Рынок овощных замороженных полуфабрикатов

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Рынок овощных замороженных полуфабрикатов».

Исполнитель:

                   ^{(фамилия, имя, отчество)}

                                                                                Проверил:

                                                              ^{(фамилия, имя, отчество)}

Работа выполнена                                                 Дата сдачи работы:__________        

________________                                               Работу принял______________    ^{на оценку (зачет/незачет)                                                                                           (подпись)}

_________________                                                  __________________________                                                                                                                           ^{(подпись преподавателя)                                                                            (ФИО сотрудника деканата)}

Санкт-Петербург

2012

Приложение 2

Оглавление 

Введение

  Российский  рынок замороженных продуктов  в течение последних нескольких  лет успешно развивается, и сегмент замороженных овощей играет здесь не последнюю роль: по разным оценкам, ежегодный прирост продаж в нем составляет 30–40%.

  Продажи  замороженных овощей сосредоточены,  главным образом, в крупных  городах, жители которых имеют  достаточно высокие доходы и в условиях ускоряющегося ритма жизни испытывают потребность в продуктах быстрого приготовления. При этом популярности замороженных овощей способствует и увеличение числа потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни.   Недоверие к замороженным продуктам, которое присутствовало ранее, постепенно уходит в прошлое – потребитель становится более грамотным и теперь уже знает, что в замороженных продуктах гораздо больше витаминов и минеральных веществ, чем, например, в консервированных. Для россиян, страдающих дефицитом витаминов и минералов, такая продукция уже вошла в повседневный рацион – особенно в зимнее время, когда свежие овощи дороги.

  Таким образом,  у покупателя появляется возможность  употреблять в пищу разнообразные  овощи независимо от времени года. Немаловажным фактором, стимулирующим рост продаж замороженных овощей, является и развитие современных розничных форматов. Увеличение численности торговых точек, оборудованных техникой для хранения замороженных продуктов, также увеличивает объем покупок такой продукции.

В отличие от остальных категорий замороженных продуктов, основная доля продаж сегмента овощей приходится на импортную продукцию. Так, в 2011 году доля ввезенных замороженных овощей составила около 65% в общем  объеме продаж продукции этого сегмента в Москве и Санкт-Перербурге и 75% – в остальных рассматриваемых городах. Ведущим импортером является Польша – на ее долю приходится около 90% всех ввозимых из-за рубежа овощей, также следует отметить Бельгию, Венгрию и Нидерланды.

  В то же время, по данным аудита розничной торговли, удельный вес импортируемых замороженных овощей постепенно уменьшается по мере освоения отечественными производителями технологий заморозки и расширения ассортимента своей продукции.

  Сегмент  замороженных овощей можно разбить на 2 основных подсегмента: овощных смесей (для супов, жарки и т.д.) и «моноовощей» (цветная капуста, брокколи, фасоль, баклажаны и т.д.).   Кроме того, самостоятельно представлены подсегменты замороженных ягод, грибов и картофеля.

Что касается соотношения долей продаж по названных категориям, то данные розничного аудита показывают, что в целом по крупным городам уверенно лидирует подсегмент смесей, занимающий около половины сегмента замороженных овощей. В Санкт-Петербурге, однако, доля этой категории постепенно снижается: в 2011 году ее доля составила 46% против более 50% в предыдущем году.

  Ситуация  на региональном рынке замороженных  овощей в целом такая же. Однако  можно отметить и некоторые  отличия. Потребление в регионах  практически в 2 раза меньше уровня Москвы и Санкт-Петербурга. Наиболее емким подсегментом здесь также является категория овощных смесей с долей рынка 55% в 2011 году, что более чем на 2 процентных пункта (п.п.) больше по сравнению с показателем предыдущего года. Ключевым фактором роста продаж этой группы продукции стало увеличение ассортимента во всех регионах при неизменных показателях дистрибьюции и цен.

  Вторым по  весу подсегментом являются «моноовощи»,  чья доля в регионах за рассматриваемый  период снизилась почти на 1% и по итогам 2011 года составила 21,3%.

Что касается ценовой  градации, то грибы и ягоды являются более дорогими – их стоимость  составляет более 100 рублей за килограмм, в то время как цены на «моноовощи»  и овощные смеси составляют порядка 70–85 рублей за килограмм. Таким образом, развитие подсегментов грибов и ягод в регионах, где, как уже отмечалось, среднедушевой доход невысок, происходит гораздо медленнее, чем развитие подсегментов продукции средней ценовой категории, а именно овощных смесей, «моноовощей» и картофеля.

1. Описание товара

Рассмотрим  данный вид товара, используя соответствующий  классификатор. Данный вид продукции  является потребительским товаром.

По характеру  потребления, замороженные овощи являются  товарами краткосрочного пользования, а по поведению потребителя, они относятся к товарам повседневного спроса – min затраты на их выбор. Это свежие овощи, подвергнутые гидро обработке, механической обработке, быстро замороженные и готовые к дальнейшему приготовлению. Они предназначены для быстрого приготовления и потребления. В современном мире данный вид продукции является все более востребованным, вследствие того, что, при невысокой цене, купить его легко, хранить удобно, а приготовить быстро и просто.

Теперь я  хочу рассмотреть отличия данного вида товара от возможных других способов удовлетворения той же потребности. Свежие овощи полностью удовлетворяют потребности, исключительно в определенный период времени. Это товар сезонный, имеющий небольшой срок хранения. Безусловно, зимой мы тоже можем покупать свежие овощи, но цена не них будет в несколько раз выше.

Консервированные  овощи, тоже товар довольно популярный. Однако он неспособен полностью заменить потребность в свежих овощах. На это есть ряд причин. Во-первых, при  консервировании существенно меняются вкусовые качества первоначального продукта. Во-вторых, в процессе переработки теряется существенная часть полезных веществ и витаминов. А в-третьих, в этом случае, зачастую используются консерванты, для того чтобы существенно продлить срок хранения.

Теперь, несколько  слов я хочу сказать о сушеных  овощах. Данный вид продукции не получил распространения и не может составить конкуренцию  замороженным овощам. Причины этому  довольно просты. Не все овощи одинаково  хорошо поддаются усушке. Многие не способны впоследствии восстановить форму и вкусовые качества. Для такого товара необходимы определенные условия хранения, нельзя допускать повышение влажности и значительные колебания температуры. Таким образом, процесс приготовления такого продукта является трудоемким и затратным, а рыночная стоимость  - не высока.

Из всего  сказанного выше можно сделать вывод, что замороженные овощи – это  продукция вполне конкурентоспособная. В будущем, ее объемы будут только расти. Для климатических условий  нашей страны – это наиболее удобный и доступный вид продукции, из всего сегмента овощных товаров, в зимнее и весеннее время года.

2. Характеристика спроса.

Спрос на замороженную плодоовощную продукцию продолжает расти во всем мире. Специалисты  утверждают, что за замороженными продуктами будущее, сообщают «Аргументы и факты». Исследования показали, что товарооборот замороженных продуктов будет ежегодно увеличиваться на 3,6% вплоть до 2015 г. Однако возможности для роста различаются в зависимости от региона.

Главные потребители замороженных продуктов в мире - американцы. Здесь их потребление на душу населения составляет почти 52 кг. Также хорошие перспективы в Восточной Европе, Скандинавии и в Азии. При этом потребители в Испании и Италии по-прежнему довольно неохотно принимают замороженные продукты, хотя и здесь объемы продаж с годами растут.

Помимо традиционно  популярного замороженного картофеля (это лидирующий продукт), пользуются спросом также овощи и фрукты. Причем, ориентируясь на придирчивых  покупателей, многие производители убирают из своей продукции ароматизаторы или другие добавки.

В настоящее  время наибольший объем продаж приходится на замороженный картофель — 70% общего объема продаж по весу и 60% по деньгам.

 За ним  следуют овощи — соответствующие  показатели — 26% и 37%. Доля же замороженных грибов и фруктов намного скромнее. Дело в том, что отечественные потребители отдают предпочтение домашней фруктовой консервации и маринованным грибам.

 Внутри товарной  группы замороженных овощей наибольшим  спросом пользуются различные овощные смеси, стручковая фасоль и капуста брокколи.

Есть мнение, что «заморозка» сильно проигрывает  свежим дарам природы. Однако, по оценкам  специалистов-пищевиков, подобное утверждение  не имеет под собой основания. В замороженных продуктах сохраняется больше витаминов и минеральных веществ, чем в консервированных. Даже больше, чем в свежих, пролежавших в кладовых и хранилищах, поскольку считается, что воздух, в отличие от холода, действует на витамины губительно.

При консервировании  потери биологической ценности продукта составляют более 40%, а в результате замораживания — не более 20-30%. Единственная проблема, с которой могут столкнуться потребители, — это изменившаяся первоначальная форма продукта (слипшиеся внутри пакета кусочки овощей-фруктов). Но и этой неприятности производители стараются избегать, используя метод «шоковой заморозки».

 На долю  замороженных овощей-фруктов-ягод, по данным оптово-розничных сетей,  приходится около 15% общего объема  реализации «ледяной» еды. При  этом около 11% потребителей покупают замороженные овощи и фрукты один раз в месяц. Приверженцами «заморозки» в основном являются жители мегаполисов в возрасте 25-54 лет.

3. Характеристика рынка

Идея замораживать продукты возникла более 50 лет назад  у канадца Уоллеса Маккейна. Он начал с картофеля, а теперь состояние его семьи оценивается в $2,2 млрд. McCain Foods производит замороженные продукты питания более чем на 50 заводах и фабриках, а годовой оборот корпорации составляет $6,5млрд.

На сегодняшний  день потребление замороженных овощей в нашей стране на 1 человека составляет от 1 до 4 кг. в год, в западных странах потребление составляет от 4 до 6 кг. на человека. По подсчетам экспертов, российский рынок замороженных овощей и ягод за последние четыре года увеличился почти втрое. Темпы роста рынка в 2011 году составляли около 15% в год, а в последние несколько лет по разным оценкам составляют от 20-25% до 30-40% в год.

 Разница  в оценках объема рынка замороженных  полуфабрикатов из овощей вызвана  включением в объем данного рынка сегмента ягод, который в некоторых случаях относят к рынку замороженных фруктов.

 Российские  эксперты предрекают бум продаж  замороженных продуктов. Около  90% от суммарного объема данного  рынка принадлежит замороженным  овощам (моноовощи, овощные смеси, картофель и грибы). Таким образом, объем этого сегмента в стоимостном выражении в 2011 г. составил $108-135 млн, что эквивалентно примерно 120-126 тыс. тонн.

4. Сегментация потребителей.

 Развитие  рынка замороженных овощей в  крупных городах и регионах идет разными темпами. Так, по оценкам специалистов компании «Frozen Foods», в Москве и Петербурге рассматриваемый рынок близок к насыщению, а потому темпы его роста замедляются. Конкуренция здесь жестче, а для привлечения и удержания потребителя в крупных городах производителям приходится активно использовать различные маркетинговые инструменты. Почти 47% продаж замороженных продуктов приходится на Москву, 37% – на Санкт-Петербург.

Рис. 1

На региональных рынках замороженных овощей ситуация обстоит несколько иначе. Рынок там находится в стадии развития и темпы роста объемов потребления замороженных овощей в регионах выше, чем в Москве. Так, по данным агентства DISCOVERY Research Group, в регионах темп роста объемов потребления составляет 44%, в Москве — 40%. Основным фактором роста в регионах является увеличение числа новых покупателей, а у приверженцев замороженных овощей - повышение интенсивности потребления. Наиболее привлекательными регионами для производителей замороженных овощей являются регионы Центрального, Северо - Западного, Уральского и Южного федеральных округов.

Несмотря на то, что доля овощей на рынке замороженных полуфабрикатов в целом невелика, за этот сегмент идет упорная борьба российских и западных производителей. Как уже было отмечено, на сегодняшний день большая часть продаж замороженных овощей приходится на долю импортеров, среди которых лидирует Польша: по объему на ее долю приходится 55% сегмента в  Москве и 65% – в регионах. Другие страны Европы – Бельгия, Венгрия, Нидерланды – пока значительно отстают от лидера. Тем не менее, и российские производители все сильнее заявляют о себе на рынке.

Можно выделить следующие группы потребителей:

1. Переработчики (консервные предприятия и пр.)
2. Розничная торговля (магазины)
3. Конечный потребитель – население

В свою очередь  конечных потребителей можно разделить  на следующие группы:

1. Потребители, предпочитающие натуральные продукты.
2. Консерваторы, которые покупают первичные для них марки (данная группа составляет около 50% всех потребителей)
3. Потребители, которые выбирают наиболее проверенные бренды.
4. Рационалисты, которые не хотят переплачивать (т.е. те, кто покупает аналогичный продукт по более низкой цене)
5. Любители домашнего вкуса.
6. Экспериментаторы, которые любят пробовать новые необычные вкусы.
7. Ностальгики, покупающие именно те товары, с которыми у них связаны приятные воспоминания.

Теперь рассмотрим сегментацию потребителей с описанием  и количественной оценкой сегментов.

Начать нужно с того, что сами замороженные продукты делятся  на две большие группы – это мясные, рыбные полуфабрикаты и овощи, фрукты. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке замороженной продукции еще дома, а не в торговой точке. Но, окончательное решение о том, какую марку и в каком количестве купить, он делает непосредственно у прилавка с товаром. В зависимости с представленным товаром его решение может меняться. Например, если отсутствуют шампиньоны нарезанные, он может приобрести шампиньоны целые.

Что касается структуры осведомленности  потребителей о марках и поставщиках продукции, то стоит отметить следующее: согласно результатам исследования, компании Magram Market Research, по сравнению с 2009 годом, уровень знания марок замороженных полуфабрикатов несколько снизился.

В феврале 2010 года специалистами  компании Magram Market Research было проведено исследование российского рынка замороженных полуфабрикатов. Исследование проводилось методом личных интервью среди женщин 25-55 лет с уровнем дохода средний и выше среднего, которые составляют ядро потребителей категории. Общий размер выборки составил 1318 интервью в Москве, Санкт-Петербурге и Калининграде.

Последствия экономического кризиса несколько изменили потребительское  поведение исследуемой аудитории  в отношении полуфабрикатов. Так, 50% участниц опроса не отказались от потребления данных продуктов, однако стали покупать их в значительно меньшем объеме – в той же ценовой категории, что и раньше. Более дешевый вариант из разнообразия предлагаемых продуктов стали выбирать 12% респонденток. Важно отметить, что полностью от потребления замороженных полуфабрикатов отказались лишь 2% представительниц целевой аудитории. По словам 10% респонденток, их покупательское поведение не изменилось, при этом наибольший процент давших такой ответ отмечен среди жительниц Москвы и Санкт-Петербурга – соответственно 11 и 16%. Оставшиеся 19% респонденток затруднились ответить.

 В целом,  основываясь на результатах исследования, можно говорить о том, что  полуфабрикаты остаются неотъемлемой частью рациона представительниц целевой аудитории.

     Уровень  потребления замороженных полуфабрикатов  по-прежнему выше в Москве и  Петербурге по сравнению с  Калининградом.

     Основной  причиной выбора и потребления  полуфабрикатов по-прежнему остается экономия времени – эти продукты быстро и легко готовятся.

     Согласно  результатам исследования, категория  замороженных полуфабрикатов по-прежнему  характеризуется высоким уровнем  знания марок.

Наряду со знанием  марки важнейшими показателями являются показатели привлечения и удержания потребителя.

Индекс  привлечения (Attraction Index) позволяет измерить насколько эффективно марка привлекает новых потребителей. Он рассчитывается как отношение числа людей, знающих марку, к числу тех, кто когда-либо покупал продукцию данной марки. Однако проба продукции не всегда приводит к регулярной покупке данной марки. В таком случае, наибольший интерес представляет индекс удержания (Retention Index), который показывает, насколько эффективно марка удерживает своих потребителей. Показатель рассчитывается как отношение числа людей, когда-либо покупавших продукцию той или иной марки, к числу тех, кто приобретают ее регулярно.

5. Анализ заполнения рыночных сегментов предложением

Для анализа  заполнения рыночных сегментов предложением приведем в таблице ряд наиболее популярных овощей и овощных смесей.

Таблица 1.

Из данных таблицы видно, что наиболее популярным продуктом в сегменте замороженных овощей является картофель (31%). Он лидер так же в составе овощных смесей (Картофель с грибами 22%). Большой популярностью, как мы видим, пользуются кабачки и стручковая фасоль ( 10% и 9%). Одной из причин этого является их относительно невысокая цена.  Среди овощных смесей следует отметить мексиканскую (11%) и гавайскую(121%), а так же все виды овощей для жарки ( от 9 до 11%).

Теперь выясним  процент потребления данной продукции  среди разных категорий потребителей: по возрасту и по уровню дохода.

Таблица 2.

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее высокий процент потребителя замороженных овощных полуфабрикатов составляют покупатели в возрасте от 26 до 50 лет (79%), которые имеют средний и высокий доход (80%).

Так же нужно  отметит, что основными покупателями замороженных овощных полуфабрикатов являются женщины. Мужчины предпочитают мясную заморозку (пельмени, котлеты, нагетсы).

Теперь я  хочу более подробно рассмотреть  основных поставщиков замороженных овощных полуфабрикатов на рынке  Санкт-Петербурга.

Таблица 3.

Как видно из таблицы, рынок замороженных овощных  полуфабрикатов в Санкт-Петербурге достаточно насыщен и разнообразен. Но, следует отметить, что до сих  пор, основными поставщиками данного  вида продукции является Польша. Климатические  условия нашего региона не позволяют выращивать некоторые виды овощей, и они специализируются на картофеле, моркови, свекле и зеленом горошке. Однако в России есть регионы, где выращивают большинство овощных культур, которые пользуются бесспорным спросом среди населения. Если наращивать объемы производства, то в будущем, мы сможем полностью отказаться от импорта. Уже сейчас, такие компании, как ООО «УСХ Русь-Агро», практически полностью обеспечивает потребности рынка в замороженном картофеле. А это один из наиболее востребованных продуктов среди замороженных овощей. Так же хочу отметить компании ООО «Снегири» и ООО «Голд Фридж». Они так же стараются привлечь российских производителей на рынок. Но, бесспорными лидерами, обеспечивающими наибольшие объемы импортных замороженных овощей, являются ООО «Фрост Сток»(Co.Ltd «Frost Stock») и Компания «РАМСТОРГ».

Следует отметить, что среди покупателей есть достаточно большой не охваченный сегмент –  это мужчины. Как мы уже говорили, основными покупателями данной продукции  являются женщины, а мужчины предпочитают мясную заморозку. Охватить этот сегмент потребителей и привлечь дополнительный объем из основной категории покупателей, по моему мнению, достаточно легко. Для этого нужно:

1. Расширить линейку выпускаемой продукции
2. Добавить новые виды продукции, которые будут иметь в составе мясные компоненты
3. Провести рекламную компанию
4. Привлечь отечественных производителей, за счет чего снизить цену на продукцию
5. Охватить средние и мелкие торговые точки (они наименее заполнены данным видом продукции)
6. Сделать акцент на качество, натуральность и полезность предлагаемой продукции

Сегмент готовых  замороженных продуктов продолжит  динамично развиваться. По прогнозам, к 2012 году продажи в этой категории  достигнут $1,4 млрд., или 311 тысяч тонн. Темпы роста сегмента возрастут до 7,6% в год в стоимостном выражении, что произойдет в результате усиления дефицита свободного времени, а также благодаря растущей покупательской способности россиян. Все более взыскательный спрос потребителей будет стимулировать производителей расширять товарные линейки за счет новых вкусов и привлекательной упаковки. Кроме того, для сохранения интереса покупателей одной из основных задач производителей станет достижение высокого качества продукции во всех ценовых категориях.

Замороженные полуфабрикаты давно представлены на российском рынке продуктов питания и имеют своих постоянных потребителей. В последние несколько лет этот рынок показывает уверенную положительную динамику. Развитие рынка обеспечивает, в общем, благоприятная для пищевой промышленности экономическая ситуация в России: рост доходов населения, повышение уровня жизни и потребительской активности. Замороженные полуфабрикаты привлекают потребителей удобством и быстротой приготовления, а также долгим сроком хранения. Эти качества продуктов питания особенно актуальны в мегаполисах, где люди все чаще отказываются от самостоятельного приготовления пищи в пользу замороженных полуфабрикатов.

Стоит отметить, что на российском рынке замороженных полуфабрикатов в отличие от европейского представлено большое количество мясных изделий. Например, пельмени и другие мясные полуфабрикаты занимают больше половины отечественного рынка, в то время как в Европе наибольшей популярностью пользуются замороженные овощи и ягоды.

Отечественный рынок замороженных полуфабрикатов отличается высоким уровнем диверсификации: на данный момент на нем работают порядка двухсот производителей. Однако многие эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы количество игроков сократится вдвое.

На рынке  замороженных полуфабрикатов при организации цепочки движения товара от производителя к конечному потребителю особую значимость приобретает такое звено, как дистрибьютор (рис. 1).

Так как заниматься розничной продажей многие производители  – в основном это касается начинающих не очень крупных игроков – не могут в силу специфики рынка продуктов питания, то наиболее выгодным и удобным для них является сотрудничество с крупными розничными сетями, которые в свою очередь предпочитают налаженные связи с крупными дистрибьюторами.

В то же время  ряд производителей пытаются построить  разветвленную систему дистрибьюции, не только сотрудничая с дистрибьюторами, но и путем организации собственной  системы сбыта, как на оптовые, так  и на розничные продуктовые рынки, а также в розничные сети и розничные магазины различного уровня.

Практически вся  продукция на рынке замороженных полуфабрикатов – 80% объема продаж –  доходит до конечного потребителя  через розничные магазины. Наибольшая доля продаж в розничных магазинах  – более 50% – приходится на супермаркеты (рис. 2).

Второе место  в структуре продаж с долей 21% занимают прилавочные магазины.

Стоит отметить, что на структуре продаж замороженных полуфабрикатов сказывается общая  структура реализации продовольственных  товаров, где доли продавцов распределились практически так же.