и ожидание входных пассивных  звонков или письменных предложений  от покупателя.

В последнее время специалистами  рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых  в Internet'е, что ускорит взаиморасчеты  покупателя и продавца.

Перспективой для будущей  торговли является идея создания электронного магазина - склада. Отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в  специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет  со всех сторон осмотреть товар и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически  перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар  можно выбрать и с помощью  домашнего компьютера.

Торговля с доставкой  товара на дом или в офис

В данном случае акцент ставится на реализацию потребности части  покупателей - освободить свое время  от поиска нужных товаров и получить их непосредственно не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих  нормативных документах РФ, позволяют  ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая  политика предприятия-поставщика может  быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх  стоимости товара.

Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом "директ мейл". Формирование клиентской базы возможно также с  помощью телефонного маркетинга. Ассортимент товаров, продаваемых  с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных  бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия  питания могут доставлять на дом  готовые блюда.

Маркетинговая стратегия  состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением  их количества.

2 Классификация услуг розничной торговли

 Услуги торговли включают:

- реализацию товаров;

- оказание помощи покупателю  в совершении покупки и при  ее использовании; 

- информационно - консультационные услуги;

- создание удобств покупателям.

 Процесс услуги реализации  товаров состоит из следующих  основных этапов: формирование ассортимента, приемка товаров, обеспечение  хранения, предпродажная подготовка, выкладка товаров, предложение  товаров покупателю, расчет с  покупателем, отпуск товара.

1 Реализация товаров осуществляется  в магазине и вне магазина.

1.1 Реализация товаров  в магазине включает:

- реализацию товаров в  универмаге;

- реализацию товаров в  универсаме (супермаркете);

- реализацию товаров в  гипермаркете;

- реализацию товаров в  магазине-складе;

- реализацию товаров в  магазине "Товары повседневного  спроса";

- реализацию товаров в  специализированном (или неспециализированном) продовольственном магазине;

- реализацию товаров в  специализированном (или неспециализированном) непродовольственном магазине;

- реализацию товаров в  комиссионном магазине;

- реализацию товаров в  магазинах другого типа ("Природа", "Семена", "Зоомагазин", "Книги"  и другие);

- реализацию продукции  предприятий общественного питания  в магазинах различных типов.

1.2 Реализация товаров  вне магазина включает:

- реализацию товаров в  мелкорозничной стационарной сети: киосках, павильонах;

- реализацию товаров в  мелкорозничной передвижной сети: палатках, автомагазинах, автолавках, автоприцепах, изотермических емкостях и цистернах, на тележках, лотках, корзинах и т.д.

- реализацию товаров торговыми  агентами; через почтовую (посылочную) торговлю; через торговые автоматы; через телемагазины и компьютерные  сети (интернет, электронный магазин);

- реализацию товаров по  другим внемагазинным формам.

2 К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и при ее использовании относят:

- прием и исполнение  заказов на товары (прием и  оформление заказов непосредственно  на предприятии торговли по  телефону или вне предприятия,  комплектование заказов, упаковывание  заказов, отпуск товаров непосредственно  на предприятии торговли и/или  доставка на дом);

- организацию доставки  товаров;

- упаковывание купленных  в магазине товаров;

- комплектование и улучшенное  упаковывание подарочных наборов  из имеющихся в наличии товаров,  в том числе по заказам;

- оценку и прием на  комиссию вещей на дому у  комитента;

- оценку ювелирных изделий  на дому;

- оценку антиквариата  на дому;

- прием стеклопосуды;

- реализацию товаров в  кредит;

- организацию работ по  послепродажному обслуживанию (организация  работ по установке технически  сложных товаров на дому у  покупателя, по сборке мебели  и др.);

- организацию приема заказов  на выполнение ремонтно-строительных  и монтажных работ с использованием  товаров, приобретенных в магазине;

- предоставление кабины  или салона для прослушивания  фонограмм, просмотра видеокассет,  которые имеются в продаже;

- предоставление кабин  для зарядки фотоаппаратов.

3 К информационно-консультационным услугам относят:

- предоставление информации  о товарах и их изготовителях,  об услугах, оказываемых магазином,  аудио- и видеосредствами;

- консультации специалистов  по товарам;

- проведение рекламных  презентаций товаров (показ товаров,  дегустация продуктов питания).

4 К услугам по созданию удобств покупателю относят:

- организацию и создание  мест отдыха;

- предоставление услуг  комнаты матери и ребенка (при  наличии комплекса товаров для  детей);

- гарантированное хранение  купленных товаров;

- прием и хранение вещей  покупателей;

- организацию питания  покупателей;

- реализацию продуктов  питания с потреблением на  месте;

- парковку личных автомашин  покупателей на организованную  стоянку у магазина.

5 Перечень услуг, оказываемых  предприятием торговли, формируют  в соответствии с ассортиментом  товаров, специализацией магазина, его местонахождением, спецификой обслуживаемого контингента покупателей и совместимостью оказываемых услуг.

3 Тенденции развития  розничной   торговли

Торговая отрасль России в настоящее время стала одной  из крупных бюджетосодержаших систем, ее доля во внутреннем валовом продукте страны составляет 22%. В отрасли действуют  свыше 900 тыс. хозяйственных единиц. В торговле сегодня занято около 15 млн. человек (около 15% общего числа занятых в экономике страны).

В рыночных условиях  розничная   торговля  в России ориентируется  на развитие торговли в странах с  развитой рыночной экономикой, где  широко внедряются достижения науки  и техники, сосредоточены большие  людские ресурсы, привлекаются значительные финансовые средства.

Состояние  розничной   торговли  на Западе сегодня можно  определить как гиперконкуренцию.

Конкурентная борьба ведется  по трем направлениям:

- между формами обслуживания покупателей (например, передовые магазины самообслуживания против устаревших гастрономов);

- между производителями и торговыми посредниками (появление при заводах и фабриках собственных магазинов  розничной   торговли  под торговой маркой производителя);

- на новых рынках (американские фирмы стремятся утвердиться на европейском рынке, европейские захватывают рынки стран Центральной и Восточной Европы).

Одной из основных тенденций  российской  розничной   торговли  является развитие сетевых форматов, гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров. Наиболее развита во всех странах  сеть дискаунтеров, которая достигает  почти 100%.

Форматы  розничной   торговли

В условиях жесткой конкуренции  большое значение для любой торговой фирмы имеет правильный выбор  формата и организация торговой деятельности.

Основными форматами по торговой площади являются:

- мини-маркеты (или бентамы) — от 90 до 400 кв.м;

- универсамы, супермаркеты, дискаунтеры — от 400 до 3000 кв.м;

- гипермаркеты — свыше 3000 кв.м.

К изменениям, происходящим в российской экономике, непосредственно  связанным с коммерческой деятельностью, можно отнести становление и  развитие малого предпринимательства  как эффективного сектора национальной экономики.