Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Семиотика и стилистика рекламы

Тема 2.1. Семиотика рекламы

Вопрос 1. Современная семиотика и ее основоположники

Семиотика — наука о знаках и знаковых системах в обществе (естественные и некоторые относящиеся к знакам явления культуры, искусственные языки), в самом человеке (зрительное и слуховое восприятие и др.), природе (коммуникации в мире животных). Для семиотического подхода характерно выделение трех уровней: 1) синтактика; 2) семантика; 3) прагматика.

«Семиология - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», - пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой.

Семиотика появилась в начале 20 в. и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Несмотря на формальную институционализацию семиотики (существуют семиотическая ассоциация, журналы, регулярно проводятся конференции и т.д.), статус ее как единой науки до сих пор остается дискуссионным. Так, интересы семиотики распространяются на человеческую коммуникацию (в том числе при помощи естественного языка), общение животных, информационные и социальные процессы, функционирование и развитие культуры, все виды искусства (включая художественную литературу), и многое другое.

Идея создания науки о знаках возникла почти одновременно и независимо у нескольких ученых. Основателем семиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Ч.Пирс (1839–1914), который и предложил ее название. Пирс дал определение знака, первоначальную классификацию знаков (индексы, иконы, символы), установил задачи и рамки новой науки. Семиотические идеи Пирса, изложенные в очень нетрадиционной и тяжелой для восприятия форме, да к тому же в далеких от круга чтения ученых-гуманитариев изданиях, получили известность лишь в 1930-х годах, когда их развил в своем фундаментальном труде другой американский философ – Ч.Моррис, который, кроме всего прочего, определил и структуру самой семиотики. Дальнейшее развитие подход Пирса получил в работах таких логиков и философов, как Р.Карнап, А.Тарский и др.

Несколько позднее швейцарский лингвист Ф. де Соссюр (1857–1913) сформулировал основы семиологии, или науки о знаках. Знаменитый Курс общей лингвистики (курс лекций) был издан его учениками уже после смерти ученого в 1916. Термин «семиология» и сейчас используется в некоторых традициях (прежде всего французской) как синоним семиотики.

В 1923 немецкий философ Э.Кассирер опубликовал трехтомный труд, посвященный философии символических форм.

Несмотря на общую идею необходимости создания науки о знаках, представления о ее сущности (в частности у Пирса и Соссюра) значительно различались. Пирс представлял ее как «универсальную алгебру отношений», т.е. скорее как раздел математики. Соссюр же говорил о семиологии как науке психологической, некоторой надстройке прежде всего над гуманитарными науками.

В основе семиотики лежит понятие знака, понимаемого по-разному в различных традициях. В логико-философской традиции, восходящей к Ч.Моррису и Р.Карнапу, знак понимается как некий материальный носитель, представляющий другую сущность (в частном, но наиболее важном случае – информацию). В лингвистической традиции, восходящей к Ф. де Соссюру и позднейшим работам Л.Ельмслева, знаком называется двусторонняя сущность. В этом случае вслед за Соссюром материальный носитель называется означающим, а то, что он представляет, – означаемым знака. Синонимом «означающего» являются термины «форма» и «план выражения», а в качестве синонимов «означаемого» используются также термины «содержание», «план содержания», «значение» и иногда «смысл».

Другое ключевое понятие семиотики – знаковый процесс, или семиозис. Семиозис определяется как некая ситуация, включающая определенный набор компонентов. В основе семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо А называется отправителем сообщения, лицо Б – его получателем, или адресатом. Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться сообщение, и код Д. Код Д, в частности, задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие должны быть доступны его восприятию. Таким образом, воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение.

Частным случаем семиозиса является речевое общение (или речевой акт), а частным случаем кода – естественный язык. Тогда отправитель называется говорящим, получатель – слушающим, или также адресатом, а знаки – языковыми знаками. Код (и язык в том числе) представляет собой систему, которая включает структуру знаков и правила ее функционирования. Структура, в свою очередь, состоит из самих знаков и отношений между ними (иногда говорят также о правилах комбинирования).

Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику и прагматику.

Синтактика изучает отношения между знаками и их составляющими (речь идет в первую очередь об означающих).

Семантика изучает отношение между означающим и означаемым.

Прагматика изучает отношение между знаком и его пользователями.

Результаты семиотических исследований демонстрируют параллелизм семантики языка и других знаковых систем. Однако, поскольку естественный язык является наиболее сложной, мощной и универсальной знаковой системой, непосредственное перенесение семиотических методов в лингвистику малоэффективно. Скорее наоборот, методы лингвистики, и в том числе лингвистической семантики, активно влияли и влияют на развитие семиотики. Можно сказать, что логически семиотика по отношению к лингвистике является объемлющей дисциплиной, но исторически она сформировалась как результат обобщения знаний об устройстве и организационировании естественного языка на знаковые системы произвольной природы. Тем не менее в лингвистике 20 в. семиотический подход в целом и основные семиотические понятия, такие, как «знак», «коммуникация» и «семиозис», сыграли огромную роль.

Вопрос 2. Знаковые системы и семиотический треугольник

Семиотическая модель, которая может использоваться в рекламной психологии, была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и потом переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

Семиотический треугольник применительно к рекламе можно представить следующим образом (рисунок 2):

Рисунок 2. Семиотический треугольник в рекламе и семиотика в рекламе

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ) и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ.

В некоторой степени необходимую нам программу придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:

Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.
Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.
Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.
Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.
Idea - чистое понятие, универсалия, идея.

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.

То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.

Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его поймут правильно. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки.

Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у вас покупали.

Вопрос 3. Синтаксис

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

— текст из 5 слов запоминается весь;

— из 10 слов запоминается примерно 4—5;

— из 25 слов — 4—8.

Однако, иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

-Новый ОМО Intelligent. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

- Моменты КоДак. Каждый день.

- Аriel: Безупречный вид одежды. Надолго.

- Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

- Батончик Nuts: Заряди мозги! Если они есть.

- Зубная щетка Ога1-В: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю

жизнь.

- Реклама мини-пекарен: Наше оборудование уникально, потому что оно долговечно. Потому, что оно не требует дополнительных энергетических затрат. Потому, что оно приносит быструю прибыль.

- Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

Сегментированная конструкция — это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима.

Например:

- Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

- Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?

- Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

- Вгаun. Качество. Надежность. Дизайн.

- Big store. Легенда в мире джинсов.

Вопросно-ответные конструкции – заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса. Вопросно-ответные конструкции используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:

- Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!

- Sprite: Что пьют Красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

- Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.

- Крем для загара Аmbre solaire: Наслаждаться солнцем сегодня — и не жалеть об этом завтра.

- Реклама универмага: Минимум времени — максимум покупок!

- Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей.

В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах.

Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:

- Аriel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

- Это не просто сигареты — это Davidoff.

- «Сэлдом». Не просто, а очень просто.

Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).

Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже — ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке увеличивает его длину, поэтому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.

Риторическое обращение — подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

- Дорогие женщины!

- Только сегодня и только для Вас...

- Уважаемые родители!

- Наше предложение для Вас, ценители искусства!

Восклицательные предложения играют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

- Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

- САNON — лучший выбор для вашего офиса!

- Суперскидка — 10%!

В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса:

1.Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:

а) высказывания от лица адресата:

- «Альфа-банк»: Да, это мой банк!

- Распродажа иномарок: Теперь она моя!

- L'0геа1: Ведь я этого достойна!

б) высказывания от лица близких адресата:

- Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!

- Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!

- Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!

- Корма Кitekat: Для меня-у.

2. Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции высказывания:

а) смещение в сторону ослабления:

- Чай Маdison: Не пробуй, а то понравится.

- Никогда не пей Red Devil. Не хочешь быть знаменитым — никогда не пей Red Devil ;

б) смещение в сторону усиления:

- Напиток Dг.Реррег: Делай то, что доктор прописал.

3. Разговорные конструкции:

- Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2009 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Уеs! Тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!

- Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая — хоть смейся, стойкая — хоть плачь.

4.Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:

- Swatch Skin: Ультратонкие от Swatch.

- «Европродукт»: Добавьте удовольствие.

Тема 2.2. Стилистика рекламы

Вопрос 1. Специфика стиля рекламы.

Стилистика — лингвистическая наука о средствах речевой выразительности и о закономерностях функционирования языка, обусловленных наиболее целесообразным использованием языковых единиц в зависимости от содержания высказывания, целей, ситуации, сферы общения. Выделяются деловой, научный, художественный, публицистический, бытовой стили.

Иногда стилистику определяют лишь как науку о выразительных средствах речи, принимающих участие в формировании различных стилей.

Функциональная стилистика исследует закономерности функционирования языка в зависимости от коммуникативных задач в сфере общения, форм мышления, содержания и различных ситуативных особенностей, т. е. соответствующих тем или иным разновидностям человеческой деятельности. Стилистические средства — языковые единицы в определенных речевых условиях, в которых проявляется их функциональная или стилистическая окрашенность (экспрессивная или функциональная).

Функциональная окрашенность осуществляется с помощью книжных или разговорных средств. Другой вид окрашенности— это бытовая сфера и сфера непринужденного общения, просторечие и вульгаризмы. Стиль характеризуют экспрессивные средства — единицы языка с ярко выраженными эмоционально-экспрессивными оттенками: торжественный, уничижительный, ласкательный иронический, неодобрительный, фамильярный.

Стиль — понятие историческое, особенно это относится к функциональному стилю. Формирование литературного национального русского языка было связано с сокращением использования славянизмов (к началу XVII в. они использовались лишь в "низких" слоях общества), простонародные элементы составляли отдельные стилистические единицы. В Петровскую эпоху литературный язык утрачивает стилистическую окраску; понадобилась реформа М. Ломоносова для укрепления стилистической нормы русского языка. Функционально-стилистическое

развитие современного национального языка происходит в терминологии, словоупотреблении и грамматике.

С позиций ракламодателя особый интерес представляет анализ языковой ситуации. Широкое распространение рекламы значительно изменяет стиль русского языка. Как отмечал У. Лабов, язык как форма социального поведения представляет собой чуткий прибор, реагирующий на многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его широкого использования в качестве индикатора социального изменения.

Именно с этой точки зрения для рекламодателя представляет несомненный интерес анализ языковой ситуации. Новый стиль проявил себя "загрязнением" языка такими словами, как "эксклюзивный дистрибьютор", "презентация", "дилер", "трейдер", а также невыносимым словосочетанием для грамотного человека — "контактный телефон". Мало того что эти слова и словосочетания неблагозвучны для русского уха, они с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского языка. Напыщенная "презентация" означает всего лишь представление (кстати, некоторые "интеллигентные" фирмы порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемый "эксклюзивный дистрибьютор" можно с успехом заменить "единственным представителем", ну а "контактный телефон" — вообще некорректное словосочетание, поскольку всем известно, что телефон существует для того, чтобы с его помощью с кем-нибудь контактировать. Следовательно, остается невыясненным: либо существует "неконтактный телефон" (служащий, по-видимому, для украшения), либо фраза: "Позвоните по телефону номер..." безнадежно устарела.

Для продолжения анализа отражения новой реальности в рекламе через влияние на нее потребителя обратимся к трудам Э. Сепира, американского специалиста по проблемам языкознания. В работе "Диалект"¹ он отмечал наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Согласно Э. Сепиру отчетливо выраженные диалектные особенности обычно расцениваются как показатель пониженного социального статуса.

Однако если самосознание местного населения высоко развито, то местный диалект может стать своего рода гордостью. В качестве примера Сепир ссылается на нижнешотландский язык как социально признанный механизм и диалект.

Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в который включен каждый потребитель рекламы. Основываясь на вышеизложенном, можно сказать, что реклама не просто отразила новую стилистику русского языка, и ней, возможно, ярче всего выразилось употребление нового своеобразного диалекта (можно назвать его "бизнес-диалектом" или "псевдозападным диалектом").

Какова же была причина его возникновения? Э. Сепир отмечал, что, если человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со статусным символизмом этих различающихся форм речи. В российской рекламе нашли свое отражение социальные проблемы людей, в одночасье оказавшихся "выброшенными" из того типа общества, в котором они воспитывались и жили, в совершенно иную социальную реальность. Для того чтобы быстрее "вписаться" в эту новую реальность, люди стали овладевать новым диалектом. Стремление говорить на нем было следствием желания повысить свой социальный статус с помощью "жаргона посвященных".

Тема 2.3. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы

Вопрос 1. Графика

Основными художественными средствами рекламного дизайна являются графика, фотографика и типографика.

Так как графика является основой графического дизайна, то именно с нее следует начать разговор.

Графика (от греч.grafo —пишу, черчу, рисую) — вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные произведения, основывающиеся на искусстве рисунка.

Можно сказать, что рисунок является основой дизайна любого рекламного графического объекта, даже в тех случаях, когда дизайн-графика выполнена средствами компьютерной техники, так как именно рисование является главным методом рекламного дизайна.

Сама графика в рекламном дизайне находит выражение в рисунках, чертежах, оформительской, прикладной и деловой графике. Владение рисунком «от руки» включает в себя знание композиционно-выразительных средств, различных графических техник и умение ими пользоваться. Это обеспечивает успешную деятельность дизайнера, а обращение к такому виду рисунка на любом этапе проектной деятельности повышает профессионализм дизайнера-рекламиста через развитие творческого, образного мышления.

Рисунок может представлять собой иллюстрацию, а также являться приемом создания рекламного образа. Он используется реже, чем фотография, в связи со следующими факторами:

— обладает малой реалистичностью, поэтому вызывает меньшее доверие у зрителей;

— его создание представляет более трудоемкий процесс.

Несмотря на эти обстоятельства, без рисунка невозможно обойтись. Достоинство рисованной иллюстрации — это возможность использования различных материалов, способствующих созданию многообразных форм исполнения. Материалы, используемые художником-графиком, такие как уголь, соус и т.п., востребованы в работе рекламного дизайнера.

Чертеж, являясь видом рисунка, также является объектом не только инженерного конструирования, но и графического дизайна.

Поэтому деятельность дизайнера-рекламиста невозможна без применения различных чертежных инструментов. В рекламном проектировании использование чертежей или методов чертежной графики происходит при создании любого объекта рекламного дизайна. В качестве примера можно привести разработку визитки, создание ее макета. Структурные элементы композиционного решения визитки, обобщение до геометрических тел, представляют собой целостность, которая осуществляется посредством невидимых линий связи или направляющих. В полной мере использование технического рисунка находит отражение в разработке упаковки, фасада и других дизайн-объектов, графическое решение которых зависит от конструктивных особенностей самого объекта.

Оформительская графика связана с использованием различных декоративных украшений, орнаментов, что позволяет достичь большей выразительности, наглядности объекта. Наиболее часто оформительская графика встречается в дизайне печатной продукции, оформлении витрин магазинов, праздников и т.д. Средствами оформительской дизайн-графики являются виньетки, буквицы, орнаменты, бордюры и т.д.

Наибольшее распространение в дизайн-проектировании получил орнамент (узор), основанный на растительных, геометрических элементах. Свое использование он находит в качестве элемента фирменного стиля, афиши, эмблемы и т.п.

Одним из наиболее распространенных примеров прикладной графики является товарный знак (фирменный знак).

Товарный знак — официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное, согласно установленному порядку, оригинально оформленное художественное изображение, служащее средством отличия товаров или услуг, предприятий, а также объектов рекламы.

Отмечая место и роль товарных знаков, теоретики и практики графического дизайна выделяют следующие группы товарных знаков: