Сегментирование рынка. 4

Тема: «Сегментирование рынка».

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                        4-5

1 Понятие сегментирования рынка                                                             6-8

2 Виды сегментации                                                                                     9

3 Принципы сегментирования                                                                    10-12

4 Критерии сегментации рынка                                                                13-15

5 Сегментация рынка по параметрам продуктов и конкурентам           16

6 Позиционирование товара                                                                      17-18

Заключение                                                                                                   19-20

Список использованных источников                                                         21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Получение прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Важно, чтобы компания лучше  приспосабливала маркетинговую  программу к своему сегменту, чем  конкуренты. Сильные стороны конкурентов  нужно обходить, а слабые – использовать.

Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого  сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Сегментация предполагает существование соответствия между  характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации – продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Практическое значение сегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Актуальность данной темы весьма насущна на сегодняшний день, так как с помощью сегментирования  рынка предприятия могут обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж предлагаемых продуктов и услуг.

Цель моей контрольной  работы: сегментирование рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие  задачи: рассмотреть сущность сегментации рынка, ознакомиться с видами и принципами сегментирования рынка, рассмотреть позиционирование рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех пот-ребителей. Природа или Бог создали нас разными, хотя и наделенными одинаковыми правами.

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потреби-телей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Этот процесс так и  называется — сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобрете-нию.

Важных критериев и способов классификации потребителей насчитывается довольно много. И по каждому критерию количество вариаций может составлять от 2 (пол, семейное положение) до 10 (возраст, социальное положение, национальность) позиций. Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. На Западе отдельные компании уже начали двигаться по этому пути. Они делят рынок на очень узкие сегменты, иногда — всего по нескольку тысяч или даже сотен потребителей в каждом, и кропотливо работают с каждым из выбранных сегментов. В идеале — при индивидуальном маркетинге — отдельным сегментом рынка провозглашается каждый конкретный потребитель.

Но большинство компаний (и нам в России для начала надо хорошо освоить этот путь!) при сегментировании, как правило, ограничиваются тремя ключевыми характеристиками:

• полом: мужской, женский;

• возрастом: ≪младший≫, ≪средний≫, ≪старший≫ — различные для каж-дого конкретного товара;

•доходом: ≪низкий≫, ≪средний≫, ≪высокий≫ — в эти понятия также вкладывается различный смысл, в зависимости от конкретного рынка. Таким образом, рынок индивидуальных потребителей делится на 18 крупных сегментов. Добавление любой дополнительной характеристики увеличивает количество сегментов как минимум в 2-4 раза, двух характеристик — еще больше.

Фирма вовсе не должна работать на всех 18 сегментах. Она может ограничиться и одним. Тогда имеет смысл провести дополнительное сегмен-тирование выбранного сегмента еще по одной-двум действительно важным характеристикам. Более того, оценку динамики рыночной доли тожеимеет смысл проводить не по рынку в целом, а внутри выбранного целевого сегмента рынка.

Сегментирование на рынках, где потребителями являются юридичес-кие  лица — фирмы, осуществляется также  исходя из специфических харак-теристик фирмы, таких как:

• юридическая форма;

• размер бизнеса;

• потенциальный размер закупок;

• численность персонала;

• количество лет на рынке  и т.п. [7, с.243]

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются  на рыночную нишу – более узкий  участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы

роста для самой фирмы  или неперспективные по емкости  для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет  потребности разных групп населения; горизонтальной – если используются различные товары (услуги), расширяется  ассортимент.[3, с.52]

Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка  и пос-ледующего выбора сегмента или сегментов — определение  степени охвата рынка. При этом могут быть использованы три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированный  маркетинг — это работа на всем рынке с од-ним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора марке- тинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Дифференцированный  маркетинг— это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Цель такого маркетинга —  более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинговую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится устойчивых позиций на рынке.

На выбор стратегии  охвата рынка влияют такие факторы, как размеры (ресурсы) фирмы, степень  однородности производимых продуктов  фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потребителей), стратегические замыслы и практическая деятельность основных конкурентов.[5, с.185-186]

 

 

2 ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

 

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени

индустриализации и т.д.;

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов- профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи);

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых

исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация  и исследование отдельных рыночных сегментов

проводятся с целью  последующего выявления наиболее соответствующих  запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков. [6, c .72] 

3 ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

 

Различают следующие принципы сегментирования:

- демографический, т.е. по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, роду занятий, национальности;

- поведенческий предполагает знание товара, отношение к новому товару;

- географический, т.е. по территориальной принадлежности сегмента рынка;

- психографический учитывает принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности.

Основные правила сегментирования: между потребителями должны

быть различия; потребители  каждого сегмента должны объединяться по

определенным признакам; выбранные сегменты должны быть достаточно

большими; сегмент должен быть доступен для эффективных методов

сбыта. В свое время маркетолог П. Дойл постулировал: «Если фирма  не

сумеет разбить рынок  на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».

В соответствии с законом Парето, 20% потребителей покупают 80%

товаров определенной марки, являясь группой целевых потребителей, а

80% потребителей приобретают  20% товара данной марки, не имея  четкого

выбора. Если фирма ориентируется  на 20% потребителей, то она

реализует стратегию «стрельбы по целям», в противном случае –

стратегию «стрельбы по площадям». [8, с.40 ]

Вильфредо Парето — итальянский  экономист, стал известен в науке  благодаря сформулированному им в 1920-х годов и математически  описанному критерию оптимальности, предназначенному для того, чтобы проверять, улучшает ли предложенное изменение в экономике  общий уровень благосостояния людей. Этот критерий выглядит очень просто: ≪Следует считать, что любое изменение, которое никому не причиняет убытков и которое приносит людям пользу (по их собственной оценке), является улучшением≫.

Сегодня, когда экономические  блага жителей отдельных стран (в первую очередь технологически развитых) приобретаются за счет ухудшения  экологической обстановки для всех людей планеты, этот критерий более  чем актуален и, очевидно, не за горами то время, когда он будет включен  в какой-либо регламентирующий хозяйственную  деятельность межгосударственный (или  общемировой) юридический документ (конвенцию, декларацию или др.).

Соотношение ≪80 на 20≫, как некое особое правило для оценки степени риска, имеет универсальный характер. Оно следует из другого вывода Парето, который он сформулировал на основе данных мировой статистики о том, что 80% всех богатств на Земле владеют 20% ее жителей, в то время как 80% людей владеют лишь 20% накопленных богатств. Это правило часто применяется и для объяснения любых других зависимостей, оно действительно универсально. Чтобы убедиться в этом, проведите следующее испытание. Соберите один рубль копейками и подбросьте эту горсть монет вверх так, чтобы они все упали на пол. А затем начните собирать их, фиксируя время на эту операцию, и вы увидите, что 20% от всего времени у вас уйдет на то, чтобы найти первые 80 коп., а 80% времени — на то, чтобы найти оставшиеся 20 коп. Этим правилом и рекомендуется в зарубежной учебной литературе пользоваться при оценке степени риска нового дела, любого изменения в сфере бизнеса. [1, с.149]

С помощью сегментации  достигаются следующие цели:

• наилучшее удовлетворение потребностей;

• повышение конкурентоспособности  товара и производителя;

• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в свободный сегмент рынка (маркетинговую нишу);

• увязка научно-технической  политики фирмы с запросами потребителей.

В зависимости от характера  проведения сегментации и типа потребителей выделяют несколько ее видов: макросегментация (по странам); микросегментация (по группам потребителей одной страны);

сегментация вглубь; сегментация вширь; предварительная сегментация и окончательная сегментация.

Определим основные характеристики сегментов:

- количественные параметры, например емкость сегмента;

- доступность, определяемая наличием каналов распределения товара, условий хранения и транспортировки;

- существенность сегмента, то есть насколько он устойчив (стабильный, растущий, сокращающийся);

- прибыльность;

- эффективность работы на выбранном сегменте;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает анализ слабых и сильных сторон потенциальных конкурентов (SWOT-анализ), выявление и концентрацию собственных преимуществ. [8, стр.40]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

 

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.

Различаются критерии сегментации  для потребительских товаров  и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации  потребительских товаров являются

следующие:

• географические:

климат;

рельеф;

урбанизация;

• демографические:

численность населения;

уровень рождаемости;

возрастная пирамида;

количество мужчин и женщин;

плотность населения;

распределение населения  по семейному положению и жизненному циклу

семьи; национальность;

• экономические (имущественные):

экономический уровень развития страны или региона;

темпы роста ВНП;

уровень доходов населения;

уровень потребления;

уровень сбережений;

степень использования потребительского кредита;

жилищные условия;

• социальные и культурные:

социальное происхождение;

социальное положение;

профессия;

образование;

социальная среда и  социальное окружение;

религиозные верования;

обычаи;

• психографические:

черты характера;

привычки;

представления о самих  себе;

образ жизни;

жизненная позиция;

мотивы поведения;

личностные характеристики;

факторы покупательского  поведения и др.

Критериями сегментации  товаров производственного назначения являются:

• производственно-экономические  критерии:

состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;

технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;

масштабы фирм-потребителей;

оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся

компании – потребители  данной продукции;

• специфика организации  закупки:

скорость или сроки  поставки;

условия оплаты и методы расчетов;

формы взаимоотношений;

• личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).[6, c.75]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПАРАМЕТРАМ ПРОДУКТОВ И КОНКУРЕНТАМ

Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию  потребителей на определенные параметры  конкретных товаров. Она приобретает  особое значение при выпуске на рынок  нового или существенно модифицированного  товара.

Сегментация рынка может  быть проведена по одному ключевому  потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность и  т. п.) или нескольким его свойствам. Например, можно сегментировать рынок  новых электронных часов по наличию  у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным возможностям ее реализации (с финансированием или без него и т. п.). Аналогичный подход возможен и в отношении цен, способов реализации и т.п.[4,с.87]

Сегментация рынка по основным конкурентам представляет собой  выделение тех или иных преимуществ  деятельности фирмы по сравнению с основными конкурентами, что позволяет фирме занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели:

рыночные,

производственные,

финансовые,

 управленческие,

сбытовые,

ценовые,

рекламные и др.

[4, с.87]

 

 

 

6 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

После того как проведено  сегментирование, необходимо обеспечить товару ≪не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей≫, т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. [7, с.244]

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т.е. другими словами, позиционирование – определение места предложения товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю.

Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основные факторы, которые  предприятие может использовать для

позиционирования товара:

- надежное или отличительное  от конкурентов качество товара;

- лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут  позволить

ценящие себя люди;

- выгоды или решение  проблемы;

- жизнеутверждение, радость,  обещание добра, которое придет  вместе с

товаром;

- позиционирование по  отношению к конкурирующей марке, когда рекламо-датели стараются подчеркнуть, что в товаре есть отличительные параметры, которых нет у товаров конкурентов.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого

сегмента (цена товара, выбор  каналов распределения, рекламные  средства,

слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной

методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному

продвижению товара на рынок.[2, с.60]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

\

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегментация рынка и позиционирование товара являются одним из наиболее важных направлений в маркетинговой  деятельности предприятия. Самой важной целью любая организация ставит для себя получения максимальной прибыли, а для этого необходимо знать, какое место фирма занимает среди конкурентов и на какой сегмент ориентироваться. В этом и проявляется важная роль сегментации и позиционирования.

При рассмотрении сегментирования  рынка можно сделать следующие  выводы:

Итак, предприятие может  воспользоваться тремя подходами  к рынку:

Недифференцированный  маркетинг — это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Дифференцированный  маркетинг— это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке).

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  пять принципов: принцип различия между  сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик  потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов  желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

          Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические,региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым – среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя.

При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает  решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Существует много различных  способов сегментирования рынка, но не все эти способы одинаково  эффективны. Чтобы сегментирование  приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримость; доступность; значимость; пригодность.

Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве  случаев является нецелесообразным. Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить  ее емкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность  признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его строки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. В.И. Беляев.  Маркетинг: основы теории и практики: учебник /— М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.

2. Бурцева Т.А.  , В.С. Сизов, О.А. Цень Б 91 Управление маркетингом: Учебное пособие. – 271 с.

3. Данченок Л.А. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2003. – 262 с.

4. Ерёмин В.Н..  Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник /— М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

5. Завьялов П.С. | Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:3В Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с. - (Серия ≪Высшее образование≫).

6. Ноздрева Р.Б., Г.Д. Крылова,  М.И. Соколова, В.Ю. Гречков.  Маркетинг:  Учебник, практикум и учебно-методический  комплекс по маркетингу /– М.:Юристь, 2000. – 568 с.

 

7. Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500≪Маркетинг≫/. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.

8. Семенов, Н.А. Маркетинг [Текст]/Н.А. Семенов: учебное пособие.1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. 100 с.