Система формирования спроса и стимулирования сбыта

Введение

Система формирования спроса и стимулирования сбыты (ФОССТИС) представляет собой важный и активный элемент маркетинга, воздействующий на рынок покупателя в желаемом для экспортера товаров и услуг направлений. От того, насколько продуманно и целенаправленно организована работа в этой области, во многом зависит эффективность сбытовой деятельности, ее успех. Этим объясняется актуальность изучения выбранной темы.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

  1. Сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара;
  2. Осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;
  3. Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте уже ознакомился  с потребительными свойствами товара, и задача СТИС – побудить его к последующим покупкам.

В деятельности ФОССТИС следует  различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря  коммуникационному воздействию  средств ФОССТИС потенциальные  и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой  потребительной стоимостью.

При подготовке компании ФОССТИС, прежде всего, формируется ее цель, которая обычно не совпадает с  коммерческими целями буквально. Мероприятия  ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия, и т.д. Компании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, но и создают основу уважения и доверия к фирме-производителю.

Центральное место в ФОССТИС  занимает реклама, большую роль также  играют выставки и ярмарки. Их важное достоинство – возможность представить  покупателям товар в полном виде, а также в действий.

Исходя из сказанного выше, целью работы является изучение системы  формирования спроса и стимулирования сбыта. В качестве анализируемого предприятия  была выбрана компания «Мясник», занимающаяся оптово-розничной реализацией мясных изделий в Красноярске.

 

1. Теоретические  основы формирования спроса и  стимулирования сбыта

1.1 Понятие и  сущность формирования спроса  и стимулирования сбыта

Современный маркетинг требует  от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности  для целевых потребителей, но и  осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами для их информирования о потребительских свойствах товаров, их преимуществах и получении ответной информации от покупателей. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего товара и услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Для этого существуют средства комплексного воздействия покупателя.

Приобретая ежедневно  хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель делает свой выбор среди  имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и  лишь небольшое число покупок  совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или  иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, а имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, у покупателя заранее  сформировался определенный образ  предприятия и его товаров.

Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным для организации. Будет более благоразумным, если предприятие само позаботиться о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики.

В теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер  воздействию предприятия на покупателей  в разное время и в личных источниках наиболее часто используются такие  понятия, как ФОССТИС, «продвижение»  и «коммуникации».

Аббревиатура ФОСТИС расшифровывается так: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Формирование спроса (ФОС) включает в себя мероприятия, с помощью  которых производители и продавцы товаров и услуг побуждают  потребителей совершить покупку. Все  эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с  новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание в сознании потенциальных покупателей  «образ товара» и убеждение их в том, именно этот товар лучше всего  удовлетворяет данную потребность. Если сказать коротко, то в целом все действия, объединенные под термином «формирование спроса», помогают превращать потенциального покупателя в реального.

Стимулирование сбыта (СТИС) – это мероприятия, которые оказывают  содействие расширению продажи товаров, уже считающихся новинками. К  числу задач второй части этой системы относятся побуждение к  повторным покупкам, а также действия распространению товаров среди  новых покупателей, при обязательном учете специфики соответствующей  фазы жизненного цикла товара на рынке  и применяемой предприятием ценовой  политики.1

1.2 Виды средств  формирования спроса и стимулирования  сбыта

Комплекс маркетинговых  коммуникаций или комплекс стимулирования включает набор средств, представленных на рисунке 1.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

 


 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Комплекс стимулирования сбыта.

Цель рекламы – донесение  информации от рекламодателя до целевой  аудитории.

Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории  к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных  рекламодателем выводов об объекте  рекламирования).2

Стимулирование сбыта  – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных  побудительных мер поощрения  покупки или продажи товара или  услуги.

Стимулирование сбыта  применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной  торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование сбыта  играет решающую роль на стадии внедрения  и стадии зрелости жизненного цикла  товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие направления  стимулирования сбыта:

  • стимулирование потребителей;
  • стимулирование торговых посредников;
  • стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на ознакомление их с новым товаром (услугой); убеждение  потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем  или заказчиком; поощрение непрерывности  покупок, снижение сезонной неравномерности  приобретения товара.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара  при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение  обмена передовым опытом реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к посредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей, качестве стимулирующих инструментов обычно используются скидки проданной цены, предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного послепродажного обслуживания и т.д.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов и других работников розничной торговли, направленно  на достижение этими людьми высоких  показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключатся в формах морального воздействия (присвоения звания «продавец года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятий и т. п.

Мероприятия по стимулированию персонала производства преследуют цель увеличить объем сбыта путем  стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения  наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда  руководителей этих служб и т. д.

При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из использованных средств. Основные виды средств стимулирования сбыта представлены на рисунке 2.

 




 




 

Рис. 2. Средства стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта  в форме розничных скидок с  цены является наиболее распространенным средством. В мировой практике их насчитывается около 20 видов. Вот  лишь некоторые из скидок:

  • общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной или справочной цены;
  • бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;
  • прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность;
  • сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне сезона его продажи;
  • товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, раннее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;
  • экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны;
  • специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);
  • скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг.

Также используются сложные  скидки, сочетающие одновременно различные  виды скидок.

Распространение образцов –  это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы  могут рассылать по почте, раздавать  в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение  образцов – самый эффективный  и самый дорогой способ представления  нового товара.

Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты, журналы, вложением их при упаковке товара.

Упаковки по льготной цене – это предложение потребителю  определенной скидки против обычной  цены товара. Информацию об акции помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать  и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового  пользования.

Зачетные талоны – это  специфический вид премии, которую  получают потребители при совершении покупки и которую они могут  обменять на товар в специальных  обменных пунктах. Торговцы, применяющие  зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют талоны в  оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

К сожалению, многим розничным  торговцам не нравиться возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они  сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают  более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или  в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных  торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов.3

Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с каждого ящика  товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению  этого товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя.

Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации  особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара, он может  предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам  за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно  предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Отраслевые ассоциации производителей ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти  мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются  в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в  том числе выявление новых  потенциальных покупателей, поддержание  контактов с клиентурой, представление  новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.4

Конкурсы, игры и лотерей  предоставляют возможность удачливым  или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотереи используются для поощрения  потребления товаров или привлечения  новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей – лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных  приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства  и недостатки, что необходимо учитывать  при обосновании политики коммуникаций.

Используя разнообразные  средства стимулирования сбыта, следует  иметь в виду определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она будет  непрерывно стимулировать сбыт. Потребители  могут рассматривать скидки как  «свидетельства» снижения качества продукции. В случае частого использования  купонов, скидок и других специальных  средств потребители могут перестать  покупать товары по обычным ценам, так  как они будут создавать определенные их запасы в те моменты, когда будут  применяться  подобные формы стимулирования.

Следует также помнить, что  стимулирование сбыта только лишь подкрепляет, но не заменяет такие средства продвижения  товара, реклама, личная продажа и  паблик рилейшнз.

Личные продажи (иногда их называют, прямимы или персональными) включают в себя прежде всего работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования, а также телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.

Личная продажа – вид  продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Ранее, в силу своей ресурсоемкости, личные продажи использовались как  дополнение к массовым коммуникациям  с целью заключения сделки или  создания прочных отношений. Мировая  тенденция персонализации диктует  использование личностного подхода  и заставляет фокусироваться на индивидуальном потребителе. Развитие электронной торговли, покупки посредством Интернета позволяют составлять очень точные базы данных потребителей, использование которых позволяет увеличить масштаб и частоту применения прямого маркетинга, а также сделать его результат более эффективным.

Система работы прямого маркетинга представлена на рисунке 3.

Связи с общественностью (Public Relations, PR) предназначены для формирования общественного мнения путем размещения информации, направленной на создание положительного имиджа компании посредством информирования в печатных изданиях, телевидении, радио, организации пресс-конференций, участия в выставках, спонсорство различных мероприятий (к примеру, спортивных).

Средства PR отличается высокой степенью правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.



 




 






 

Рис. 3. Механизм работы прямого  маркетинга.

Связи с общественностью  помогают организации и ее аудитории взаимно адаптироваться друг к другу. Считается, что мероприятия по связям с общественностью – хороший инструмент для подготовки почвы для рекламы, особенно в случае вывода на рынок нового товара.

Основное преимущество данного  инструмента коммуникаций для бренда заключается в том, что усилиями специалистов по связям с общественностью  формируется привлекательный, позитивный имидж бренда среди круга потребителей, которые избегают контактов с  продавцами и не читают рекламных  объявлений. Сообщение поступает  к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.

Таким образом, в данном пункте были рассмотрены четыре основных элемента, составляющие систему продвижения  товаров и услуг. Правильно организованная система продвижения исключительно  эффективно позволяет повысить уровень  конкурентоспособности организации, решая проблемы сбыта, а также  увеличивая объемы предоставления услуг5.

1.3 Факторы, влияющие  на выбор средств продвижения

В зависимости от типа целевого рынка способы формирования спроса и стимулирования сбыта сильно варьируются. На рынке типа «бизнес-бизнес», или в промышленном маркетинге, главную роль обычно играют продажа, поддержка которых, оказывается, через выставки и прямые коммуникации на основе различных баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового бюджета выделяется относительно небольшая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая  большая доля коммуникационного  бюджета, за которой следует доля, предназначенная для компаний продвижения  продаж. Некоторые потребительские  услуги, например быстрое питание, требует  помимо рекламы значительных расходов на компании продвижения продаж, а  также фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных характеристиках предоставляемых  услуг. Здесь двумя ключевыми  переменными, при помощи которых  потребители обычно оценивают такой  бизнес, являются его имидж в целом  и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.6

При выборе и планировании средств ФОССТИС  также необходимо учитывать и наиболее ожидаемую  реакцию потребителей на тот или  иной коммуникационный набор. Некоторые  маркетинговые коммуникационные инструменты  вызывают очень быструю реакцию  на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты  характеризуются запаздывающим  эффектом, который трудно изолировать  от других и измерить, но который  действует в течение более  длительного времени (например, PR).

Время, необходимое для  воздействия на рынок различных  маркетинговых инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются  в отношении потребителя, когда  тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или  компания АО ценовым скидкам, оказывают  немедленный эффект на продажи. Это  происходит потому, что в этих случаях  потребитель уже находится в  ситуации, иногда называемой «коридором поиска»,когда он сразу может выразить желание купить, и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Рассмотрим реакции потребителя  на наиболее популярные инструменты  ФОССТИС.

Реклама может иметь быстрый  эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект появился на уровне продаж, обычно требуется  более длительное время. Это объясняется  тем, что она воспринимается на рынке  как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Как правило, реклама  имеет самый долгосрочный эффект воздействия на продажи.

Компании продвижения  продаж (стимулирования сбыта) характеризуются  быстро проявляемым эффектом, поскольку  позволяют стимулировать покупки  импульсного типа, либо помогают формированию окончательного решения о покупке. Как правило, после завершения такой  компании продажи возвращаются на прежний  уровень, иногда с небольшим подъемом.

Личные продажи – быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, а также от общих целей продаж, которые могут быть разных типов: заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция продуктов и услуг.

PR – обычно это постоянная коммуникационная активность, осуществляемая в бизнесе. Ее эффект на продажа формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

В зависимости от рынка, на котором работает компания, эффективность  инструментов маркетинговых коммуникаций различна. Например, для товаров  потребительского спроса более характерно направление основных средств в рекламу и акции стимулирования сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес - услуг боле характерны личные продажи, выставки и PR – деятельность.7

 

2. Маркетинговое  исследование системы формирования  спроса и стимулирования сбыта ООО «Мясник»

2.1 Характеристика  анализируемого предприятия и  рынка мясных изделий

В качестве анализируемого предприятия было выбрано ООО  «Мясник», владелец сети мясных лавок.

Компания «Мясник» начала работу в 2004 году. В феврале 2006 года «Мясник» запустил проект розничной  сети фирменных мясных лавок.

Ассортимент компании насчитывает  более 200 наименовании продукции.

Компания реализует:

  • мясо и полуфабрикаты;
  • мясные деликатесы и колбасы;
  • рыбу и морепродукты;
  • сопутствующие продукты питания.

Предприятие имеет 14 филиалов в городе Красноярске по следующим  адресам:

  • 9 Мая, 43;
  • ул. Менжинского,14 б;
  • ул. Свердловская,31;
  • пр. Красноярский рабочий,173;
  • ул. Говорова,50 а;
  • ул. Астраханская,49;
  • ул. Республики, 69;
  • ул. Юшкова, 75;
  • пр. Свободный, 92;
  • ул. Судостроительная, 12;
  • ул. Воронова,3;
  • ул. Высотная, 67;
  • ул. Щорса,28;
  • ул. Весны,49.

В планах компании довести  число точек до 20.

В целом в последнее  время несколько важных тенденции  спроса на продукцию мясной гастрономии, которые особенно характерны  для  рынков крупных городов России, в  том числе и Красноярска. Во-первых, цена перестала быть определяющим фактором выбора продукции. Большинство потребителей при совершении покупки в первую очередь ориентируются на ее качество. Даже покупатель эконом - универсама готов  приобретать высококачественный продукт, в том числе при соседстве  на полке с известным производителем более низкой ценовой категории.

Во-вторых, как уже было отмечено, спрос постепенно смещается  в сторону более дорогих продуктовых  категории, в частности, активно  развиваются сегменты мясных деликатесов  и сырокопченых колбас.

Кроме того, все большее  значение при покупке мясной гастрономии  потребитель придает узнаваемости бренда. Помимо этого, растут и запросы покупателей в отношении сервиса – сегодня для потребителей важны такие составляющие, как упаковка, возможность видеть продукт, услуги по разделыванию продукции, консультации продавцов по поводу состава и свежести, чистота и внешний вид витрины.

По мнению игроков рынка, помимо бренд, сегодня существует несколько  основных мотивации, благодаря которым  потребитель мясной гастрономии  готов принять дополнительную стоимость  продукции. К ним относятся:

  • новый продукт – во многих товарных группах происходит расширение ассортимента;
  • удобство приготовления/потребления продукта;
  • полезность для здоровья.
Система формирования спроса и стимулирования сбыта