Сегментирование рынка медицинских услуг как типология отношений в маркетинговых системах здравоохранения

     Введение

     Сфера услуг переживает в настоящее  время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров.

     Именно  реализация этих новых возможностей является катализатором деловой активности сервисных компаний и источником обострения между ними конкурентной борьбы, особенно драматичной на рынках «зрелых» продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, туризм, страхование, авиаперевозки .

     Изменяется  и сам характер конкуренции. На сегодняшних, подвергающихся быстрым изменениям рынках услуг, сервисные компании-лидеры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества.

          Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

          Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

         Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

          Предложение (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.

           Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

           Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

            Маркетинговые услуги позволяют  реализовать товар (услугу) в тех  случаях, когда определена потребность  населения, когда услуга имеет  преимущественное качество и  удовлетворяющую обе стороны  цену. Маркетинг может позволять  реализовать услугу (товар) посредством  обмена.

       В связи с вышеизложенным, маркетинг - это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

       С точки зрения теории маркетинга услуги, как и любой другой товар, в своем внешнем проявлении выступают в качестве результирующей реакции компаний и учреждений, исповедующих маркетинговый подход в организации своей деятельности на сложившуюся или прогнозируемую ситуацию на рынке. На адекватность этой ситуационной реакции влияет множество факторов, начиная с методологических основ и методического аппарата, применяемых фирмами для анализа рыночных ситуаций, и заканчивая оценкой и использованием имеющегося потенциала (производственного, финансового, трудового и др.), позволяющего проводить ту или иную корпоративную политику. Отметим, что формула «спрос рождает предложение» здесь в полной мере отражает существо вопроса для всех товаров, включая, конечно, и услуги. При этом маркетологи неизменно подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможности удовлетворения потребностей покупателей вследствие его приобретения, использования и потребления.

1. Маркетинг как наука.

     Переход индустриальных стран к экономике  услуг оказался почти незамеченным и не нашел должного отражения  в литературе по маркетингу. Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать (1940-е годы), потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере.

     Ученым - маркетологам, изучающим сферу услуг, пришлось добиваться права на существование этой дисциплины как самостоятельной области знаний. Пионеры маркетинга услуг боролись за возможность публиковать свои работы и в ходе дебатов в прессе и на научных симпозиумах отстаивали свою точку зрения о правомерности и целесообразности выделения маркетинга услуг из общей концепции маркетинга. Определяя понятие услуги как маркетингового продукта, крайне важно постараться подойти к этой задаче всесторонне, используя арсенал различных методов анализа и исследований. Если в качестве объектов ситуационного анализа и физическим товарам, и услугам присуще внутреннее единство (реакция на запросы рынка), то с позиций системного указанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов.

     Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже прочно утвердившаяся  в маркетинге атрибутивная теория продукта (total product concept - Левитт). Такой продукт состоит из родового продукта (generic product), представленного на модели Левитта в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами (кольцами). Родовой продукт по Левитту определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики.

     Внутреннее  кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала и т.д.

     Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт» («augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

     Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» («potential product»), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

     Любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является.

     Присутствие таких отличий, каковыми является кардинально  иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет  выдвинуть предположение о том, что услуги и физические товары представляют из себя системы маркетинговых продуктов различных типов.

     В этой связи отметим, например, модель Б. Бумса и М. Битнер, авторы которой предложили для анализа маркетинг-микса услуг к традиционному миксу из четырех «Р» дополнительный микс из трех «Р» (people, physical evidence, process).

     Предположение о разном типе физических товаров  и услуг как маркетинговых продуктов подтверждается и при анализе их внешнесистемных связей. Фрагменты такого анализа показаны на приведенных ниже моделях.

     Выделим типовые различия этих двух моделей:

     • В первом случае физический товар  как маркетинговый продукт может  быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя, и  имеет принципиальную возможность  существовать независимо от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его  доставки покупателю и потребления  в системе покупателя происходят строго последовательно.

     • Во втором случае услуга как маркетинговый  продукт рождается в результате взаимодействия обеих (и покупателя, и продавца) систем и органически  включает в себя элементы каждой из них. Услуга может существовать (иметь  место) только при неразрывной взаимосвязи  этих 
систем. При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно.

     С позиций системного анализа сервисные  продукты целесообразно относить к  сложным социотехническим подсистемам, способным существовать как производное от взаимодействия систем, производящих и потребляющих данную услугу.

     Подводя итог изложенному, мы определяем услугу в маркетинге как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сегментирование  рынка медицинских  услуг как    типология отношений  в маркетинговых  системах здравоохранения

     В системах здравоохранения, построенных  по советскому образцу, объемы и уровень  предоставления медицинской помощи, при всем декларировании равенства  и социальной справедливости, отличались высокой степенью привилегированности. Была создана специальная система медицинской помощи для руководства партии и страны. При ограниченности ресурсов, выделяемых на здравоохранение, определенный приоритет отдавался рабочим и детям. Все это и сегодня не мешает утверждать, что доступность квалифицированной медицинской помощи обеспечивалась государством независимо от социального положения пациента, его места жительства и т.п.

     Принципиальная  сущность современного периода реформирования отечественной системы здравоохранения, наряду с прочими, характеризуется  объективными условиями, при которых  медицинская услуга становится товаром, а отношения производителей и потребителей медицинских услуг (в частности, врача и пациента) по сути своей начинают определяться как маркетинговые с преобладающей ролью пациента. Подобными проявлениями отношений врача и пациента характеризуется система обязательного медицинского страхования, введение которой в России осуществляется с 1991 года.

     Классические  цивилизованные рыночные отношения, как  известно, подчинены экономическим  законам, специфичны в управлении и входят в противоречие с методами администрирования. В поле рыночных отношений медицинская помощь как своеобразный вид производственной деятельности наполняется экономическими характеристиками.

     До  того условные группы пациентов (больные  одной болезнью, декретированные  контингенты, лица диспансерных групп наблюдения и пр.) начинают соотносится с характерными для рынка структурами. Полем реализации маркетинговых взаимоотношений в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг, разнообразие которых по форме и содержанию отображает в здравоохранении как в социальной структуре общества один из принципов демократичности. Одной из характеристик рынка медицинских услуг в условиях либеральных (маркетинговых) систем здравоохранения является его сегментация, т.е. ориентирование продажи медицинских услуг на определенные потребительские группы. В настоящем разделе рассмотрены некоторые проблемы сегментирования рынка медицинских услуг в условиях обязательного медицинского страхования как одной из возможных либеральных (маркетинговых) систем здравоохранения. 

     2.1. Расслоение общества как фактор сегментирования рынка медицинских услуг

     Одним из характерных моментов современного состояния и успешного, в изменившихся условиях, функционирования системы здравоохранения является глубокое проникновение в область системы с гуманистическими приоритетами методов и форм экономики. Распространение и применение экономических законов в деятельности лечебно-профилактических учреждений обуславливается объективной необходимостью при функционировании системы здравоохранения в реалиях маркетинговых (рыночных) взаимоотношений. В свою очередь, трансформация системы предоставления медицинской помощи населению в системный механизм, регулирующий спрос и предложения на рынке медицинских услуг, диалектически обусловлена глубинными процессами, происходящими в стране, в частности, достаточно четко обозначенным расслоением общества. Последний факт достоверно подтверждается отдельными исследованиями отечественных авторов, по которым в современном российском обществе условно выделяются следующие слои:

• олигархия и управляющая бюрократия - до 7%;
• средний класс - до 12 %;
• слой условных бедняков - более 60%;
• низшие группы населения - менее 12%;
• десоциализированные граждане - до 9%.

     Взаимодействие  всех субъектов системы здравоохранения, особенно в системе обязательного  медицинского страхования, определение  их функций, а, следовательно, и формирование типов и форм отношений врача и пациента, естественно связано с конкретными характеристиками населения как потребителя медицинских услуг. А такими характеристиками, являются пол, возраст, семейное положение, род занятий, уровень образования и доходов тех или иных социальных групп, а также психографические данные: принадлежность к тому или иному социальному слою, стиль жизни, личностные и поведенческие качества.

     Именно, исходя из реального расслоения общества, необходимо определять подходы к специфичности рынка медицинских услуг, его сегментации, особенно в вопросах характеристики производственных отношений в этих сегментах.

Полем реализации маркетинговых взаимоотношений  в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг.

     Объективно  в деятельности лечебно-профилактических учреждений происходил процесс классификации пациентов на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением. Именно данные критерии наряду с некоторыми другими определяют сегментирование рынка медицинских услуг в маркетинговых системах, т.е. спецификация медицинских технологий и медицинских процедур, удовлетворяющих определенный спрос пациента (клиента), объективно и закономерно ориентирована на специфических потенциальных потребителей определенного сегмента рынка. И все это, в свою очередь, определяет, в частности, экономическую специфичность отношений врача и пациента.

     Учитывая  приведенную выше классификацию  расслоения общества (либо, в принципе, опираясь на любую другую возможную классификацию), методологически оправдано выделение сегментов рынка медицинских услуг, соответствующих данным условным критериям.

     В исследовании данной проблемы, в поисках  решений очерченного противоречия между потребностями в медицинских услугах и удовлетворением спроса помогает использование модели маркетинга медицинских услуг, фрагмент которой приведен на рисунок 3.

     Рисунок 3. Фрагмент модели маркетинга медицинских услуг с    элементами, характеризующими сегмент рынка. 

     Модель, с некоторой долей допущения, в обобщенном виде позволяет вскрыть  и проследить закономерности взаимосвязей элементов и состояний субъектов (врача и пациента) на рынке медицинских  услуг. Данный сегмент модели используется с целью поиска специфических  характеристик, отличающих один сегмент рынка медицинских услуг от другого. При исследовании взаимосвязей элементов модели предпринята попытка внести ясность в критерии разграничения сущности медицинской помощи и медицинской услуги, а также очертить сущность медицинской процедуры в соответствующем сегменте рынка. В любом из сегментов рынка медицинских услуг медицинские нужды и потребности в медицинской помощи у пациента (клиента), независимо от принадлежности к той либо иной общественной прослойке, не связаны с его личным или общественным благосостоянием: патологические состояния (болезнь) и потребность быть здоровым категории видовые, более биологические, чем социальные. В этом смысле, независимо от социального статуса пациента (клиента), конкретный вид медицинской услуги, соответствующий определенному стандарту, трактуется конкретным психосоматическим состоянием и целью обращения. В то же время, спрос и возможность приобретения конкретной медицинской процедуры из многообразия процедур, адекватных определенному виду медицинской услуги, напрямую связаны с благосостоянием пациента, его платежеспособностью. Именно по этой причине в маркетинговых системах медицинская услуга, с одной стороны, по сути своей, оставаясь обобщено адекватной конкретному психосоматическому состоянию пациента, независимо от его экономической способности удовлетворять спрос, с другой - отображает некую экономическую специфику пациента. В противном случае медицинская услуга перестает характеризовать маркетинговую сущность медицинской помощи. Вполне понятно, что пациент (клиент) из слоя правящей бюрократии и пациент (клиент) социального дна - вовсе не равнозначны в реальном спросе на медицинскую процедуру. Проще говоря, как пациенты эти два лица при однозначных состояниях, требующих оказания медицинской помощи, являются тождественными. Но как клиенты маркетинговой системы медицинских услуг, соотнесенные с конкретными врачебными предложениями - отличны друг от друга своей медико-экономической сущностью и принадлежат различным сегментам рынка медицинских услуг. В маркетинговый системе медицинских услуг именно медико-экономическая группа в первую очередь характеризует

конкретный  сегмент рынка здоровья, при однозначных  медико - диагностических группах, к которым отнесены пациенты (клиенты) любого социально - экономического слоя общества.                                                                   

     Вместе  с тем, отнесение пациента к определенному  сегменту рынка медицинских услуг  основано и на характеристике личности клиента, его благосостоянии, которое в маркетинговой системе описывается платежеспособностью и стоимостью процедуры при возможном конкретном спросе. Данные характеристики, оставляя неизменной медико-диагностическую группу, к которой отнесен пациент по своему состоянию (диагнозу), определяют характерный и специфический случай медицинского обслуживания. Именно в специфическом случае медицинского обслуживания концентрируется врачебная деятельность, определенные технологии и процедуры. Именно набор конкретных медицинских технологий и медицинских процедур, их экономическая сущность с критериями эффективности в конечном итоге определяют соответствующую цену медицинской услуги. Таким образом, цена медицинской услуги в маркетинговых системах характеризуется стоимостными характеристиками различных медицинских процедур, адекватных этой конкретной услуге. В то время как стоимость конкретной медицинской процедуры в ряду прочих, адекватных медицинской услуге, характеризуется соответствующим спросом. Понятно, что спрос на конкретный вид медицинских процедур в различных сегментах рынка различен и, как было замечено выше, зависит от личности и платежеспособности клиента.

     Разнообразие  спроса на медицинские услуги (процедуры), в соответствии с потребностями  пациентов (клиентов) различных социальных слоев, по существу, порождает разнообразие врачебных (медицинских) предложений, их форм и содержания. Объективное расслоение общества по степени благосостояния по всей видимости должно породить к жизни многообразие форм лечебно-профилактических учреждений, предоставляющих медицинские услуги исключительно контингентам определенной социальной группы. Проще говоря, в определенном секторе рынка медицинских услуг конкурентоспособными будут лечебно-профилактические учреждения с относительно одинаковыми технологиями оказания медицинской помощи. Такое "расслоение" амбулаторий и больниц приведет к естественному разделению медицинских, в частности, врачебных кадров по профессионально -квалификационным признакам. Можно предположить, что положительная роль подобной дифференциации - в возникновении естественной конкуренции, как между лечебно-профилактическими учреждениями, предоставляющими медицинские услуги в различных сегментах рынка, так и между специалистами этих учреждений, имеющими потенциальную возможность, в рамках профессионального роста, претендовать на работу в лечебном учреждении, обслуживающем более выгодный, в экономическом плане, сегмент рынка. При подобном подходе представляется возможным взглянуть на проблемы реструктуризации отрасли здравоохранения с позиций социального спроса на медицинские услуги и экономических характеристик его (спроса) удовлетворения. Опираясь на объективную сущность социального расслоения общества, выделяя сегменты рынка медицинских услуг, соответствующие спросу в определенной медико-экономической группе пациентов (клиентов) — удается установить точки адресной социальной защищенности и поддержки тех, кто нуждается в медицинской помощи, но не способен в силу определенных причин оплатить необходимую медицинскую процедуру. Государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг связаны с непривлекательностью сектора. При подобном методологическом подходе сегментирования рынка медицинских услуг представляется возможным разработать механизмы соотнесения и перераспределения средства между предпочтительными (экономически рентабельными) и непредпочтительными (экономически нерентабельными) сегментами.

     2.2. Сегментация рынка медицинских услуг

     При равенстве нужд, обобщенно именуемых  медицинскими, маркетинговые взаимоотношения  в здравоохранении порождают  фрагментацию рынка медицинских услуг в соответствии с определенными, существенно различными уровнями потребностей в медицинских услугах. Именно широкий спектр медицинских потребностей, начиная от индивидуальных и заканчивая групповыми, их эффективное и качественное удовлетворение с учетом разнообразия и общности, определяют сущность маркетинговых систем здравоохранения. В этом смысле многоукладное™ в системах здравоохранения, широкая приватизация как крайняя форма децентрализации формируют ту неотъемлемую среду, без которой невозможны классические рыночные отношения.

     Качество  медицинского обслуживания, свободный  доступ к методам и формам лечения, естественная возможность и реализация выбора и обращения к любому поставщику медицинских услуг, возможность юридического и экономического влияния при неудовлетворении либо некачественном удовлетворении медицинских потребностей, заработок медицинского работника, связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента, правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг - далеко не полный перечень позитивных характеристик, присущих маркетинговым системам здравоохранения.

     Вместе  с тем необходимо вскрывать и  исследовать отрицательные составляющие рынка медицинских услуг. В частности, к негативной сущности маркетинговых взаимоотношений в здравоохранении относят ослабление профилактических мероприятий, неприятие медицинских услуг с высокой долей гуманитарной миссии здравоохранения и низкой степенью прямой экономической выгоды, опасения дискриминации больных социально уязвимых групп, нуждающихся в медицинской помощи и пр. Некоторые противоречия подобных проблем удается снять при методологическом подходе, рассматривающем такие группы пациентов, их медицинские нужды и потребности в качестве своеобразных и специфических сегментов рынка, определению их законного места в маркетинговой системе здравоохранения и нахождению форм и методов удовлетворения потребностей и спроса клиентов этих сегментов. Сегментацией рынка принято называть процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением. Такое определение, хотя и является приемлемым для рынка медицинских услуг, но вряд ли в полной мере может отобразить специфику и дифференциацию предоставления медицинской помощи.

     Известно, что для потребительского рынка  товаров группы клиентов могут формироваться  по следующим критериям: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.

     Чтобы быть полезным с экономической точки  зрения, сегмент рынка должен обладать следующими пятью характеристиками:

1. должна быть возможность его измерения, т.е. может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя;
2. сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга;
3. возможность доступа: предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия в поле выбранного сегмента;
4. сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных;

5.  должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

    Тесным  образом с сегментацией рынка связана сущность дифференцированного и недифференцированного маркетинга.

     Стратегия недифференцированного маркетинга медицинских услуг заключается в минимизации различий между сегментами рынка, когда в первую очередь принимаются во внимание общие характеристики потребителей медицинских услуг, а затем их различие. Лечебно - профилактическое учреждение стремится получить лицензию и представить на рынок такие медицинские услуги (виды медицинской помощи), которые привлекут как можно большее количество пациентов, и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя медицинских услуг. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть либо в интенсивную конкуренцию в данном сегменте, либо понести существенные экономические издержки. К условно недифференцированному маркетингу медицинских услуг можно было бы отнести иммунопрофилактику, профилактические осмотры населения и пр.

     Дифференцированный  маркетинг медицинских  услуг - разработка различных видов медицинских услуг и направленных программ врачебных действий для каждого сегмента; используя вариации медицинских услуг и изменяя их, лечебно-профилактическое учреждение (врач) надеется получить более высокую выручку при оптимальных результатах и качестве медицинской помощи (КМП).