Ситуационный анализ в банке

Введение  

1.Ситуационный  анализ в банке 

2.Паблик  рилейшнз 

3.Практическая  часть 

 Используемая  литература 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Введение 

 Маркетинг  — это идеология, стратегия,  политика и тактика деятельности  хоть какого производителя в  конкретной ситуации. Банк является производителем специфического продукта (банковских услуг), то существует лишь тогда, когда реализует его своим клиентам, контрагентам. Поэтому хоть какому коммерческому банку нужно употреблять весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

-Повысить  свою ликвидность, бизнес активность, норму прибыли и рентабельность  и понизить уровень рисков;

-Обеспечить  рациональные пропорции меж спросом  и предложением услуг определенного  вида и специфики;

-Гибко  реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;

-сформировывать  системы договорных, рыночных отношений  меж своими контактными аудиториями;

-находить  новейшие рынки сбыта, расширять  имеющиеся, обхватывать новейшие  рыночные “ниши” и “окна” , достигая при этом рационального уровня социально–экономической эффективности собственной деятельности. 

1.Ситуационный  анализ в банке. 

 Рынок  — это совокупность настоящих  и возможных потребителей продукта  либо сервиса. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связывающим звеном между производителем (банком) и покупателем

(клиентом). другими словами, банк создает  свои сервисы для того и  лишь для того, чтоб реализовывать  их. Если он не сможет их  реализовать, то не получит возмещения издержек на создание и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Другими словами, рынок продуктов и услуг — это социально–экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные дела постоянно конкретны, они ориентированы на куплю–продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг.

  Для  того чтоб найти цели и задачи  рыночной стратегии, нужно, в  первую очередь, ответить на  вопросы «Где мы сейчас?» и  «Как мы себя чувствуем?». Ситуационный  анализ даёт функцию выработки  надёжной информации, касающейся: а)  конфигураций в экономической среде; б) деятельности конкурентов; в) услуг банка и его клиентов; г) внутренней ситуации в банке и черт персонала.

 Назначение  данной информации и её анализа  — получить ясную картину мощных  и слабых сторон банка на  рынке валютно-обменных операций и отразить в стратегических целях.

 Другими  словами, ситуационный анализ  переводит сегодняшнее положение  банка в его перспективное  состояние посредством оценки  текущей рыночной позиции банка,  ограничивающих факторов и, наконец,  суммирует эту информацию в свете будущих возможностей.

 Ситуационный  анализ обязан быть формальным, изложенным в письменной форме  в виде отчётов маркетологов, так как все склонны к широким  обобщениям, частенько безосновательным, до тех пор, пока мысли и  идеи не зафиксированы на бумаге. Сотрудники департамента маркетинга частенько не бывают вовлечены во все стадии планирования и потому не могут вполне точно обдумывать базу той либо другой оценки положения банка, а отсюда могут совсем не понимать денежного либо рыночного плана. Ситуационный анализ, проводящийся в письменной форме, делает менее болезненным преодоление такового «провала безразличия» и, беря во внимание каждую деталь, служит образцом для оценки тех компонентов процесса планирования, которые станут основой для рекомендаций при выработке самого денежного плана.

 Понятно  столько же способов анализа  текущей ситуации, сколько и самих  денежных структур. Это обязано  вести не к разочарованию, а  к пониманию того, что каждый  банк устанавливает свои собственные  процедуры планирования, чтоб учитывать требования конкретной ситуации и всеобъемлющие цели банка.

а) анализ общей конкурентноспособной ситуации на рынке валютно-обменных операций;

б) анализ экономической обстановки и тенденций  её развития;

в) внутренний самоанализ банка.

 Используя  выделенное как ориентир, рассмотрим  каждый раздел ситуационного  анализа, требования к данным  и некие способы подведения  итогов применительно к Некоторому  Банку.

 Анализ  конкурентноспособной среды практически  состоит из сравнения операционной  статистики и услуг, предлагаемых неким Банком, с операциями его конкурентов. Мишень такового анализа — оценить деятельность банка на фоне работы конкурентов. Это поможет лучше понять как сильнейшие, так и слабые стороны некого Банка.

 Надежный  индикатор конкурентноспособной силы — доля на рынке услуг — определённая часть доступного рынка банковских услуг, охватываемая операциями. Таковым образом, принципиально постоянно стремиться к использованию возможностей роста и увеличению прибыльности.

 При  оценке конкурентноспособной среды нужно разглядеть следующие причины: 

1. имеющиеся  и вновь возникающие конкуренты. 

2. конфигурации  в политике и услугах конкурентов,  которые могут повлиять на  долю занимаемого неким Банком  рынка: время обслуживания, курсы  реализации-покупки валюты, процентные тарифы на сервисы, остальные нововведения и введение специального обслуживания. 

3. конфигурации  в расстановке ключевых профессионалов  в банках-конкурентах, способные  повлиять на потенциал некого  Банка. 

4. Особенности  антуража ПОВ: размещение, удобство подъезда, новизна зданий, привлекательность в целом. 

5. Деятельность  конкурентов в области рекламы  и продвижения собственных услуг  на рынок.

 Часть  факторов можно найти, общаясь  с клиентами конкурентов либо  с самими конкурентами, или направлением служащих собственного департамента маркетинга «купить» ту либо иную услугу в банке-конкуренте.

 Банкир  не обязан вступать в конкурентноспособные  игры, пока не поймет, какое место  в данном секторе рынка он  обязан занять. Мишень анализа рыночной обстановки и её тенденций — определение собственной ниши. В идеале мы обязаны точно предсказать, какой будет экономическая обстановка, посмотрев на адекватные характеристики рентабельности за прошедшие годы и тенденции, заложенные в предшествующие периоды. В целом, взор на экономическую обстановку обязан включать следующие разделы данных: 

- демографические  свойства нашего региона: 

- динамика  занятости; 

- строительная  активность; 

- розничный  сектор экономики; 

  Экономические  решения и прогнозы администрации региона.

 В  идеальной ситуации данные, собранные  нами, обязаны точно предсказать  оперативные результаты деятельности  нашего банка. Но в действительности  на деятельность банка влияет  очень много факторов. Поэтому  банкир, планируя свой маркетинг, может придти к тому, что документы по собственному бизнесу превратятся во второстепенный пыльный архив. Одно из правил сбора информации состоит в том, чтоб впору решить, довольно ли данных собрано, и принять решение без роста расходов на сбор данных до бесконечности.

 Для  определения достаточности информации  полезно сосредоточиться на основных  стратегических позициях данного  сектора рынка. Мы уже затрагивали  понятие «стейкхолдеры» и говорили, что свой анализ строим с  позиции инсайдеров, но рынок  удовлетворяет потребности аутсайдеров, поэтому стратегические позиции занимают: 

1) те, кому  необходимы банковские сервисы; 

2) те, кто  имеет достаточные средства, чтоб  внедрение наших услуг делало  нас рентабельным; 

3) те, кто  просто готов потратить средства на наши сервисы. Подойдем с данной точки зрения к деятельности некого Банка. 

Отметим такие области, как: качество оборудования, профессионализм персонала, программа  контактов с клиентами, разработка предложения клиентам услуг банка, управленческий и административный персонал. Некоторому Банку будет тяжело оценить свои сильнейшие и слабые стороны, не посмотрев на своё отражение в зеркале рынка.

принципиальный  источник информации, который традиционно  игнорируют, — внутренняя отчетность банка по проводимым операциям. Этот источник сведений традиционно остаётся вне поля зрения по двум причинам:

1. Данная информация традиционно собирается не для целей маркетинга, а потому опускается в плановом процессе. Она как бы относится к «фискальной» информации, нужной для бухгалтерских отчётов, для отчётов в вышестоящие и налоговые органы.

  2. Даже  если потенциал таковой информации  осознаётся управлением, то нет  попыток свести ее в агрегированный  вид (не разрабатывался денежный  план и способы его корректировки)  для предоставления специалистам по маркетингу.

 Это  значит, что одним из первых  шагов ситуационного анализа  обязан стать внутренний анализ  соответствующих данных о рынке,  уже имеющихся в распоряжении (ретроспективный анализ). нужно  разбираться с теми данными,  которые уже находятся, и создавать схему доведения их до сведения соответствующих служащих.

 Значимый  объём данных для нужд маркетинга  можно отыскать во вторичных  источниках (под вторичными источниками  соображают данные информационных  бюллетеней, отчеты, публикуемые каким-или органом либо службой). Так как вторичные и внутренние источники существенно дешевле и не требуют огромных издержек времени на их получение, их стоит употреблять в первую очередь.

 Но  частенько внутренние и вторичные  источники — это устаревшая либо неадекватная информация. В таковой ситуации у банка нет альтернативы сбору первичных данных, или специальной их обработке для конкретной цели ситуационного анализа. Информация о свойствах потребителей и их предпочтениях, как и ранее представленная информация о конкурентах, частенько выходит как раз в итоге рыночного исследования.

 Формирование  контроля над рыночной средой.

 Выполняя  поставленные перед собой задачки  и работая с показателями, банк  сталкивается с очевидно неподконтрольными  факторами окружающей обстановки.

 Экономические  условия, деяния конкурентов,  конфигурации в социальном и  культурном уровне населения,  политические и юридические конфигурации  — всё это банк обязан принять  как данность, если собирается  оставаться прибыльным.

 но, моделируя, координируя, формируя определённым образом диапазон собственных услуг, банк сам выбирает свой путь.

 Программа  действий некого Банка (стратегия  и тактика) включает разработку  рыночного комплекса компонентов  таковым образом, чтоб удовлетворить  потребности целевой группы реальных и возможных клиентов (сегмента рынка), воплотить намеченные задачки и достичь намеченных характеристик.

 Даже  в маленьком банке способности  для разработки программы действий  широки. Было бы очень претенциозно  заявлять, что есть процедура либо формула, гарантирующая фуррор в формулировке стратегии либо тактики. Более подходящая программа действий обязана быть базирована на реалиях нашего рыночного положения.

 Хотя  программа действий обязана базироваться  на учёте факторов отечественной рыночной ситуации и на русском рыночном опыте, следует учитывать несколько общих суждений: а) разработка стратегии и тактики обязана быть последовательной, а не одновременной. Б) учитывать все вероятные стратегии. В) стратегия и тактика обязаны иметь оценку в свете задач и ресурсов банка. Г) тактика обязана раскрывать каждый элемент комплекса рыночных услуг. Д) обязаны быть определены соответствующие ресурсы. Е) внутреннее взаимодействие обязано быть расписано по исполнителям. Ж) проставление контрольных точек. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Паблик  рилейшнз 

 Стандартные  представления о том, что представляет  собой ПР-кампания, во многом близки  у разных исследователей.

 План  разработки ПР для клиента:

1. Определение  проблемы - хорошее понимание проблемы, ее суть с точки зрения ПР помогает сформулировать цели программы.

2. Формулировка  целей - цели должны быть достижимыми  и предлагать решение проблемы.

3. Определение  аудитории - если для решения  проблемы окажется необходимым  выделение нескольких целевых аудиторий, их следует перечислить для клиента, учитывая степень важности каждой из этих групп для решения проблемы.

4. Разработка  стратегии - стратегия рассказывает  как, в самых общих понятиях, может быть достигнута цель.

5. Конкретизация  тактики - здесь формулируются последовательно типы деятельности для достижения каждой из целей.

6. Разработка  календаря - необходимо иметь  четкий временной график, чтобы  брошюры, приглашения и т.п.  появлялись в нужное время;

7. Подсчет  бюджета - к подсчитанным расходам добавляется 10 процентов на случай разного рода неожиданностей;

8. Конкретизация  процедур оценки - успешность программы  необходимо оценивать по заранее  заданным критериям.

 Существуют  следующие отличия ПР-кампании  от рекламной:

ПР-кампания готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

 Товарная  реклама решает главную свою  задачу - формирует спрос на конкретный  товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.

 ПР-кампания  имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным  характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.

1. Простейшая  цель: установить начальные отношения  общения между инициатором ПР-кампании  и целевой аудиторией. Сигнал  обратной связи фиксирует сам  факт получения ПР-обращения и  только.

2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-обращение через какое-то время).

3. Промежуточная  цель: укрепить доверие к ПР-обращению,  к инициаторам ПР-кампании, к официальным  представителям фирмы, организации.  Обратная связь подтверждает  готовность последовать ПР-призыву,  совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

4. Главная  цель: изменение поведения целевой  аудитории (которая, наконец, следует  советам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

  Разнообразие  целей ПР-кампании требует и  различных по длительности действия  планов или программ их достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

  Стратегический  или долгосрочный план предусматривает  мероприятия на ряд лет, на  длительную перспективу.

  Оперативный  план ПР-кампании охватывает мероприятия годового цикла.

  Ситуативный  план ПР-кампании решает локальные  задачи, возникающие в связи с  преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий  годового плана, способы решения  новых, неизвестных ранее задач.

  Каждая  из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика.

  Предмет  плана-графика - конкретная ПР-акция,  взятая в связке с циклом  материалов в средствах массовой  информации, а также в сопоставлении  с производством продукции.

  Связи  с общественностью в данном  случае используются для популяризации  товаров или услуг.

  Принимая  решение о том, где и когда  использовать связи с общественностью,  руководство должно определить  цели организации связей с  общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

  Первым  делом необходимо определить  задачи, решению которых будет  посвящена работа сотрудников  отдела по связям с общественностью.  Обычно их выбор происходит  в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

  Затем  организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций. 

  Результаты  кампании по организации общественного  мнения тяжело измерить, поскольку  связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании.

  Отношения  в процессе совместного труда  (служебные отношения, внутрифирменные,  корпоративные, отношения внутри  коллектива) развиваются как по  вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Оба эти направления вполне могут быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз, усилены и гармонизированы ими.

  Сегментация  целевой аудитории подразделяет  всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям, - и к тому же с учетом их реального служебного положения. Все эти обстоятельства определяют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. При этом по социально-психологическим основаниям выделяются подгруппы:

-руководителей  всех уровней (они, как правило,  ценят качественную информацию, не нуждаясь в комментариях);

-опытных  служащих без специального образования,  знающих дело вдоль и поперек  (их интересуют житейские и  неофициальные новости);

-новичков, только еще входящих в курс  дела (для них важно понравиться  всем сразу);

-молодых  служащих, случайно оказавшихся  в коллективе (не любят свою  работу, почти безразличные к  управленческой информации).

  Если  взять за основание сегментации  функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:

-специалисты  (эксперты, ученые, инженерно-технические  работники, сотрудники лабораторий  и т.п., - они целиком поглощены  отслеживанием потока научно-технической  информации, на управленческую информацию времени почти не остается);

-управляющие,  а также руководители временных  творческих коллективов, рабочих  групп, технических проектов и  пр. (все их рабочее время отдается  контрольно-распорядительным функциям, на чтение директив и приказов руководства отводится минимум времени);

-обслуживающий  персонал - квалифицированный, неквалифицированный  (занят постоянно поиском другой, более подходящей работы, - как  вне, так и внутри коллектива);

  Нельзя  адресовать один и тот же  текст ПР-обращения всем без исключения малым группам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специальиого ПР-обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

  Средства  распространения ПР-обращений, или каналы внутрифирменного общения, действуют только внутри данного коллектива. К ним относятся:

фирменный журнал;

многотиражная газета;

листовка;

аудиовизуальные средства (рекламные ролики и т.д.);

горячая линия;

доска объявлений;

межличностные коммуникации (например, слухи). 

  Реклама  как инструмент проведения PR-компании.

  Реклама  - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, которую  заказывает и финансирует определенный  спонсор.

  Личная  продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

  Стимулирование  сбыта - единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

  Рекламе  присущи определенные достоинства:

· Реклама  одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.

· Ее публичный  характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,- покупка не встретит порицания.

· Она  позволяет отправителю многократно  повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения  различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

· Реклама  очень выразительна - она позволяет  фирме эффективно и наглядно представить  товар с помощью текста, звука  и цвета.

  При  рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I - interest). Далее, надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D - desire). И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Реклама существует на Земле с древнейших времен.

  Можно  выделить следующие средства  рекламы: газеты, журналы, кино, телевидение,  радио, наружная реклама, выставки, Интернет, имиджевая реклама (ручки,  календари и т.д.). Рекламная кампания  включает в себя следующие  этапы: постановка целей, планирование рекламного бюджета, разработка рекламной стратегии, создание рекламного обращения, выбор средств распространения рекламы, оценка результатов рекламы.