Министерство образования и  науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный 
инженерно-экономический университет»

Факультет предпринимательства и финансов

Кафедра коммерческой деятельности и предпринимательства

Самостоятельная работа

по дисциплине ««Маркетинг»»

Сегментирование, целевые  сегменты и позиционирование

фирмы  «Макфа»

Выполнили: Данильченко А., Сергеева А., Кононова Ф.

Студенты 2 курса, спец. «Коммерция (торговое дело)»

Группа 3201

Преподаватель: Солдатова А.В.

Оценка:                                                      Дата: 2.05.2012

Санкт-Петербург

2012

Содержание:

Глава 1. Коммерческое предприятие Makfa 3

Глава 2. Сегментирование и позиционирование рынка4

Глава 3. Сегментирование рынка макаронных изделий 5

Глава 4. Сегментирование  и позиционирование макарон «Макфа 6

                             Коммерческое предприятие  Makfa

Открытое акционерное общество «Макфа» — агропромышленный холдинг, производитель макаронных изделий, муки, круп. ОАО «Макфа» входит в  первую пятерку крупнейших мировых  производителей макаронных изделий,

"Макфа" - лидер российского рынка макаронных изделий .

Ассортимент выпускаемой продукции  составляет более 150 наименований.

Состав продукции:

• крупы (рис, крупа гречневая, горох колотый, пшено, крупа ячневая)
• мука и мучные полуфабрикаты оладий и блинов с натуральными добавками
• полуфабрикаты для выпечки хлеба
• быстрозамороженные полуфабрикаты (пельмени, вареники)  «Мишкинский продукт»
• оливковое масло extra virgin Grand di Oliva.
• Состав макаронной продукции: макаронные изделия под маркой «Макфа», «Смак» ,«Grand di Pasta» «Эксперсс» макароны, детские макароны «Макфики».

1.Сегментирование и позиционирование  рынка 

Сегмента́ция (сегментирование) — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким факторам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, социально-экономическому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому  признаку — разделение рынка на различные географические единицы: регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому  признаку можно провести следующим  образом (примеры): регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими данными как: возраст, пол, размер семьи,, национальность, количество детей. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь  на российскую действительность, при  сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; национальность — русские, татары, евреи, украинцы

Сегментирование по социально-экономическому признаку включает такие переменные, как уровень дохода, род занятий, образование, социальная принадлежность. Например, уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее.

Сегментирование по поведенческому признаку — выделение групп покупателей на основе покупательского поведения по отношению к конкретному товару. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому  признаку — выделение групп на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Составляющие: 1. выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки. 2. выбор целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными. 3. позиции конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет  потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров  конкурентов и является источником мотивации его покупок. Параметры  позиционирования: позиционирование на основе цены, на основе имиджа, высокого качества,  комбинации выгод, на основе способа использования товара, на основе решения специфических проблем.

2.Сегментирование  рынка макарон

Среди всей продукции компании «Макфа»  мы выбрали макароны для наиболее четкого выделения сегментов  потребителей. В таблице ниже представлены критерии, по которым проводится сегментация рынка макарон, а также соответствующие им сегменты.

3.Сегментирование и позиционирование «Макфы»

«Макфа» выделяет следующие целевые сегменты:

ДЕТИ

Для детей компания выпускает специальные  макароны под названием «Макфики». Они привлекают яркой упаковкой. Пачка «Макфиков» наполнена макаронными  изделиями различных форм: машина, паровоз, медведь, звёздочка, велосипед  и др. ,что понравится ребенку. «Макфики»  по вкусу не отличаются от обычных  макарон фирмы Макфа. Изготовленные из муки твёрдых сортов пшеницы, макароны богаты витаминами группы В, необходимыми для развития нервной системы и мозга ребенка, содержат растительный белок, клетчатку, улучшающую процесс пищеварения.

Целевым сегментом являются дети, но покупают продукцию родители. Ключевым преимуществом товара является цена, высокое качество,наличие витаминов, привлекательная упаковка и форма макрон.

Макаронные изделия «Макфики»

СТУДЕНТЫ С УРОВНЕМ  ДОХОДА ДО 15 000 РУБЛЕЙ

Студенты - люди, которые предпочитают  простую, быструю и вкусную еду. Для них у «Макфы» заготовлены макароны «Смак» и «Экспрессс спираль». Макаронные изделия «Смак»  выпускают из мягкой пшеницы, и стоят они недорого. В данном случае марка позиционирует себя на основе комбинации выгод и способа использования - приготовление не занимаем много времени и сил, это удобно и недорого.

Макароны «Смак»                                 Экспресс макароны Makfa

Макароны  «Экспресс»прошли процесс обработки  паром, благодаря чему готовятся  в два раза быстрее обычных. Изготовлены из твердых сортов пшеницы.

ЖЕНЩИНЫ, ПРЕДПОЧИТАЮЩИЕ РУССККУЮ ТРАДИЦИОННУЮ КУХНЮ, ДОМОХОЗЯЙКИ, УРОВЕНЬ ДОХОДА 15 000-30 000 РУБЛЕЙ

Для данного сегмента предусмотрены  такие макаронные изделия, как :

-Классическая  «Макфа»

Стандарт -  та самая "Макфа", к которой потребители уже привыкли. Цена по Санкт- Петербургу- 27 рублей. Качественные, вкусные и самые популярные виды макаронных изделий представлены в удобной классической полипропиленовой упаковке. Широкий ассортимент макарон различных форм и размеров помогут в приготовлении полезных и разнообразных блюд.

-Макаронные изделия Makfa «Гнезда».

Благодаря уникальной форме "гнезд" такие  макаронные изделия позволяют приготовить  оригинальное и вкусное блюдо  порционно. Для истинных гурманов!

-Макаронные изделия Makfa специального  формата      

Благодаря прочной картонной подложке, крупноформатные макароны сохранят свою оригинальную форму, идеально подходящую для фаршировки и предназначены для изобретательных домохозяек, которые любят порадовать свою семью новыми блюдами.

По отношению к данному сегменту «Макфа» позиционирует себя на основе имиджа, это хорошо известная и популярная марка. Также это всегда высокое качество, удобная упаковка и новые интересные идеи для всей семьи - разные формы, макароны «Гнезда», что позволяет домохозяйкам, мамам с подросшими детьми, а также работающим женщинам порадоваться всю семью восхитительными блюдами.

ДЕЛОВЫЕ ЛЮДИ, ПРЕДПОЧИТАЮЩИЕ ИТАЛЬЯНСКУЮ КУХНЮ,С ДОХОДОМ ОТ 30 000 РУБ

Эти потребители предпочитают макароны  премиум - класса Grand di Pasta.  Это макаронные изделия, произведенные из элитных сортов твердой пшеницы на современном итальянском оборудовании компании "Макфа". Grand di Pasta  позиционируют себя как макаронные изделия для любителей подлинной итальянской кухни. Макаронные изделия уникальной формы позволяют создавать оригинальные и изысканные блюда. Благодаря прочной картонной подложке, крупноформатные макароны сохранят свою оригинальную форму, идеально подходящую для фаршировки. Таким образом на данный целевой сегмент «Макфа» воздействует на основе имиджа – итальянские макароны, приготовленные на итальянском оборудовании, также на основе высокого качества и удобства упаковки.

Итак, можно сказать, что компания «Макфа» выделяет для 4 основных целевых  сегмента: дети, студенты с уровнем дохода до 15 тыс. руб., деловые люди, предпочитающие итальянскую кухню, с доходом от 30 тыс.руб., а также женщины и домохозяйки , предпочитающие традиционную русскую кухню, с уровне дохода от 15 до 30 тыс. руб. Для каждой группы компания выделяет свои параметры позиционирования(они были выделены выше), у каждого целевого сегмента сложилось достаточно четкое представление о компании, что благоприятно сказывается на доходности  и имидже «Макфы».