Скидки как инструмент ценовой политики предприятия. 2

Министерство образования и  науки РФ

Филиал ФГБОУ ВПО «МГУТУ им. К.Г. Разумовского» в

г. Волоколамске Московской области

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Ценообразование»

 на тему: «Скидки как инструмент ценовой политики предприятия»

Выполнил 

студент ___________2__ курса

специальности  __080109______

группа ______Б-2С__________

шифр _______082-Эб-10_____

ФИО _______Адмакина К.В._                                                

Проверил:_________________

Оценка____________________

Волоколамск 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

§1.Скидки как  инструмент ценовой политики предприятия…………………..4

1.1.Система  скидок как инструмент стимулирования  продаж……….....4

1.2.Скидки  за большую партию проданного  товара……………………..4

1.3. Скидки  за ускоренную оплату………………………………………. 5

1.4. Скидки  за внесезонную закупку……………………………………...7

1.5. Сезонные  скидки……………………………………………………...8

1.6. Скидки  при комплексной  закупке товаров………………………....8

1.7. Скидки  для постоянных и престижных  покупателей, так называемые специальные  скидки…………………………………………….….9

1.8. Скидки  для поощрения продаж нового  товара……………………..10

1.9. Скидки  за платеж наличными……………………………………....10

1.10. Скидка  за оборот (бонусная скидка)……………………………....11

1.11. Экспортные  скидки………………………………………………....11

1.12. Сервисные  скидки…………………………………………………..11

1.13. Клубные  скидки……………………………………………………..12

1.14.Скидки с учетом межкультурных особенностей (коммуникаций)………………………………………………………………….13

1.15. Скидки  за возврат ранее купленного  товара у данного предприятия……………………………………………………………………...14

1.16. Скидки  при продаже оборудования, бывшего  в употреблении….14

Заключение……………………………………………………………………….15

Задача………………………………………………………………………….….16

Список литературы………………………………………………………………24

Введение

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями в качестве одной  из основных встает проблема определения  цены на свои товары и услуги. Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики.

Цена - важнейшая  экономическая категория, оказывающая  значительное влияние на решение  социальных проблем населения и  укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях нынешней экономики нашего государства.

Поэтому одной из актуальных задач современного этапа экономического развития страны является овладение как теоретическими основами ценообразования, так и их практическим воплощением.

Цены  находятся в тесной зависимости  от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят  достигаемые коммерческие результаты. Неверная либо правильная ценовая политика оказывают многоплановое воздействие  на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, так варьировать  их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические  задачи.

§1.Скидки как инструмент ценовой политики предприятия.

1.1.Система скидок как инструмент стимулирования продаж.

По своей  коммерческой природе скидка может  быть одного из двух видов:

1) плановая скидка;

2) тактическая  скидка.

Плановые  скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют - "замаскированные". Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. 
       Остальные типы скидок можно отнести к категориитактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить. 

1.2.Скидки за большую партию проданного товара.

Скидки  за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.  
Данная скидка может быть выражена в виде % снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара. 

1.3. Скидки за ускоренную оплату.

Скидка  за ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка  за ускорение оплаты –мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три  элемента:

1. собственно количественную величину скидки;
2. срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
3. срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно  в контрактах на поставку товара такая  скидка может быть записана в следующем  виде: "2/10, нетто 30" (или в английском варианте – "2/10, n/30"). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина  ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами: 
       1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке; 
       2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных  ресурсов вполне логична. Если производитель  не может добиться ускорения погашения  дебиторской задолженности, то ему  приходится пополнять свои оборотные  средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных  товаров сокращает потребность  в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы  процентных платежей.

Вместе  с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно  выше, чем цена кредитных ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме «2/10, нетто 30», которая до- статочно типична для мировой торговой практики, фактически эквивалентна эффективной годовойставке процента на уровне 36%. А это существенно выше, чем стоимость кредита в большинстве развитых стран мира, где уровень инфляции в годовом исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г. ставки по кредитам в европейских странах составляли порядка 7– 8%).

Такое превышение уровня скидки над ценой кредитов оправдывается большим положительным  эффектом, который .ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

1. ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);
2. уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;
3. сокращают затраты фирмы на организацию сбора. дебиторской задолженности.

1.4. Скидки за внесезонную закупку.

Скидка  за внесезонную покупку–мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. 
       При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона. 
       Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

• со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
• со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост  его затрат на хранение товара до периода  сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж. 
       Логика скидок на внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

 1.5. Сезонные скидки.

Сезонные  скидки - это скидки, которые предоставляются в конце сезона для ускорения распродажи товара. Внесезонные скидки - это скидки, которые предназначены для сглаживания сезонных колебаний объектов продажи. Пик продаж спортивных тренажеров, например, приходится на декабрь. Вместе с тем летом спрос находится на низком уровне. Спрос летом на спортивные тренажеры значительно более эластичный, чем зимой, следовательно, имеет смысл использовать внесезонные скидки. Сезонные скидки используются преимущественно при продаже одежды.

1.6. Скидки при комплексной  закупке товаров.

Скидки  при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

Скидка  при комплексной закупке товаров  – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. 
       Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

 1.7. Скидки для постоянных и престижных покупателей, так называемые специальные скидки.

 Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

1. либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;
2. либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные  супермаркеты. 
       Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок. 
       Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

1.8. Скидки для поощрения продаж нового товара.

Скидки  для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе). 
       Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

Однако  такая реклама все же требует  немалых средств. Средством их компенсации  местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

Скидка  для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

 1.9. Скидки за платеж наличными.

Скидка  за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход. 
       Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

1.10. Скидка за оборот (бонусная скидка).

 Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

1.11. Экспортные скидки.

Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

1.12. Сервисные скидки.

Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.

1.13. Клубные скидки.

Клубные скидки. В мире существует множество национальныхи международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ.

Национальные  и международные клубы выпускают  и продают лицензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые  обязуются предоставлять ценовые  скидки членам клуба, особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих  со скидками промышленными и иными  товарами повседневного спроса.

Специальные клубы ориентированы на богатых  клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP. Основной стимул участия предприятия  в дисконтной (клубной) программе  – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки. 
       Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

1.14. Скидки с учетом межкультурных особенностей (коммуникаций).

Скидки  с учетом межкультурных коммуникаций . В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований.

В арабских, некоторых балканских странах и  отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается  делом чести достичь большой  скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с  комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о  скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку  этот факт известен в маркетинговой  и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый  процент, а в дальнейшем представить  его оговоренной в контракте  скидкой.

Такая практика ведения переговоров о цене и  своеобразный восточный подход к  скидке не соответствуют философии  и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В США длительное время действуют инструкции Федеральной  Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в отношении произвольного повышения  цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для  потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать  различные подходы и ценовую  политику фирм, с которыми они торгуют, специфику рынков, на которые они ориентируются.

Основными же критериями ориентации на тот или  иной способ модифицирования цены должны быть следующие: достижение выгод в  долгосрочном плане; получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки; удовлетворение запросов потребителей, которые, в конечном счете, и решают кому из поставщиков место на данном потребительском рынке.

 1.15. Скидки за возврат ранее купленного товара у данного предприятия.

Скидки  за возврат ранее купленного товара у данной фирмы(в размере 25 – 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

1.16. Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении.

 Скидки при продаже  оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

Заключение

Наиболее  продвинутые российские фирмы уже  достаточно давно формируют и  развивают политику скидок как важную составную часть ценовой политики.

Любая разработанная  система скидок имеет ценность лишь постольку, поскольку является повседневным оружием каждого сбытовика, которым  он в установленных стратегических рамках действует совершенно свободно и по собственному усмотрению и не должен в каждом конкретном случае просить своего непосредственного  руководителя одобрить ту или иную скидку.

Чтобы установленные стратегические рамки соблюдались, план по скидкам должен быть эффективно увязан с системой оплаты и стимулирования труда сбытовика и с некоторыми граничными условиями, определенными на основе адекватных финансовых расчетов.

Прежде  всего, необходимо понимать, что ценовая политика и политика скидок - это некое единое целое, при создании которого важнейшее требование - учет не только интересов тех, кому непосредственно. предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах.

Задача

Швейное предприятие выпускает 5 видов продукции. Объем выпуска, цены реализации и  переменные издержки по видам продукции  А-Д указаны в таблице. Сумма постоянных издержек составляет 41400 руб.

Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции по его изменению, если это необходимо. Распределение постоянных затрат произвести пропорционально переменных издержек.

Решение

Для выводов  о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции  по его изменению и распределению  постоянных затрат пропорционально  переменных издержек необходимо будет:

• Определить издержки фирмы на производство и реализацию единицы изделия;
• Рассчитать среднюю величину покрытия на единицу товара;
• Рассчитать прибыль после изменения в ассортименте;
• Определить рентабельность выпускаемых товаров.

1. Издержки фирмы на производство и реализацию единицы изделия.

Распределим постоянные издержки между отдельными товарами, и рассчитаем средние постоянные издержки.