Сегментация рынка гостиничных услуг

Содержание 

2.Определение привлекательных сегментов рынка гостиничных услуг.                  14

 Заключение.                                                                                          17 

Используемая  литература.                  18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Туристское  предприятие, действуя в сложных  условиях рынка, должно твёрдо знать, кого и как обслуживать. Речь идёт о  том, что любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга  своими вкусами, желаниями, потребностями  и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому  осуществление успешной маркетинговой  деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий  потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью  сегментации из общего числа потенциальных  потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие  более или менее однородные требования к туристскому продукту.

     Обобщая вышесказанное, подчеркнём, что процесс  сегментации имеет стратегическое значение для туристской фирмы, поскольку  приводит к определению области  её деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность  сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым  должны обладать туристические предприятия.

     Вышеизложенными фактами подтверждается актуальность темы контрольной работы «Сегментация рынка гостиничных услуг».

     Сегментация – концепция, описывающая разнообразие спроса. Иными словами, сегментация  рынка – это не что иное, как  деление его на определённые группы покупателей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Эти группы различаются между  собой по предъявляемым требованиям  к товару и соответственно требуют  определённых комплексов маркетингового воздействия, чтобы побудить их к  действию. Единого способа сегментации  рынка нет. Чтобы найти наилучший  способ оценки структуры рынка специалисту  по маркетингу приходится пользоваться разными критериями и методами, используя  их в отдельности или вместе.

  Целью данной контрольной работы является изучение специфики сегментации рынка гостиничных услуг.

     Задачи  контрольной работы: рассмотреть    теоретические основы изучения сегментации рынка, определение привлекательных сегментов рынка гостиничных услуг. 

     При написании данной работы мы опирались  на материалы исследований известных российских авторов (в частности, Безруковой Н.Л., Гуляева В.Г., Джанджугазовой Е.А.,      Дуровича А.Г., Розановой Т.П., Скобкина С.С., Янкевича В.С. и др.), а также на материалы периодических изданий профессионального характера.

     Контрольная работа состоит из введения,  в котором раскрывается актуальность темы в современном мире, двух глав, разделенных на параграфы, заключения и списка источников.

1. Теоретические аспекты изучения сегментации рынка. 

1.1. Определение  сегмента. Критерии сегментации.

     Сегментация рынка гостиничных услуг –  важный элемент при выборе стратегии  маркетинга. Гостиничное предприятие  действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно  относиться к вопросам, кого, как  обслуживать, задаваться вопросами  о своём имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и  вкусах клиентов. Таким образом, осуществление  успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации  рынка. С помощью сегментации  из общего числа потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее  однородные требования к туристскому  продукту [ 5, 215].

     Сегментация рынка – процесс деления рынка  на разные группы потребителей, для  каждой из которых могут требоваться  отличающиеся продукты или маркетинговые  комплексы (marketing-mix).

     Сегмент рынка – это особым образом  выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.

     Сегментация является основой для определения  целей, которые в будущем превратятся  в объекты маркетинговых следований.

     Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, приём  для нахождения частей рынка, на которые  ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний  элементов комплекса маркетинга [ 4, 91].

     Практика  маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:

• выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;
• максимально удовлетворить потребность клиента;
• установить достижимые и реальные цели;
• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• повысить конкурентоспособность предприятия;
• оптимизировать маркетинговые затраты;
• уклониться от конкурентной борьбы или снизить её степень путём освоения незанятого сегмента.

   Критерии  сегментации – это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы. Джанджугазова Е.А. выделяет следующие критерии сегментации:

   Ёмкость сегмента – это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и  по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

   Существенность  сегмента – насколько реально  можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент  рынка, насколько эта группа устойчива  по общим признакам.

   Доступность сегмента – предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным  количеством каналов распределения  продуктов и услуг, соответствуют  ли возможности этих каналов ёмкости  сегмента.

   Доходность  сегмента – определяется через стандартные  методы расчёта основных экономических  и хозяйственных показателей. В  практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи  номерного фонда, доход от продажи  дополнительных услуг, доход на вложенный  капитал и др.

   Эффективность работы на данном сегменте. Руководство  компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами  и опытом для работы на избранном  сегменте рынка, чтобы работать на нем  с достаточной эффективностью.

   Защищенность  сегмента от конкуренции. Важно правильно  оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом  на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и  недостатки, возможности в будущей  конкурентной борьбе [ 4, 92].

   Итак, сегментация рынка – безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно  она проведена, зависит успех  в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться  по определённым признакам [ 5, 216].  

1.2. Признаки  сегментации.

     Признак – это способ выделения данного  сегмента на рынке. Признаки сегментации  рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени  сходны между собой. В то же время  следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации  не существует. Поэтому целесообразно  опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры  спроса и предложения на данном рынке [ 5, 216].

     По  укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

1) сегментация  рынка по группам потребителей;

2) сегментация  рынка по параметрам продукции;

3) сегментация  рынка по основным конкурентам.

     Существует  ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем  с помощью наблюдений анализируют  поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики.

     Сегментация рынка туристских и гостиничных  услуг проводится по следующим признакам:

     Географическая  сегментация – деление рынка  на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

     Демографическая сегментация – деление рынка  на группы потребителей на базе демографических  признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

     Психографическая  сегментация – деление рынка  на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному  классу, образу жизни, типу личности.

     Поведенческая сегментация – деление рынка  на группы потребителей на основе их информированности  о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых  выгод, степени приверженности, статуса  пользователя.

     Социально-экономические  признаки – деление рынка на группы потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода [ 4, 93].

     Кроме вышеперечисленных признаков, в  настоящее время целесообразно  ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и  стилей жизни.

     В современных исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких  количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

     Кроме того, используется сегментация и  по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации  рынка с точки зрения потребностей и выгод.

     Однако  основными сегментами туристского  и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

• дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
• молодёжь (15-24 года);
• относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);
• экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;
• туристы «третьего возраста» (60 лет и старше).

   Первый  сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей  в основном зависит от решений  родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

   Молодёжь, образующая важный сегмент рынка  туризма, предпочитает в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств  размещения и транспорта, весёлый  вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные  клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.) Для этого сегмента характерна высокая туристическая  активность в силу стремления молодых  людей к общению, познанию и наличия  свободного времени.

   Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В  связи с этим необходимо предусматривать  возможность использования детских  площадок для игр, детских бассейнов  и др. Это особенно важно при  создании туристских комплексов в курортной  местности [ 5, 217].

   В сегменте потребителей возраста 45-60 лет  ведущее положение занимают экономически активные люди. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами  в соответствии с их профессиональными  интересами. При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие чётко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей.

   Туристы «третьего возраста» в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала  гостиничного предприятия, в ряде случаев  им требуется квалифицированная  медицинская помощь, медицинское  обследование, лечебное и диетическое  питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода [ 4, 95].

   К числу наиболее распространённых относится  сегментация туристского рынка  по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется  вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий:

• досуг, рекреация и отдых;
• посещение знакомых и родственников;
• деловые и профессиональные цели;
• лечение;
• религия / паломничество и пр.

   Туризм  носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

   Приведённые единичные признаки сегментации  не являются исчерпывающими. Сегментация  туристского рынка имеет тенденцию  к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры  потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни  общества [ 5, 220].

   В настоящее время целесообразно  использовать сочетание различных  признаков, образуя комбинированные  параметры сегментов туристского  рынка, о которых пойдёт речь в  следующем разделе  работы. 

1.3. Сегментация  туристского рынка по нескольким  признакам.

     Эксперты  ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

     К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью  их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем  цен. Для этого сегмента туристского  рынка не характерно стремление к  резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая  смены привычек. Это касается как  размещения, так и питания, которое  должно быть ориентировано на интернациональную  кухню. Основной принцип – за свои деньги получить всё сполна.

     Останавливаясь  в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют  очень большой интерес к разного  рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам. Несмотря на то что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они всё-таки нередко проявляют интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать его более престижным при рассказе о нём друзьям, родственникам и знакомым. Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершённой поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь не дорогой сувенир. В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря [ 4, 96].

     Ко  второму сегменту рынка туристских и гостиничных услуг относятся  лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют  высшее образование, иногда среднее  специальное. Основной целью путешествий  для них является отдых в сочетании  с познавательным интересом, при  этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует. Первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий.

     Третий  сегмент образуют лица с высоким  уровнем доходов.  Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причём это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далёкое экзотическое путешествие.

     Четвёртый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его  образуют люди разных возрастных категорий  и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать  значительные средства, часто за счёт сбережений. Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, – стремление  к личному опыту [ 5, 222].

     Для определения целей маркетинга, проведение рекламных мероприятий применяется  сегментация с использованием комбинации признаков, таких как, например, мотивация  путешествия, степень значимости туризма  в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста  в турцентре и др.

     К числу наиболее распространённых относится  сегментация рынка туристских и  гостиничных услуг по побудительным  мотивам клиентов. Исследование мотивов  поведения составляет сердцевину процесса сегментации. Оно позволяет определить основные типы туристов, их потребности  и выгоды, которые они надеются получить от нового продукта, а также  проследить изменения в их поведении.

     Разрабатывая  проблему сегментации туристского  рынка по побудительным мотивам, необходимо анализировать потребности  с научной точки зрения.

     Существует  ряд подходов к этой проблеме. Наиболее общую классификацию потребностей дал А. Маслоу, объединивший потребности  в группы и проранжировавший их по степени важности в последовательности:

• физиологические потребности;
• потребности в безопасности;
• социальные потребности;
• потребности в уважении и признании (социальный статус);
• потребности в самореализации и в самоутверждении.

   Однако  современное общество одновременно порождает противоположные потребности, такие, как:

• изоляция и жизнь в группе;
• осёдлость и подвижность;
• отдых и деятельность;
• «пускание корней» и «отсутствие корней»;
• пассивность и творческий подход.

   В этой ситуации маркетинг может играть новаторскую роль, с его помощью  можно разработать и обеспечить сбыт туристских и гостиничных продуктов  нового типа, рассчитанных на нестандартные  потребности. Данный подход может позволить  производителю такого продукта получить конкурентные преимущества [ 4, 97].

   Тем не менее, подавляющее большинство  туристских и гостиничных предприятий  ориентируются на хорошо известные  потребности и испытанные сегменты рынка.

   Так, западногерманский исследователь  Г. Ган предлагает следующую классификацию, в которой различает 6 основных типов  туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, A и B-типы.

   S-тип  (нем. Sonne, Sand, See – «солнце, песчаный  пляж, море») – типичный отпускник,  предпочитающий пассивный отдых  на морских курортах, спокойствие  и комфорт; избегает суеты на  отдыхе, но приветствует контакты  с приятными людьми.

   F-тип  (нем. Fernr- und flirtorientierter, Erlebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние  расстояния и флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние  расстояния, калейдоскоп впечатлений  и флирт. Он будет проводить  свой отпуск только там, где  что-то происходит, так как «медленное  прожаривание» на пляже в кругу  семьи или в одиночку не  для него; кредо такого туриста  – общество, удовольствие, смена  впечатлений.

   W-1 тип (нем. Wald- und wanderorientiert – «любитель  лесных прогулок и походов») –  отпускник предпочитающий активный  отдых, пешие походы и т.п.  Физическая активность на свежем  воздухе независимо от погоды  – вот его кредо. На отдыхе  стремиться к поддержанию хорошей  физической формы, но профессионально  спортом не занимается.

   W-2 тип – скорее спортсмен, чем  любитель. Выдерживает длительные  и высокие, вплоть до экстремальных,  нагрузки. При выборе тура и  турцентра доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий  хобби». Критерий выбора типа  «ландшафт, культура, история» –  вторичны.

   A-тип  (нем. Abenteure – «приключение») –  любитель приключений. Риск, новые  ощущения, испытание своих сил  в неожиданных ситуациях, опасность  – вот что определяет выбор  цели путешествия у данного  типа туриста.

   В-тип (нем. Bildung- und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы»; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в  определённых областях культуры, истории, искусства и т.д. [ 5, 223].

     Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

   Образованные  с помощью различных сегментационных  переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления  наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом  сегментации идёт этап отбора целевого рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Определение привлекательных сегментов рынка гостиничных услуг 

     Сегментация вскрывает потенциальные возможности  фирмы на рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов. Допустим , некая фирма решила применить концентрированный маркетинг. В этом случае она должна собрать информацию о разных сегментах рынка, например, сумме текущих продаж в долларах, предполагаемом темпе роста объема торговли, ожидаемых коэффициентах прибыльности, силе конкуренции, и потребностях каналов распределения в маркетинге. Но ни один сегмент рынка не будет лучшим во всех этих категориях, так что следует сделать определенные допуски.