Сбытовая политика

Содержание

Введение

1. Исследование рынка ресторанного бизнеса в Н.Новгороде

 1.2 Теоретические  аспекты программы продвижения  услуг общественного питания

1.2.1 Принципы программы  продвижения услуг общественного  питания

1.2.2 Методы продвижения  услуг общественного питания

1.3 Специфика в  продвижении услуг ресторанного  бизнеса

Заключение

Список литературы

Введение 

Для того чтобы управлять  предприятием, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные  виды состояния спроса. Задачи менеджмента  заключаются в мониторинге за состоянием и уровнем спроса и  поддержанием на этом уровне предложения.  Задача управления спросом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Рыночная система включает в  себя по крайней мере, три элемента: участников, деловые отношения и каналы распределения товаров.

Управление сбытом товаров  промышленного назначения включает в себя движение материальных ценностей от предприятий изготовителей, так и встречный поток товаров. Наряду с этим оно охватывает движение товаров к государственным организациям, деловым предприятиям непромышленного характера, экспортерам, а также движение товаров между самими предприятиями.

Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты, тема дипломной работы является актуальной.

Цель контрольной работы – это изучение управления формированием  спроса и стимулированием сбыта  на предприятии.

1.1 Исследование  рынка ресторанного бизнеса в  Н.Новгороде 

Для того чтобы разработать  программу продвижения услуг  плавучего ресторана «Садко»  на рынок Н. Новгорода необходимо первоначально исследовать рынок  ресторанного бизнеса.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных  групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей  по регулированию рынков и т. д.

Исследование услуг  обычно связано с выяснением инструментальных характеристики особенностей в наибольшей мере отвечающих требованиям посетителей.

Исследование цен  проводится, как правило, производителем услуг для принятия решения об установлении уровня цен на отдельные услуги, а также для выяснения целесообразности изменения существующих цен.

Исследование рынка - та часть маркетинговых исследований, которая обеспечивает маркетинговые решения информацией относительно структуры, состояния и характеристик рынка услуг или географических рынков предприятия общественного питания. Потребность в исследованиях рынка возникает, как правило, в процессе долгосрочного планирования, при оценке рыночного положения предприятия. 

Сегодня многие бизнесмены, планирующие открыть ресторан, в  первую очередь, задумываются не столько  о формате заведения, сколько  о месте его расположения. Для  ресторанов (независимо от района расположения) большое значение имеет наличие  так называемого «якоря», обеспечивающего  постоянный поток клиентов (например, ул. Б. Покровская, центр Сормова, крупные  торговые центры и т. п.).

Количество высококачественных ресторанов в Нижнем Новгороде возрастает соответственно увеличению потока туристов. И что касается Нижнего Новгорода, здесь доля ресторанного бизнеса  за последние девять месяцев увеличилась  на 4%. В настоящее время региональное правительство курирует и активно  поддерживает сферу питания в  регионе. На сегодняшний день рынок  общественного питания в области  начинает динамично развиваться  и видоизменяться, появляются новые  форматы заведений. Тенденции в  развитии нижегородского ресторанного бизнеса отражают общероссийские веяния, преимущественно Москвы и Санкт-Петербурга, «оглядывающихся» в равной степени на Европу и США. 

Ресторанный рынок  в Нижнем Новгороде начал развиваться  более 9 лет назад. Его отличительной  чертой является цивилизованность нижегородского общепита: на смену "забегаловкам" приходят заведения с высоким  уровнем сервиса и качеством  пищи. В районах и городах области  происходит развитие всех сегментов  рынка: от сетей быстрого питания  до элитных и тематических ресторанов. Инфраструктура общественного питания  в области включает в себя 3200 предприятий, в том числе 550 ресторанов и кафе, 110 общедоступных столовых, 550 баров  и закусочных. Рынок явно близится к количественному насыщению, и  дальнейшее его развитие будет происходить  за счет качественных параметров. 

Для того чтобы оценить  более четко ситуацию ресторанного бизнеса в Н.Новгороде на данный период времени можно прибегнуть к следующим сравнительным характеристикам. По данным на 1 января 2005 года в Нижнем Новгороде действовало 837 общедоступных  заведений общепита, что на 2,5% превышает  показатель начала 2004 года. При этом количество ресторанов возросло за год  с 24 до 29, баров - с 61 до 74, кафе - с 218 до 249, зато закусочных - сократилось с 504 до 475. В 2004 году в Нижнем Новгороде открылось 21 общедоступное предприятие общепита, тогда как в 2003 году - 67. Анализируя данные показатели, можно отметить, что рынок услуг общественного  питания в Н.Новгороде стремительно набирает свои обороты, и в большей  степени за счет роста ресторанов, баров и кафе уже более высокого уровня, а общедоступные предприятия  общественного питания прекращают свое существование. [

Во время исследования нижегородского рынка ресторанного бизнеса было выявлено 3 основных фактора, влияющие на выбор:

1. месторасположение;
2. средний чек;
3. тип кухни.

Разберем поподробнее  первые два фактора. Клиент при выборе ресторана обращает свое внимание, как на расположение, так и на средний чек заведения. В таблице 2 будет дана количественная и ценовая  оценка ресторанов Н. Новгорода.

Таблица 2

Количественная  и ценовая оценка ресторанов Н.Новгорода  

В зависимости от ниши — фастфуд, демократичный или  эксклюзивный ресторан — средний  счет, оплачиваемый клиентом, колеблется от 5-10 до 100 долларов. Наиболее активно  сегодня открываются заведения, средний счет в которых – 25-30 долларов. Обычно до 30% оборота ресторана уходит на закупку продуктов и еще  от 5% до 15% – на оплату персонала. 
Закономерность здесь такова: чем выше класс заведения, тем дороже обходится создание качественного сервиса. Дороже всего стоит «звезда», привлекающая посетителей: победитель конкурса из Франции, знаменитый шеф-повар и т. д. На сегодняшний день максимальный счет, не вызывающий удивления, — примерно 50 долларов. Эта цифра сопоставима с европейскими расценками. Но для того чтобы клиент был готов заплатить эту или большую сумму, уровень ресторана должен быть высоким.

А с географической точки зрения, наибольшее количество ресторанов сконцентрировано в Нижегородском  районе. Это практически единственный район, не считая одного ресторана в Советском районе, где находятся рестораны со средним чеком 30-≤50$. 

Третий фактор, влияющий на выбор ресторана посетителями, является тип кухни. Предприятие  без явно прослеживающейся тематики рискует остаться незамеченным на фоне пестрого многообразия конкурентов. К  примеру, в середине 90-х был бум  на рестораны с морской тематикой. Постепенно теряет свою актуальность мексиканский стиль, затихает латиноамериканский. Мода на японскую кухню, которая пару лет назад находилась на пике популярности, в нашей стране насаждена искусственно. Несмотря на то, что ажиотаж слегка поутих, этот тип заведений задержится в России надолго благодаря идее правильного питания и полезности японской кухни для здоровья человека. А в последнее время с ростом благосостояния людей интерес к  здоровому образу жизни повысился. 
Сегодня в зените популярности за рубежом стиль «фьюжн» (нетрадиционное смешивание различных вкусов). В России и Нижнем Новгороде, в частности, это направление тоже начинает набирать обороты.

В Н. Новгороде основную долю занимают европейская и русская  кухни, которая составляет 69%, а остальные 31% - это японская, авторская, итальянская, украинская, смешанная, грузинская кухни  и т.д. 

Тенденция ресторанного бизнеса в Н. Новгороде такова, что в основном все рестораны  специализируются одновременно на нескольких типах кухни, что приводит к большему потоку клиентов, чем в ресторанах с одной национальной кухней. Но с другой стороны, если эта кухня  будет уникальной на данном рынке, то о количестве посетителей можно  будет поспорить. 

В любом случае главным  фактором является качество обслуживания и комфорт. Если посетителю удобно было добраться до ресторана, ему понравилась  кухня и соответственно устроил  счет, а обслуживание было на низком уровне или просто было не комфортно, то клиент больше не пойдет в этот ресторан, и не будет советовать его своим  друзьям, что в ресторанном бизнесе  нельзя допускать.

1.2 Теоретические  аспекты программы продвижения  услуг общественного питания

1.2.1 Принципы  программы продвижения услуг  общественного питания

Целями продвижения  услуг предприятий общественного  питания, независимо от того, каким  инструментом оно проводится, являются: завоевание на рынке определенной ниши для конкретной услуги и обеспечение  долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной  прибыли от нее. Продвижение с  целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа клиентов. [8]

Для того чтобы разработать  программу продвижения услуг  предприятий общественного питания  необходимо придерживаться следующих  принципов:

1. Определение способа продвижения услуг общепита;
2. Выбор цели продвижения услуг общественного питания;
3. Определение целевой аудитории;
4. Выбор темы обращения к целевой аудитории;
5. Установление бюджета программы продвижения услуг предприятий общественного питания.

Принцип 1. При определении  способа продвижения услуг следует  учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, вид услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения  услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона — в зависимости от масштаба бизнеса), то можно с успехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей - это наилучший способ связи с ними.

Вид услуги. Для продвижения услуг предприятий общественного питания массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих услуг лучше подойдут личные продажи и взаимодействие со СМИ. [9]

Размер выделенного  бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения услуг должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения  — рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если нет возможности выделить много средств на продвижение, лучше остановить выбор на более экономичных способах: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

Принцип 2. При планировании программы продвижения услуг  общественного питания, необходимо установить цель продвижения. Цели продвижения  можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и информирование потенциальных клиентов. Спрос на услугу состоит из трех основных частей:

- количества людей,  которые воспользовались услугой  хотя бы один раз (первичное  проникновение на рынок);

- доли тех, кто  обращается повторно (процент повторных  покупок);

- интенсивности  потребления (коэффициента потребления)  услуги (т.е. насколько часто потребители  в среднем пользуются данной услугой).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов  спроса на каждом из перечисленных  участков, была разработана модель иерархии воздействия 

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем воспользоваться  услугой, проходит шесть стадий, от осознания потребности в ней  до покупки. На первых двух стадиях (осознание — знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации об услуге. На третьей и четвертой стадии (отношение — предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к  услуге. На пятой и шестой стадиях (убеждение — покупка) необходимо убедить потребителя в том, что данная услуга лучше услуг конкурентов и ему следует приобрести именно ее.

Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если фирма работаете с крупными организациями, с представителями каждой из которых знакомы лично и есть возможность предоставлять информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если услугой пользуются множество различных покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода услуги на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели. 

1. Первый этап (осознание — знание). На первом этапе, когда большинство людей ничего не знают об услуге и никогда ее не приобретали, перед предприятием ставится задача — формирование первичного спроса. Для этого необходимо проинформировать как можно большую часть потенциальных клиентов данной услуги, ее особенностях, и побудить их воспользоваться услугой. Иными словами основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

Основные цели на данном этапе:

- рассказать рынку  о новых услугах, предложениях;

- предложить новые  возможности использования услуг;

- объяснить назначение  услуг;

- рассказать покупателям  об изменении цен.

2. Второй этап (отношение — предпочтение). На втором этапе, когда большинство потенциальных клиентов уже узнали об этой услуге и воспользовались ей, основная цель заключается в том, чтобы побудить их повторно воспользоваться услугой, т.е. сделать из них постоянных клиентов. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей сформировалось положительное мнение об услуге, и они начали отдавать ей предпочтение перед услугами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения.

Основные цели на данном этапе:

- обеспечить хорошее  отношение к услуге;

- убедить клиентов  воспользоваться услугой;

- убедить клиентов, что данная услуга лучше услуги  конкурентов.

3. Третий этап (убеждение — покупка). На третьем этапе, когда привлечено достаточное количество постоянных клиентов, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные клиенты пользовались этой услугой чаще. Основная цель продвижения при этом — стимулирование более частого использования данной услуги и сохранение намерений клиентов и далее пользоваться ей.

Основные цели на данном этапе:

- напомнить покупателям  о существовании услуг;

- напомнить покупателям,  какие услуги они могут приобрести;

- напомнить покупателям  о характерных чертах пользования услугами.

Принцип 3. Необходимо определить целевую аудиторию. Определение  целевой аудитории является неотъемлемой частью продвижения услуг.

Целевая аудитория   — это группа реальных и потенциальных покупателей, которым адресуются сообщения.

Если услугой  пользуются несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то значит, существует несколько целевых  аудиторий. Для каждой из них нужно  разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые  для них наиболее важны и те выгоды, которые они хотят получить от этой услуги.

На третьем этапе  выявляется целевая аудитория и определяется, что эта аудитория уже знает о данной услуге. [14]

Принцип 4. Тема обращения  к целевой аудитории. Тема обращения  должна соответствовать целям продвижения  услуг предприятий общественного  питания, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению услуги. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. «Список предложений». На этом этапе составляется список всего, что можно предложить покупателю;

Этап 2. «Мотивационный анализ». Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса потребителей.

Этап 3. «Анализ рынка». На этом этапе сопоставляются характеристики данной услуги с характеристиками услуг конкурентов и требованиям рынка, и выделяется характеристика услуги, важная для потребителей и отсутствующая у конкурентов — формулируется уникальное торговое предложение (УТП).

После этого можно  сформулировать основную тему мероприятий  по продвижению услуг на основе УТП.

Принцип 5. При разработке программы продвижения услуг  предприятий общественного питания, необходимо установить бюджет программы.

Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению услуг.

Существует пять основных способов установления бюджета  на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод. [18]

- Метод остатка.  В рамках этого метода организация сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие предриятия.

Недостатки этого  метода: небольшое внимание, уделяемое  продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность  «нулевого» бюджета на продвижение  в случае, если не останется средств.

-Метод прироста. В случае использования данного метода организация строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

- Метод паритета  с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими организациями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий ваших услуг от услуг конкурентов данный метод неприменим.

- Метод доли от  продаж. При использовании данного  метода на продвижение выделяется  определенный процент от дохода. Преимущества данного метода: взаимосвязь  продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды, когда посещение предприятий общественного питания по каким-либо причинам снизилось (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии кафе, бара, ресторана, выпуске услуги или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

- Целевой метод.  При использовании данного метода  организация сначала определяет, какие цели нужно достичь с  помощью продвижения, потом формулирует  задачи, которые для этого нужно  решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона — сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств. 

1.2.2 Методы  продвижения услуг общественного  питания 

После соблюдения всех принципов разработки программы  продвижения услуг общественного  питания составляется сама программа  продвижения.

Программа продвижения  — это совокупность инструментов продвижения, используемых организацией.

Продвижение может  быть организовано путем использования  одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Основные методы продвижения — это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи. Далее более подробно разберем методы продвижения услуг общественного питания.

Реклама. Реклама в сфере обслуживания – это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации об услугах с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

- информировать  население о месте, формах, методах  обслуживания, стоимости и сроков  выполнения заказов;

- воздействовать  на формирование спроса на  услуги, чтобы увеличить объем  их реализации и снизить влияние  сезонности;

- воспитывать эстетические  вкусы клиентов. 

Вместе с тем  реклама усиливает ответственность  предприятий общественного питания  перед потребителями за своевременность  и качество выполняемых услуг. Большую  роль реклама должна играть в оповещении населения о новых видах услуг. Она должна показать место данной услуги в жизни человека, убедить  его, что эта услуга принесет пользу и доставит удовольствие.

Иногда можно  услышать мнение, что есть услуги, которые  не нуждаются в рекламе. Такое  суждение вряд ли можно признать правильным. Без широкой информации предоставляемых  услугах ни одно предприятие не может  успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения должны вызвать  интерес у населения к предлагаемым услугам.

Реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере общественного  питания должна быть чуткой и оперативной  к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения.

На первом этапе  вывода услуги на рынок обычно используют массовую информирующую рекламу, которая  обеспечивает узнаваемость услуги потребителям. На втором этапе интенсивность рекламы  снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда услуга известна, и она пользуется спросом, используется напоминающая реклама в небольшом  количестве, призванная поддерживать интерес к услуге и не позволяющая  переключиться на услуги конкурентов. 

Основные средства рекламы:

• печатная реклама — каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди целевых потребителей;
• реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи «на правах рекламы». Эту рекламу увидит множество людей, при этом, возможно, выбрать издание, которое читают преимущественно ваши потребители. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования — ограничен;
• теле- и радиореклама: рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят потенциальные клиенты. Однако он весьма дорог, и ваша реклама будет соседствовать с рекламой конкурентов; 
• почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если правильно составлен список рассылки) воздействовать только на целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя услуг, вызывает только раздражение;
• наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте. Можно выбрать место для размещения этой рекламы (например, вестибюль станции метро, ближайшей к вашему магазину либо поворот к вашему кафе), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят это рекламу несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на потенциальных клиентов. 

Из всех средств  рекламы для продвижения услуг  предприятий общественного питания  целесообразно выбрать те, которые  обладают минимальной стоимостью одного контакта с целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что  нужно выбирать самое дешевое  средство рекламы.