Сегментация рынка гостиничных услуг. 2

1. Какие критерии используются при сегментации рынка  гостиничных услуг

     Туристское  предприятие, действуя в сложных  условиях рынка, должно твёрдо знать, кого и как обслуживать. Речь идёт о  том, что любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга  своими вкусами, желаниями, потребностями  и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому  осуществление успешной маркетинговой  деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий  потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью  сегментации из общего числа потенциальных  потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие  более или менее однородные требования к туристскому продукту.

     Сегментация – концепция, описывающая разнообразие спроса. Иными словами, сегментация  рынка – это не что иное, как  деление его на определённые группы покупателей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Эти группы различаются между  собой по предъявляемым требованиям  к товару и соответственно требуют  определённых комплексов маркетингового воздействия, чтобы побудить их к  действию. Единого способа сегментации  рынка нет. Чтобы найти наилучший  способ оценки структуры рынка специалисту  по маркетингу приходится пользоваться разными критериями и методами, используя  их в отдельности или вместе.

      Сегментация рынка гостиничных услуг –  важный элемент при выборе стратегии  маркетинга. Гостиничное предприятие  действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно  относиться к вопросам, кого, как  обслуживать, задаваться вопросами  о своём имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и  вкусах клиентов. Таким образом, осуществление  успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации  рынка. С помощью сегментации  из общего числа потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее  однородные требования к туристскому продукту.

      Сегментация рынка – процесс деления рынка  на разные группы потребителей, для  каждой из которых могут требоваться  отличающиеся продукты или маркетинговые  комплексы (marketing-mix).

      Сегмент рынка – это особым образом  выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.

      Сегментация является основой для определения  целей, которые в будущем превратятся  в объекты маркетинговых следований.

      Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, приём  для нахождения частей рынка, на которые  ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга.

      Практика  маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:

• выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;
• максимально удовлетворить потребность клиента;
• установить достижимые и реальные цели;
• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• повысить конкурентоспособность предприятия;
• оптимизировать маркетинговые затраты;
• уклониться от конкурентной борьбы или снизить её степень путём освоения незанятого сегмента.

      Критерии  сегментации – это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

      Джанджугазова Е.А. выделяет следующие критерии сегментации:

      Ёмкость сегмента – это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и  по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

      Существенность  сегмента – насколько реально  можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент  рынка, насколько эта группа устойчива  по общим признакам.

      Доступность сегмента – предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным  количеством каналов распределения  продуктов и услуг, соответствуют  ли возможности этих каналов ёмкости  сегмента.

      Доходность  сегмента – определяется через стандартные  методы расчёта основных экономических  и хозяйственных показателей. В  практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи  номерного фонда, доход от продажи  дополнительных услуг, доход на вложенный  капитал и др.

      Эффективность работы на данном сегменте. Руководство  компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами  и опытом для работы на избранном  сегменте рынка, чтобы работать на нем  с достаточной эффективностью.

      Защищенность  сегмента от конкуренции. Важно правильно  оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом  на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и  недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.

      Итак, сегментация рынка – безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно  она проведена, зависит успех  в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определённым признакам.  

      Признаки  сегментации

        Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

      По  укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

      1) сегментация рынка по группам  потребителей;

      2) сегментация рынка по параметрам  продукции;

      3) сегментация рынка по основным  конкурентам.

      Существует  ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем  с помощью наблюдений анализируют  поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики.

      Сегментация рынка туристских и гостиничных  услуг проводится по следующим признакам:

      Географическая  сегментация – деление рынка  на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

      Демографическая сегментация – деление рынка  на группы потребителей на базе демографических  признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

      Психографическая  сегментация – деление рынка  на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному  классу, образу жизни, типу личности.

      Поведенческая сегментация – деление рынка  на группы потребителей на основе их информированности  о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых  выгод, степени приверженности, статуса  пользователя.

      Социально-экономические  признаки – деление рынка на группы потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

      Кроме вышеперечисленных признаков, в  настоящее время целесообразно  ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и  стилей жизни.

      В современных исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких  количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

      Кроме того, используется сегментация и  по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации  рынка с точки зрения потребностей и выгод.

      Однако  основными сегментами туристского  и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

• дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
• молодёжь (15-24 года);
• относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);
• экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;
• туристы «третьего возраста» (60 лет и старше).

      Первый  сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей  в основном зависит от решений  родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане  стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам  или бесплатно.

      Молодёжь, образующая важный сегмент рынка  туризма, предпочитает в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств  размещения и транспорта, весёлый  вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные  клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.) Для этого сегмента характерна высокая туристическая  активность в силу стремления молодых  людей к общению, познанию и наличия  свободного времени.

      Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В  связи с этим необходимо предусматривать  возможность использования детских  площадок для игр, детских бассейнов  и др. Это особенно важно при  создании туристских комплексов в курортной местности.

      В сегменте потребителей возраста 45-60 лет  ведущее положение занимают экономически активные люди. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами  в соответствии с их профессиональными  интересами.

      При разработке туристских услуг для  этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие чётко выраженного периода  отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма  данного сегмента потребителей.

      Туристы «третьего возраста» в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала  гостиничного предприятия, в ряде случаев  им требуется квалифицированная  медицинская помощь, медицинское  обследование, лечебное и диетическое  питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

      Особенностью  сегмента «третьего возраста», делающего  его крайне привлекательным для  специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых  эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает  с самым жарким периодом года. К  тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего  возраста» не ограничены рамками отпускного периода.

      К числу наиболее распространённых относится  сегментация туристского рынка  по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется  вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий:

• досуг, рекреация и отдых;
• посещение знакомых и родственников;
• деловые и профессиональные цели;
• лечение;
• религия / паломничество и пр.

      Туризм  носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

      Приведённые единичные признаки сегментации  не являются исчерпывающими. Сегментация  туристского рынка имеет тенденцию  к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры  потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

      В настоящее время целесообразно  использовать сочетание различных  признаков, образуя комбинированные  параметры сегментов туристского  рынка, о которых пойдёт речь в  следующем разделе нашей работы.

      Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия  группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его  маркетинговая деятельность.

      Выбору  целевого рынка необходимо уделять  серьёзное внимание, так как от этого в большой мере зависит  эффективность всей последующей  деятельности предприятия. Прежде чем  принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие  вопросы:

      - Каковы нужды и ожидания потребителей?

      - В состоянии ли организация  удовлетворить их?

      - Сможет ли организация сделать  это лучше, чем конкуренты?

      - Достигнет ли она при этом  поставленных целей?

      Выбор целевого рынка предполагает определённую последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

      1. Определение потенциала сегмента  рынка.

      2. Оценка доступности и существенности  рынка.

      3. Анализ возможностей освоения  сегмента рынка.

      Потенциал сегмента рынка характеризуется  его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с  внедрением и работой на рынке, и  получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего  роста.

      Для оценки доступности сегмента рынка  для туристского предприятия  необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность  начать внедрение и продвижение  своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью  комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.

      Оценка  существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально  рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

      Анализ  возможностей освоения сегмента рынка  предполагает:

      - оценку риска;

      - выявление позиций основных конкурентов;

      - определение возможной реакции  конкурентов на появление новой  фирмы;

      - прогнозирование возможного объема  продаж и прибыли.

      На  основе проведённых мероприятий  делается окончательный вывод о  выборе того или иного сегмента в  качестве целевого. 

      При поиске оптимального количества целевых  сегментов рынка используют два  метода – концентрированный («метод муравья») и  дисперсный («метод стрекозы»).

     Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их. Такой подход в конечном итоге  даёт маркетинговой службе гостиничного предприятия представление о  всех исследованных сегментах и  позволяет выделить наиболее плодоносные.

     Дисперсный  метод – это метод динамичного  поиска, он предполагает охват максимального  количества сегментов рынка, для  того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод, скорее, можно оценить как экспресс-метод, так как он рассчитан на быстрое  получение результата. В практике работы гостиничных и туристских предприятий его следует использовать в начале «высокого сезона», для  того чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход. На основе проведённых  мероприятий делается окончательный  вывод о выборе того или иного  сегмента в качестве целевого.

     Процесс определения целевого рынка самым  тесным образом связан с выбором  маркетинговой стратегии туристского  и гостиничного предприятия.

1. Определение целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации. Сегментация – это концепция, описывающая разнообразие спроса, это деление рынка на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Способность сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым должно обладать туристическое предприятие.
2. Чтобы быть эффективной сегментация должна проводиться по определённым признакам. В туризме основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Перечисленные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. И при этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристического рынка.
3. Любое сегментирование, чтобы быть эффективным должно удовлетворять следующим условиям:

      Дифференцированная  реакция

      Выделяемые  сегменты должны существенно различаться  между собой, а различие внутри одного сегмента необходимо свести к минимуму.

      Достаточная величина

      Сегменты  должны быть крупными, то есть представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность предприятию и оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. В этом случае необходимо учитывать  не только размер сегмента по количеству и частоте покупок, но также продолжительность  существования.

      Измеримость

      Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент  нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную  способность потребителей и их основные характеристики.

      Доступность

      Сегменты  должны быть доступны, причём по возможности  доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и  продаж.

     Осуществляя сегментацию, туристические предприятия выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. 

2. Элементы  маркетингового комплекса: продукт, цена, продвижение, сбыт в индустрии туризма

     В 1978 г. Мак Карти предложил свою концепцию "четырех П", образованную от начальных букв английских слов: продукт, цена, продвижение и место (имеются ввиду распределение и сбыт).

     В дальнейшем другие авторы пытались развить  эту концепцию, расширяя круг вышеназванных  четырех классических средств маркетинга. Так, в 1981 г. Буме и Битнер пытались доказать, что концепция "четырех П" более  подходит для производственной сферы, а для сферы услуг надо добавить еще три "П", а именно: люди, физические признаки и процесс (по первым буквам английских названий этих слов). Они  также считали, что концепция "четырех  П" не может быть исчерпывающим  подходом для индустрии туризма, так как в ней не учитывается  человеческий фактор.

Элементы  маркетингового комплекса в сфере  услуг 

     Очевидно, что есть различия между продуктами производственной сферы и сферы  услуг. Однако в стратегии маркетинга до сих пор принято использовать концепцию "четырех П" с включением дополнительных трех элементов в  категорию "продукт".  

     Продукт

     Разработкой нового продукта в индустрии туризма  успешно занимаются те туристские компании, которые установили формальные процедуры  для разработки, точнее - это крупные  корпорации, имеющие системные программы  разработки туристского продукта.  
      Разработка нового продукта происходит в несколько этапов. Сначала компании формулируют стратегию разработки туристского продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта. 
После определения стратегии начинается этап генерации идей. Многие фирмы для этого используют такие инструменты, как мозговая атака, матрицы поиска, морфологический анализ и др. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются. 
      Следующий этап разработки продукта туристскими фирмами - это бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам продукт, который проходит предварительное испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и усилий.

       Если не отвергается новый туристский продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового туристского продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые туристские компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со стороны конкурентов. 
      Между генерацией идей и этапом воплощения их в жизнь и размещения туристского продукта на рынке часто проходит несколько лет. А это означает, что изменения в экономических, политических и других условиях могут преобразовать рынок и тем самым привлекательность разработанного продукта. 
       Важной частью планирования нового продукта, да и вообще создания стратегии маркетинга в индустрии туризма является создание торговой марки - юридически защищенного имени или символики, которая используется для определения предлагаемых предприятием услуг. 
       Свои торговые марки в индустрии туризма активно создают и гостиничные цепи, и авиакомпании, и туроператоры. Часто одни и те же крупные компании благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка. Например, гостиничная цепь "Холидей Инн" усиленно применяет шесть торговых марок. Настоящая марка, разработанная в начале 50-х годов для обслуживания всего рынка, первоначально называлась "Холидей Инн Отеле". В середине 70-х годов была создана концепция "Резиденс Инн", которая специализировалась на предоставлении услуг бизнесменам в продолжительный период. В начале 80-х годов была внедрена марка "ХИ Кроун Плаза" Для обслуживания бизнесменов, встреч и собраний. 
Тогда же были разработаны торговые марки "Хамптон Иннз", "Эмбаси Сюите" и "Гранада Роял". Первая предназначалась для всех - и проводящих отпуск, и бизнесменов, однако диапазон услуг был несколько ограничен, так как гостиницы располагались в насыщенных туристами зонах. "Эмбаси Сюите" обслуживает преуспевающих бизнесменов в будние дни, а "Гранада Роял" - отпускников с аналогичным предыдущей концепцией уровнем сервиса. 
        Другая гостиничная цепь "Редиссон" применяет пять торговых марок. "Редиссон Отель" предоставляет полный набор услуг для людей выше среднего класса, разместив свои отели в торговых зонах. "Редиссон Инн" обслуживает бизнесменов и короткие встречи, размещается она в городах-спутниках. "Редиссон Резортс" предназначена для отдыха и встреч и в основном располагается в живописных местностях. "Редиссон Плаза Отель" обслуживает преуспевающих бизнесменов и отдыхающих, предлагая широкий круг услуг, размещается в центре городов или пригородов. И наконец, "Редиссон Сюит Отель" предоставляет различные услуги бизнесменам на продолжительный период, а также предлагает праздничные завтраки, коктейль-встречи, находится, как правило, в районах, где много офисов.