Розработка товара

ЗМІСТ

1 Концепція життєвого  циклу товару……………………………………………3

2 Значення інновацій. Необхідність інновацій. Функції інновацій…………..11

3 Задача…………………………………………………………………………...16

   Перелік літератури………………...…………………………………………...21

1 КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Кожному товару, який з'являється  на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого  циклу від «народження» до «смерті» – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг  збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки  товару, сутність якої має відпо-відати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування  товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення  товару на ринок до його зняття з  ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Концепція життєвого циклу  товару (ЖЦТ) розроблена у 1965 р. Т. Левітом. Вона постійно вдосконалюється.

Життєвий цикл товару —  це період, упродовж якого товар  перебуває на ринку, проходячи різні  стадії, що характеризуються неоднаковими доходами від продажів і потребують різних підходів до маркетингової діяльності.

Життєвий цикл товару складається  з етапів розробки товару, про-ведення маркетингових досліджень, вивчення попиту на даний товар, одержання прибутку, збільшення збуту, вивчення поведінки конкурентів, розвитку стратегій маркетингу підприємства з моменту надходження товару на ринок і до зняття його з ринку. Знаючи етапи циклу життя товару, можна планувати і прогнозувати його виробництво і реалізацію, розробляти ефек-тивну тактику і стратегію маркетингу входження даного товару в ринок і виходу з нього.

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

— етап впровадження;

— етап зростання;

— етап зрілості;

— етап спаду [1, c.62].

Деякі автори виділяють до семи етапів життєвого циклу товару. На рисунку 1.1 у координатах «обсяг продажу – час» представлено криву життєвого циклу товару, а в координатах «прибуток – час» показано, як змінюється прибуток протягом життєвого циклу.

Рисунок 1.1 – Характеристики і цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

Розглянемо кожен з  чотирьох етапів життєвого циклу  товару.

Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу, збут при цьому зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає – лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі – спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі  товару та налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей  сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як «інновація». Конкретизуємо її зміст за кожним з «4Р» маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок  як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення  нового товару на ринок може бути використана  одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія «проникнення», або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія «зняття вершків», яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії  з метою досягнення маркетингових  цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від  обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної  стратегії просування розглядають  чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару – реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару – поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

—  використання безплатних зразків товару;

—  публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, ви-користання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

—  паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отри-мувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається «Переваги», оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі – «максимізація частки ринку».

Зростаюча активність конкурентів  вимагає модифікації окремих  характеристик товару, вдосконалення  упаковки, сервісу. Ціни продовжують  залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Крива життєвого циклу  дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Етап зрілості. Темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву «Захист».

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження  життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:

— розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

— модифікація товару;

— репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів спо-живачів; / пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових  заходів:

— зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диферен-ціація;

— просування з метою збільшення прихильності інтенсивних спожи-вачів;

— реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.      Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу – спаду. Товар починає «вмирати».

Етап спаду.У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву «Відхід», передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія «жнив» – скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популяр-ність марки, виробництво якої раніше було припинено [5,c.79-82].

Наступне завдання дасть  змогу використати теоретичні знання характеристик різних етапів життєвого  циклу для визначення, на якому  саме етапі перебуває товар і  якої маркетингової підтримки потребує.

Рисунок 1.2 – Види життєвих циклів товарів

Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити так:

— скоротити фазу виведення на ринок;

— прискорити процес зростання;

— продовжити якомога довше фазу зрілості;

— уповільнити фазу спаду.

Яке практичне застосування кривої життєвого циклу? – Модель життєвого циклу може бути використана:

— для прогнозу розвитку збуту, для чого слід використати типові життєві цикли товару;

— для розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;

— для розробки виробничої програми і визначення структури асор-тименту.

Варто зазначити, що існують  обмеження, пов'язані із застосуванням  життєвого циклу товару/марки, і  на основі цього коректно визначити  рекламний бюджет, спрогнозувати  обсяг продажу та ін. Це пов'язано  із неможливістю передбачити, як саме змінюватиметься попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є резуль-татом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних дій фахівців з маркетингу, отже, відображає не причину, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість товару або недостатні зусилля щодо просування товару. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу – важливий інструмент в управлінні продукцією фірми [12, c.66-67].

Тривалість життєвого  циклу залежить від самого товару, що ілюстру-ють наведені вище приклади.

Життєвий цикл залежить також  від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для  західних фірм є ринки країн, що розви-ваються. Адже це – можливість продовжити «життя» товару, який на «вимогливих» ринках переживає етап спаду.

2 ЗНАЧЕННЯ ІННОВАЦІЙ.НЕОБХІДНІСТЬ  ІННОВАЦІЙ.ФУНКЦІЇ ІННОВАЦІЙ

З виникненням розширеного  відтворення стабілізувалися тенденції  економічного зростання, з'явилася  постійно зростаюча потреба в  удоско-наленнях — як на виробництві, так і поза виробничим процесом. Процеси удосконалення були названі процесами нововведень, а потім інноваційними процесами.

Термін «інновація» у  літературі трактується по-різному. Нижче наве-дено кілька визначень цього поняття.

Інновація в загальному сенсі  розуміється як створення якихось  нововведень, цінностей усередині  організацій і підприємств. Інновація  має на увазі створення нових  технічних і технологічних ідей, підходів, методів у будь-якій сфері  діяльності й повинна бути орієнтована  на ринок, а не на продукт.

Під інновацією (англ. innovation – нововведення, новаторство) розу-міються «інвестиції в новацію» як результат практичного освоєння нового процесу, продукту або послуги.

Новація (лат. novation – зміна, оновлення) являє собою якесь ново-введення, якого не було раніше; нове явище, відкриття, винахід, новий метод задоволення суспільних потреб і т.п.

Інновація являє собою  матеріалізований результат, отриманий  від вкладення капіталу в нову техніку або технологію, у нові форми організації виробництва  праці, обслуговування, управління й  т.п.

Інноваційна діяльність –  діяльність, що забезпечує створення  й реаліза-цію інновацій;

Інновації (нововведення) –  створювані (освоювані) нові або вдоско-налені технології, види продукції або послуг, а також організаційно-технічні рішення виробничого, адміністративного, комерційного або іншого харак-теру, що сприяють просуванню технологій, продукції й послуг на ринок.                                                                                                                             

Разом з цими термінами  застосовують такий, як науково-технічна діяльність.

Науково-технічна діяльність – діяльність, що включає проведення прикладних досліджень і розробок з  метою створення нових або  вдоско-налення існуючих способів і коштів здійснення конкретних процесів. До науково-технічної діяльності ставляться також роботи з науково-методич-ного, патентно-ліцензійного, програмного, організаційно-методич-ного й тех-нічного забезпечення безпосереднього проведення наукових досліджень і розробок, а також їхнього поширення й застосування результатів.

Процес створення, освоєння й поширення інновацій називається  інно-ваційною діяльністю або інноваційним процесом.

Результат інноваційної діяльності можна назвати також інноваційним продуктом [9, c.30-31].

З терміном «інновація» тісно  зв'язані поняття «винахід» й  «відкриття» .

Під винаходом розуміють  нові прилади, механізми, інструмент, створені людиною. Під відкриттям мають на увазі процес одержання раніше невідомих даних або спостереження раніше невідомого явища природи. На відміну від інновації, відкриття робиться, як правило, на фундаментальному рівні й не переслідує метою одержати вигоду.

До інновацій відносяться  усі зміни, які уперше знайшли  застосування на підприємстві і приносять  йому конкретну економічну і (чи) соціальну користь. Тому під інновацією розуміється не лише впровадження нового продукту на ринок, але і цілий ряд інших нововведень:

— нові або поліпшені  види продукції (продуктові інновації);

— нові або поліпшені  послуги (інновації послуг);

— нові або поліпшені виробничі процеси і технології (процесні і тех-нологічні інновації);

— змінені соціальні стосунки на підприємстві (кадрові інновації);

— нові або поліпшені  виробничі системи.

У сучасній економіці роль інновацій значно зросла. Без застосування інновацій практично неможливо  створити конкурентоздатну продукцію, що має високий ступінь наукоємності й новизни. Таким чином, у ринковій економіці інновації являють  собою ефективні кошти конкурентної боротьби, тому що ведуть до створення  нових потреб, до зниження собівартості продукції, до припливу інвестицій, до підвищення іміджу (рейтингу) виробника  нових продуктів, до відкриття й  захоплення нових ринків, у тому числі й зовнішніх [2, c.24].

Підрозділ інновацій на конкретні  групи по певних ознаках називають  класифікацією інновацій (таблиця 2.1).

Неодмінною властивістю  інновації є науково-технічна новизна. Тому необхідно відрізняти інновації  від несуттєвих видозмін у продуктах  і технологічних процесах (зміни  кольори, форми й т.п.); незначних  технічних або зовнішніх змін продукту, а також вхідних у  нього компонентів; від розширення номенклатури продукції за рахунок  освоєння виробництва, які не випускалися колись на даному підприємстві, але вже відомих на ринку.

«Новизна» інновацій оцінюється по технологічним параметрам,а також з ринкових позицій.

Таблиця 2.1 – Класифікація інновацій

         Продовження таблиці  2.1

Визначальними для інновацій є наступні ознаки:

— вони завжди пов'язані з господарським (практичним) використанням оригінальних рішень. У цьому полягає їх відмінність від технічних вина-ходів;

— дають конкретну господарську і (чи) соціальну вигоду для користу-вача. Ця вигода зумовлює проникнення і поширення інновації на ринку;

— означають перше використання нововведення на підприємстві неза-лежно від того, чи застосовувалося воно де-небудь раніше. Інакше кажучи, з точки зору окремої компанії навіть імітація може мати характер інновацій;

— потребують творчого підходу і пов'язані з ризиками. Інновації не можуть створюватися і впроваджуватися в ході рутинних процесів, а вимагають від усіх учасників(керівників і співробітників) ясного розуміння необхідності в них і творчих здібностей [6, c.43-44].

Сутність інновації проявляється в її функціях. Функції інновації  відображають її призначення в економічній  системі держави і її роль у  господарському процесі. Особливу роль грають інновації в підвищенні конкурентоздатності  підприємств.                                      .                                                                           При реалізації інновації, запропонованої до продажу, відбувається обмін «гроші – інновація». Кошти, отримані підприємцем у результаті такого обміну, по-перше, покривають видатки по створенню й продажу інновацій, по-друге, приносять прибуток від реалізації інновацій, по-третє, виступають стимулом до створення нових інновацій, по-четверте, є джерелом фінансування нового інноваційного процесу.

Таким чином, інновація виконує  наступні три функції:

— відтворювальну;

— інвестиційну;

— стимулюючу.

Відтворювальна функція  означає, що інновація являє собою  важливе джерело фінансування розширеного  відтворення. Зміст відтворювальної  функції складається в одержанні  прибутку від інновації й використанні її як джерело фінансових ресурсів.

Прибуток, отриманий за рахунок  реалізації інновації, може викорис-татися по різних напрямках, у тому числі і як капітал. Цей капітал може направлятися на фінансування нових видів інновацій. Таким чином, викорис-тання прибутку від інновації для інвестування становить зміст інвестиційної функції інновації.

Одержання підприємцем прибутку за рахунок реалізації інновації  прямо відповідає основній меті будь-якої комерційної організації. Прибуток служить стимулом для підприємця для впровадження нових інновацій; спонукує його постійно вивчати попит, удосконалювати організацію маркетингової  діяльності, застосовувати сучасні  методи керування фінансами. Всі  разом це становить зміст стимулюючої  функції інновації [8, c.51].

Інновації є дуже складною, багатогранною проблемою, стосунків  дослідження, що зачіпають увесь  комплекс, виробництво, збуту. Величезне  значення в підвищенні ефективності інновації належить менеджменту.

З ЗАДАЧА

Підприємство виробляє посудомийні  машини. Асортиментний перелік представлений  чотирма моделями «Big Machine», «Professional», «Pioneer», «Little».

Для виробництва використовується автоматизована складальна лінія, одна для всіх чотирьох моделей. Лінія  завантажена на 70%.

Для переходу з однієї моделі на іншу, лінію доводиться перенастро-ювати, тобто проводити пуско-налагоджувальні роботи.

Скорочення асортименту  недоцільно через високу конкуренцію  на ринку. Моделі «Big Machine» і «Professional»  продаються на незалежних друг від  друга сегментах ринку.

Маркетингова служба здатна підвищити натуральний обсяг  продажу однієї моделі (за винятком моделі «Big Machine») за рахунок зменшення  натурального обсягу продажів іншої  моделі, у межах 20%.

Виробництво є машиноємним.

Таблиця 3.1 – Дані для  розрахунку

Таблиця 3.2 – Дані для  розподілу накладних видатків

          Таблиця 3.3— Вартість операцій

           Визначьте:

1) Рентабельність кожної з моделей на підставі методу обліку повних витрат, рознесених по ставці розподілу.

2) Рентабельність кожної з моделей по методу direct-cost.

3) Визначите оптимальний асортиментний перелік (по методу direct-cost).

4) Уточните результати розрахунку з погляду методу ФСА, використовуючи дані таблиць 3.2,3.3.

Рішення:                                                                                               «Директкостинг» – система роздільного обліку змінних і постійних витрат. Для оцінки собівартості продукції використовуються тільки змінні витрати, постійні зізнаються збитком періоду, у якому вони були зроблені.     

Змінні витрати міняються  зі зміною ступеня завантаження виробничих потужностей, але розраховуючи на одиницю  продукції вони є постійними. Постійні витрати в сумі не міняються при  зміні рівня ділової активності, але розраховуючи на одиницю продукції  вони залежать від обсягу виробництва.

Обчислення собівартості продукції методом повних витрат припускає облік всіх витрат, включаючи  прямі й непрямі (розподілені  накладні) видатки.

1) Знайдемо рентабельність  по кожній з моделей на підставі  методу обліку повних витрат, рознесених по ставці розподілу  (cost-driver) за формулою:

,     

де П – прибуток від  реалізації продукції;

ПС – повна собівартість реалізованої продукції.

Коефіцієнт розподілу  на конкретний продукт буде становити: відношення суми операцій по даному продукті до загальної суми операцій (див. табл. 3.4).

Таблиця 3.4 – Розрахунок рентабельності кожної моделі на підставі методу (cost-driver)