Сегментація безалкогольних напоїв

Теоретична частина

 16. Методи маркетингових досліджень: аналіз документів, спостереження, опитування, експеримент. Кількісні методи маркетингових досліджень. Якісні методи  маркетингових досліджень. Доцільність їх застосування.

 Маркетингові дослі́дження — збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

Основні принципи маркетингового дослідження:

• системність;
• комплексність;
• регулярність;
• об'єктивність;
• точність;
• економічність;
• оперативність.

Будь-які дослідження  мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно. Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням. 

Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати  для визначення загальних тенденцій ринку. Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо. Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період). На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн. дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

Будь-яке маркетингове дослідження  починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи  поділяють їх на чотири групи, що легко  ідентифікуються:

• пошукові — збирання додаткової інформації;
• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.

Після цього розробляють  програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів  харчування):

1. дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;
2. визначити потенційних і безпосередніх споживачів;
3. дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;
4. визначити найсильніших конкурентів на ринку;
5. виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;
6. знайти власну нішу;
7. дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію. Іноді вважають, що для видавця конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати  і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати  первинні та вторинні дані (у разі потреби  їх може бути й більше).

 Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, телерадіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

 Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних  даних:

• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);
• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;
• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;
• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;
• надійність може бути визначена за бажанням;
• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;
• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);
• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;
• неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття  рішення, первинні дані слід збирати  лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник  має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;
• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;
• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Недоліки вторинної інформації:

• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;
• застарілість даних;
• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;
• опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
• отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;
• ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими. Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюджується безкоштовно або продається за номінально ціною.

У разі його використання, особливо результатів переписів, доцільно зважати  на те, наскільки «свіжі» наведені в ньому дані. Адже досить часто  цей матеріал публікують із запізненням. Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання, книги, монографії, дані отримані комерційними дослідницькими організаціями й інші неперіодичні публікації. У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу, такі видання готують фахові організації. Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій. Комерційні дослідницькі організації здійснюють періодичні й одноразові дослідження і надають їх результати клієнтам за плату. Ціна може бути досить низькою або надто високою залежно від обсягу інформації. Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.

Збирання первинної  інформації

Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації. Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з  людьми особисто, телефоном або через  листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості  відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер  може нав'язати опитуваним своє ставлення  до товару або створити певні умови  під час опитування, а це іноді  позначається на правильності відповідей.  

На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери. Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб. Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.

Опитування може бути відкритим  або прихованим. У першому випадку  опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

Метод спостереження

За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо  спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою  якого фіксують нинішню й результат  минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево - віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.

Метод експерименту

Це дослідження, під час  якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані.

 Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого. Метод імітації грунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

 Методи маркетингових досліджень

Для якісного досягнення поставленої  мети та задач дослідження ми пропонуємо використовувати перевірені методи збору інформації.

Кількісні методи – дозволяють отримати математико-статистичні показники, які характеризують тенденції розподілу досліджуваних ознак. Дані методи досліджень дозволяють отримати відповіді на питання «хто?» та «скільки?». На основі кількісних даних можна судити про інтенсивність прояву досліджуваних ознак у групі людей, які вивчаються.

Особисте інтерв’ю /face-to-face/ – опитування у формі особистої бесіди між інтерв’юером та респондентом, в ході якої інтерв’юер заповнює анкету, чи бланк інтерв’ю. Даний метод дає найбільш точну інформацію, коли опитувальний інструментарій розробляється на основі урахування результатів «якісних» методів.

Holl тест – метод дослідження, в ході якого доволі велика група людей (від 100 до 400 осіб) в спеціальному приміщенні тестують товар чи його елементи (тару, упаковку, рекламний ролик), а потім відповідають на питання анкети.

Home-тест – метод дослідження, де групі споживачів пропонують тестувати товар в домашніх умовах (використовуючи його і при цьому заповнюючи анкету).

Телефонне інтерв’ю – проведення опитування здійснюється за телефонними базами, як міста Києва, так інших обласних центрів. Один із самих оперативних та недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично за будь-якими питаннями. Обмеження даного методу – невеликий об’єм анкети (до 20 питань).

 Експертне опитування – інтенсивне та детальне, неструктуроване інтерв’ю, де інтерв’юер опитує одного респондента. В ролі інтерв’юерів виступають спеціалісти в тій чи іншій галузі. Експертне опитування передбачає розгорнуту відповідь.

Mystery Shopping (таємний покупець) – метод маркетингових досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою спеціаліста, який виступає в ролі таємного покупця. Дана програма дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача та своєчасно прийняти міри з покращення якості обслуговування.

 Кількісні методи використовуються для перевірки гіпотези, уточнення характеристик цільової аудиторії, оцінки ефективності проведених рекламних компаній та ін.

Якісні дослідження – дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки, відповідаючи на запитання «як?» та «чому?». Аналіз даних в такому дослідженні повністю засновується на висловлюваннях респондентів та проводиться з використанням спеціальних методів аналізу текстів. Реалізація якісної дослідницької стратегії дає інформацію про наявні поведінкові реакції, мотиви, переваги та недоліки. Специфікою проведення фокус-групових дискусій є можливість вивчення групової динаміки, що дозволяє виявити не тільки власні погляди та реакції респондентів, але й реконструювати процес прийняття рішення, наявність орієнтації на погляди та установки інших людей.

Фокус – групові  дискусії (8-12 респондентів) представляє собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за спеціально розробленим сценарієм з невеличкою групою типових представників досліджуваної частини населення. Фокус-група проходить у формі групового обговорення теми. В ході дискусії учасники групи, не обмежені стандартним інтерв’ю, можуть вільно спілкуватися один з одним та виражати власні почуття та емоції. Фокус-група звичайно проходить в спеціальному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого замовник може спостерігати, як відбувається проходження групи). Вся, інформація, яка обговорюється на групі, одразу записується на відео. Після цього відеозаписи аналізуються, та складається аналітичний звіт. Як правило, в межах одного проекту дослідження проводяться не менше 3-5 фокус-груп.

Глибинне інтерв’ю – структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом, у форматі запитання-відповідь. Проводиться за спеціально розробленим планом, у неформальній бесіді, яка записується для наступного аналізу на аудіо носій.

Мозковий штурм – евристичний метод отримання та генерування нових ідей. Головна мета даного методу – креативність формулювання нового бачення проблеми, створення нових рекламних ідей. Особливість – збір ідей відбувається та формулюється при безоціночному судженні.

Якісні методи досліджень необхідні при проведенні пілотних досліджень, а також при розробці концепції позиціювання, тестуванні рекламної продукції та рекламних стратегій. Якісна дослідницька стратегія не дозволяє захватити велику кількість респондентів, і таким чином, результати дослідження не дозволяють отримати інформацію про кількісні розподіли досліджуваних характеристик в цільовій групі споживачів. Саме для перевірки розподілу поглядів споживачів отриманих якісним методом та для отримання надійної та репрезентативної інформації звичайно проводять кількісну оцінку.

49. Маркетингові рішення щодо структури каналу розповсюдження та схема їх прийняття ( визначення основних варіантів каналу, визначення числа посередників, відбір учасників каналу, мотивування посередників та оцінка їх діяльності). Характеристика інтенсивного, селективного та ексклюзивного розповсюдження.

Структура маркетингових  каналів формується під впливом зовнішніх змін, і цей процес має постійний характер. Основними економічними причинами появи посередників і посередницьких структур стала необхідність обміну товарами та підвищення його ефективності, а також потреба в мінімізації невідповідності асортименту, раціоналізація торгових операцій та стимулювання процесів пошуку потрібних товарів. Саме ці причини впливають на формування певної структури каналу.

 Головне у формуванні структури каналів розподілу — розуміння того, що канали складаються із взаємопов'язаних і взаємозалежних організацій, тобто, учасники каналів взаємозалежні у виконанні певного завдання. Отже, канал можна розглядати як систему взаємопов'язаних і взаємозалежних компонентів, які беруть участь у досягненні кінцевого результату. Кожний учасник маркетингового каналу в процесі досягнення своїх цілей залежить від інших учасників і, співпрацюючи з ними, досягає отримання певного прибутку.

Так само, як і будь-яка  система, канал розподілу має  свої межі: географічні — сферу  ринку, економічні — можливість контролювати продаж певного обсягу товару —  та соціальні — здатність взаємодіяти  в ієрархічному та партнерському  порядку. Крім того, канал є частиною потужнішої системи, яка забезпечує його чинниками виробництва та накладає обмеження на його діяльність. Канал  існує як частина структури розподілу  всієї економіки країни, що охоплює  інші канали. Отже, маркетингові канали розвиваються та функціонують у динамічному  діловому середовищі, тому структуру  каналу частково визначає ділове середовище, в якому він функціонує, оскільки сам канал є відкритою системою.

Усі учасники каналу повинні  пристосовуватися до змін зовнішнього  середовища. Водночас із внесенням  змін до функцій, виконуваних каналом  розподілу, його окремі учасники здійснюють вплив на загальну організацію роботи каналу.

Учасники каналу розподілу  виконують свої функції таким  чином, щоб скорочувати: час пошуку потрібного товару споживачами, час  очікування моменту його придбання, витрати на розподіл та інші витрати. Хоча всі інші характеристики товару можуть бути однаковими, кінцевий споживач віддає перевагу такому каналу, в якому, купуючи товар, отримує вищий  рівень обслуговування.

На структуру каналу в  процесі її формування впливає низка  чинників.

1. Загальний рівень обслуговування споживачів — рішення про обсяги послуг, що мають надаватися в каналі розподілу, прямо залежать від ресурсної бази учасників каналу та їхньої здатності виконувати різні маркетингові функції, а також від вимог до обслуговування кінцевих споживачів. Результатом взаємодії між ресурсами учасників розподілу та вимогами кінцевого споживача є структура каналу, яка здатна задовольнити запити обох сторін. Тобто, структура каналу формується під впливом намагання його учасників досягти економічної ефективності кожного потоку та задовольнити вимоги споживачів щодо різних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, у якій загальні витрати системи розподілу зведено до мінімуму шляхом встановлення відповідного рівня обслуговування. Учасники каналу намагаються змінити міру своєї участі в кожному потоці задля того, щоб забезпечити найвищий рівень обслуговування за найменших витрат.
2. Маркетингові витрати — будь-який маркетинговий потік характеризується власною кривою витрат, що відображає їхнє зростання, зменшення або постійність. Економія стає реальною, коли функції або потоки виконуються на вищому якісному рівні за умови підвищення доходів. Крім того, кожен учасник може поліпшити свої конкурентні позиції, залишивши за собою тільки ті функції, які він виконує ефективно. Усі інші функції передають тим учасникам каналу, які можуть їх виконувати краще, ніж інші. Результатом такої передачі є синергізм, який сприяє підвищенню конкурентоспроможності каналу загалом.
3. Технологічні, культурні, соціальні, політичні та інші чинники також впливають на структуру каналу розподілу. Так, виникнення та розвиток складних інформаційних систем дає змогу виробникам і посередникам точно оцінювати витрати та модернізувати структуру каналу.

Крім того, на структуру  каналу розподілу впливають географічне  розташування виробника, посередників і споживачів, розміри ринку, рівень концентрації населення тощо.

Рішення щодо політики розподілу  мають найбільш довгостроковий характер порівняно з іншими маркетинговими рішеннями, ухвалюваними суб'єктом ринку.

Тому, формуючи канал розподілу, слід дотримуватися певної послідовності  дій, яка умовно може бути представлена десятьма етапами:

1. опис каналу розподілу та бажаного охоплення ринку, що забезпечується прогнозуванням каналу і його майбутньої діяльності. Це можна зробити, використовуючи результати досліджень ринку та вторинну маркетингову інформацію, результати обговорення проблеми з фахівцями галузі та підприємства;
2. визначення найважливіших макроекономічних, технологічних і поведінкових тенденцій, здатних вплинути на стратегію каналу розподілу. Чим менш стабільним є середовище, у якому функціонуватиме канал розподілу, тим жорсткішою повинна бути система контролю за учасниками каналу. А його структура повинна бути гнучкою і здатною адаптуватися до умов середовища;
3. визначення принципів формування каналів розподілу конкурентами, де особливу увагу зосереджують на виявленні того, яким чином конкуренти досягають певних рівнів витрат і прибутків. Вивчають також реалізовані в каналах розподілу маркетингові програми конкурентів, заходи щодо залучення та заохочення посередників, програми рекламної підтримки їхньої діяльності тощо;
4. вивчення вимог споживачів до системи обслуговування в каналі, до якої можна віднести такі елементи, як обсяг партії поставки, вид закупівлі, обсяги та рівень інформаційної та технічної підтримки, час доставки, період очікування, номенклатура й асортимент продукції, гарантії тощо;
5. визначення ключових груп споживачів товару чи послуги, максимально однорідних з погляду показників, що мають значення для побудови каналу розподілу та найвигідніші для обслуговування;
6. виявлення обмежень, наявних на конкретному ринку щодо розподілу продукції та пов'язаних із нормативно-правовими актами, адмініструванням, усталеною практикою провадження бізнесу та наявними каналами розподілу;
7. розробка стратегії охоплення ринку щодо кожної ключової групи споживачів: визначення функцій, виконуваних каналом розподілу, характеристик каналу, конкретних суб'єктів ринку, здатних сформувати структуру каналу;
8. оцінка витрат, пов'язаних із виконанням каналом розподілу відповідних функцій, і забезпечення необхідного рівня обслуговування з урахуванням стратегії охоплення ринку та потужності каналу та ціни для кінцевого споживача. Цей крок передбачає також знаходження шляхів оптимізації витрат і цін для досягнення конкурентної переваги на ринку;
9. опис двох варіантів каналу розподілу — ідеального, орієнтованого на споживачів, і регульованого, організованого з урахуванням завдань і обмежень. Ці канали порівнюють і здійснюють аналіз невідповідностей або GAP-аналіз. Ідеальний канал — це еталон, з яким необхідно порівнювати всі інші канали. Якщо регульований канал не відповідає ідеалу, керівництво, зазвичай, жертвує клієнтами задля виконання певних завдань. У таких ситуаціях повинно мати місце усвідомлення всіх ризиків, пов'язаних із компромісом, ухвалення компромісу як тимчасового і формування плану подальшого поступового поліпшення структури новоствореного каналу розподілу;
10. формування оптимального каналу розподілу. Цей крок передбачає ретельне планування всіх заходів, що формують структуру каналу розподілу, і способів упровадження цих заходів у реальних умовах ринку.

Складність розглянутої  крок за кроком процедури формування структури каналу розподілу залежить від низки чинників середовища зовнішнього  і внутрішнього. Важливо усвідомити, що реалізація описаної процедури пов'язана з певними труднощами і не завжди має структурований характер.

Процес вибору каналів розподілу

Виявлення альтернативних систем розподілу:

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему  розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна  торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати  декілька каналів розподілу, щоб  охопити різні сегменти ринку. Названі  варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:

• традиційна система;
• вертикальна маркетингова система;
• горизонтальна маркетингова система;
• багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Традиційна система розподілу  може бути наступні структури:

1. Виробник – споживач – це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

Існують декілька варіантів  методів прямого маркетингу: продаж товарів удома; продаж товарів через магазини, які належать виробникові; продаж за телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.

2. Виробник – роздрібний торговець – споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торговцям, які, у свою чергу, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.
3. Виробник – гуртовий торговець – роздрібний торговець – споживач — типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торговцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.