Сегментирование рынка. 5

Вариант 11

План

1. Оценка привлекательности  рыночных сегментов и выбор стратегии  охвата рынка.
2. Деловой рынок: характеристика; факторы, влияющие на поведение покупателя.
3. Установите соответствие характеристик стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Список  литературы

1. Оценка привлекательности  рыночных сегментов и выбор стратегии  охвата рынка.

Сегментирование рынка является лишь средством, используемым для выявления  конкретных целевых сегментов и  разработки стратегии и тактики  деятельности в рамках этих сегментов. Следующим шагом после выявления  рыночных сегментов становится процесс  определения степени их привлекательности  для нашей организации. При оценке степени привлекательности рыночного  сегмента учитываются следующие  факторы: размер сегмента, скорость его  изменения (роста/уменьшения), структурная  привлекательность сегмента, цели и  ресурсы организации, осваивающей  сегмент. Структурная привлекательность  сегмента оценивается уровнем конкуренции, возможностью появления на рынке  принципиально нового продукта конкурента, силой позиций покупателей и  силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой  организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Проанализировав состояние  рыночных сегментов и степень  их привлекательности для организации  необходимо определить целевой сегмент. И здесь существует несколько  вариантов стратегических решений  по выбору целевых сегментов.

Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.

Стратегия массового  маркетинга

В этом случае одна продуктовая  концепция предлагается большинству  потребителей рынка. При ее использовании  может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Стратегия одного сегмента

При использовании такой  стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.

Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение  значительной доли одного рыночного  сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию  как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую  программу к своему сегменту, чем  конкуренты. Если существуют два и  более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который  создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно  наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.

Концентрированный маркетинг  может позволить компании максимизировать  прибыль на единицу продукции, а  не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

Стратегия нескольких сегментов

В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для  каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.

Множественная сегментация  требует тщательного анализа. Ресурсы  и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и  маркетинга двух или более различных  размеров, марок или товаров.

Множественная сегментация  должна позволить фирме достигать  многих целей. Ориентируясь на несколько  сегментов можно максимизировать  сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.

Чем с большим числом различающихся сегментов встречается  фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную  сегментацию и выходить на неразработанные  потребительские сегменты после  того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации  находят множественную сегментацию  крайне желательной. Она позволяет  им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень  исключительности торговой марки, позволяет  концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки.

Множественная сегментация  может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли  тем больше, чем больше сегментов  фирма обслуживает. Прибыль с  каждой единицы товара также будет  высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

При использовании такой  стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать  несколько факторов:

- Ресурсы компании – если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;

- Степень однородности (гомогенности) товара – для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном – множественная сегментация;

- Однородность (гомогенность) рынка – если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;

- Стратегии конкурентов – если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.

С помощью оптимальной  сегментации компания может достигнуть таких важных целей:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
2. Деловой рынок: характеристика; факторы, влияющие на поведение покупателя.

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг.

Размеры закупок организации и  связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно  превосходят соответствующие показатели потребительского рынка.

Характеристики делового рынка:

- не очень большое число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количеством покупателей.

- крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций.

- тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознакомления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в  «курсы повышения квалификации» вероятных партнеров.

- географическая концентрация  покупателей. Более половины американских деловых покупателей сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорке, Калифорнии, Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях, как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая географическая концентрация. Значительная часть сельскохозяйственного производства сосредоточена в нескольких штатах. Такая географическая концентрация позволяет снизить цены на продукцию. В тоже время продавцы товаров промышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении определенных отраслей промышленности (к примеру, обувная и текстильная отрасли переместились из Новой Англии в южные штаты США).

- производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Таким образом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи. При ослаблении спроса на эти товары снизится и потребность в продукции промышленного назначения, используемой при их производстве.

- неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения, стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства конечного товара. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос. Тем не менее, при необоснованном изменении цен производители обуви начнут поиск других поставщиков.

- колебания спроса на товары  промышленного назначения. Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют данную зависимость эффектом, акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10% вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200 % в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на 10%  возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленности. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности.

- профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требованиям. Неотъемлемая часть процесса закупок—например, запрос прейскурантов, предложения и заключение контрактов—в розничной торговле отсутствует. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволяющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной окажется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах.

- влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, «выставляют»  на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то, что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент закупок – личные контакты.

- производителям необходимо помнить о значительной роли женщин и представителей различных меньшинств в принятии решения о закупках. Исследование, недавно проведенное издательством Penton Publishing, показало, что в США женщины и представители различных меньшинств составляют 42 % всех менеджеров,  инженеров и агентов по закупкам (десять лет назад их доля составляла31%).Осознавая эти изменения, многие компании корректируют программы маркетинговых коммуникаций, для того чтобы охватить большее количество покупателей. Тем не менее, некоторые фирмы медленно адаптируются к новым условиям.

- прямые закупки. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников. Особенно это относится к технически сложным и дорогим товарам (компьютеры и самолеты).

- взаимные закупки. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Примером этого может послужить производитель бумаги, который закупает химикаты у химической компании, которая в свою очередь приобретает у него бумагу.

- лизинг. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков, станков и грузовых автомобилей. 

Осуществление закупок деловым  покупателем связано с принятием  им определенных решений, конкретное число  которых зависит от типа закупки. П. Робинсон выделяет три основных типа закупок: повторная покупка без  изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач.

Многие деловые покупатели предпочитают осуществлять закупки в комплекте  у одного поставщика. Начало этой практики, получившей название комплектных закупок, было положено правительственными закупками вооружений и коммуникационных систем. Правительства предпочитают заключать контракты с генеральными подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работ различных производителей и последующую поставку системы вооружений в целом. Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.

Производители, все больше и больше осознавая, что покупатели стремятся  делать закупки именно таким образом, со своей стороны начинают использовать практику комплектных поставок. Комплектная поставка может иметь различные формы. К примеру, производитель продает не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки. Или предлагает производственную систему в комплекте с системой управления запасами, гарантирующую бесперебойную работу заказчика. Один из вариантов системных поставок — заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в контрактецене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Метод комплектных поставок – основная маркетинговая стратегия, используемая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и т. д.

В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию  различных факторов. Некоторые маркетологи  полагают, что основными являются экономические факторы, другие считают, что покупатели реагируют на такие личностные факторы, как расположение, внимание к ним представителей поставщика или отсутствие рисков. На самом деле покупатели учитывают оба типа факторов. Если покупатель получает сходные предложения от различных поставщиков, он оказывается не в состоянии осуществить рациональный выбор. В тех случаях, когда поставщики предлагают выгодные условия поставки, покупатель сосредоточивает внимание на личностных факторах, и наоборот.

В общем, на деловых покупателей  оказывают влияние четыре основные группы факторов (табл. 1.).

Факторы макросреды

На деловых покупателей значительное воздействие оказывают такие  экономические факторы, как уровень  спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту. В период экономического спада предприятия  сокращают производственные инвестиции и производители оказываются не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации,  − попытаться увеличить или поддержать спрос на свою продукцию.

Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого уровня ключевых комплектующих или  сырья, в стремлении гарантировать  непрерывность производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями  долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции.

Кроме того, покупатели испытывают влияние  конкурентов, научно-технического прогресса, политических событий и изменений  в области правового регулирования  предпринимательской деятельности. Производители должны быть в курсе  всех этих изменений, отдавать себе отчет  о характере их влияния на политику покупателей и стремиться обратить проблемы в новые возможности.

Таблица 1

Тот факт, что американские корпорации уделяют большое внимание охране окружающей среды, привел к появлению  еще одного критерия, используемого  при вынесении решения о закупках в некоторых компаниях: продукт  или услуга не должны наносить вреда  окружающей среде. Например, типография обращается к поставщикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски. Интересен тот факт, что инициатором подобных покупок обычно является не отдел по закупкам, а один из руководителей компании, который занимается разработкой ее политики. Если предприятие ответственно подходит к защите окружающей среды, действующие от его имени покупатели будут требовать того же от поставщиков. 

Организационные факторы 

У любой организации, осуществляющей закупки, существуют специфические  цели, политика, процедуры, организационные  структуры и системы. Продавцы товаров  промышленного назначения должны иметь  полное представление об этих факторах и тенденциях их развития:

• Повышение статуса отделов по закупкам. Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической лестницы компании, несмотря на то, что они отвечают за расходование значительных средств. В последнее время конкурентная борьба вынуждает многие компании поднимать статус этих отделов, а руководитель отдела закупок обычно имеет ранг вице-президента.

• Централизация закупок. В компаниях с большим количеством подразделений закупки для каждого из них производятся отдельно. Тем не менее, в последнее время в некоторых компаниях разворачивается процесс централизации снабжения. Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Отдельным подразделениям не возбраняется осуществлять самостоятельные закупки, если им удастся заключить выгодный контракт, но в целом централизованные поставки ведут к значительной экономии. Для продавцов товаров промышленного назначения это означает, что они будут иметь дело с меньшим количеством покупателей более высокого уровня. Вместо того чтобы направлять торговых представителей на различные заводы, расположенные в самых разных регионах, производители создают торговую команду для работы с крупными корпорациями. Такой метод работы подразумевает тщательное маркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых представителей.