Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Система франчайзинга в России

Введение

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решения в этой области последовательно и комплексно.[3. – С. 594]

Важнейшей задачей фирмы, принявшей решение выйти на международный рынок, является продвижение своей продукции на данном рынке. Для этого есть две возможности: либо создать собственный канал дистрибуции, либо действовать через посредников. Большинство производителей предлагают свои товары рынку, избрав второй путь, при этом каждый стремится создать свой собственный канал распределения.

Целью продвижения товара на иностранные рынки является информирование, убеждение и напоминание потребителю о том, что у производителя имеются в наличии определенные товары и услуги. Существуют 4 составляющие продвижения – реклама, продажа лично отдельным покупателям, собственно продвижение и деловые связи.

Маркетинг является необходимым условием успешной деятельности предприятия на международных рынках. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной деятельности предприятия, от проектирования до розничной продажи, непосредственно на конечного потребителя продукции.[1. – С. 463]

Выбранная мной тема актуальна, потому что в настоящее время одним из наиболее эффективных методов продвижения товаров, как на международном, так и на внутреннем рынке становится франчайзинг. Система франчайзинга прочно зарекомендовала себя как один из самых надежных механизмов, позволяющих быстро продвинуть свой товар и раскрутить дело. Из десяти франчайзинговых компаний восемь успешно преодолевают пятилетний рубеж и продолжают работать на благо своего владельца и его старшего партнера. Самостоятельным фирмам, большая часть которых «умирает», не дожив и до двух лет, остается только завидовать такой живучести.[2. – С. 1]

Целью данной работы является теоретическое исследование системы франчайзинга в России.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть сущность, принципы, риски и преимущества франчайзинга;
определить виды франчайзинга;
рассмотреть различные аспекты системы франчайзинга;
определить роль философии фирмы в системе франчайзинга.

Предметом исследования является система франчайзинга.

Объектом исследования выступает Россия, на примере которой показано применение системы франчайзинга в данной стране.

1. Франчайзинг: сущность, принципы, преимущества, риски

Система франчайзинга (franchize – привилегия) широко распространена в США и Западной Европе и в настоящее время находит все больше приверженцев в России. Суть ее в том, что крупная материнская фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торговой марки, технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется договором. Обычно материнская фирма берет на себя обязательства по обучению персонала, поставки оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживании системы управления. Нередко фирма – франчайзер оказывает финансовую поддержку своего франчайзи, предоставляя кредиты, либо косвенно – в виде поручительств и гарантий.

Крупные фирмы через систему франчайзинга с минимальным для себя риском осуществляют экспансию на новых рынках. Яркий пример – «Макдоналдс». Фирма имеет свыше 12 тыс. франчайзи по всему миру, обслуживая порядка 22 млн. человек. В 2000 году американские фирмы заключили около 18000 франчайзинговых соглашений с предприятиями других стран.

Мелкая фирма с помощью франчайзера может быстро открыть свое дело, а постоянная поддержка материнской фирмы позволяет быстро преодолеть проблемы, возникающие на начальном этапе создания предприятия.

Эта помощь и поддержка предоставляется, конечно, за плату, причем цена может быть довольно высокой. Но, стремясь завоевать и укрепить свои позиции на российском рынке, фирмы могут идти на предоставление значительных льгот и скидок российским франчайзи.

Франчайзинг бурно развивался в США после Второй мировой войны, а затем после спада 1957-1958 гг. многие из тех, кто вернулся с войны, а затем те, кто потерял свои рабочие места, серьезно задумывались об организации собственного дела. Система франчайзинга облегчила этот процесс.

Франчайзинг получил наибольшее распространение в розничной и оптовой торговле, в сфере услуг, в производстве напитков. По этой системе создаются рестораны и закусочные, строительные фирмы, службы автосервиса, доставки, продуктовые магазины, консультационные фирмы, оказывающие аудиторские, юридические и другие услуги.

В нашей стране система франчайзинга раньше всего появилась в производстве напитков (в конце 70-х и начале 80-х гг. прошлого века в Новороссийске, Москве были построены заводы по производству пепси-колы). Именно на таких же условиях производится и кока-кола. По сути, это международный франчайзинг, который вызван, кроме всего прочего, желанием крупных фирм свести к минимуму риск и ограничения, связанные с иностранной собственностью и контролем, преодолеть недостаток знаний особенностей местного рынка. [1. – С. 465]

Успех франчайзинга базируется на исполнении следующих основных принципов:

постоянное сотрудничество и высокая степень доверия партнеров;
общие для системы стратегия сбыта и ценовая политика;
совместное присутствие на рынке;
оказание поддержки и обмен информацией;
высокая степень предпринимательской инициативы;
планирование и прогнозирование развития системы;
совместная политика в регионах деятельности;
преимущества конкуренции;
отлаженная система поставок.

Можно выделить ряд основных преимуществ, которые проявляются у сторон, организующих свою деятельность на основе системы франчайзинга. [1. – С. 467]

Преимущества для франчайзера:

значительное расширение рынка сбыта товаров и услуг и увеличение степени контроля на рынке;
возможность сбыта товаров и услуг на удаленных территориях и проведение территориального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения антимонопольного законодательства;
регулирование и контроль за качеством ведения бизнеса;
проведение единой ценовой политики без опасения нарушения антимонопольного законодательства;
возможность расширения опыта ведения бизнеса на основе использования информации о франчайзи;
заинтересованность франчайзи как самостоятельного юридического лица в успехе и процветании, следовательно, в увеличении продаж, что в определенной степени гарантирует франчайзеру стабильность получения дополнительного дохода;
получение дополнительного дохода при отсутствии высокой степени риска потерять свой капитал, так как франчайзи имеет свои источники финансирования;
получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, объектов интеллектуальной собственности, коммерческой информации;
экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов, которые осуществляет франчайзи;
экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости создания дочерних предприятий, дополнительных расходов на создание материально-технической базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т.д.), так как франчайзи могут полностью или частично иметь ее в собственности.

Преимущества для франчайзи:

франчайзи является самостоятельным юридическим лицом и не теряет свою независимость при принятии решений;
франчайзи вступает в готовый бизнес, что в значительной степени гарантирует ему процветание;
франчайзи имеет право на изучение опыта и использование знаний франчайзера, приобретает возможность постоянной поддержки со стороны франчайзера;
франчайзи выступает под товарным знаком хорошо зарекомендовавшей себя компании, что делает его более привлекательным для потребителя, в отличие от мелкого неизвестного предпринимателя;
франчайзи имеет возможность гарантированного получения товаров и других необходимых элементов для работы без сбоя;
как правило, крупные компании оговаривают условия своей деятельности на территориях своего присутствия, что гарантирует франчайзи определенный уровень защищенности;
франчайзи при поддержке франчайзера имеет возможность профессионального ведения переговоров с крупными фирмами и финансовыми структурами, что практически не доступно мелким предпринимателям;
финансовые институты заинтересованы в предоставлении небольших ссуд, так как рискованность вложений ниже в связи с определенными контрольными функциями франчайзера;
благодаря известности франчайзера, проводимым маркетинговым исследованиям и рекламным компаниям, круг постоянных потребителей франчайзи увеличивается;
в значительной степени снижается риск банкротства;
франчайзи имеет значительную экономию ресурсов и времени на рекламе, обучении, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товара, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров. [1. – С. 468]

При ведении и развитии системы франчайзинга не исключены риски. К основным рискам можно отнести:

отсутствие в России нормативной и законодательной базы по франчайзингу;
недостаточное количество специалистов, занимающихся системой франчайзинга;
большая степень недоверия к системе в связи с отсутствием разъяснительной работы, в том числе образовательных программ;
специфика российской хозяйственной практики в различных регионах страны;
специфика психологии и поведения потребителей в связи с большой территорией России;
фискальная налоговая политика государства, делающая проблематичными отчисления дополнительных денежных сумм франчайзеру;
порочная практика зачетных и вексельных схем, затрудняющая как выработку эффективной ценовой политики, так и движение реальных денежных средств.

Тем не менее, можно констатировать, что франчайзинг в России развивается и компании, работающие по этой системе, успешно продвигаются на рынке товаров, работ, услуг. [1. – С. 470]

2. Виды франчайзинга

Франчайзинг в зависимости от направления бывает четырех видов: франчайзинг товара, производственный франчайзинг, сервисный франчайзинг, франчайзинг бизнес – формата.

Франчайзинг товара – это продажа товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет их послепродажное обслуживание. Схема отношений при этом относительно проста, имеет три вида и представлена в приложении А.

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. В III варианте схемы предлагается непрерывная связь производителя с оптовой и розничной торговлей, то есть оптовому предприятию предоставляется право уступки прав правообладателя на определенных условиях. Франчайзинг товара не нашел широкого распространения. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта.

Поскольку в подавляющем большинстве случаев для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не всегда является эффективной.

В тех случаях, когда торговое предприятие специализируется на отдельной группе товаров, франчайзинг товара имеет право на жизнь, так как продавец организует продажу товаров конкретной фирме и имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания «Дженерал моторс», которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности. Негативный пример из российской практики – компания «АвтоВАЗ», потерявшая контроль на рынке в связи с отсутствием единой маркетинговой и ценовой политики, произвольным поведением посредников и дилеров.

Франчайзинг товара может быть применен в системе сбыта нефтепродуктов, при продаже косметики и фирменной одежды. Примером товарного франчайзинга в России является компания «Ле Монти». Однако в России в условиях повсеместного использования различных зачетных и вексельных схем оплаты продукции франчайзинг товара вряд ли получит широкое практическое применение.

Производственный франчайзинг – является наиболее эффективной организацией производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает право на использование этой технологии.

Схема отношений при производственном франчайзинге представлена в приложении Б. В варианте I франчайзером выступает производитель сырья. Однако на практике чаще всего обладателем прав выступает предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции, и схема отношений складывается по двум другим вариантам.

Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания Koca-Kola. Централизованное производство безалкогольных напитков не выгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому компания обеспечивает конечных производителей специальным концентратом и предоставляет право на использование технологии. В 1995 году компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предметом продажи является рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка.

Сервисный франчайзинг – вид франчайзинга, представляющий собой нечто среднее между указанными выше видами. Сфера его применения – услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзинга. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи. Схема отношений при сервисном франчайзинге представлена в приложении В.

Знакомая всем франчайзинговая система McDonalds наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов. Активно работает на российском рынке компания Kodak. Крупнейший представитель франчайзинговой сети – компания Marriott Grand Hotel.

Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга – высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантированно в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие или повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя торговой марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Все активнее выходят на российский рынок зарубежные сервисные компании с предложением покупки франшизы. Франшиза – это весь пакет прав, технологии, услуг и т.д., предлагаемых франчайзером к продаже.

На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудоустройстве и образовательной деятельности.

Франчайзинг бизнес – формата – это наиболее комплексный вид франчайзинга. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес – формата дает возможность не только расширять бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включать в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес – формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности, как самой фирмы, так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.

Пример: на оживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю в ожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, пообедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого, необходимо сформировать несколько самостоятельных предприятий (Приложение Г).

Во избежание возникновения у потенциальных клиентов несогласованности деятельности, фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны. [1. – С. 470]

3. Различные аспекты франчайзинга

Финансы. Обычно при покупке франчайзинга предприятие или физическое лицо, заключившее договор, уплачивает вступительный взнос (разовый платеж), отчисляет определенный процент от объема продаж, реже – от дохода, а также обязуется закупать оборудование и товары у своего «родителя».

Вступительный взнос, или первоначальные затраты, – то, что вы платите за право использовать торговую марку на определенной территории, за обучение и консультации. Величина взноса зависит от сферы деятельности, страны, целей, которые преследует материнская фирма. Обычно первоначальные затраты составляют 5 – 10% общих затрат.

Постоянные платежи, или роялти, – постепенная выплата вознаграждения, пропорциональная согласованным показателям деятельности, обычно в зависимости от объема продаж. Ставки роялти от 1 до 20% объема продаж, в среднем 7 – 8%. Платеж вносится еженедельно или ежемесячно.

Платеж от объема продаж может быть невыгоден пользователям, особенно в тех случаях, когда фактическая себестоимость продукции превышает прогнозную. Поэтому всегда необходимо подумать над цифрами, прежде чем подписывать договор.

Кроме того, фирмы часто вводят рекламный сбор для поддержания имиджа. Обычно он устанавливается в процентах от объема продаж и уплачивается вместе с роялти. Этот сбор актуален в том случае, когда престижность и известность торговой марки важна для успеха бизнеса. Альтернативой рекламному сбору может быть обязательство франчайзи тратить на рекламу определенную сумму.

Платеж при франчайзинге может взиматься также путем установления повышенной цены за товары, продукты, оборудование или сырье, поставляемые материнской фирмой.

Выбор франчайзинга. Опрос, проведенный в США по заданию американской Ассоциации маркетинга в 1999 году, показал, что примерно половина фирм производит набор предпринимателей через рекламу в газетах и журналах, часть – по рекомендациям. От претендента требуются такие качества, как навыки бизнеса, стремление к деловой карьере, энтузиазм, решительность, честолюбие, энергичность. [1. – С. 477]

Д. Марьин в своей статье «Франчайзинг: секреты успеха» говорит, что идеальный франчайзи должен быть целеустремленным и знающим, что он хочет, и одновременно соблюдать все правила и положения франчайзинговой системы. Он должен уметь хорошо общаться и ладить с людьми, ведь ему придется общаться с клиентами, представителями франчайзера, поставщиками и своим персоналом.

Франчайзи должен быть честным человеком в бизнесе и разделять желание франчайзера постоянно совершенствовать систему. Франчайзи должен понимать делопроизводство, так как большая часть франчайзинговых компаний имеют протокольные процедуры.

Франчайзи должен получать удовольствие от бизнеса. Большая часть людей говорит, что они идут в бизнес, чтобы зарабатывать большие деньги. Опыт показывает, что просто желания делать деньги недостаточно для успеха. Важно удовлетворение от работы. Желательно, чтобы потенциальный франчайзи потратил несколько дней на подобном предприятии перед принятием окончательного решения. Многие франчайзеры поощряют такой шаг, так как они понимают, что неудовлетворенный франчайзи – ноша для него и всей франчайзинговой системы. Неудачи дорого стоят как франчайзеру, так и франчайзи.

Франчайзи должен быть готов вложить много времени и усилий в предприятие. Франчайзи должен быть способен легко схватывать новую информацию и охотно ее претворять в жизнь. Франчайзи должен быть позитивным и готовым к изменениям, оставаясь при этом самодисциплинированным в рамках, установленных франчайзером.

Потенциальный франчайзи должен быть уверен в поддержке своей семьи и друзей, ведь им нередко придется помогать ему.[4. – С. 2]

Территория. Материнская фирма обычно заинтересована в увеличении объема продаж и, следовательно, в том, чтобы было несколько пользователей в одном районе. Франчайзи, наоборот, заинтересован в получении исключительных прав на определенные территории. Важно четко определить территорию своей деятельности и отразить эти условия в контракте, что для российского предпринимателя пока еще не привычно.

Управление. Как правило, система управления является ноу-хау фирмы и передается пользователю при заключении контракта. Ноу-хау является одним из объектов интеллектуальной собственности. Термин «ноу-хау» является сокращенным выражением «know how to do it» - «знать, как это сделать». Ноу-хау может содержать сведения технического и нетехнического характера, относящиеся к организации бизнеса, экономике и финансированию производства, маркетинговым исследованиям и коммерческим секретам. Ноу-хау, в отличие от других объектов интеллектуальной собственности, не имеет достаточного уровня правовой защиты, как в российской, так и в международной практике.

Ноу-хау имеет реальную ценность только в том случае, если оно защищено от раскрытия. В связи с этим при составлении договора франчайзинга позиции, касающиеся отношений сторон по вопросам коммерческой информации, должны быть тщательно отработаны. В случае незаконного разглашения ноу-хау правообладатель должен иметь возможность правовой защиты и право требования возмещения убытков исходя из договорных условий.

В связи с ограниченным сроком существования ноу-хау, как правило, не включается в уставной капитал и не отражается в нематериальных активах фирмы. Материнская фирма организует обучение персонала франчайзи своим методам работы и управления. Персонал франчайзи должен пройти обучение по всем важным направлениям будущего бизнеса: организация учета и платежей, финансы и отчетность, управление запасами и использование оборудования, законы о труде и работа с персоналом, требования технологического процесса и стандарт обслуживания.

Взамен материнская фирма может потребовать, чтобы ей присылали данные о продажах и другие документы о своей деятельности, подтвержденные аудиторской проверкой. Предприниматель может расценить это как потерю независимости. Кроме того, сложившиеся методы управления могут ограничивать инициативу и предприимчивость франчайзи.

Помощь и поддержка. Материнская фирма должна помочь франчайзи начать дело и завоевать имидж с учетом специфики страны. День начала своего бизнеса отмечают церемонией открытия, презентацией. Персонал франчайзи должен получить консультацию по рекламе, работе со СМИ.

Условия расторжения договора. Обычно материнская фирма жестко требует соблюдения принятого стандарта технологии и обслуживания и, при несоблюдении, может расторгнуть договор раньше оговоренного срока. Договор заключается на определенное число лет. Естественно, если деятельность идет нормально, франчайзи может пожелать продлить договор на следующий период. Но если по каким-либо причинам франчайзи не продлевает договор, то она мало что продаст, так как не сможет продавать торговую марку, престиж фирмы. Поэтому перед заключением договора необходимо проверить, что случится, если франчайзи захочет продлить договор или откажется от этого, например, поссорится с франчайзером.

Первичный пакет материалов при сервисном франчайзинге должен содержать как минимум: отчет о рынке предлагаемых услуг, описание системных стандартов, результаты анализа политики ценообразования, отчет о контроле качества оказываемых услуг. При наличии элементов товарного и производственного франчайзинга перечень должен быть расширен. [1. – С. 479]

4. Философия фирмы и ее роль в системе франчайзинга

Философия фирмы – это определенный набор ценностей, который вырабатывается в процессе общения и при долгом существовании компании превращается в традиции. Все участники общей системы должны понять сложившуюся философию и принять те принципы, которые существуют у франчайзера. Только в этом случае возможен единый корпоративный дух, единое стремление к общим целевым установкам и достижение прогресса.

Основополагающими корпоративными принципами являются:

постоянное поддержание области общих интересов и стремление к расширению возможностей сотрудничества;
уважение сторон, соблюдение принципов свободы и инициативы;
уважение к личности работающих по найму, направленность на уважение к личности работающих по найму, направленность на мотивацию труда, развитие творческого отношения к работе и стремления к совершенствованию, обеспечение гарантированной оплаты труда исходя из достигаемых работником результатов;
ориентация на покупателя, удовлетворение его запросов, повышение качества товаров и услуг, культуры обслуживания;
стремление к росту и развитию, достижение наилучших показателей деятельности и положительных финансовых результатов;
поддержка и укрепление репутации сторон.