Сегментация рынка. 11

1. Тенденция развития мирового сельскохозяйственного  рынка продовольствия.

Вопросы развития мирового сельскохозяйственного рынка продовольствия заняли в последние 15 лет одно из приоритетных по своему значению мест для международного сообщества. Эти вопросы постоянно обсуждаются на ежегодных совещаниях руководителей промышленно развитых стран, встречах министров стран ОЭСР, ГАТТ/ВТО, ЕС.

Тенденции развития мирового сельскохозяйственного рынка с учетом ограничивающих факторов не позволяют рассчитывать на высокие темпы прироста продовольственных и сырьевых ресурсов в отдаленной перспективе. По расчетам экспертов ФАО до 2030 г. производство зерна увеличится на 950 млн. т и составит 2839 млн. т или 80 % к потребности (табл. 2.1). Производство мяса возрастет на 148 млн. т, за счет свинины – на 38 млн. т, и бройлеров на – 80 млн. т, то есть до 336 млн. т или 86 % к потребности (табл. 2.2); использование морепродуктов сохранится на уровне 100 млн. т, при потребности 168 млн. т.

Формирование  и функционирование рынка зерна  определяется тенденциями, складывающимися  на мировом рынке. Удовлетворение растущего  спроса со стороны развивающихся  и развитых стран стало возможным  за счет роста объемов производства зерновых в мире за последние тридцать лет на 45 % и увеличения урожайность  зерновых культур на 49,7 % , с 18,5 до 27,7 ц/га.

В ближайшие годы расширение мировой  торговли зерном будет происходить  в основном за счет активизации спроса на европейском рынке. Мировое потребление  всех видов зерна должно увеличиться  в 2030 г. почти на 1 млрд. т. Около половины предназначается на продовольствие, 40,1 % на корм.

Динамика  ежегодного прироста продовольственных  ресурсов на планете за период с 1950 по 2030 гг. резко снижается, так в 1950-1985 гг. прирост составил 30 млн. т, в 1985-1995 гг. – 12 млн. т, а по прогнозу на 1995-2030 гг. – около 9 млн. т.

В высокоразвитых странах мира в структуре  ежедневного потребления продуктов  питания на долю овощей приходится от 20 до 30 %, что определяет особое место  овощеводства среди других отраслей растениеводства и в сельском хозяйстве в целом. Среднедушевое  потребление составляет от 104 до 173 кг. В странах развитого овощеводства до 80 % овощей потребляется в свежем виде, в связи с ориентацией на круглогодичное производство переработка овощей носит второстепенный характер. Практически все овощи выращиваются для реализации и относятся к группе повышенного спроса. Высокий процент товарности (до 85 %) свидетельствует о современном уровне технологий и маркетинга. Опыт США и других стран показывает, что стабильность обеспечения населения овощной продукцией достигается на основе принципов адаптивного земледелия. Производство овощей сосредоточено в основном на территориях, где почвы и климат являются наиболее пригодными. Тесная организационная и технологическая увязка овощеводства с агросферой позволяет использовать биологические агроресурсы с максимальной отдачей и в согласии с природой

На  рынке овощной продукции картофель  занимает первое место и имеет  большое значение в решении мировой  продовольственной проблемы. За счет картофеля на 1/3 обеспечивается потребность  населения европейских стран и Северной Америки в полноценном белке. В мировом хозяйстве площади под картофелем сократились на 3,4 %, урожайность культуры повысилась на 15 % и составила 164 ц/га. Объем производства увеличился с 269,6 до 299,3 % млн. т, или на 11 %. Решение проблемы питания за счет увеличения производства картофеля просматривается в странах Азии, особенно в Китае и Индии. Удельный вес этих стран в мировом производстве картофеля увеличился за 10 лет с 18 до 31,1 %, а валовой сбор в 2 раза. Тенденцию к росту производства имеют также страны Африки (на 74,4 %), Южной Америки (на 32,9 %).

Таблица 2.2 Баланс продуктов (млн. тонн)

.На  мировом рынке сахара прогнозируется  к 2030 г. увеличение производства  и спроса сахара-сырца почти  в 2 раза в развивающихся странах.  Производство сахара является  важнейшим фактором экономики  многих стран. Сырьем для производства  сахара являются сахарная свекла  и сахарный тростник в соотношении  выработки сахара, примерно, от 3 : 1 до 4 : 1.

Доля  свекловичного сахара в мировом  производстве составляет 25 %. Издержки на его производство превышают почти  в 2 раза затраты на производство тростникового  сахара, и поэтому правительства  многих стран принимают меры по поддержке  собственных производителей. В наибольшей степени действие системы регулирования  производства сахара проявляется в  странах ОЭСР, особенно в ЕС, США  и Японии. В течение последних 20 лет ЕС, США и Япония из импортеров половины объема сахара, поступающего в каналы международной торговли, превратились в чистых экспортеров  этого товара. Эксперты этих стран  считают, что без защиты рынка  производство свекловичного сахара в ЕС и США могло бы резко  сократиться, а в Японии прекратиться совсем.

Политика  в области регулирования рынка  вызывает протест со стороны стран - экспортеров тростникового сахара. В 2003 г. Австралия, Бразилия и Таиланд  подали в ВТО иск, обвинив ЕС в  невыполнении принятых в ходе «Уругвайского  раунда» обязательств по сокращению поддержки сахарного сектора, а  также в том, что субсидирование сахарного сектора в ЕС приводит к ситуации, когда мировые цены на сахар оказываются ниже производственных издержек. В июле 2004 г. Европейская  комиссия представила предложения  по реформированию системы регулирования  рынка сахара. В подготовленном документе  предлагаются радикальные изменения, направленные, прежде всего, на сокращение выплат фермерам субсидий. Предусматривается  отказ от сахарных интервенций и  их замена системой контрольных цен. Определяются минимальные цены, уплачиваемые производителям сахарной свеклы, пороговый уровень поддержки для частного хранения, гарантированные цены для преференциального импорта из стран Африки, бассейнов Карибского моря и Тихого океана и базис для исчисления импортных пошлин. Уровень контрольных цен на 2011/2012 г. и на 2013/2014 г. предлагается установить в размере 506 евро за тонну.

Мировое производство растительных масел в  настоящее время находится на уровне 75 млн. т. Наиболее динамичными товарами в группе масел и жиров являются пальмовое, соевое, рапсовое, хлопковое, подсолнечное, арахисовое, кокосовое и пальмовое. Среднегодовые темпы роста этих масел достигали 4-4,5 % в 90-е гг. и 1,5-2,5 % в 2000-е гг. Это связано: с высокой эффективностью производства соевых бобов, рапса, плодов масличной пальмы и др.; с увеличением объемов переработки масел, в связи с устойчивым спросом на белковый шрот; совершенствованием технологии производства и переработки масел в качестве сырья при получении маргаринов, майонезов; более высоким по сравнению с животными жирами спросом на сырьевом рынке. Изменения в конъюнктуре рынка растительных масел, животных и рыбьих жиров определяются, прежде всего, развитием мясной откормки животных в развитых странах. Вследствие этого мировое производство пищевых жиров стабилизировалось на уровне 12 млн. т.

По  предварительным оценкам потребление  растительных масел и жиров в  мире к 2010 г. достигло 104 млн. т, что вдвое превысило уровень потребления в 2000 г. В разрезе отдельных стран уровень потребления определяется, главным образом наличием собственных ресурсов и колеблется от 3 (Индия) до 41 кг (Малайзия) в год. При рекомендуемой среднедушевой норме 13 кг в США потребление составляет 22,4 кг, Германии – 14,1 кг, Беларуси – 13 кг, России – 7,4 кг. Основой жирового баланса в Бразилии является соевое масло, в Малайзии – пальмовое, в США – соевое и хлопковое, в Скандинавских странах рыбьи жиры и рапсовое масло, в Австралии – животные жиры, в России и на Украине – подсолнечное масло [3].

Мировое потребление растительных масел  и жиров на душу населения в  будущем десятилетии, по прогнозам  ФАО будет увеличиваться на 1-1,5 % в год. Эксперты ФАО полагают, что в ближайшие годы расширение мировой торговли растительным маслом и масличными культурами будет происходить в основном за счет активизации спроса на рынке развивающихся стран, который к 2030 г. увеличится в 2,45 раза и составит 152,2 млн. т, а совокупное мировое потребление увеличится на 120 млн. т. Увеличение мирового производства этого вида продукции прогнозируется на 2,25 раза и составит 216,2 млн. т. Мировой рынок мяса относится к числу динамично развивающихся секторов мировой экономики. Низкие цены на продовольствие, урбанизация и рост доходов населения способствовали расширению спроса на мясо, стимулируя развитие производства и торговли. С середины 90-х годов мировой рынок мяса характеризуется высокими темпами развития. В структуре мирового производства наибольший удельный вес принадлежит свинине – 39 %. На долю говядины приходится 25 % мяса, мяса птицы – 29 %, баранины и козлятины – 5 %, прочих видов мяса – около 2 %.

Мировое производство мяса прибавляло 2-2,5 % в  год и в начале XXI в. составляло более 200 млн. т, однако в последние годы темпы роста его производства снизились из-за кризиса, вызванного распространением заболеваний скота и птицы. Согласно прогнозам ФАО мировое производство мяса в 2012 г. достигнет 266 млн. т. Функционирование мясного подкомплекса развитых государств происходит в условиях интеграции, концентрации и специализации производства. В развивающихся странах рост производства достигается за счет экстенсивных методов. Крупными мировыми производителем мяса являются Китай ЕС и США, где соответственно производится 24 %, 17 и 16 % мирового объема. Рост производства мяса обеспечивается в основном за счет развивающихся стран, на их долю в 2012 г. ожидается около 60 %. Развитие рынка мяса обусловлено наличием потребности в данном виде продукции и традиционными особенностями потребителей.

Среднедушевое потребление мяса в мире по статистике за 2010 г. составило 35 кг и прогнозируется в 2012 г. – 40,8 кг, вследствие стабилизации ситуации в животноводстве государств с переходной экономикой и роста производства в развивающихся странах, а мировая торговля мясом достигнет 20,3 млн. т. . Структура потребления мяса и мясной продукции по странам существенно различается. В западноевропейских странах удельный вес свинины в структуре потребления мяса достигает 49 %, говядины – 24, мясо птицы 22 % и баранина 5 %. В США, Канаде и странах Латинской Америки на первом месте по потреблению находится говядина. Среднедушевое потребление говядины в США составляет около 45 кг или 37,5 %; на долю мяса птицы приходится 26,5 %, свинины – 26,5 %. Традиционно объем торговли мясом составляет примерно 7 % от мирового производства. Согласно оценке Министерства сельского хозяйства США, мировой экспорт мяса в 2010 г. достиг 16,7 млн. т. В настоящее время почти 60 % экспорта на мировом рынке мяса обеспечивается за счет развитых стран так, на долю ЕС и США приходится по 18 %, на Канаду – 7 %.

Мировое производство и потребление свинины за период с 2001 по 2009 гг. выросло на 40 %. В структуре производства свинины и поголовья свиней наибольший удельный вес занимала Азия: 53,2 % – мирового производства и 60,3 % – поголовья. Показатели по Европе составляют соответственно 28,9 и 20,8 %; Америке – 16,3 и 16 %.  Крупнейшие производители: Китай – 51 %, ЕС – 21 %, США – 10 %. В Китае доля свинины в мясном балансе составляет более 70 %. С использованием новейших технологий производится 2 % продукции, около 80 % производства приходится на долю мелких фермеров, выращивающих свиней для собственного потребления. В Китае прогнозируется наибольший рост производства свинины. Благоприятные экспортные возможности имеются в странах южной Америки, обладающими такими конкурентными преимуществами, как низкая стоимость земли и рабочей силы, благоприятные погодные условия. Издержки производства свинины находятся на низком уровне от 0,62 до 0,82 долл. за 1 кг живого веса. Основным импортером свинины остается Япония. Производство этого вида мяса в стране с 2001 г. по 2009 г. снизилось на 30 %, а потребление стабильно повышается. В 2010 г. импорт свинины в Японию составил 1,1 млн. т.

Мировое производство говядины в 2010 г. составило 49,7 млн. т. Тенденции потребления говядины схожи с динамикой производства. С 2001 г. по 2009 г. увеличилось среднедушевое потребление в Китае (+53 %), Индии (+96 %), Аргентине и Мексике (+22 %). Рост потребления в ЕС составил 9 %, в Японии – 6 %. По оценке американских аналитиков потребление снизилось в России с 21,6 до 15,4 кг, на Украине – с 16,4 до 12 кг, в Чехии с 30, 2 до 22,5 кг. В конце прошлого десятилетия удельный вес развитых и развивающихся стран был почти одинаковым (около 42 %). По прогнозам ФАО в 2030 г. мировое производство говядины превысит 90 млн. т. Основной рост производства произойдет за счет развивающихся стран, где оно достигнет 55 млн. т. Объем международной торговли говядиной с 2001 по 2009 гг. увеличился более чем на 20 %, достигнув 6,4 млн. т. Конкуренция на данном рынке ожидается в результате укрепления позиций Бразилии, Аргентины, Уругвая и Австралии. Крупнейшим мировым экспортером говядины является Австралия. Основной рынок сбыта – США. Однако увеличение поставок на американский рынок ограничивается импортной квотой. Объем экспорта из ЕС в 2009 г. ниже уровня 2005 г. в 2 раза и оценивается в 400 тыс. т. Развитие экспорта из ЕС будет сдерживаться в результате введения ограничений на ввоз говядины странами Ближнего и Среднего Востока, а также в результате сокращения поголовья скота. Крупнейшими мировыми импортерами говядины в 2009 г были США (1,3 млн. т), Япония (880 млн. т), Россия (590 млн. т).

Интенсификация  производства, вертикальная интеграция отрасли и относительно низкие цены на корма позволяют наращивать объемы производства мяса птицы. Ежегодный прирост мяса птицы с середины 90-х годов составляет 5,6 %. Мировое производство мяса птицы в 2010 г. составило 70 млн. т, в том числе бройлеров – 55 млн. т. На долю США приходится 30 %, ЕС –14, Бразилии –13 и Китая –11 %. Дешевая рабочая сила, низкая стоимость кормов собственного производства способствуют укреплению бразильских производителей на мировом рынке. Мировое среднедушевое потребление мяса птицы составляет 9,1 кг. Прогнозируется, что к 2030 г. производство мяса птицы в развивающихся странах увеличится в 3 раза, в индустриальных странах – в 1,6 раза, в странах с переходной экономикой в 2 раза. Большой прирост производства ожидается в Египте, Марокко, странах Ближнего Востока и Азии. Возобновление производства предполагается в большинстве государств Восточной и Центральной Европы. Прогноз потребления тесно коррелируется с производством мяса птицы. Крупнейшими экспортерами мяса бройлеров являются США, Бразилия, ЕС и Таиланд, а основными импортерами – Россия, Япония, ЕС, Саудовская Аравия, Китай и Мексика.

Особенностью  формирования и функционирования мирового рынка баранины выступает его  взаимосвязь с мировым рынком шерсти. Для данного рынка характерны те же тенденции, что и для мирового рынка мяса в целом. Среднедушевое  потребление баранины в мире составляет 1,8 кг в год. 

Динамика  мирового производства молока характеризуется  долгосрочной тенденцией роста. В 2009 г. производство молока в мире составило 600 млн. т, в том числе: коровьего – 505,3, буйволов – 72,7, козьего – 12,4, овечьего 7,8 – млн. т. На промышленную переработку направляется 76 % коровьего молока. Рынок молочной продукции является емким сектором мировой экономики и включает рынки масла, сыра и сухого молока. Доля экспорта сухого обезжиренного молока в мировом производстве составляет 35 % (1220 тыс. т), а сухого цельного молока – 64 % (1732 тыс. т). Общий экспорт животного масла в 2010 г. достиг 800 тыс. т, сыров – 1,32 млн. т., в том числе соответственно по странам (тыс. т): Новая Зеландия – 332 и 227; Австралия –115 и 218; ЕС –105 и 484. По прогнозу производства и потребления молочной продукции к 2030 г. увеличение более чем в 2 раза произойдет в развивающихся странах.

Динамика  спроса на продовольствие, в связи  с увеличением населения к 2030 г до 8,9 млрд. человек, будет возрастать. География прироста населения будет  неравномерна – более 60 % ее придется на Азию и Африку, в том числе  население Индии и Китая возрастет  на  1,1 млрд. человек. Продовольственное положение в мире и в отдельных странах измеряется путем сопоставления имеющегося продовольствия с потребностями в питании, выраженными в его энергетической ценности (калорийности), т.е. в количестве килокалорий, приходящихся в среднем на 1 человека на один день. Население планеты в 2001-2011 гг. составляло 6 млрд. чел. и потребляло ежедневно в среднем более 2803 ккал каждый, в то время как в 1964-66 гг. 3,3 млрд. чел. потребляли по 2358 ккал. За последние 50 лет потребление продовольствия увеличилось в 1,2 раза по сравнению с предыдущим периодом сельскохозяйственной истории продолжительностью в 10000 лет (табл. 2.3) [2].

Таблица 2.3 Мировое потребление  продовольствия

¹ с Индией и Китаем; ²с Индией;  ³с Китаем

Источник: Золин П., Костусенко И. Структура потребления продуктов питания в мире и в России//АПК: экономика, управление. 2002. № 6. С. 27. 

На  структуру потребления продовольствия влияют как общеэкономические факторы  – уровень доходов населения, показатели развития экономики страны, состояние сельского хозяйства  и пищевой промышленности так  и традиционные потребительские  вкусы. Для каждой страны или региона  существует свой набор продуктов  питания, обеспечивающий физиологическую  норму потребления. Потребности  в продовольствии удовлетворяются  не столько по физиологическому принципу, сколько в зависимости от платежеспособности населения, показатели которой чрезвычайно разнятся по континентам, странам, социальным группам.  

В развитии мировых продовольственных  рынков на ближайшие 20 лет эксперты ООН выделяют следующие закономерности:

в наиболее богатых странах спрос  на продовольствие останется на том  же уровне, изменения коснутся структуры  потребления и качества продуктов;

на  первое место в мировом экспорте продовольствия выйдут США, Австралия  и Новая Зеландия, потеснив страны ЕС;

ряд развивающихся стран в Восточной  Европе и Восточной Азии превратятся  в нетто-импортеров, а крупные  страны – производители продовольствия увеличат экспорт.

В перспективе не просматривается  существенной продовольственной безопасности в мире, поскольку ежегодный прирост  населения составляет 3,5 %, а прирост  производства продовольствия 1,5 %. По другим оценкам продовольственная ситуация в перспективе будет еще более  напряженной. Рост населения и обострение экологических проблем потребуют  больших инвестиций в сельское хозяйство.

Реальные  возможности сбалансирования спроса и предложения в продовольственном  обеспечении в ближайшие 20-30 лет  проблематичны. Успешное решение этой задачи предусматривает развитие в трех направлениях: наращивание объемов производства (что, по мнению большинства экспертов в рассматриваемый период нереально); ограничение численности населения (что в короткий период невозможно); сокращение потребления продовольствия, т.е. снижение жизненного уровня многих жителей планеты (что, по мнению экспертов, и произойдет). Обострение социально-экономических аспектов продовольственной проблемы в обозримом будущем станет одним из важнейших факторов, определяющих как внутреннюю, так и внешнюю политику стран. Основанием для такого прогноза является ряд условий.

1. Мир вступил в период долгосрочного  (а не временного, конъюнктурного, как бывало ранее) снижения  объемов производства продовольствия  на душу населения, что связано  с ошибками в социальной, экономической  и сельскохозяйственной сферах, а также с нарушением экологического равновесия.

2. Наряду со снижением уровня  обеспеченности следует ожидать  нарастания диспропорций производства  продовольствия в отдельных регионах  мира. К 2030 г. среднедушевое производство  зерна в Китае может снизиться  на 55 % (164 кг), в Индии – на 15 % (158 кг), в Пакистане – на 30 % (90 кг), в Иране – на 31 % (140 кг).

3. Снижается уровень стабильности  на продовольственном рынке, определяемый  наличием резервов, позволяющих  сглаживать конъюнктурные колебания.  Прогноз снижения производства  не позволяет оптимистично рассматривать  положение на продовольственном  рынке.

4. После длительного периода медленного, но относительно устойчивого  снижения мировых цен на основные  виды продовольствия, начался их  рост. Первыми за последние 20 лет  подорожали на 30 % морепродукты. В  перспективе ожидается рост цен  на все виды продовольствия, особенно  на зерно.

5. Мировому сообществу предстоит  определить взаимоприемлемую для  всех стран перспективу решения  продовольственной проблемы. Положение  усугубляет растущее опережающими  темпами количество бедных стран.  В 60-е гг. соотношение бедных  и богатых было 30 : 1, в 1990 г. это соотношение уже составляло 64 : 1. Поэтому, по всей видимости, проблема перераспределения продовольствия может выйти за рамки коммерческих операций и обрести острый политический характер.

6. Мировое сообщество не может  и не должно допустить стихийного  развития отрицательных тенденций  в сфере производства, потребления  и перераспределения продовольствия. Необходима международная стратегия и согласованные действия стран, достичь которых будет более чем сложно, поскольку всем странам предстоит принять ряд обязательств.

Таким образом, сложности в развитии мирового сельскохозяйственного рынка продовольствия усугубляются. Продовольственная проблема, хотя и медленно, но все в большей степени приобретает черты проблемы продовольственной безопасности, решение которой возможно только при согласованной политике и совместных практических действиях мирового сообщества. Однако такие действия в современных условиях и в перспективе на глобальном уровне не просматриваются. В свете того, что мировая продовольственная проблема еще далека от решения, Союзное государство России и Беларуси, должно, применив технологии, существующие в Западной Европе и Канаде, где почвенные и климатические условия схожи с белорусскими и русскими, поднять продуктивность сельского хозяйства, как для удовлетворения собственных нужд страны, так и для экспорта. 

2.Сегментация  рынка.

Сегмента́ция— разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент— группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

 Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион— Сибирь, Урал; область— Ленинградская, Московская, Нижегородская; район— Коломенский, Воскресенский; размер города— с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность— города, пригороды, сельская местность; климат— северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст— моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол— мужской, женский; размер семьи— 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи— меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц)— менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий— менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование— начальное, среднее, высшее; национальность— русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.  Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж). Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни. Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога. В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика). При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать. Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать— предпочитающих большие или малые партии товаров). Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика). Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам). Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам). Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ. Критерии сегментации потребительского рынка Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей. Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий. Основные региональные критерии следующие.• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре ,социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах. • Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов. • Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию. • Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе. • Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования. Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими. • Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации. • Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги. • Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет. • Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию. • Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. • Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны. • Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров. • Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса). Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими. • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации. • Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок [7]. • Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности. • Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую. • Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации. • Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно. • Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» . • Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует. Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка. Критерии сегментации промышленного рынка Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации- потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка. Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид. 1) Среда: • сектор промышленности, • размер фирмы, • географическое положение. 2) Рабочие характеристики: • применяемая технология, • использование данного товара, • технические и финансовые ресурсы. 3) Метод совершения закупки: • наличие центра закупки, • иерархическая структура, • отношения покупатель – продавец, • общая политика закупок, • критерии закупки. 4) Ситуационные факторы: • срочность выполнения заказа, • применение товара, • размер заказа. 5) Личные качества покупателя. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки [2]. В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.