Розробка рекламної стратегії підприємства

НАЦІОНАЛЬНИЙ  АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІНСТИТУТ ЗАОЧНОГО ТА ДИСТАНЦІЙНОГО НАВЧАННЯ

КОНТРОЛЬНА  РОБОТА

з дисципліни: «Рекламний менеджмент»

на тему: Розробка рекламної стратегії підприємства

Виконав студент 5 курсу

Спеціальності Маркетинг

Пчолкін Віталій Володимирович

Залікова книжка №205261

ЦЗДН 33 – 2012 р. 
Зміст

Вступ ………………………………………………………………………. 3

1. Коротка характеристика підприємства ВАТ «Прогрес» .............. 6

1.1 Аналіз маркетингової діяльності підприємства .......................... 8

2. Сегментування споживачів ВАТ «Прогрес» ................................. 11

2.1 Обґрунтування та вибір засобів розповсюдження реклами ...... 15

3. Аналіз та вибір рекламних носіїв ................................................... 19

3.1 Розробка бюджету рекламної кампанії ........................................ 22

Висновок ....................................................................................................... 24

Список використаної літератури ................................................................ 26

Вступ

Актуальність обраної теми: рекламна кампанія - це розроблений комплекс різних звернень, які з'являються в ЗМІ протягом певного часу. Рекламна кампанія розробляється для досягнення поставлених цілей і вирішення проблем. На даний момент, під час кризи, підприємство не задоволено своїм фінансовим станом. Домогтися поліпшення можна за допомогою різних шляхів. Після проведення аналізу підприємства було визначено, що вдосконалювати фінансову діяльність підприємства необхідно за допомогою маркетингу, а саме розробки рекламної кампанії для підприємства «Прогрес».

Мета дослідження: Розробка рекламної кампанії, спрямованої на збільшення обсягу продажів. Сфера використання результатів роботи: підприємство ВАТ «Прогрес» яке займається виробництвом і продажем меблів. Для початку дамо поняття реклами. Закон України від 11.07.03 р. «Про рекламу» дає наступне визначення реклами: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою інших засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичній, юридичній особі, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань».

Рекламна кампанія в моєму розумінні являє собою потік певної інформації від продавця до покупця. Для кращого розуміння змісту рекламної кампанії наведу визначення: Рекламна кампанія - система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети. Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, яку хоче досягти підприємство, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікацію) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.).

Кваліфіковано проведені, такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

• Що являє собою об'єкт реклами?
• Кого слід піддати впливу реклами?
• Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?
• Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації. Робота над результатами досліджень знаходить як раз свою конкретизацію в рекламній ідеї і стратегії. Рекламна ідея - зодягнені в певну художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання:

• кого хочемо охопити?
• де вони знаходяться?
• що являє собою звернення?
• коли розміщувати оголошення?

Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, ні одна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш імовірними потенційними споживачами, ніж інші. Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж теле-ролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори.

Для ринку меблів, є  досить велика особливість застосування методів просування, своя специфіка  та проблеми. Рекламодавці ретельніше продумують свою рекламу відповідно до заданих цілей. Зменшується кількість  фірм, що не відстежують ефект від реклами. Меблеві кампанії розміщують свою рекламу, в основному, на трьох рекламоносіях: спеціалізовані ЗМІ - 53%, Інтернет - 21%, виставки і конференції - 22%. З’явилася тенденція збільшення рекламних бюджетів по позиціях «Інтернет» і «виставки» в порівнянні з минулим роком. Всі особливості будуть враховані автором при розробці рекламної кампанії для підприємства ВАТ «Прогрес».

1. Коротка характеристика підприємства ВАТ «Прогрес»

Завод «Прогрес» був побудований в 1973 році. З квітня 1995 року, після реконструкції, завод переорієнтований на виробництво меблів. Виробничі потужності «Меблі Прогрес» розподілені між двома заводами - виробництво м'яких і корпусних меблів. Обидва - у місті Дніпропетровську. На сьогоднішній день у виробництві зайнято більше тисячі осіб. Підприємство має свою власну торговельну мережу складається з 53 фірмових салону в 33 містах України, а також широку мережу оптових партнерів як в Україні так і за кордоном (Латвія, Литва, Румунія). На даний момент «Прогрес» може запропонувати споживачеві таку продукцію як: М'які меблі, кухні, спальні шафи-купе, матраци, фурнітура.

Що стосується організаційної структури, то метою оптимізації процесів управління виробництвом і продажем, підприємство «Прогрес» розділене на госпрозрахункові підприємства за сферами діяльності. Також було створено у середині підприємства дочірнє підприємство «Прогрес-Трейдинг» основними завданнями якого є:

• реалізація готової продукції ВАТ «ПРОГРЕС» через мережу салонів,
• просування торгової марки «Меблі Прогрес»
• постійний розвиток мережі фірмових продажів.

ДП «Прогрес - Трейдинг» складається з кількох відділів:

• Відділ збуту;
• Відділ маркетингу;
• Склад готової продукції (м'які та корпусні меблі);
• Бухгалтерія.

Перш ніж замовлення потрапить в план виробництва, він попередньо обробляється у відділі збуту, а саме: інженер відділу, повинен вирахувати заповнення машини, яка поїде до філії (замовлення надійде у виробництво тільки за умови, що філія зробив замовлення меблів, достатній для повного завантаження машини з причепом), потім виконуються термінові замовлення і замовлення покупців, і тільки після цього виконують замовлення на асортимент (у виставковий зал). Готова продукція на складі знаходиться не більше одного дня, за що відповідальний відділ збуту. Також в обов'язки відділу збуту входить надання сучасної інформації для філії про новинки виробництва, про те, що вводиться в роботу і що знімається. У структуру «Прогрес - Трейдинг» також входять фірмові салони «Меблі Прогрес» у 18 областях України. Фірмові салони можна розділити на філії та дилерську мережу.

Таблиця 1: Властивості та якості об’єкту, що рекламується

1.1 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Для того щоб розробити добру рекламну кампанію необхідно зробити аналіз маркетингової діяльності загалом, та звернути особливу увагу на рекламу підприємства. Як всім відомо комплекс маркетингу це 4Р підприємства, почнемо з розгляду товару. Асортиментна група ВАТ «Прогрес» складається з 5 видів продукції, таких як:

1. М'які меблі - на будь-який смак і для будь-яких приміщень. Не варто забувати, що будь-яка модель може бути виконана за бажанням замовника з використанням оббивних тканин більш ніж 300- видів і кольорів.
2. Кухні - це 8 сюжетних ліній, більше 60 видів шаф з колірною палітрою з 30 гам і поєднань. За якістю не поступаються закордонним аналогам, але набагато доступніше за ціною для споживача.
3. Спальні та шафи-купе - самий інтимний куточок у будинку, оплот і міцність сімейного життя. Зі спальнями «Меблі Прогрес» буде затишно і спокійно, вони чудово вписуються в інтер'єр і створюють необхідну інтимність і гармонію.
4. Матраци - важлива складова в ліжку. Від того, яким він буде, залежить самопочуття, настрій і навіть здоров'я.
5. Фурнітура - ВАТ «Прогрес» випускає безліч різноманітної меблевої фурнітури.

Стан продукції підприємства є стабільним, але є мінуси, а  саме невеликий асортимент та слабкий  дизайн меблів відносно до конкурентів. Аналіз цінової політики підприємства, дасть змогу оцінити ціну-якість продукції. Цілями цінової політики підприємства ВАТ «ПРОГРЕС» є:

• Орієнтовані на збут (забезпечують певний обсяг продажів, максимізацію виручки, збільшення частки ринку);
• Пов'язані з конкуренцією (забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживача).

Класифікація цін які  використовуються на ВАТ «ПРОГРЕС»:

Залежно від обороту, який обслуговується:

• Оптові:

• Оптово-відпускні (ціна підприємства-виробника, за якою вони реалізують готову продукцію іншим підприємствам і організаціям);

• Ціни оптового підприємства (за якими постачальники та оптово-торгові організації реалізовують свою продукцію).

• Роздрібні

Залежно від впливу країни:

• Вільні - складаються відповідно до кон'юнктури ринку, без будь-якого впливу держави.

Залежно від особливостей комерційного контракту:

• Ковзна ціна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базової ціни з урахуванням витрат виробництва.

Залежно від відшкодування транспортних витрат:

• Зональні ціни - виділення кількох географічних зон і визначення єдиної ціни для клієнтів, що знаходяться в цій зоні.

Далі розглянемо динаміку цін підприємства за 4 роки з 2007 по 2010 рр.., на прикладі меблів котрі мають найбільший попит.

Таблиця 2: Зміна динаміки цін за 4 роки

Тут ми можемо побачити те, що найбільша зміна в ціні сталася з 2007 по 2008 року, тому що в цей період була переглянула вся асортиментна група підприємства, були виключені «не» ходові моделі і неходові тканини, так як і на найбільш ходові моделі після перегляду залишилася досить не дорога тканина, з-за цього відповідно сталася велика різниця в ціні.

Як видно з кінця 2008 року ціна на продукцію значно збільшилася у зв'язку зі збільшенням споживчого попиту, до цього дня це залишаються найбільш ходові моделі. Збутова політика підприємства дасть змогу оцінити на скільки областей України працює підприємство, та за її межами. На даний момент збутова політика підприємства налічує 51 фірмові магазини в 33 містах України, та також у планах розвиток торгівельної мережі. Також активно розвивається оптовий напрямом продажів. Планується вихід на ринки країн СНД і ближнього зарубіжжя, в 2006 році було відкрито напрямок в прибалтійські країни - Литва, Латвія, і в 2007 році - Грузія.

В основі концепції рекламної  кампанії лежить ідея рекламування не меблів, а мережі фірмових салонів «Меблі Прогрес». Емоційна прив'язка або рекламна концепція - слоган «Щоб усе стало на свої місця». За рік на рекламу ВАТ «Прогрес» витрачає 1117337 млн. грн. по Україні, по Дніпропетровську на рекламу щорічно витрачатися 360430 грн. В основному це банера розміром 1000 * 2000, 2000 * 4000, буклети, календарі, листівки формату А4, талони гарантійні, цінники на меблі, реклама на телебаченні, іноді радіо. Ця рекламна кампанія значно збільшила кількість споживачів, та на той час така реклама була дуже сучасною, що привертало до себе досить багато уваги, що є дуже важливим для підприємства.

Що стосується долі меблів на ринку України, загалом, то вітчизняні виробники переважають, їх відсоток складає 65% а імпортні виробники 35%, кожен рік продаж меблів зростає на 10-15 %, як показали дослідження. Лідерами є Харківська, Київська, Дніпропетровська, Львівська, Закарпатська області.

За даними 2010 року на меблевому ринку м. Дніпропетровськ переважав продаж офісних меблів, об’єм продажів склав 53%, домашні меблі склали 27%, а меблі для облаштування ресторанів, кафе, барів 20%.

2. Сегментування споживачів ВАТ «Прогрес»

Для виявлення споживчого сегмента необхідно провести дослідження які допоможуть виявити потенційних клієнтів підприємства «Прогрес». Перед початком сегментування необхідно поставити мету і завдання, які допоможуть у визначенні споживачів.

Мета сегментування: визначити сегменти ринку для меблів «Прогрес»

Завдання сегментування: виділити цільовий сегмент; дослідити проаналізувати ринок меблів; визначити обґрунтувати територіальні кордони; визначити основних конкурентів; сформувати позицію підприємства в цільовому сегменті.

Після визначення мети і постановки завдань, з наявної інформації про стан підприємства я зміг написати профіль споживача.

Профіль споживача: кінцевими споживачами житлових меблів є фізичні особи, кінцеві споживачі офісних меблів та меблів для ресторанів, барів, кафе є юридичні особи. Після визначення портрету споживача необхідно територіально обмежити для детального визначення споживчого сегменту.

Територіальні межі: меблі «Прогрес» завжди прагнуть бути ближче до покупця. Підприємству вдалося створити найбільшу в Україні мережу з 53 фірмових салонів в 33 містах.

Ринок, де доцільно концентруватися, географічно обмежений Дніпропетровськом. Це пов'язано з найбільшими продажами вони становлять 12%, далі йде Київ, Одеса та Запоріжжя.

Сегментування споживачів: після визначення профілю споживача та територіального обмеження переходимо до сегментування. Нам необхідно провести сегментування юридичних і фізичних осіб. При аналізі продажів підприємства, я з'ясував, що більшу частину продажів за 2009 р. склали фізичні особи, за оцінкою попередніх років картина змінювалася тільки в 2008 - юридичних осіб було більше на 10%. За даними на 2009 рік юридичні особи складають 44%, а фізичні 56%. Фізичних осіб більше у підприємства, але юридичні особи дають до 3% збуту, що є суттєвим для підприємства.

Далі необхідно розділити юридичні особи на підприємства, тобто необхідно, показати які підприємства мають перевагу у покупці меблів, і тим самим звернути на них увагу, дані представлені на рис. 1.

Рис 1.

Дана діаграма показує нам наших потенційних споживачів серед юридичних осіб - це середні підприємства, їх частка складає 42%.

Сегментування фізичних осіб: Як зазначалось вище фізичних осіб у підприємства більше, цей показник становить 56%, тепер необхідно про сегментувати фізичних осіб. Спочатку необхідно розділити на жінок та чоловіків (Рис. 2).

Рис. 2

Дана діаграма показала, що жіноча аудиторія переважає при покупці меблів, і становить (58%). Далі необхідно розподілити споживачів по віку, та виділити необхідний сегмент на котрий буде розроблятися рекламна кампанія (Рис. 3).

Рис. 3

Розподіливши фізичних осіб за віком ми змогли виявити на кого необхідно буде орієнтувати нашу продукцію і відповідно рекламу - це споживачі у віці від 26 до 35 років (30%). Далі треба розподілити споживачів по прибутку, котрий дасть змогу виявити які меблі необхідно пропонувати кінцевому споживачу у рекламі (Рис. 4).

Рис. 4

Після розподілу нашої аудиторії за доходом ми з'ясували, що основний грошовий діапазон - це люди із середнім прибутком (34%). Отже наші потенційні споживачі - це юридичні особи, а саме підприємства середнього розміру, і фізичні особи, жіноча аудиторія у віці від 26 до 35 років, із середнім рівнем доходу (2000-2500 грн. в місяць). Саме для цих сегментів буде розроблена рекламна компанія. Після виявлення потенційних споживачів перейдемо до конкурентного аналізу.

Головними конкурентами підприємства «Прогрес» є такі вітчизняні виробники:

1. Меблі «ЛВС» - Україно-американська компанія «ЛВС». Асортимент продукції істотно розширено. Торговий дім ЛВС сьогодні пропонує своїм покупцям понад 50 моделей м'яких меблів власної розробки, а також десятки видів корпусних меблів імпортного виробництва.

2. Меблі «Лівс» - Фабрика «Меблі ЛІВС». Асортимент нараховує близько 500 найменувань, різних колекцій і стильових рішень.

3. Меблі «Єкмі» - Фабрика м'яких меблів “Екмі-меблі”. Модельний ряд компанії не обмежується тільки м'якими меблями - "Екмі-меблі" також виробляє ліжка, матраци та аксесуари меблів.

4. Меблі «Merx» - Меблевий концерн MERX успішно реалізує професійне обладнання та меблі для ресторанів, супермаркетів, готелів. Якість продукції і послуг створили позитивний імідж компанії.

Тепер нам необхідно оцінити наші та наших конкурентів головні переваги та основні недоліки, котрі наведені у таблиці 2.1.

Таблиця 3: Аналіз конкурентів

Позиціонувати продукцію підприємства ВАТ «Прогрес» слід як недорогу, якісну і багатофункціональну. Основна відмінність від конкурентів, це безкоштовна доставка, більш вигідні умови гарантійного обслуговування.

2.1 Обґрунтування та вибір засобів розповсюдження реклами

Для того щоб зробити правильний вибір засобів розповсюдження рекламної інформації, необхідно користуватись інформацією з аналізу маркетингової діяльності підприємства, та зробити маркетингові дослідження, а саме виявити яким видам реклами віддають перевагу споживачі.

Були проведені дослідження на тему: «Реклама для споживачів, друг або ворог».

• Дослідження проводилося з 20 березня по 30 березня 2010
• Дослідження проводилися в місті Дніпропетровськ за квотною вибіркою (квоти встановлювалися за статтю, віком і доходу респондентів),
• Метод дослідження: масове опитування дорослого населення (віком від 18 до 35 років) Дніпропетровська,
• Збір інформації проводився методом особистого інтерв'ю,
• Обсяг вибіркової сукупності склав - 100 чол.

Після проведення дослідження отримані такі данні:

Спочатку було запитання про ставлення до реклами в цілому котре показало, що 36 % негативно відносяться до реклами, 45 % позитивно, та 19% нейтрально. Далі визначили відношення респондентів різного віку до реклами. Данні отриманні після опитування такі: у всіх вікових категоріях найбільше відсотків займає негативне відношення до реклами, а але все ж серед молоді та зрілих людей є позитивне ставлення. У віці від 18 до 29 років 29%, та у віці від 30 до 39 років 23%, (Рис. 5).

Рис 5.

На питання про довіру респондентів до інформації котру містить реклама, отримали невтішні результати. А саме 59 % не довіряють зовсім інформації котру несе в собі реклама, 12 % не змогли відповісти та лише 29 % довіряють тому що розповідається в рекламі (Рис. 6).

Рис. 6

Також необхідно визначити фактори котрі вплинули на рішення респондентів купити нову річ. Результати отримані ті на які і сподівалась, а саме 35 % респондентів відповіли, що купляють нову річ через пораду друзів, знайомих (Рис. 7).

Рис 7.

На кінець саме важливе  питання, котре і дасть вірний напрям при виборі рекламних носіїв. Респондентам було запропоновано проранжувати рекламні носії починаючи з найбільш впливових та закінчуючи найменш впливовими та помітними, для них оцінка «1»-«17»відповідно (Рис. 8).

Рис. 8

Рекламу на телебаченні  я вважаю немає сенсу розглядати, так як підприємство в минулому вже користувалась рекламою на телебаченні, і яка є досить дорогим видом реклами, треба шукати нові та цікаві методи реклами. Реклама на біл-бордах залишиться, але буде оновленою, буде розроблений новий дизайн. Реклама на радіо буде використана, але досить мало, лише у передсвяткові та святкові дні, як нагадувальна. Найбільшу увагу хотілось би приділити рекламі на транспорті та рекламним листівкам, з оновленим дизайном. Також буде використана реклама у магазинах, тобто буклети, календарі, цінники, гарантійні талони. Буде поліпшений сайт підприємства, оновлений дизайн, додавання нових функцій.