Рынок бытовых химических товаров

Рынок бытовых химических товаров. Тенденции развития Российского и регионального рынка бытовых химических товаров. Современное состояние рынка, соотношение спроса и предложения, динамика изменения потребностей. Ассортимент и качество синтетических моющих средств на Пермском рынке. Характеристика крупнейших Российских и региональных производителей: особенности производства, современный ассортимент, качество выпускаемой продукции, динамика изменения цен.

Жизнь современного человека невозможно представить без химических товаров. Они облегчают быт, сохраняют потребительские свойства одежды, предметов домашнего обихода. Ассортимент товаров бытовой химии постоянно обновляется и расширяется за счёт как отечественной, так и зарубежной продукции. Мало функциональные препараты уступают место более эффективным, опасные - более безопасным для здоровья людей и состояния окружающей среды.

В результате стабильного спроса на бытовую химию многие российские торговые предприятия специализируются на ее продаже. При этом в силу ограниченности отечественного ассортимента коммерческие структуры ориентируются на заключение прямых хозяйственных договоров с зарубежными производителями или их дистрибьюторами в России.

Импортная бытовая химия в последние годы, бесспорно, доминируют на российском рынке благодаря разнообразию ассортимента, современному дизайну упаковки, гибкой политике цен.

К товарам бытовой химии относят товары химической природы, предназначенные для различных хозяйственных нужд. ТБХ - продукция многих отраслей промышленности (химической, нефтеперерабатывающей, лакокрасочной, масложировой, лесохимической и др.). Их применение оптимизирует процессы, экономит ресурсы, но при этом нужно отметить отрицательные стороны их использования: они токсичны и аллергенны, экологически жестки, химически активны. Также требуют строгого соблюдения правил эксплуатации, упаковки, хранения и сроков реализации. По назначению ассортимент ТБХ делится на:

1. Клеящие товары.

2. Средства для стирки и мытья (моющие, отбеливающие, подсинивающие, подкрашивающие средства).

3. Лакокрасочные товары.

4. Чистящие средства.

5. Пятно выводящие средства.

6. Полирующие средства.

7. Дезинфицирующие средства.

8. Средства для борьбы с насекомыми  и грызунами.

9. Средства для борьбы с вредителями  садов и огородов.

10. Минеральные удобрения.

11. Автокосметика.

12. Прочие химические товары.

Современные товары бытовой химии представляют собой многокомпонентные смеси, главный компонент которых - синтетические моющие средства (СМС) - в виде водных растворов снимают с поверхности твёрдых тел (тканей, изделий) загрязнения различной природы.

СМС являются наиболее широко применяемыми препаратами бытовой химии, их используют в домашнем хозяйстве по статистике 99% семей. Первый синтетический моющий порошок «Новость» был выпущен в 1953 г. на основе продуктов, выделенных из кашалотового саломаса.

Российский рынок синтетических моющих средств с 2008 года активно развивался, о чем свидетельствует сохранение тенденции наращивания объемов производства продукции отечественными предприятиями: объемы производства по России за 12 месяцев 2009 года возросли на 11,3% по сравнению с 2008 годом и составили 795413 тонн. А в предыдущем, 2008 году, объемы производства возросли на 12% по сравнению с 2007 годом, а выпуск продукции в натуральном выражении составил 714384 тонн.

За этот период продукция поступала в Россию более чем из 30 стран, и основными странами-поставщиками в Россию моющих средств являлись: Польша, Турция, Украина, Германия, Соединенные Штаты.

При средней контрактной импортной цене 703 доллара за тонну самая дешевая продукция поставляется в Россию из Израиля, по цене 315 долл. / тонну, а также из Австралии и Турции, по цене 350-360 долларов за тонну. Продукция среднего качества поступает из Украины, Турции, Канады, Швеции, стоимость которой примерно соответствует средним контрактным импортным ценам, а из Ирландии, Финляндии, Франции, Швейцарии поставляется дорогая продукция, которая пользуется в России спросом у определенных категорий покупателей. Активизация в последние четыре года производства товаров в России, в том числе за счет создания новых предприятий, требует объективных данных и их анализа по товарным рынкам как в целом в России, так и в отдельных регионах. Вместе с тем отсутствие учета производства мелких предприятий, информационная непрозрачность рыночного пространства являются одной из основных черт российского рынка. Особенно это проявляется на динамично развивающихся товарных рынках. К таким относят рынок товаров бытовой химии, который включает бытовые гигиенические средства: средства для ухода за бельем (синтетические моющие средства — СМС) и за жилищем (чистящие и моющие средства различного назначения — ЧС). В настоящее время этот рынок характеризуется высокой степенью товарного насыщения и, следовательно, высокой конкуренцией. Поэтому для отечественных производителей и торговли маркетинговые исследования представляют практическую ценность.

Емкость отечественного рынка СМС эксперты  AС Nielsen оценивают в 900 тыс. тонн в год. Имеющиеся в России производственные мощности около 70 предприятий позволяют достичь такого объема производства. Они составляют 940 тыс. тонн с перспективой роста мощности на 10—15% в год. Полная загрузка мощностей позволила бы достичь санитарных норм потребления СМС даже без привлечения импорта. Однако сейчас в России производится меньше половины необходимого количества СМС, и уровень потребления остается одним из низких в Европе. Так если, по данным социологов и медицинских работников, уровень потребления моющих средств в различной товарной форме должен составлять не менее 7 кг в год, то в России потребление на душу населения в 2001 г. составило около 3 кг, в то время как в 1990 г. составляло 4,1 кг. Следует отметить, что среднедушевое потребление СМС в странах Европы в 1999 г. составляло: Швеция — 5 кг, Германия — 10,2 кг, Франция — 15,4 кг.

Таблица 1

Объемы производства порошкообразных СМС и чистящих средств в РФ

Анализ производства средств в России показывает, что в первой половине 90-х гг. произошло резкое снижение производства — более чем в 2 раза (табл. 1). В эти же годы резко, в 3 раза за 12 лет, сократились объемы производства отечественных поверхностно-активных веществ (ПАВ) — основного компонента моющих средств. Поэтому производство моющих средств в России в последние годы все больше развивается с привлечением импортного сырья. В начале 90-х гг. на наш рынок пришли сначала Procter & Gamble, выкупив самое крупное предприятие по производству синтетических моющих средств — Новомосковскбытхим, а затем Henkel — предприятия «Эра» в г. Тосно и г. Энгельсе (ООО «Henkel — Юг»). Второй период спада отечественного производства, отмечается во время кризиса 1998 г., после чего производство в России стало возрождаться. Следует отметить, что более половины СМС — 57,9%, в 2001 г. произвели предприятия, инвестируемые иностранным капиталом под своими торговыми марками.

Для анализа рынка СМС за последние три года были выбраны производства 12 наиболее крупных предприятий, имеющих не менее 3% доли на рынке СМС. Как свидетельствуют данные таблицы 2, иностранными фирмами выкуплены предприятия, имеющие крупные производственные мощности. В 2001 г. Henkel приобретает третье российское предприятия ОАО «Пемос» в г. Пермь.    В результате этого его доля на рынке СМС к началу 2002 г. составляет в денежном выражении 33% и 26,5% в натуральном, в то время как у Procter & Gamble — 27% рынка в денежном и 22,1 в натуральном [4]. Мощности предприятий, которыми теперь владеют два крупных концерна, стали примерно одинаковы — свыше 200 тыс. тонн в год, и наибольшая конкуренция на рынке СМС отмечается между этими двумя фирмами. Если фирма Procter & Gamble производит  в основном дорогие средства (III ценовой группы), такие, как «Ариель», «Тайд», то фирма Henkel производит  средства всех трех ценовых групп, в том числе большую долю недорогих, таких, как серии «Хенко» и «Дени». Следует отметить значительное увеличение производства в ООО «Новомосковскбытхим». За последние три года рост составил 143%, в то время как по двум предприятиям фирмы Henkel отмечено снижение производства на 2%. Третья иностранная фирма — «Юнилевер», владеющая ЗАО «Аист», — имеет значительно меньшую долю на рынке — 5% в 2000 г. и 9,3% в 2001 г. в натуральном выражении [4]. Таким образом, фирма Henkel, несмотря на некоторый спад производства, является самым крупным производителем на российском рынке, работая в трех географических регионах — на Юге, Севере и Западе, выпуская как дешевую, так и дорогую продукцию.

Предприятия с отечественным капиталом в последние 4 года развивались не однозначно. Ряд предприятий, таких, как ООО «Нефис» г. Казань, ОАО «Весна» г. Самара, ОАО «Концерн Калина» г. Омск стабильно увеличивают производство как по объему, так и по ассортименту. Ряд других отечественных предприятий: АО «Фосфор», Щебекинский завод моющих средств, сделавшие ставку на низкую цену продукции, не выдержали конкуренции, в результате последний практически прекратил производство.

Анализ имиджа предприятий-производителей на Пермском рынке СМС проводился по известности для потребителей марки СМС, то есть его имиджу. Имидж порошка характеризовался наличием марки в продаже, узнаваемостью ее потребителями. Последнее было определено путем анкетирования, при котором покупателям предъявлялся список из 23 наименований СМС и предлагалось отметить неизвестные марки (приложение 2).

При определении имиджа самых популярных марок синтетических моющих средств сказалась территориальная особенность Пермской области. В десятку популярных вошли синтетические моющие средства ООО «Henkel », уже длительное время известные на Пермском рынке. Однако первые места все же заняли СМС, производимые фирмой Procter & Gamble. Малопопулярными были СМС, производство которых удалено от г. Пермь (Ангарск, Омск, Саратова), и те, которые не пользуются спросом.

Таблица 2

Характеристика параметров рынка СМС по наиболее крупным производителям

В качестве показателей, определяющих ценовую группу, выбраны основные функциональные характеристики (моющая, отбеливающая, пенообразующая способности средств) состава и содержания пыли, которые определяют качество и безопасность средства.

Таблица 3

Параметры ценовых и качественных групп СМС

Анализ показал, что независимо от ценовой группы моющего средств («Дени» —I гр., «Лоск» — II гр., «Тайд» — III гр.) наибольший рост цен отмечен в розничной торговле — до 183-188%. Снижение роста оптовых цен в 2000 г. на средство «Лоск» было связано с масштабной фальсификацией «Лоска» в этот период (2000 г.). Запасы фальсифицированного товара оставались на оптовой фирме в 2001 г., о чем свидетельствует то, что оптовая цена на порошок «Лоск» в эти два года была ниже, чем отпускная на предприятии ООО «Henkel». Следовательно, цена, как оптовая, так и розничная, может служить индикатором обнаружения фальсифицированной продукции.

Рис. 1. Изменение отпускных, оптовых и розничных цен на СМС с 1998 г. (сентябрь) по 2001 г. (июль)

Таблица 4

Данные по предпочтению и использованию марок СМС

Анализ показал, что соответствие потребностей и возможностей отмечается по средствам I и II ценовых групп («Дени», «Апрель», «Лоск»). Средства III группы («Тайд», «Ариэль», «Омо») имеют потенциал по увеличению продаж при повышении платежеспособности, так как отмечено различие желаний и возможностей почти в 2 раза.

В целом потребительские намерения покупателей на рынке СМС Пермской области представлены на рис. 2, данные которого свидетельствуют, что потребители предпочитают более качественные средства, причем эта тенденция остается без изменений в течении последних лет. Данные проведенных исследований показывают, что ориентация ряда производителей и оптовых фирм на дешевые низкокачественные стиральные порошки I ценовой группы ошибочны, так как платежеспособность повысилась и потребители все больше предпочитают качественные СМС.

Рис. 2. Ориентация потребителей на цену при покупке СМС (за пачку 450 г)

Исследования потребительских предпочтений  относительно качества и цены товаров показали, что за два года наметилась тенденция к покупкам более качественных бытовых гигиенических средств как для стирки белья, так и для мытья посуды. При покупке этих средств большее число потребителей обращает внимание на оптимальное сочетание качества и цены. Однако за последние два года все большее количество потребителей (увеличение на 10%) стало ориентироваться только на качество товара независимо от его цены. Доля потребителей, ориентирующихся только на низкие цены, осталась также незначительной — до 15% от опрошенных. Следует отметить, что потребители моющих средств для посуды более внимательны к их качеству по сравнению с выбором СМС — на 14% больше потребителей ориентируется только на качество.

Таким образом, хотя основная часть потребителей при покупке ориентируется на оптимальное соотношение качества и цены, доля потребителей, ориентирующихся на высокую цену, которая гарантирует качество товара, увеличивается.

Высокая степень  конкуренции на рынке вызывает необходимость обновления ассортимента, что и отмечено по I ценовой группе СМС. Учитывая эту тенденцию, нами были изучены потребительские предпочтения ориентации на количество приобретаемых марок. Для этого определены три группы потребителей, различающихся приверженностью к определенным маркам. Первая группа потребителей (ориентированные) покупает и пользуется одной и той же маркой на протяжении длительного времени. Вторая группа потребителей (избирательные) покупает две-три марки, в качестве которых уверена. Третья группа потребителей (неустойчивые) покупает гигиенические средства импульсивно, не ориентируясь на марки.

В результате социологического опроса по группе СМС выявлено, что большинство опрошенных покупателей ориентируется на 2—3 марки, третья часть ориентируется на одну марку, исключительно редко покупая другие. Подавляющее число потребителей средств для мытья посуды ориентируется на 1—3 марки. Причем половина из них предпочитает покупать только одну марку. Такая ориентация потребителей нежелательна для производителей и торговли, так как препятствует обновлению 
ассортимента и появлению более лучших новых марок. Потребители не знают, что оптимальным вариантом для качественной стирки является приобретение и использование нескольких марок средства различного назначения. Анализ современного ассортимента на рынке моющих средств позволил выделить, как минимум, пять вариантов СМС, необходимых для качественной стирки в домашних условиях:

• дешевый порошок-универсал без отбеливателей для ручной стирки цветного, темного белья и мытья различных поверхностей;
• порошок с биодобавками для замачивания, стирки сильно загрязненных тканей с белковыми загрязнениями;
• высококачественный порошок с отбеливателями, с биосистемой для стирки белья и светлых изделий;
• порошок для мягкой, «интеллигентной» стирки шерстяных и тонких шелковых тканей;
• порошок для детского белья семьям, имеющим детей дошкольного возраста.

На российском рынке стали появляться принципиальные новинки, например средства концентрированные (усилители стирки) для стирки черной одежды, жидкие средства для стирки белья, средства для мытья посуды, содержащие смягчающие средства для рук, и др. Как правило, такие новинки переносятся на российский рынок с мирового рынка. В качестве примера можно привести производство жидких средств для стирки белья, размещение которого в России, по прогнозу 2001 г., предполагалось через 5 лет. Однако уже в 2002 г. появился ряд марок жидких средств для стирки белья — «Ариель», Aral, «Автомат», Perfect и другие, которые активно стали завоевывать рынок. Производство таких жидких средств более простое, чем порошкообразных, и следует ожидать резкого увеличения их доли на рынке, как это произошло с жидкими средствами для мытья посуды в 1999 г.

В последние годы можно отметить следующие тенденции в составлении рецептур СМС:

• увеличение доли компактных (концентрированных) СМС — как в Европе и Америке;
• увеличение доли неионогенных поверхностно-активных веществ, более дерматологически мягких (не сушат кожу рук);
• применение «объемно-экономных» компонентов, имеющих действие два-три в одном;
• разработка экологически безвредных рецептур.

Таким образом, исследования рынка бытовых моющих товаров и потребительских предпочтений в Пермской области позволили сделать следующие выводы.

1. Рынок бытовых хим. товаров представлен большей частью продукцией, производимой в России, как отечественными предприятиями, так и предприятиями с иностранным капиталом.
2. Потребление моющих средств для белья на душу населения не достигает гигиенических норм, хотя можно предположить, что за счет «теневого» оборота оно выше рассчитанной величины. Мощности российских предприятий и их потенциал позволяют достичь гигиенических норм потребления за счет отечественного производства.
3. Наиболее конкурентоспособную и качественную продукцию производят предприятия с иностранным капиталом. Большое количество марок гигиенических средств, производимых отечественными предприятиями, входят в низкую ценовую группу и все меньше соответствуют потребностям по качественным характеристикам.
4. Определено увеличение цены СМС за счет значительно роста розничных цен по сравнению с отпускными предприятий и оптовых фирм.

ЛИТЕРАТУРА

1. Закон РФ «О защите прав потребителей» № 2300-1ФЗ от 07.02.92г. в редакции от 25.10.2007 № 234-ФЗ.
2. Закон РФ «О техническом регулировании» № 184-ФЗ от 27.12.02г. в редакции  от 23.07.2008 №160-ФЗ
3. Закон РФ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» № 52-ФЗ от 30.03.99г. в редакции от 22.12.2008 №268-ФЗ
4. Закон РФ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» № 29-ФЗ от 02.01.2000г. в редакции  от 22.12.2008  №  268-ФЗ
5. Постановление Правительства РФ от 19.01.98г. № 55  «Правила продажи отдельных видов товаров» в редакции от 27.01.2009 № 50.

6.   Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг.- М.: Юрайт,2004 г., 335 с.

• Экономическое и социальное положение Пермского края в 2007 г.
• Производство ВРП. Использование его на потребление и накопление
• Деятельность малых предприятий Пермского края
• Оптовая торговля в Пермском крае
• Розничная торговля в Пермском крае
• Развитие ситуации в розничной торговле Пермского края
• Торговые связи Пермского края с другими регионами РФ в части взаимопоставок продовольствия