Сбыт и продажи в структуре деятельности организации

Оглавление

1. Сбыт и  продажи в структуре деятельности  организации

Среди бизнес-процессов  организации (менеджмент, маркетинг, реклама, переговоры) сбыт и продажи являются одним из наиболее приоритетных в фирме, так как рост сбыта — это один из основных факторов прибыли.

Сбыт — это, по определению Т.Дж. Болта (1991), особая деятельность фирмы, направленная на реализацию производимого продукта и осуществляющая связь между товаропроизводителем и потребителем.

В связи с  особой ролью сбыта, как считает  Г.Л. Бардиер (2002), все другие бизнес-процессы в фирме «работают» в конечном итоге на сбыт. Оптимальной считается ситуация, когда все бизнес-процессы в фирме стратегически скоординированы вокруг сбыта, а тактически ориентированны на конкретные его аспекты.

Например, от маркетинга во многом зависит вся  стратегия сбыта, иногда в фирмах отдел сбыта существует как часть маркетингового отдела. От рекламы зависят, в частности, сценарии обучения продавцов. От перспектив сбыта — презентации и переговоры о намерениях. От PR, отношений с конкурентами и построения имиджа фирмы — то, насколько жесткими или мягкими будут технологии продаж.

От административной деятельности фирмы, от ее кадровой политики и логики формирования организационной  структуры зависят укомплектованность отдела сбыта и полнота описания должностных обязанностей его сотрудников.

Минимальный состав, сотрудников отдела сбыта, по мнению Г.Л. Бардиер (2002) должен включать следующие позиции:

• менеджер (управляющий) по сбыту,
• коммерческий директор,
• торговые агенты (лица, действующие от имени фирмы и выполняющие одну или несколько функций).

Главные функции менеджера по сбыту:

• участие наряду с администрацией и руководством в формировании общей стратегий фирмы и вытекающей из нее стратегии сбыта,
• разработка программ сбыта, организация и контроль их осуществления,
• координация деятельности всех отделов фирмы, ориентированных на сбыт или косвенно связанных с ним,
• совместно с менеджером по персоналу разработка технологий продаж и фирменных сценариев для продавцов,
• изучение обратной связи от продавцов и обеспечение этой информацией заинтересованных отделов (маркетинга, рекламы, PR и др.).

Функции коммерческого директора связаны  с обеспечением следующих направлений  работ:

• складирование продукции,
• транспорт,
• демонстрационные и торговые помещения,
• сбыт по телефону,
• допродажное обслуживание покупателей (демонстрации, консультации),
• послепродажное обслуживание (доставка, установка, ремонт,  гарантии, страховка и др.),
• стимулирование сбыта совместно с отделом рекламы,
• управление кредитами,
• организация розничной торговли.     

Функции торговых агентов (продавцов):

• выявление потенциальных клиентов,
• налаживание коммуникации с ними,
• осуществление сбыта,
• организация обслуживания,
• сбор информации,
• распределение ресурсов.

Деятельность  всего сбытового аппарата в целом  можно классифицировать:

• по функциям,
• по типу ассортимента продукции,
• по типу обслуживаемых покупателей,
• по типу географического региона,
• по типу отрасли.     

Общие задачи всех сотрудников сбытового аппарата - обеспечение эффективности деятельности фирмы на рынке.

Формирование  стратегии сбыта и разработка сбытовых программ

Формирование стратегии сбыта тесно связано со стратегией деятельности всей фирмы в целом.

Если фирма  действительно, а не декларативно, работает на стратегическом уровне, то для нее  должны быть однозначно определены и точно сформулированы основные ближние и дальние цели деятельности, диапазон приемлемых способов их достижения, а также качественно-количественные критерии оценки результатов этой деятельности.

Исходя из этой информации, стратегия сбыта, согласно Г.Л. Бардиер (2002),  должна учитывать и уточнять:

• цели и перспективы существования фирмы (что производим, для чего и для кого, в каких формах и объемах, с какими перспективами, с какой общественной значимостью; как относимся к государственной экономической политике, кого считаем своими потребителями, партнерами, конкурентами);
• приемлемые для фирмы способы осуществления своей деятельности (какими технологиями пользуемся, какую позицию занимаем на рынке, какие этические принципы взаимодействия с потребителями, конкурентами и общественностью проповедуем, на чем акцентируем интерес к себе со стороны, чем гордимся, а что от посторонних глаз прячем);
• критерии оценки результатов деятельности (какими количественными показателями пользуемся, какие модели задействуем при планировании, что включаем в базы данных, как ведем контроль, какие показатели отслеживаем в динамике, на что обращаем внимание из качественных показателей, как относимся к общественному мнению, к постоянным клиентам, к освоению новых ниш на рынке).

Знать ответы на эти и подобные им вопросы для  руководителя отдела сбыта и его сотрудников важно, поскольку именно на них базируется общая стратегия сбыта, которая далее разворачивается в виде более частных (локальных) стратегий и тактик деятельности отдела, например:

• в виде системы мероприятий по управлению сбытом,
• в виде фирменной технологии стимулирования сбыта,
• в виде стратегии формирования торгового аппарата.

На базе локальных  стратегий создаются общая и  частные сбытовые программы. Общая отражает стратегию сбыта, а частные — тактические вопросы, например, такие как: стимулирование сбыта, подготовка продавцов, взаимодействие с другими отделами, накопление и хранение разных видов информации, расширение или сужение сбыта, переход на другую продукцию, динамика цен, технология личных продаж и так далее.

Продажи, их виды и место в структуре  сбыта

В структуре  сбытового аппарата отдельно выделяют торговый аппарат, основная функция  которого — продажи.

Самой общей  классификацией видов продаж является их разделение на розничную и оптовую торговлю.

Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Основной формой розничной торговли является реализация товара через разные виды магазинов. Но есть и внемагазинные формы  розничной торговли. К ним относятся:

• розничная торговля с заказом товаров по почте или по телефону,
• торговые автоматы,
• службы заказов со скидкой,
• торговля вразнос,
• продажа на дому в ходе «торговых встреч.

Оптовая торговля осуществляется отдельными лицами или  фирмами, для которых торговля является основным видом деятельности. Выделяют четыре группы оптовиков (Г.Л. Бардиер, 2002):

• оптовики-купцы (приобретают право собственности на товар): торговцы оптом; дистрибьюторы товаров промышленного назначения; оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара; оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты (комиссионеры), сельскохозяйственные производственные кооперативы, оптовики-посылторговцы,
• брокеры и агенты (не берут на себя права собственности на товар),
• оптовые отделения и конторы производителей (являются подразделением производителей, занимающихся оптовой торговлей): сбытовые отделения и конторы, закупочные конторы,
• специализированные оптовики: скупщики, оптовые базы, аукционисты.

Для психологической работы с оптовиками, как отмечает Г.Л.Бардиер (2002), очень важно понимать и различными средствами подкреплять их мотивацию брать товар именно данной фирмы.

Для психологической  работы с розничными продавцами разработана целая система психотехнологий. В особенности это касается торговых агентов, в чьи профессиональные обязанности входит знание психологии личных продаж.

Личные  продажи являются самой эффективной формой сбыта. Этому способствует ряд их сильных сторон (по Лавровой Г.А., 1994):

• индивидуальное внимание к каждому потребителю, личное эмоциональное воздействие на него,
• гибкость к требованиям отдельных групп потребителей,
• возможность широкой демонстрации достоинств товара,
• накопление разносторонней информации о спросе и потребителе в процессе общения с ним.

К недостаткам  личных продаж относят:

• ограниченность аудитории,
• высокие издержки на сбыт единицы продукции.

Наиболее широко персональные продажи используются при реализации дорогих товаров  народного потребления и сложных  товаров производственного назначения.

Осуществляют  личные продажи: торговые агенты фирмы-производителя (сотрудники отдела сбыта), продавцы-консультанты фирменных магазинов, представители самостоятельных сбытовых организаций, например, дилеры, дистрибьюторы, торговые агенты (не являющиеся сотрудниками отдела сбыта фирмы), консигнаторы (комиссионеры), а также иногда продавцы предприятий розничной торговли.

Остановимся подробнее на особенностях профессиональной деятельности продавцов розничных  магазинов.

2. Особенности профессиональной деятельности продавца

2.1. Цели и  профессиональные задачи продавца

Миссия организации  – глобальная цель деятельности организации, ориентированная в будущее. Любая  торговая организация, в конечном счете, продает товары и услуги лишь как форму удовлетворения потребностей и желаний ее клиентов. Удовлетворение клиента и продолжительное процветание организации взаимосвязаны. Невозможно представить процветающими организации, деятельность которых противоречит интересам общества, либо не удовлетворяют потребности той его части, которую составляют клиенты.

Миссия торговой организации может быть определена как: 1) предоставление людям возможности приобретать необходимые товары для удовлетворения их потребностей и получать нужную информацию по интересующей их тематике; 2) обеспечение встречи производителя (в лице товара) со своим потребителем. Исходя из этого, основная стратегия деятельности продавцов может быть выражена словами: «Работать так, чтобы ни один клиент не вышел из магазина недовольным, и ни один вид товара не остался невостребованным».

Согласно Е.А.Климову (1998), цель труда – это результат, которого требует или ожидает  от человека общество. Цель деятельности продавцов можно сформулировать следующим образом: способствовать тому, чтобы товар нашел своего потребителя, и, чтобы каждый покупатель приобрел именно тот товар, который был необходим для удовлетворения его потребности, в кратчайший срок, в максимально комфортной обстановке и с наилучшим уровнем сервиса.

Продавец должен выполнять  план продажи не в ущерб покупателю, а только сообразуясь с его интересами и потребностями.

Продавец – активный посредник между производителем и потребителем, он своими действиями оказывает влияние на все этапы  процесса «производство-потребление». Продавец стоит как бы на финише этого процесса, осуществляет важную социальную функцию – завершает путь товара от производства к потребителю.

В работе продавца органически  сочетаются собственно торговая деятельность с консультирующей и помогающей деятельностью.

Кроме того, отталкиваясь от Е.А.Климова (1998), для профессии продавца можно выделить гностическую цель - оценивать параметры и характеристики товара, а также их покупателей и преобразующую цель - преобразовывать человеческие отношения, потребности и информацию.

Исходя из представлений  Е.А.Климова, профессиональные задачи продавцов будут сформулированы следующим образом:

Для достижения гностической цели профессиональными задачами будут:

• Различать, оценивать и анализировать потребности покупателей.
• Различать, оценивать и анализировать ассортимент товара магазина.

Для достижения преобразующей цели:

• Упорядочивать информацию об ассортименте товаров и потребностях покупателей и соотносить ее.
• Обслуживать клиентов с учетом соотнесения информации о потребностях клиента и о товарах.
• При обслуживании клиента создавать ему максимальный психологический комфорт.

Подготовительные  задачи (предшествующие процессу обслуживания)

• Обеспечить в торговом зале наличие товара, системность его расстановки.
• Обеспечить эстетичность торгового зала и своего внешнего вида.

Кроме того, исходя из специфики  работы, выражающейся в несении ответственности  за сохранность материальных ценностей, перед продавцами стоит задача – следить за сохранностью товара в торговом зале.

2.2. Предмет  деятельности продавца и средства его труда

Как известно, предмет  труда – это то, что изменяется субъектом труда в процессе деятельности сообразно заранее поставленной цели (Б.Ф.Ломов, 1984). Согласно Е.А.Климову (1998), предмет труда – это система  свойств и взаимоотношений объектов, явлений, процессов, которыми человек должен мысленно или практически оперировать на определенном трудовом посту.

Мы рассматриваем деятельность продавца как совокупность двух составляющих: 1) помогающая деятельность по обслуживанию клиентов (включающая консультирование) и 2) собственно продажа (торговая деятельность). Деятельность продавца направлена на удовлетворение потребности, и ее результатом будет как собственно степень удовлетворенности клиента, так и продажа товара. Таким образом, мы имеем совмещенную деятельность, в которой каждая из составляющих характеризуется своим предметом труда.

Покупатель, пришедший  в магазин, нуждается в товаре, который мог бы удовлетворить  его потребность. В этом смысле покупатель нуждается в помощи, и деятельность продавца рассматривается нами как помогающая деятельность. В результате деятельности продавца потребность покупателя должна быть удовлетворена. Таким образом, предмет труда продавца в помогающей деятельности по обслуживанию клиентов – это потребность покупателя, удовлетворяющаяся нужным ему товаром.

В процессе торговой деятельности (собственно продажи) продавец «изменяет» сам товар, в том смысле, что  из просто товара (предмета продажи) он становится ценностью, удовлетворяющей  материальную, социальную или духовную потребность покупателя. Этот процесс «одушевления» товара завершается только после того, как товар удовлетворит потребность клиента. Таким образом, предмет труда в торговой деятельности продавца – это товар (в смысле изменения его роли, назначения).

Если продавец «спихнет»  покупателю ненужный ему товар, то, с одной стороны, не будет удовлетворена  потребность покупателя, что вызовет  в последствие напряжение и негатив  клиента, с другой стороны, товар  так и не станет потребительской  ценностью, не найдет своего потребителя (покупатель не будет использовать ненужный ему товар). Таким образом, продавец не осуществит свою посредническую миссию между производителем и потребителем.

Рассмотрим совокупность средств деятельности продавца. Под  средствами труда традиционно понимается то, с помощью чего человек изменяет предмет труда (Ломов Б.Ф., 1984).

Продавец управляет  процессом удовлетворения потребности  покупателя с помощью внешних  и внутренних средств труда.

Внешние:  а) контрольно-кассовая машина; б) компьютер; в) калькулятор; г) сканнер; д) ксерокс; е) принтер.

Внутренние:

а) речь – эмоциональная, выразительная;

б) поведение (мимика, жесты) – эмоциональное, выразительное;

в) интеллектуальные средства – совокупность знаний, умений и  навыков, обусловливающих компетентность продавца;

Итак, предмет труда  продавца двояк: с одной стороны  – это потребности (их удовлетворение) покупателя, а с другой стороны  собственно товар (изменение его  роли).

2.3. Этапы деятельности  продавца

Исходя их технологии работы торгового предприятия, можно выделить три основных этапа деятельности продавца:

1. Подготовительный  этап

а) вынос товара в торговый зал и размещение его системно, наглядно, эстетично и удобно для  покупателей.

б) совершенствование  своего знания ассортимента товара магазина (в том числе с учетом поступивших новинок).

2. Коммуникативный  этап.

а) установление контакта с покупателем

б) выяснение потребности  клиента

в) реагирование на запрос клиента направленное на удовлетворение его потребности (поиск нужного  товара или информации о его наличии и поступлении).

г) общение с покупателем, способствующее созданию у него максимального  психологического комфорта

д) завершение коммуникации

3. Заключительный  этап.

а) регистрация покупки  на кассовом аппарате, упаковывание

В ряде случаев в работе продавца присутствуют только первый и третий этапы. Нам представляется, что здесь можно говорить лишь о трудовой деятельности (в контексте определения Г.В.Суходольского (1988), согласно которому трудовая деятельность, не требующая квалификации (в отличие от профессиональной) – которой может заниматься любой здоровый трудоспособный человек после кратковременной подготовки).

Успешность деятельности продавца определяется наличием всех трех этапов. И именно второй – коммуникативный  этап - делает деятельность продавца квалифицированной, действительно, профессиональной -  наиболее сложной и интересной. Продавец – не приложение к кассовому аппарату и не надсмотрщик в торговом зале, а субъект деятельности, осуществляющий сложный ответственный вид деятельности.

Рассмотрим подробнее  этапы деятельности продавца.

1. Подготовительный  этап

а) вынос товара в торговый зал и  размещение его системно, наглядно, эстетично и удобно для покупателей.

Основная задача – подготовить торговый зал для встречи с покупателем.

Подготовка встречи  продавца с покупателем начинается еще до того, как клиент пришел в  магазин. Продавец создает в торговом зале условия для успешной работы с покупателями: располагает товар  системно - на основе принятой в магазине товарной классификации -  снабжает его ценниками. При расстановке товара и оформлении витрин учитывается эстетический аспект.

Внедрение самообслуживания существенно изменило характер труда  продавца, сняла с него часть функций. Товар выставлен в торговом зале, его можно брать в руки, рассматривать. Поэтому отпала необходимость отвечать на вопросы о наличии товара и показывать его. Часть функций продавца приняли на себя специальные указатели, объявления, помогающие ориентироваться в торговом зале. Однако при свободном доступе к товару одной из функций продавца стало постоянное наведение порядка в расстановке товара.

б) совершенствование своего знания ассортимента товара магазина (в том числе с  учетом поступивших новинок)

Основная задача – подготовить свое знание ассортимента к встрече с покупателем.

На основе анализа  опроса покупателей установлено, что  для покупателя самым главным  фактором привлекательности магазина является наличие необходимого  товара и знание ассортимента продавцами (А.А.Васькин, 2001).

Продавец должен ориентироваться в товаре по товарным группам, названиям, производителям, сортам, видам, уметь проконсультировать покупателя по назначению, свойствам и качеству товара, опираясь на свое знание товара.

2. Коммуникативный  этап

а) Установление контакта с покупателем

Основная задача – установить контакт с покупателем (сначала невербальный, затем словесный).

Продавец устанавливает  контакт с покупателем еще  до того, как будут произнесены  первые слова. Здесь ведущую роль играет внешний облик продавца –  его одежда, поза, жесты, мимика, взгляд.

Первоначально покупатель знакомится с указателями отделов, находит полки с необходимым  ему видом товара, потом пользуется более дробными указателями. Не найдя  нужного товара, он обращается к  продавцу с просьбой помочь. Однако есть покупатели, которые не решаются сами задать вопрос продавцу, и просто уходят из магазина. Внимательный продавец в состоянии определить момент, когда ему нужно самому обратиться к покупателю. Словесный контакт устанавливается приветствиями или специальными вопросами для установления контакта. Этот момент - ключевой для осуществления присоединения к клиенту и дальнейшего установления раппорта.

Основная трудность  первоначального общения продавца с покупателем заключается в  том, что продавец не знает, какой у данного покупателя уровень культуры, знаний, опыта, какое у него настроение, каково его отношение к работникам торговли. Также и для покупателя – продавец, его уровень подготовки, отношение к покупателям, знание ассортимента неизвестны. Покупатель воспринимает продавца при первой встрече только в общем плане – это работник магазина, через которого он получит (или не получит) нужный ему товар. Кроме того, у покупателя, пришедшего впервые в этот магазин, может быть целый комплекс надежд, опасений, основанных на прежнем опыте общения с продавцами, на рассказах своих знакомых, или на каких-либо других источниках, их нельзя заранее определить – они многообразны, основаны на индивидуальных особенностях каждого покупателя, его опыте, характере, культуре.

Следовательно, первичный образ продавца, сложившийся у клиента, влияет на установлении контакта.

б) Выяснение потребности клиента

 Основная  задача – максимально точно, полно и адекватно выяснить потребность клиента. Выяснение потребности покупателя осуществляется с помощью наводящих вопросов и активного внимательного слушания со стороны продавца.

После восприятия информации от клиента у продавца возникает  представление о том, что необходимо покупателю.

в) Реагирование на запрос клиента направленное на удовлетворение его потребности (поиск нужного товара и информации о его наличии и поступлении).

Основная задача – удовлетворить потребность клиента.

При взаимном удовлетворении желаний покупателя и продавца у  последнего неизбежно возникает  чувство полезности дела, которым  он занят, а у покупателя возникает  уважение и благодарность к продавцу.

Обязательным условием успешного удовлетворения потребности  клиента является знание товара, имеющегося в наличии, знании перспектив поступления товара. Владея этими знаниями, продавец сможет быстро сориентироваться в запросах и требованиях покупателей.

г) Общение с покупателем, способствующее созданию у него максимального психологического комфорта.

Основная задача – общаться с покупателем так, чтобы у него возникло ощущение психологического комфорта.

Покупатель предпочтет тот магазин, где он чувствует  себя наиболее комфортно, где ему  искренне рады. Как отмечает Н.М.Власова (1996), многие покупатели уходят из магазина и никогда не возвращаются только потому, что почувствовали, что они здесь никому не нужны.

От поведения продавца, от его умения разговаривать с  покупателем, понимать его запросы, помогать ему в поисках товара зависят репутация магазина, оценка профессионального мастерства его работников и решение покупателя о том, вернуться сюда вновь или нет.

Продавец определяет свое поведение в зависимости  от реакции покупателя на тот или  иной вопрос, от манеры покупателя разговаривать, рассматривать товар и т.д. Сложность положения продавца заключается в том, что он в течение рабочего дня встречается с разными, непохожими друг на друга покупателями и пытается находить общий язык с каждым из них. Продавец понимает психологическую обусловленность поведения покупателя, умеет быстро улавливать его индивидуальные склонности, запросы, интересы, вкусы, учитывает настроение клиента.

д) Завершение коммуникации.

Основная задача – завершить контакт с покупателем в контексте договора о новой встрече.

Мы исходим из понимания  того, что покупатели – это гости  магазина, а гостей нужно провожать  так, чтобы им захотелось вернуться. Продавец может пригласить покупателя прийти еще, выразить искреннее желание  увидеться вновь или просто доброжелательно попрощаться. Если покупатель купил товар, то нужно поблагодарить его за покупку. Хорошим приемом в работе является – похвалить товар уже после его приобретения.

Если необходимого товара в магазине не оказалось, то нужно  выразить сожаление по этому поводу и проинформировать покупателя о том, когда этот товар поступит в продажу.

 Продавец дает покупателю  визитную карточку магазина с  телефонами, просит звонить и  приходить еще.

3. Заключительный  этап

Регистрация покупки на кассовом аппарате, упаковывание.

 Основная задача – отбить чек на кассовом аппарате, осуществить денежный расчет и упаковать покупку.

Отпуск товара производится с помощью сканера, который считывает  штрих-код, при этом на кассе отбивается чек с указанием наименования товара и его цены. Продавец должен внимательно следить за соответствием цены, указанной на товаре, и цены на чеке. Затем осуществляется денежный расчет с покупателем. Важным моментом является упаковывание товара – обычное, т.е. помещение его в полиэтиленовый пакет или праздничное: в нарядную подарочную упаковку (по запросу покупателя).

3. Требования, предъявляемые  к профессионально-важным качествам  продавца

Сенсорные и перцептивные качества

Продавец в своей  профессиональной деятельности получает необходимую ему информацию через зрительный и слуховой канал.