Сегментация рынка товаров и услуг

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Российский государственный  торгово-экономический университет

(РГТЭУ) 

Факультет управления

Кафедра

Маркетинга и  рекламы

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

Вариант №10

Выполнил: студентка 4 курса  ФУ-43,з/о

Кепова Ю.В.

Проверил: профессор

Калугина С.А.

Москва 2013

Содержание.                                                                                                     Ст.

Введение-------------------------------------------------------------------------------3

1. Сегментация рынков товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации…………………………………………………………...5

2. Этапы проведения комплексного маркетингового исследования……………………………………………………………17

3. Для продажи  товаров сезонного спроса фирмы часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры……………………………………………22

Заключение………………………………………………………………….24

Список используемой литературы…………………………………………..25

Введение.

В наше время создание товара или новой услуги не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не изобретение, а умелое и эффективное продвижение новой продукции. Любой предприниматель сознает, что его товар не может нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. При разработке нового товара или услуги необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию они рассчитаны. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные признаки и критерии сегментации, изучение которых позволяет четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты.

Помимо сегментации для  успешного продвижения товаров  и услуг на рынке очень важен  правильный выбор стратегических направлений  охвата рынка, а также выбор правильной позиции (позиционирование) товара или  услуги.

Очевидно, что рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Выбрать оптимальный рынок сбыта, отследить изменение потребностей покупателей, осуществить планирование, прогноз развития рыночной ситуации с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности помогут комплексные маркетинговые исследования. Этот вопрос будет также рассмотрен в данной контрольной работе.

Еще одним немаловажным  условием для продвижения товаров  и услуг на рынке является поддержание  интереса у потребителей по отношению  к определенному продукту. Для  этого требуется постоянное рекламное  напоминание о нем. Поэтому в  нашей контрольной работе мы рассмотрим один из видов рекламы – напоминающую рекламу.

1. Сегментация рынка товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА  — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Первым шагом  при проведении сегментации является выбор критериев и определение  признаков сегментации.

Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.

• Количественные границы — к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
• Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.
• Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
• Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.
• совместимость сегмента с основными конкурентами;
• защищенность сегмента;
• эффективность работы на выбранном сегменте рынка.¹

Необходимо учитывать  различия между критериями и признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, для  рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

1. Географические признаки (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район, село), позволяющие учитывать географические особенности спроса на продукцию, расположение, численность и плотность населения, транспортную сеть, структуру коммерческой деятельности, динамику развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

2. Демографические признаки, учитывающие персональные (демографические) характеристики покупателей, в том числе:

1) по возрасту (моложе 6 лет, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди);

2) по полу – мужской,  женский;

3) по уровню образования  – начальное, неполное среднее,  среднее, среднеспециальное, неполное  высшее, высшее;

4) по семейному положению  и размеру семьи;

5) по уровню доходов;

6) по роду занятий –  люди умственного труда, управляющие,  технические специалисты, должностные  лица, руководители среднего звена,  рабочие, предприниматели, фермеры,  пенсионеры, студенты, домохозяйки,  безработные и др.;

7) по национальности и  расе;

8) по этапам жизненного  цикла семьи и др.

Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая  информация часто доступна из вторичных  источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением  других критериев, так как потребности  в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для  разных групп людей. Правда, отдельные  продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей  — например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику  для женщин, мужчин и детей.

3.Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

4. Психографические признаки, позволяющие осуществить разбивку покупателей на группы:

1) по принадлежности к  общественному классу;

2) по образу (стилю) жизни  – традиционалисты, жизнелюбы,  эстеты;

3) по характеристике личности  – увлекающаяся натура, любитель  поступать как все, авторитарная  натура, честолюбивая натура;

4) по отношению к новшествам  – суперноватор, новатор, раннее  большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы;

6. Поведенческие признаки. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. Среди можно выделить:

1) по искомым выгодам  – качество, престиж, экономия, сервис;

2) по степени готовности  покупателя к восприятию товара  – неосведомленный, осведомленный,  информированный, заинтересованный, желающий приобрести;

3) по степени приверженности  торговой марке – низкая, средняя,  сильная, абсолютная;

4) по реакции на товар  – восторженная, положительная,  безразличная, отрицательная, враждебная;

5) по интенсивности потребления  – слабый, умеренный, активный;

6) по статусу пользователя  – не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

В отличие от сегментации  рынка товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров  производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и  технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная);
• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, социальная инфраструктура);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение.

Важными признаками сегментации  являются также периодичность заказов  на товары, специфика организации  закупки (сроки, поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров  производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

При сегментировании рынка  услуг наиболее часто используют следующие признаки:

• жизненный стиль клиентов;
• демографические;
• выгода клиентов;
• уровень обслуживания;
• уровень цен;
• степень контакта с клиентами;
• соотношение « цена-качество».

Единого метода сегментирования  рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей  маркетинга и конкретной ситуации маркетологи  предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. Например, сегментирование рынка определенных видов одежды обуви можно провести всего по двум признакам: по возрасту потребителей и их доходам (рис.1)

Рис.1 Сегментирование рынка  по двум признакам.²

Сегментирование можно провести и по трем признакам, иногда целесообразно  использовать схему последовательного  сегментирования, или дерево сегментации (например, женские авангардные юбки, которые предприятие предполагает реализовать на территории одного города).

Далее с помощью выбранных  критериев и признаков осуществляется сам процесс сегментации рынка. Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик, детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Выявление профиля реакции  потребителей обычно осуществляется путем  проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители чая с целью ранжирования 15 характеристик данного продукта (чай крупнолистовой; чай пакетированный; и т.п). В результате полученных данных были выделены три четких сегмента потребителей. Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения чая, марки и типа потребляемого чая, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки чая.

Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности  и выбор целевых рынков и маркетинговых  стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности  каждого рыночного сегмента и  выбор одного или нескольких сегментов  для освоения. При оценке степени  привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям  к их успешной сегментации, учитываются  следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность  сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная  привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально  новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой  позиций покупателей и силой  позиций поставщиков комплектующих  и ресурсов по отношению к рассматриваемой  организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного  развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ  в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков.

Здесь существуют следующие  варианты:

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложить один продукт  всем рыночным сегментам (продуктовая  специализация).

Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных  рыночных сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось  выявить рыночные сегменты с различным  профилем реакции потребителей и/или  сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные  фирмы. Например, компания «Кока-кола»  стремится поставлять свои напитки  на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг  — такое направление деятельности на рынке, при котором организация  игнорирует различия между рыночными  сегментами и выходит на весь рынок  с одним продуктом. Организация  скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они  отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и  массовые рекламные кампании. Таким  образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе  ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток  в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг  — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах  со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные  продукты и комплекс маркетинга, организация  рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную  позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал  Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем  реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление  являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление  деятельности на рынке, при котором  организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес

сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен  для организаций с ограниченными  ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько  сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой  деятельностью. Для этого надо постараться  уменьшить суммарные затраты  за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов  выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это  мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств  продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в  умах потребителей по отношению к  продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  четкий имидж, отличающий его от продуктов  конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать  тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат  продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными  для потребителей и которые ими  выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1)Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2)Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3)Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Блендамед» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

2. Этапы проведения комплексного маркетингового исследования.

В маркетинге, который призван  удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые  лучше других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменение потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга. Они включают изучение внешней маркетинговой  среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой  среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный  рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам  маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер  маркетингового воздействия на рынок  с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  фирмы и ее высшим руководством.

Таким образом, маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпритация полученных результатов для принятия маркетинговых решений.

При проведении комплексного маркетингового проекта соблюдают  определенную последовательность работ, нарушение которой чревато неприятностями. Перечислим эти этапы.

Этап 1. Постановка задачи.

 На этом этапе формируется  ясное представление о цели  исследования. Выясняется, какая информация  должна быть получена, и как  на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.

Этап 2. Разработка подхода  к решению задачи.

 На этом этапе строится  теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.

Этап 3. Разработка плана  и инструментария исследования.

 На этом этапе решается, какие типы, дизайны и методы  исследований будут применяться.  Например, будут ли применяться  поисковые, описательные и причинные  исследования. Если будет решено  проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться  для сбора информации: опрос или  наблюдение; по какой схеме ее  будут получать: однократно или  периодически; если периодически, то  от одних и тех же респондентов  или от разных. При разработке  плана тоже могут потребоваться  поисковые исследования: для уточнения  изучаемых переменных, для разработки  шкал, по которым будет проводиться  их измерение. Если речь идет  об опросах, то на этом этапе  разрабатывается анкета и план  построения выборки. 

Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных.

 От качества выполнения  этих действий во многом зависят  размеры погрешностей, неизбежно  сопровождающих всякую, в том  числе, и маркетинговую информацию.

Этап 5. Подготовка и анализ данных.

 На этой стадии готовятся  к вводу анкеты: еще раз просматриваются  и проверяются. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если  нельзя, – удаляются. Проводится  кодирование открытых и полуоткрытых  вопросов, после чего данные вводятся  в компьютер, и затем выполняется  их компьютерный контроль: проверка  логических соответствий между  ответами на разные вопросы. 

 Завершается этап анализом  данных. В зависимости от ситуации, здесь может использоваться как  относительно простое, так и  чрезвычайно сложное программное обеспечение.

Этап 6. Подготовка отчета и  проведение презентации.

 В отчете даются  ответы на основные вопросы  и наглядно демонстрируются главные  выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.

 Первые три очень  важных этапа – подготовительные. Они представляют собой последовательное  движение от общего к частному: в ходе их выполнения осуществляется  выбор и последовательная детализация  применяемых схем и методик. 

 «Перепрыгивание» через  какие-либо этапы часто снижает  результативность исследования. Так,  например, решают провести опрос  и сразу составляют анкету  по принципу «интересно спросить».  При анализе же собранных данных  выясняется, что собрана масса  сведений, которые непонятно, как  использовать, а чего-то необходимого  – не хватает. Допустим, мы  хотим оценить, сколько приблизительно  пива выпивает за месяц тот  или иной респондент. Для этого  мы спрашиваем, часто ли он  пьет пиво. А узнать, какова типичная  для него разовая порция, забываем.

Как правило, потребность  в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

. фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

. фирма уступает позиции конкуренту;

. фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

. фирма готовит новый бизнес-план;

. любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке.

Обычно маркетинговым  исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая  среда и так далее. Результатом  маркетинговых исследований является информация, которая используется при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинга.

Другой пример - комплекс исследований для сети аптек. По результатам  серии фокус-групп, проведенных на стадии постановки задачи, выяснилось, что покупатели обычно не могут припомнить, как именно их обслуживали в той  или иной аптеке. Была поставлена задача: как сделать разницу в сервисе  ощутимой?

 На основании материалов  проведенных фокус-групп было  придумано 16 возможных вариантов  действий. После этого была проведена  еще одна серия фокус-групп, по результатам которой из этих вариантов было отобрано для дальнейшего рассмотрения четыре.

 Проведенный затем  телефонный опрос 300 жителей города  позволил выбрать из оставшихся  четырех концепций ту, которая  позволила выделиться среди конкурентов.  Оказалось, что покупатели чаще  всего хотят, чтобы работник  аптеки проявлял по отношению  к ним заботу.