Ситуационная задача «Выход компании на европейский рынок»

План:

1.Маркетинговые  коммуникации.

1.1 Понятие, структура, значение коммуникаций в маркетинге.

1.2 Реклама как средство коммуникации: сущность, функции, виды.

1.3 Особенности стимулирования  сбыта как средства коммуникации.

2. Ситуационная задача «Выход компании на европейский рынок»

3. Рекламная кампания по продвижению продукции/услуг фирмы.

Введение

В нынешнее время ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и дают ей представление об общей стратегии фирмы путем направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи. Данный процесс помогает создавать у покупателей положительные впечатления, что повышает удовлетворенность приобретенным товаром и придает продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Так, конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь компании продать ее товар и сохранить свой бизнес. Данная работа предлагает краткий обзор технических приемов, основных теоретических понятий, стратегических и тактических процессов принятия решений, относящихся к маркетинговым коммуникациям.

1. Понятие коммуникаций маркетинга

Маркетинговые коммуникации -- это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.

Коммуникации представляют собой  плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения клиентом о покупке.

Коммуникации играют для предприятия  важную роль. Они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют формированию имиджа, привлечению инвестиций компании. Они защищают от негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения.

Компания должна разработать целый  ряд программ коммуникаций с существующими и потенциальными потребителями! с действующим составом инвесторов и возможными инвесторами, конкурентами и поставщиками, правительством и местными органами власти, с широкой публикой, со СМИ, а также с собственным штатом сотрудников. Последняя группа коммуникаций до недавнего времени не рассматривалась с должной серьезностью. Сейчас ситуация меняется в свете противоречий в группах интересов внутри компании. Игнорирование этих проблем влияет на выбор и реализацию бизнес-ориентации компании и ее способность достигать цели. Это область так называемого внутреннего маркетинга.

Содержание коммуникации зависит  от целей и стратегий предприятия, целей коммуникации и характеристики целевой аудитории. Такая задача может быть решена только путем передачи и получения посланий по соответствующим аудитории коммуникационным каналам. Под целевой аудиторией подразумеваются как существующие, так и потенциальные потребители, рыночные группы, сотрудники компании, а также держатели акций и широкая публика.

Распространено мнение, что маркетинговые  коммуникации представляют собой внеперсональные рекламные действии, публикации, рекламу по почте, выставки и акции по стимулированию сбыта. Несмотря на то что все эти действия правильны с практической точки зрения, однако, чтобы достичь цели, следует провести более глубокий анализ задач коммуникаций. Необходимо разработать программы не только по вступлению в контакт с партнерами и потребителями, но и по обеспечению доступности и простоты вступления в контакт с компанией самих партнеров и потребителей. Здесь важны все обратные связи.

В процессе принятия нового продукта потенциальный покупатель проходит несколько этапов.

Цель маркетинговых коммуникаций -- дать возможность и обеспечить поддержку прохождения покупателем этих этапов.

Эта процедура называется процессом  принятия нововведения. Ее можно разделить на пять фаз:

Создание информированности у  потребителя о компании или новом  товаре.

Формирование заинтересованности потребителя и стимулирование поиска им дополнительной информации, прямо  идущей от компании или из других источников.

Предоставление потребителю возможности  оценки и сравнения товара для  принятия решения о пробной покупке.

Создание условий для апробации  покупателем нового товара в небольшом  объеме с целью более полной оценки полезности нового товара.

Принятие нового товара: покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.

2. Реклама как средство коммуникации: сущность, функции, виды.

Реклама имеет восемь функций:

1) Работать над престижем предприятия.  Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный  товар, способствовать появлению  спроса на предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую  информацию о товаре, как о  производственных, так и о товарах  широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать  необходимый объем сбыта и  расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару  и его изготовителю. Производитель  должен стараться донести до  потребителя с помощью рекламы  и имиджа, что у него «чистые  помыслы» и «добрые намерения». Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

6) Постоянно идти навстречу потребностям  клиента. Люди приобретают товары  и пользуются услугами не только  для удовлетворения жизненно  необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы, как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

7) Побуждать покупателя отождествлять  приобретаемый товар с его  изготовителем.

8) Создавать определенный образ  (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

Из вышесказанного ясно, что реклама  охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы, как внешний облик  предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия таковыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Принято выделять восемь основных типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы, предназначенной прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формирует позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы - предоставление максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, предполагающая обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама: такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначенная для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий.

8. Общественная, или социальная реклама: ориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Особенности стимулирования сбыта как средства коммуникации.

На протяжении многих лет  использовались многочисленные определения понятий «совершенствование сбыта», «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. 

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая  постепенно приобретает необходимую  четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

Стимулирование продаж имеет  многоцелевую направленность. Выбор  цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько  типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью,  и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно  на потребителя. Широкий спектр  приемов стимулирования продаж  был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-  увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность  и умение продавца продать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя.  В интересах фирмы стимулировать,  поощрять и наращивать эти  качества. Цель стимулирования, обращенного  к продавцу:

- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник:  являясь естественным звеном  между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

  Выбор тех или иных  средств стимулирования и совершенствования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 Применительно к какой-либо  торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении  стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

• Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и  недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного  приема заключается в том, что  он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

• Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между производителем и потребителем.

Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Премии.

А) Прямая премия. Вручается  покупателю в момент акта покупки, так  как она:

- либо заключена в самом товаре,

- либо прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю  в кассе.

Образцы.

  Образец - бесплатная  передача товара в  количестве, не имеющем чем коммерческой  ценности и строго необходимом  только для его опробования  и оценки.

На образец наносится  несмываемой краской надпись: “Бесплатный  образец, продаже не подлежит”.

Количество должно быть не  более 7 процентов от продажной цены товара  (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение.

Активное предложение - это  все виды стимулирования, которые  требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.