Сегментация рынка. 12

Содержание

Введение

Прежде всего, дадим определение ключевому понятию нашей курсовой работы. Итак, рынок - это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Важным качеством рынка является то, что на любом рынке существует конкуренция, то есть борьба между товаропроизводителями, поставщиками, продавцами за лидерство, за первенство на рынке. Для повышения конкурентоспособности на рынке каждое предприятия использует свои методы, методы маркетинга, так называемые маркетинговые ходы. Отметим, что из этого вытекает неотъемлемая связь рынка и маркетинга. Так, маркетинговая деятельность всех участников рынка активно способствует его развитию и расширению, и на сегодня, в современных условиях, становится все более актуальной.

Рассматривая рынок как многогранную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Отметим, что сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок.

Важно также заметить, что главная цель сегментации «оживить», путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Таким образом, из всего вышесказанного определяется актуальность сегментации рынка.

Целью курсовой работы является изучение основ  сегментации рынка.

Задачи работы:

1. рассмотреть рынок как систему экономических связей;
2. выявить принципы сегментации рынка;
3. проанализировать существующую деятельность предприятия;
4. определить сегменты и позицию предприятия в сегментах;
5. предложить новую стратегию развития на предприятии с учетом выявленных результатов анализа.

Объектом исследования является клининговая компания «Богиня чистоты».

Предмет исследования – основы сегментации рынка.

Методы, использованные при написании курсовой работы: графический, табличный, аналитический и др.

1. Теоретические  основы рынка и основы его сегментации

1.1. Рынок как система экономических связей

Прежде всего, обратимся к понятию «рынок».

В современной экономической литературе равносильно понятию «рынок» нередко параллельно используются два понятия «товарное хозяйство» и «рыночное хозяйство». В принципе, здесь нет особого противоречия, поскольку рынок – неотъемлемый компонент товарного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, равно как без рынка нет товарного производства, т.е. в данном случае одно предполагает другое. Соответственно, возникновение рынка определяется теми же условиями, которые обеспечили формирование товарного производства.

При рассмотрении рынка как системы экономических связей логично выделить объекты и субъектов рынка (так называемых экономических агентов).

Итак, объектами рынка являются товары и деньги. В условиях развитых рыночных отношений в качестве товаров выступает не только производимая продукция (товары и услуги), но и факторы производства (земля, труд, капитал)1. В качестве денег при этом обычно рассматриваются все финансовые активы, важнейшими из которых являются сами деньги.

Субъектами же рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство). Взаимодействие всех субъектов наглядно реализуется в модели кругооборота ресурсов,  доходов2.

Что касается домашних хозяйств, то здесь ситуация, на наш взгляд,  неоднозначная. Домашние хозяйства (а они могут быть в составе одного или нескольких лиц), с одной стороны, являются покупателями товаров и услуг, с другой – имеют в своем распоряжении факторы производства (труд, землю, которую они могут продать или сдать в аренду). Они также могут владеть акциями, благодаря чему они становятся и владельцами средств производства, то есть капитала. Кроме того, домохозяйства выступают как покупатели на рынке товаров и услуг, предоставляемых фирмами и государственными предприятиями. В то же время сами являются продавцами на рынке ресурсов.

Важно отметить, что полученные от реализации факторов производства (прежде всего, рабочей силы) доходы используются для удовлетворения личных потребностей (прежде всего путем потребления товаров и услуг)3.

Следующий элемент рынка – это фирмы, они имея в своем распоряжении денежный капитал, приобретают у домохозяйств необходимые им факторы производства на рынке ресурсов и используют их для производства товаров и услуг. Их основная цель – получение прибыли (максимального дохода). Произведенные ими товары и услуги фирмы продают домохозяйствам на рынке товаров и услуг, используя полученные доходы для расширения производственной деятельности.

Государство – еще один участник модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов. Оно предоставляет домохозяйствам и фирмам свои услуги через систему национальной обороны страны, систему образования и медицинского обслуживания и т. д. Для обеспечения производства этих услуг государство с домохозяйств и фирм собирает денежные средства в виде налогов. У них же государство покупает необходимые для своей деловой активности ресурсы, товары и услуги.

Кроме предоставления услуг, государство осуществляет различные денежные выплаты фирмам и домохозяйствам. Главным образом речь идет о трансфертных платежах. Важная часть трансфертных платежей – это государственные денежные выплаты на социальные нужды – пенсии, пособия и другие виды помощи нетрудоспособным, безработным и другим малообеспеченным слоям населения. Второе направление трансфертных платежей – это дотации и субсидии (денежные выплаты, предоставляемые государством фирмам для поощрения производства некоторых товаров и услуг). Субсидии и дотации могут предоставляться как производителям товаров и услуг, так и их потребителям, включая домохозяйства.

Отметим, что даже один и тот же субъект рынка может быть и в составе домашнего хозяйства, и государственного учреждения, и участником бизнеса. Например, работая по найму государственным служащим, он является представителем правительственной организации; владея ценными бумагами какой-либо корпорации, он представляет бизнес; расходуя свой доход на цели личного потребления, он является членом домашнего хозяйства4.

Все участники рыночных отношений являются реальными собственниками и имеют свои экономические интересы, которые могут совпадать или противоречить интересам других субъектов. Домашние хозяйства стараются максимально удовлетворить свои желания и потребности; фирмы – получить максимальную прибыль, государство – достигнуть максимального благосостояния общества. Каждый из них занимает определенное место в системе общественного разделения труда и, чтобы реализовать свои экономические интересы, должен предложить то, что необходимо другим субъектам – носителям рыночных отношений.

Анализируя взаимодействие основных субъектов (экономических агентов), следует иметь, что их отношения не всегда имеют чисто рыночный характер.

Далее обратимся к одному из понятий, характерному для рынка как системы – сегментация рынка.

1.2. Сущность  и принципы сегментации

Итак, сегментация рынка - разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Отметим преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп5.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров6. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку. Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ7.

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг «ниш», в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка8. В основе лежит сегментация рынка.

Итак, рассмотрев теоретические основы и принципы сегментации рынка, обратимся к практическому анализу реального предприятия и его сегментов.

2. Анализ сегментирования рынка на примере клининговой компании «Богиня чистоты»

2.1.Характеристика предприятия

КК «БЧ» является предприятием,  выполняющим клининговые услуги.

Основные направления деятельности:

1. ежедневная комплексная уборка внутренних помещений любой степени         сложности;
2. ежедневная уборка прилегающей территории;
3. механизированная уборка прилегающей территории;
4. мойка окон, фасадов, витрин, рекламных конструкций, в том числе методом промышленного альпинизма;
5. химчистка мебели, напольного покрытия, кавролина, жалюзи;
6. генеральная уборка помещений;
7. послестроительная уборка помещений;
8. очистка крыш от снега и наледи;
9. вывоз снега;
10. вывоз крупногабаритного мусора.
11. контроль технического состояния Объекта;
12. наладка и регулировка всех инженерных систем Объекта;
13. устранение неисправностей инженерных систем Объекта;
14. подготовка Объекта к сезонной эксплуатации;
15. взаимодействие с контролирующими организациями и поставщиками
16. коммунальных ресурсов.

Общество является субъектом малого предпринимательства, исполнительным органом является генеральный директор.

КК «БЧ» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, вправе от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные не имущественные права и, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде. КК «БЧ» имеет самостоятельный баланс, счета в учреждениях банков, печать установленного образца со своим наименованием, штампы, бланки, товарный знак, эмблему и другие реквизиты.

КК «БЧ»    несет   ответственность   по   своим   обязательствам   всем   принадлежащим   ему имуществом. Контрольный орган уставом КК «БЧ» не предусмотрен.  Общество применяет общий режим налогообложения.

Структура управления персоналом приведена на рисунке 1.

Рисунок 1 -  Организационная структура, КК «БЧ»

Руководство текущей деятельностью осуществляет директор КК «БЧ». Директор вправе распоряжаться всем имуществом предприятия, заключать договора, вести переговоры, принимать и увольнять работников. В подчинении директора находятся главный бухгалтер, кредитный отдел (кредитный инспектор), менеджеры, юристы.

Главный бухгалтер несет ответственность за организацию ведения бухгалтерского учета на предприятии, составление и своевременную сдачу финансовой отчетности.

Отдел клининговых услуг выполняет непосредственно основные функции и задачи предприятия.

Юрист контролирует правомерность заключения  и оформления лизинговых договоров. 

Менеджеры занимаются поиском новых клиентов и оформлением текущей документации.

Обязанности сотрудников закреплены в должностных инструкциях, сотрудники ознакомлены со своими правами и обязанностями.

Менеджеры компании оказывают квалифицированные консультации по вопросам подбора оптимальных технологий для решения разнообразных задач обслуживания объекта: от ухода за различными поверхностями и клининга до технической эксплуатации.

Итак, предприятие является успешным на рынке клининговых услуг и занимает лидирующее место в городе Екатеринбурге. Об этом свидетельствуют наличие постоянных клиентов, показатели выручки, стремительно увеличивающиеся из года в год. Проведем финансовый анализ деятельности предприятия.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается отдел маркетинга, структура которого приведена на рисунке 2.

Рисунок 2  – Организационная структура отдела маркетинга

Отдел маркетинга включает в себя две группы управления – группа маркетинговых исследования и группа продвижения услуг. Руководители данной группы подчиняются директору.

К основным функциональным обязанностям  директора в части маркетинговых исследований относятся:

• руководство хозяйственно-финансовой деятельностью предприятия в области планирования и управления его производственно-экономической политикой;
• участие в разработке текущих и перспективных планов предприятия, определении долговременной стратегии коммерческой деятельности и финансовых планов предприятия;
• изучение тенденций рынка и прогнозирование объема продаж в зависимости от внешней среды;
• координация и проведение маркетинговых действий, вытекающих из решений руководства предприятия и других руководителей линейных служб;
• организация работы складского хозяйства, создание условий для надлежащего хранения и сохранности материальных ресурсов и готовой продукции;
• организация работы по рекламе продукции, оказании дополнительных услуг, торговых скидок и т. д.;
• координация работы подчиненных ему подразделений.

К основным функциональным обязанностям группы маркетинговых исследования относится проведение аналитических процедур в сфере клининговых услуг и изучение конъюнктуры рынка. Достаточно часто для работников недостаточно знаний и опыта для формирования отчетов маркетинговых  исследований. Однако в настоящий момент данная проблема окончательная не решена, несмотря на проведение внутренних обучающих семинаров.

Группа продвижения  услуг занимается непосредственно составление медиапланов на перспективу. Медиапланы составляются поквартально  с детальной разбивкой. Данная структура управления не лишена недостатков. Так в группе продвижения товаров и услуг и группе маркетинговых исследований  отсутствует должность экономиста, который планирует бюджет на продвижение товаров и услуг в КК «БЧ».  Данные обязанности возложены отчасти на коммерческого директора. Нередко случаются ошибки  в планирование бюджетов и составлении медиапланов, что обосновано как большой загруженностью коммерческого директора, так и отсутствием специальных знаний в области экономики  и финансового анализа.  Целесообразно в перспективе выделить группу экономического сопровождения маркетинговой деятельности в КК «БЧ».

Проанализируем состояние комплекса маркетинга и внешней среды  на предприятии в разрезе отдельных составляющих.

2.2. Анализ  рынка

Бытовое обслуживание юридических и физических лиц – это органичная часть экономики: профессиональное ремесло, традиции, организация быта населения. Главная задача - создание условий для удовлетворения спроса населения на бытовые услуги, обеспечение качества и безопасности их предоставления, организация доступа ко всем видам услуг для всех социальных групп населения.

На сегодняшний момент происходит постепенное уменьшение спроса на ряд традиционных  бытовых услуг (прокат, фотоуслуги, ремонт часов), которые вытесняются за счет возросшей технологической оснащенности домашнего хозяйства и  расширения сегмента услуг, ориентированных на высокодоходные группы населения,  основанных на стремлении к улучшению качества жизни, мобильности и рациональному использованию свободного времени (индустрия красоты, автосервис, клининговые услуги, услуги по уходу за детьми, больными и др.)9. 

Клининговые услуги включают  широкий спектр услуг по профессиональной  уборке квартир, офисов, домов и коттеджей, торговых залов, уборке после ремонта, мойке окон и мойке витрин, химчистке мебели и ковров на дому. 

Современный профессиональный клининг – это европейские технологии уборочных процессов, высококачественные химикаты, хорошая профессиональная уборочная техника и специализированный менеджмент.

  По оценке зарубежных экспертов, развитие услуг по профессиональной уборке помещений  является признаком роста благосостояния и высокого уровня экономического развития общества. Услугами клининговых компаний пользуются  крупные торговые фирмы, учреждения культуры и т.п10. 

Клининговые услуги обычно разделяют на 2 категории: разовые и постоянные. Какие именно клининговые услуги выбрать, решает клиент.

Основным клиентом на данный вид услуг, прежде всего, и это, очевидно,  являются собственники офисов. Помимо них, потребителями являются владельцы торговых площадок, складов. Из этого можно сделать вывод: чем больше строится торговых помещений, складов, офисов, бизнес - центров, тем быстрее будут развиваться  клининговые услуги.

Согласно проведенным исследованиям установлено, что разовые клининговые услуги пользуются большим спросом у населения, нежели постоянные.

Клининговые услуги в России — это новшество,  в Европе они пользуются спросом, как, например, пополнение счета мобильного телефона или заказ горячего обеда в офис. В России освоение этих модных тенденций течет плавно и в более медленном режиме. Зато Россия отличается стабильностью. Пока российские пользователи лишь привыкают к новинкам, однако, клининговые услуги вполне могут заменить домработницу. На западе содержать в квартире домработницу уже давно не модно и даже не солидно11. Этим и объясняется возрастающая популярность клининговых услуг на Западе и замеченная тенденция к популярности и спросу на российском рынке.

Анализ рынка клининговых услуг и спроса на услуги

Клининг - профессиональная деятельность специализированных компаний в сфере уборки помещений, поддержания чистоты, ухода за объектами недвижимости и прилегающими территориями.

В России первые клининговые компании возникли в 1992-1994 гг. вместе с появлением первых совместных предприятий, являвшихся на тот момент единственными потребителями их услуг. Сейчас объем отечественного рынка клининга оценивается в 200-220 млн. долларов США, на долю Москвы приходится 100-150 млн. долларов США. Ежегодные темпы роста составляют приблизительно 30 %.

Согласно оценкам экспертов, на столичном рынке работает более 300 уборочных фирм. По размеру бизнеса их можно условно поделить на 4 большие категории.

1. крупнейшие операторы (численность персонала более 500 человек ) - приблизительно 67%;
2. крупные операторы (численность персонала от 200 до 500 человек) - приблизительно 15%;
3. средние операторы (численность персонала от 50 до 200 человек) - приблизительно 7%;
4. мелкие операторы (численность персонала до 50 человек) - приблизительно 11%.

Под численностью персонала, в данном случае, понимается количество сотрудников, непосредственно занятых в уборке.

Ядро продаж (более 80% в стоимостном эквиваленте) на клининговым рынке Москвы приходится на первую и вторую категории. Крупных заказчиков имеют всего около 50 компаний.

Самой многочисленной в количественном отношении является четвертая группа: подобных предприятий в Москве более сотни. Среди них преобладают фирмы с количеством работающих 5-20 человек.

Кроме того, на рынке клининговых услуг, по оценкам экспертов, работает около сотни «карманных» фирм, являющихся внутренними подразделениями компаний. Будущее у таких подразделений пока не определено. С одной стороны, они вполне могут начать работать на открытом рынке, расширяя круг своих клиентов. Однако, что более вероятно, компании постепенно откажутся от такого рода подразделений (как это произошло со Сбербанком) в пользу рыночных операторов, ассортимент и качество услуг у которых лучше.

Также нельзя не упомянуть об отдельных уборщиках и незарегистрированных частных бригадах, занятых, как правило, на сезонных работах (например, мойка окон). Потребителями таких услуг, как правило, являются частные лица, маленькие магазины и офисы. Эта группа крайне нестабильна - постоянно появляются новые бригады и уходят старые. Оценить, какая часть рынка приходится на долю данной группы, затруднительно.

Спрос на клининговые услуги приведен на рисунке 3.

Рисунок 3 – Динамика спроса на клининговые услуги

Данный график наглядно отображает возрастающий спрос на клининговые услуги.

Также на рисунке 4 представим количество запросов на клининговые услуги за 2010 – 2011 годы.

Рисунок 4 – Динамика запросов на клининговые услуги

Количество запросов в 2011 г. значительно превышает аналогичные показатели предыдущего периода.

Распределение спроса на клининговые услуги по регионам приведено на рисунке 5.

Рисунок 5 - Распределение спроса на клининговые услуги по регионам

Первое место принадлежит центральному району – здесь спрос на  услуги наиболее высокий, второе место – Поволжье и третье занимает Урал.

2.3 Сегментация  рынка и анализ внешней среды

Потребители

Основные клиенты клининговых компаний - это супермаркеты и торговые центры, производственные предприятия, транспортные и складские компании, медицинские и спортивные учреждения, офисные и бизнес-центры, крупные международные и российские компании, банки, государственные учреждения, гостиничные комплексы, развлекательные объекты (кинотеатры, клубы, казино), вокзалы и аэропорты.

Таблица 1 – Сегментация потребителей КК «БЧ»

Рисунок 6 – Сегментация потребителей КК «БЧ»

Итак, преимущественно потребителями компании являются промышленные, складские, услуговые и прочие учреждения.

Услуги

Положительный имидж КК «БЧ» организации в значительной степени определяется состоянием ее офиса - даже самые сложные в архитектурно-дизайнерском смысле офисы (сложные потолки, обилие стекла и зеркал, натуральное напольное покрытие, множество аксессуаров, дорогая мебель и техника и т.п.) должны быть безупречно и профессионально убраны.

Пакеты услуг формируются под каждого клиента индивидуально. Сотрудник клининговой компании, получив заявку, выезжает на осмотр помещения, чтобы оценить объем предстоящих работ. В расчете стоимости услуг учитываются такие факторы, как площадь, заставленность, проходимость помещения, допустимое время выполнения работ и др. В итоге предоставляются данные по перечню необходимых работ, количеству сотрудников, графику уборки, продолжительности смены уборщиков. На основе этой информации высчитывается стоимость контракта. Как правило, клининговые фирмы делают такой расчет бесплатно. Некоторые компании для привлечения заказчиков предлагают осмотр убираемых ими помещений, чтобы клиент мог убедится в качестве предоставляемых услуг.

К стандартному набору услуг, предоставляемых КК «БЧ», относятся:

1. ежедневная, генеральная и послестроительная уборка;
2. химическая очистка твердого напольного покрытия с нанесением защитного полимерного покрытия;
3. шлифовка мраморного пола;
4. шлифовка гранитного пола;
5. химчистка ковровых покрытий с выведением пятен;
6. мытье стеклянных поверхностей;
7. мытье стеклянных поверхностей с помощью промышленных альпинистов;
8. устройство газона;
9. посадка деревьев и кустарников;
10. чистка диванов;
11. чистка кресел;
12. чистка стульев;
13. очистка кровли от снега.