Сегментирование рынка.Функции маркетинга
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант
№ 4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1.Сегментирование рынка 4
- Процесс сегментации 4
- Основные критерии сегментации потребительских рынков 5
2.Основные функции маркетинга 9
3. Тест 11
Заключение 12
Список используемой
литературы 13
Введение.
Маркетинг - это социальный или управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои потребности и нужды посредством создания товаров и потребления ценностей, и обмена ими с друг с другом.
В основе термина "маркетинг" лежит слово татке, что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. [5, c 284]
Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. Это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность.
Дифференцированный
подход основан на сегментации рынка.
Сегментация – это разбивка рынка на отдельные
части – сегменты, отличающиеся друг от
друга характеристиками спроса на товары
и услуги, а также реакцией на комплекс
маркетинговых действий. Сегментация
проводится с целью максимального удовлетворения
запросов потребителей в различных товарах,
а также рационализации затрат производства,
выпуск и реализацию товара.
1. Сегментирование рынка.
Сегментирование рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связано с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.[3, c 142]
Сегментирование рынка – выделение в пределах четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т.п.
Цель сегментирования - выявить у каждой группы потребителей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику. [2, c 42]
Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или торговой марки. Рыночный сегмент может использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.
- Процесс сегментации.
Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании, в свою очередь, отличаются по своим возможностям. В соответствии с законом эффективности (законом Парето) фирме необходимо найти потребителей, которых она может обслуживать наилучшим образом. В этом ей может помочь процесс сегментирования.
Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов. На первом этапе определяется область сегментирования. Далее необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, т.е. определить критерии сегментации, например такой критерий как частота использования товара: часто, редко, регулярно. Затем определяются имеющиеся на рынке сегменты. Одна из задач, возникающая в процессе выявления сегментов, - выявление их оптимального размера. Наконец, каждый сегмент подвергается стратегическому анализу, на результате которого основывается решение о выборе целевых сегментов.
- Основные критерии сегментации потребительских рынков.
Универсального
подхода к сегментированию
1 Географическая сегментация - разделение рынка на разные географические объекты: страны, республики, области, районы, округа, города, микрорайоны. Важным моментом является учет природно-климатических особенностей регионов и плотности населения.
2 Демографическая сегментация заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса и национальность. Демографический признак чаще других применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина в том, что демографические переменные гораздо легче измерять, чем переменные других типов.
В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Метод разработан Группой исследования рынка CACI и получил название ACORN (классификация жилых районов). Он использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения. [4, c 25]
3 Социоэкономическая сегментация – сегментация рынка по критериям, отражающим социальный статус или экономическое положение потребителя. Это работа (должность, место работы), образование, доход, социальный класс.
4 Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, по образу жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.
Общественные классы - относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют схожие интересы, поведение и систему ценностей. Образ жизни (или жизненный стиль) отображает стремление человека реализовать свои жизненные ценности (самореализация, чувство достижения, удовольствия).
Психографические критерии могут так же включать такие признаки, как черты характера, привычки, мотивы поведения, факторы покупательского поведения.[3, c 144]
5 Поведенческая сегментация - разбиение рынка на группы потребителей в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. К поведенческим критериям относятся: искомые преимущества (цена, качество, дизайн, марка), статус потребителя (бывший, постоянный, потенциальный), интенсивность потребления (высокая, средняя, низкая), отношение к продукту (марке, фирме), уровень осведомленности знания о продукте и пр. [4, c 26]
Для успешного проведения сегментирования необходимо наличие следующих условий:
1. Различия в восприимчивости. Если мероприятия маркетинговой программы вызывают сходную реакцию у всех групп потребителей, то эти группы не могут рассматриваться в качестве отдельных рыночных сегментов. Рыночные сегменты характеризуются различной степенью восприимчивости к таким маркетинговым, как ценообразование, дифференциация свойств товара и его продвижение. Подлинность рыночного сегмента подтверждается ощутимыми различиями в восприимчивости.
2.
Распознаваемость сегментов.
3.
Доступность сегментов.
4.
Рентабельность
5.
Стабильность рыночных
Существует два метода определения рыночных сегментов:
1.
Метод описательных
2.
Метод оценки степени
Каждый выявленный сегмент рынка следует подвергнуть анализу на предмет целесообразности его использования в качестве целевого сегмента. Стратегический анализ сегмента проводится по четырем направлениям: анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ возможностей позиционирования и оценка финансовой привлекательности сегмента и его рыночного потенциала.
Определяя рыночный сегмент, необходимо собрать как можно больше информации о потребителях, его формирующих. Неотъемлемой составляющей анализа потребителей является оценка степени их удовлетворенности.
Анализ рыночного сегмента предполагает изучение основных конкурентов, действующих на рынке, включающем данный сегмент, и выявление потенциальных конкурентов в рамках этого сегмента. Оценить привлекательность сегмента можно, используя модель конкуренции М. Портера.
Под
финансовой привлекательностью сегмента
подразумевается оценка дохода, издержек
и величины вклада прибыли сегмента
на планируемый период. Рыночный потенциал
характеризуется прогнозом темпов роста
рынка и субъективной оценкой привлекательности
сегмента руководством компании. Необходимо
сопоставить величину риска и доходность
каждого сегмента, а также посчитать приведенную
стоимость будущих доходов и издержек
сегмента.
2. Основные функции маркетинга.
Функция маркетинга – определённый вид деятельности в системе маркетинга. Выделяют 5 блоков комплексных функций маркетинга:
I Аналитическая функция предполагает следующие виды деятельности:
1 Изучение рынка как такового.
Цель изучения – проведение ранжирования, т. е. выстраивания национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в порядке, по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование при этом проводится по таким критериям, как ёмкость рынка, импортное регулирование, инвестиционная политика, географическое положение, стабильность правового режима и др.
- Изучение потребителей – сегментация рынка – выбор из числа потенциальных покупателей такой группы, которая при оптимальных коммерческих усилиях со стороны производителя легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателями предлагаемой продукции.
- Изучение фирменной структуры рынка – изучение и систематизация участников рыночных отношений. Изучение обычно проводят по трём группам фирм: фирмы-контрагенты; фирмы-конкуренты; фирмы-посредники.
- Изучение товарной структуры рынка.
Задача: определить, какие изделия и, примерно, в каком объёме могут быть реализованы на выбранных сегментах рынка.
- Анализ внутренней среды предприятия.
Задача: выбрать направления развития предприятия; выявить резервы; выработать политику выживания в условиях конкуренции; создать стратегические планы; адаптировать внутренние возможности предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.
II Производственная функция:
- Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны).
Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определённого периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму прибыли.
- Организация материально- технического снабжения (закупочная логистика);
- Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
Качество
и технический уровень
III Формирующая функция – функция убеждения и стимулирования.
Формирование спроса.
Стимулирование сбыта.
IV Сбытовая функция – функция продаж.
1 Организация системы товародвижения.
Необходимо обеспечить, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду качество транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
- Проведение целенаправленной ценовой политики
- Проведение целенаправленной товарной политики: формирование номенклатуры и ассортимента товаров; планирование объёмов продаж.
- Организация сервиса.
Сервис – подфункция маркетинга, обеспечивающая комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.
V Функция управления и контроля.
- Планирование;
- Информационное обеспечение маркетинга (МИС);
- Коммуникационное обеспечение управления маркетингом – включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.
- Контроль с помощью ситуационного анализа. [4, c 16]
3. Тест.
Когда начались попытки применения маркетинга?
А. Начало ХХ в.
Б. Середина ХIХ в.
В. Конец 40-х гг. ХХ в.
Г. Середина 80-х гг. ХХ в.
Правильный ответ А. Начало ХХ в.
Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция». Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая удовлетворение спроса, ценообразование, продвижение и т.д.
Попытки
представить маркетинг в
-в США - Гарвардский университет и Комитет экономических исследований;
-в Англии - Лондонский и Кембриджский университеты;
-во Франции - Статистический институт Парижского университета;
-в Германии
- Конъюнктурный институт при Государственном
статистическом управлении.[ 6 ]
Заключение.
Интернет способствует рыночной сегментации. Можно предсказать скорое появление множества веб-сайтов, которые будут обслуживать специфические, объединенные общностью интересов группы, снабжая их информацией, товарами и возможностями для интерактивного общения. [1, c 64]
При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Главное – получить качественную информацию по наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух – трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации.
Сегментация
рынка проводится по различным признакам.
В большинстве случаев
На
практике, как правило, применяется
сочетание различных признаков сегментации
рынка. Однако во всех случаях должны быть
достаточно выраженными различия между
сегментами, а в каждом сегменте должны
быть сходства различных потребителей.
Список
используемой литературы:
1. Котлер
Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга
/ Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп - Бизнес»,
2007.- 224 с.
2. Кузнецова
Л.В. Основы маркетинга/ Л.В. Кузнецова,
Ю.Ю. Черкасова. – М.: Современный университет,
2006. – 140 с.
3. Маркетинг:
Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред.
Багиева Г.Л. - СПб.: Питер, 2008. – 736 с.: ил.
4. Маркетинг.
Соколова Е.С. : Учебно-методический комплекс.
2-е издание, Архангельск: ВЗФЭИ (филиал
в г. Архангельске), 2009.- 106 с.
5. Румянцева
Е.Е. Новая экономическая энциклопедия.
– М.: ИНФРА-М, 2005.-VI,724 c.
6. www.bma.ru
– библиотека маркетинга
Дата ______________ Подпись __________
