Слухи в PR Имиджмейкинг в структуре PR-деятельности Основные формы и виды деловой коммуникации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА  И ЭКОНОМИКИ

Псковский филиал

Контрольная работа

Дисциплина: Связи с общественностью в СКС и Т

Слухи в PR

Имиджмейкинг в структуре PR-деятельности

Основные формы и виды деловой коммуникации

Псков 2011г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Слухи в PR Современные технологии использования мифов и легенд в формировании и продвижении туристского продукта                        3

2. Имиджмейкинг в структуре PR-деятельности                                         8

3. Основные формы и виды деловой коммуникации                                            111

Список литературных источников:                                                              199

1. Современные технологии использования мифов и легенд в формировании и продвижении туристского продукта

Искусство использования  мифов и легенд предполагает изучение психологии человека. Современный человек живет в условиях ограниченного, замкнутого пространства мегаполиса, его жизнь и досуг зажаты в тиски современной жизни. Экономический кризис инициирует кризис личностный, исход которого зависит от того, найдет ли человек возможности для самореализации в меняющихся обстоятельствах или нет. В этих условиях в качестве практически единственного пространства, где человек может жить в соответствии со своими желаниями и потребностями, является досуг, в котором и могут находить выражение его устремления, интересы, идеалы. В настоящее время организация досуга приобретает многозначность, обозначая, во-первых, развитие культурных стратегий проведения свободного времени в рамках определенного сообщества, субкультуры. Немаловажная роль при определении границ досуга, а также форм его проведения, принадлежит этнокультурным мероприятиям.

В древности люди в поисках  этого знания уходили в пустыни  и леса, уединялись в пещерах, отправлялись в странствия и возвращались уже  преображенными. Такие путешествия - путешествия в поисках нового смысла и получили название сакральных. В практике современных сакральных путешествий человек не только передвигается  в физическом пространстве лесов, гор, рек, пустынь, он так же перемещается в сакральном пространстве символов, архетипов и смыслов.

Путешествия по таким местам позволяют: отрешиться от повседневной суеты, соприкоснуться с историей и  культурой своего народа, где всё  гармонично и прекрасно. Где социальные энергии не имеют силы, и появляется такая уверенность, что кажется  её ничем нельзя сломить. Появляется интерес в более глубоком и  осознанном общении с историей, культурой, открывается скрытый ресурс человека - его личного развития. Чтобы посещать такие места, необходимо обладать развитой дисциплиной ума, контролировать свои эмоции и мысли.

Таким образом, использование  мифов и легенд в формировании туристского продукта возможно и рамках развития сакрального туризма. Сакральное путешествие - путешествие в поисках смысла. Оно осуществляется в двух мирах - физическом и мире архетипов, символов, смыслов. Это путешествие в поисках нового знания, понимания самого себя.

Кроме того, использование  мифов и легенд достаточно перспективно в направлении развития паломнического туризма. Паломничество к святым местам является один из важных аспектов бытования религия среди населения. Культ святых - характерная особенность  материальной и духовной деятельности людей. Паломничества к святым местам составляет целый комплекс религиозно-культурных правил. Первое это - ритуальное очищение, которое связано с этическим поведением людей. Второе - отношение паломников к различным предметам, расположенным в пределах святых мест. Известно что, ритуалы паломничества включают в себе такие действия, как украшение святых мест, привязывание лоскутков материи, ниток или других предметов к веткам деревьев и проч. Примером может служит целая аллея «деревьев желаний» по тропе к Словенским ключам в Старом Изборске.

В настоящее время процесс  создания туроператором туристского  продукта в целом включает следующие  этапы:

1. Генерирование идей относительно потребительских и стоимостных свойств и оценок нового турпродукта. Эта работа проводится постоянно на основе маркетинговых исследований действительного и потенциального потребительского спроса, обобщёния собственных наблюдений и замечаний потребителей, изучения опыта конкурентов. Так, например анализ статистики поездок российских туристов внутри страны, показывает наиболее популярные направления и сезоны туристских путешествий. Изучение рекламы конкурентов и различные социологические опросы потенциальных клиентов помогает выяснить предпочтительность тех или иных видов туризма (отдых, экскурсионно-познавательные туры, лечение и др.), а также содержания и классности пакета услуг. Указанные источники информации позволят также определить уровень средних рыночных цен на тот или иной турпродукт.

2. Выработка концепции нового турпродукта. Имеется в виду проектирование конкретных потребительских свойств и качеств туристского продукта, включая выбор направления (страны) путешествия, маршрута и продолжительности тура, вида туризма, программы путешествия, содержание пакета услуг, их качества (классность), вида транспорта. Калькуляция стоимости продукта. Определение сезона для путешествий. Планирование объёма продаж. При проектировании тур продукта должны обязательно учитываться установленные международные, национальные и отраслевые стандарты, нормативы в области туризма.

Именно на этом этапе производится включение мифов и легенд в  концепцию создания нового туристского продукта. Также можно ожидать,, что включение мифов и легенд в основу тура, создадут его конкурентные преимущества в виде специфической составляющей тура.

Кроме того, даже при создании любого тура можно провести анализ местных фольклорных ресурсов и  выявить наличие легенд и местных  мифов. Таким образом, создать уникальный туристский продукт.

3. Позиционирование турпродукта. Наделение нового тур продукта особыми конкурентоспособными свойствами, способными привлечь внимание значительной части рыночно спроса, например: более удобная и комфортабельная гостиница; её особое местоположение (в центре города или у самого моря); особо интересная экскурсионная программа; участие туристов в национальных фестивалях или народных гуляниях; специальные цены; и т.п. При позиционировании турпродукта нужно учитывать спрос и пожелания того целевого сегмента, для которого турфирма проектирует новый тур продукт.

Здесь также возможно использование  мифов как ключевого момента  позиционирования туристского продукта.

4. Выбор стратегии продвижения  и продажи нового тур продукта. Планирование использования необходимых  средств массовой информации  и посреднической турагентской  сети.

5. Подробный маркетинг.  Выход на рынок с небольшим  объёмом нового турпродукта для  накопления опыта его реализации, выявления возможных проблем  в этом процессе и внесения  необходимых корректив.

6. Коммерциализация нового  туристского продукта. Начало его  массовой продажи с учётом  результатов пробного маркетинга. Проведение постоянного мониторинга  за реализацией нового турпродукта  на рынке.

В результате активной деятельности туристских фирм, рынок туристских услуг, как в России, так и за рубежом переполнен предложениями самых различных видов и форм путешествий. Основная конкурентная борьба между туристскими фирмами в области формирования турпродукта идёт в двух стратегических направлениях: диверсификация и повышение качества.

Диверсификация турпродукта  означает создание большого разнообразия туров, способных удовлетворить запросы даже самых небольших рыночных сегментов, нош и даже отдельных индивидуумов. Стратегия диверсификации, в частности, предусматривает разнообразие и совершенствование туров по основным направлениях (странам) работы турфирмы. Большинство туроператоров специализируются на одной – двух странах. Таким образом использование диверсификации – это одна из наиболее современных технологий использования мифов и легенд в формировании туристского продукта.

Среди особых мер диверсификации туристского продукта можно особо  выделить:

1. Освоение новых направлений.

2. Использованию новых видов туризма и путешествий.

3. Увеличение специальных туристских путешествий в несезонный период.

2. Имиджмейкинг в системе PR

Имидж - не точное и однозначное  отражение достоинств и характеристик  предприятия, а спроектированный специалистами  образ, в основе которого лежат реальные, объективные черты соответствующего образа.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или  имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный  и последовательно внедряемый в  сознание Потребителей положительный  имидж, подкрепленный качеством  продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее  место на рынке.

Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как “система идентификации”, “проектирование внешнего образа предприятия”. Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак - зарегистрированное  в установленном порядке обозначение  (объект собственности), служащий  для отличия продукции данного  производителя от продукции других;

- логотип - специально  разработанное, оригинальное начертание  полного или сокращенного наименования  предприятия;

- фирменный блок –  объединенный в единую композицию  товарный знак и логотип, а  также разного рода поясняющие  надписи. 

Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой потребители идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия.

Главная задача имиджа состоит в преодолении “барьера недоверия” к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.

Через имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.

Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как  искусство создавать благоприятный  климат между предприятием и потребителем, на что очень сильное влияние  оказывает не только сам “образ продукции”, но и характер взаимоотношений  между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими  на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных  стереотипов и формирование положительных.

Эксперт Фрейзер Сейтел, автор “Практика паблик рилейшнз” (“The Practice of Public Relations”), предостерегает, что “построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного  впечатления достаточно одной ошибки”. Он продолжает: “Другими словами, корпоративный  имидж — это хрупкий товар”.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут разработать  программу создания и поддержания  репутации. Политика организации и  ее действия определяют ее репутацию  — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности. Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации общественности.

3. Формы деловой коммуникации

Официально-деловой стиль, прежде всего, можно разделить на письменный и устный. Из форм письменной деловой коммуникации можно отметить деловое письмо, заявление, резюме, контракт и т.п. Общепринятыми формами  устной деловой коммуникации являются деловые беседы, совещания, собрания, переговоры, конференции, разнообразные  деловые встречи. Развитие рыночных отношений нельзя представить без  быстрого и беспрепятственного распространения  деловой информации, а значит организации  и проведения инновационных форм делового общения, таких как презентации, «круглые столы», пресс-конференции, собрания акционеров, брифинги, выставки и ярмарки  новых товаров. Главной формой устного  делового общения является диалог. Одной из основных форм диалога, в  свою очередь, является беседа. Деловая  беседа - наиболее распространенная форма  делового общения. В процессе деловой  беседы могут рассматриваться вопросы  устройства на работу, ремонта квартиры, предложения о сотрудничестве, совершения сделки и т.д.

 При разговоре-диалоге  важно следующее: суть не в  том, что сообщает говорящий,  а в том, как его понимает  партнер; если партнер неправильно  толкует полученную информацию, то виноват в этом говорящий.

 Традиционными жанрами  деловой коммуникации являются  публичные речи, интервью, комментарий, консультация.

Публичная речь — это  особая форма речевой деятельности в условиях непосредственного общения, речь, адресованная определенной аудитории, ораторская речь.

Публичная речь произносится с целью информирования слушателей и оказания на них желаемого воздействия (убеждение, внушение, воодушевление, призыв к действию и т.д.). По-своему характеру она представляет собой монологическую речь, то есть рассчитанную на пассивное восприятие, не предполагающую ответной словесной реакции. Крупный ученый-лингвист В. В.Виноградов писал: «Ораторская речь— особая форма драматического монолога, приспособленного к обстановке общественно-бытового или гражданского «действа».По мнению специалистов, для современного монолога типичны значительные по размеру отрезки текста, состоящие из высказываний, имеющих индивидуальное композиционное построение и относительную смысловую завершенность. Эти признаки свойственны и публичной речи.

Однако строгих границ между монологом и диалогом не существует. Почти в любом монологе присутствуют элементы «диалогизации», стремление преодолеть пассивность восприятия адресата, желание втянуть его в активную мыслительную деятельность. Особенно это характерно для ораторской речи.

Если рассматривать публичное  выступление с социально-психологической  точки зрения, то это не просто монолог оратора перед аудиторией, а сложный процесс общения со слушателями, причем процесс не односторонний, а двусторонний, то есть диалог. Взаимодействие между говорящим и аудиторией носит характер субъектно-субъектных отношений. Та и другая сторона являются субъектами совместной деятельности, сотворчества, и каждая выполняет свою роль в этом сложном процессе публичного общения.

Интервью́ (англ. interview) —  разновидность разговора, беседы между  двумя и более людьми (интервьюером и интервьюируемым(-ими)), при которой  интервьюер задаёт вопросы своим собеседникам, и получает от них ответы. Интервью— вид опроса, использующий непосредственное социально — психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью.

 Интервью — это  проводимая по определенному  плану беседа, предполагающая прямой  контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов производится либо самим интервьюером, либо механически. Интервью представляет собой устную беседу между двумя индивидами, выполняющими разные роли, преследующими разные цели и придерживающимися разных сценариев поведения.

Комментарий - (от лат. commentarius - заметки - толкование),1) книжный комментарий (примечания) - пояснения к тексту, часть научно-справочного аппарата книги.2) В системе средств массовой информации – разновидность оперативного аналитического материала, разъясняющего смысл актуального общественно-политические события, документа и т. п.

Специфическими жанрами  деловой коммуникации можно считать  спор, дискуссию, полемику, дебаты, прения, которые зачастую являются составляющими  таких форм общения, как совещания, собрания, конференции, но могут иметь  и самостоятельное значение¹.

Основные  требования к устно-речевому стилю  делового общения 

Устные виды делового общения подразделяются на монологические (приветственная речь, торговая речь (реклама), доклад) и диалогические (разговор, беседа, интервью, переговоры, дискуссия, монологи, совещание (собрание), пресс-конференция).

Основными характеристиками современного делового стиля являются краткость и простота построения фразы, речевой конструкции; использование  профессиональной разговорной лексики, своеобразных речевых клише и  штампов; логически организованная речь (последовательное изложение аргументов).

Для достижения намеченных деловых целей партнеры используют стилистическое своеобразие словесного действия, проявляющееся в особенностях синтаксического строя, в построении фраз и предложений, в словосочетаниях. Кроме того, для достижения ожидаемых  результатов используются разнообразные  психотехнические приемы.

Воображаемая диалогизация, когда синтаксический строй словесного действия имитирует потенциальный  диалог, воображаемую обстановку диалога, что вводит партнера в заблуждение;

Эмоциональные восклицания, которые позволяют усилить внимание к предмету взаимодействия.

Вопросно-ответный ход, когда  субъект общения сам задает себе вопрос и сам же на него отвечает, например, риторический вопрос, позволяющий  поддерживать внимание партнера;

Эвфемизмы («мягкие» эквиваленты  резких слов), которые позволяют  поддерживать доброжелательную атмосферу  контакта и снижать негативное проявление эмоций.

Инверсия, то есть осмысленное  нарушение порядка слов, обращение  смысла, переданного партнером с  отрицательного на положительный или  наоборот, в зависимости от намерений  коммуникатора, использующего данный приём.

«Аффинити» - создание такого эмоционального фона общения (симпатии, влечения собеседников), который способствует конструктивности и взаимопониманию.

Все речевое поведение  в деловом взаимодействии ориентировано  на определенную реакцию партнера. Для того, чтобы реакция была адекватна, необходимо соблюдать следующие  правила:

Каждый партнер должен обладать личностными качествами делового человека, а именно:

быть уверенным в себе;

владеть предметом коммуникации, быть информированным и компетентным;

демонстрировать объективность в оценке информации;

проявлять интерес к предмету речи и к партнеру.

Соблюдать постулат релевантности, то есть уместности и смыслового соответствия между информационным запросом и  полученным сообщением;

Соблюдать языковую нормативность  деловой речи, то есть:

- говорить короткими фразами, четко формулируя мысль;

- использовать речевые  клише в соответствии с нормативными  правилами официально-делового стиля;

Подчиняться установленным  правилам и ограничениям, свойственным деловой коммуникации. Эти правила:

- «писаные»: протокол, в  том числе дипломатический, инструкции  и договорные обязательства, зафиксированные  в соответствующих документах;

- «неписаные», то есть  деловой этикет и культура  общения. 

Хотелось бы добавить ещё  несколько непременных требований к ведению делового разговора:

- Правильность речи говорящего (хотя нормы устной деловой речи и не так строги, как у её письменной формы, говорящие обязаны стремится к правильности своего языка). Чаще всего говорящие делают ошибки в произношении и ударении, приведу пример лишь нескольких из слов, в которых чаще всего допускается неправильное ударение: договор, валовой, оптовый, одновременно, эксперт, начать, принять и т.д. Чтобы избежать подобных ошибок, необходимо обратиться к словарю, толковому, орфографическому или словарю ударений;

- Отсутствие так называемых  «слов-паразитов», таких как: так,  так сказать, как бы, вот, это  самое, значит и др.

 Таким образом, соблюдение  этих требований и реализация  их в практике делового взаимодействия  позволит каждому из партнеров  соответствовать имиджу делового  человека и достигать желаемых  результатов на основе кооперации  и сотрудничества.

Анализ устно-речевой деловой коммуникации в сфере сервиса

Рассмотрим один из основных видов устного делового общения - диалог.

Ниже представлены примеры  реальных диалогов, состоявшиеся в  сфере услуг, а именно, турагентстве. Первый диалог состоялся непосредственно  при встрече тур менеджера  с клиентом, а второй диалог - это  телефонный вариант деловой беседы.

Разговор тур менеджера  с клиентом:

• Добрый день, можно к  вам?

• Здравствуйте, конечно, проходите, присаживайтесь. Меня зовут Катерина, я вас внимательно слушаю.

 • Знаете, Катерина, я  в первый раз обращаюсь в  туристское агентство, обычно  мы с мужем отдыхали на даче  или на турбазе. А в этом  году решили поехать на море. Что вы нам посоветуете?

 • Извините, пожалуйста, как вас зовут? Ирина Михайловна, Очень приятно. Я сейчас приготовлю  для вас каталоги, и мы обязательно  что-нибудь подберем. Вам кофе, чай?

 • Кофе, если можно. 

• Да, секунду. Вот наши каталоги. Вы хотите поехать заграницу или  в России отдохнете?

 • Пожалуй, мы бы  предпочли Черноморское побережье  Кавказа. 

• Это замечательно, хороший  выбор. Какой суммой денег вы располагаете и на какой срок хотите поехать?

 • сумма…, а поехать  мы сможем на две недели, у  мужа такой короткий отпуск.

• Значит, мы с Вами можем  посмотреть путевки на 14 дней. Вы что-нибудь подобрали по каталогу?

 • Подскажите, пожалуйста, где можно отдохнуть так, чтобы  и море было, и горы, и людей  поменьше?

 • Сейчас посмотрим,  вот, в 10 км от Лоо есть  небольшая частная турбаза с  очень удобными домиками на  двоих. Питание трехразовое, за  две недели четыре экскурсии, есть бильярд, площадка для тенниса, свой пляж, горы совсем рядом. Устраивает или поищем что-нибудь ещё?

 • нет, все устраивает. От добра, как говорится, добра  не ищут. Большое спасибо, Катерина. Когда можно оформить путевку?

 • У Вас документы  с собой? Тогда сейчас и оформим. 

Итак, из примера понятно, что это деловая беседа, в процессе которой рассматривается совершение сделки, а именно продажи туристской путевки со стороны менеджера. Исходя из рассмотренных требований к устно-речевой  деловой коммуникации, можно отметить интерес менеджера к предмету речи и к клиенту, владение предметом  коммуникации, информированность и  компетентность, демонстрацию объективности  в оценке информации, а также правильность речи и культуру общения.

Телефонный разговор имеет  свою специфику. Здесь необходимо, прежде всего, указать несколько правил деловой телефонной беседы:

лаконичность;

логичность;

отсутствие повторов и длиннот;

дружелюбный тон;

четкое произношение (особенно дат, фамилий, данных);

В примере, приведенном ниже, инициатором звонка является клиент.

• Здравствуйте, туристическое  агентство «Вояж», Катерина.

• Здравствуйте, можно узнать насчет путевки?

• Да, конечно, что именно вас интересует?

• Мы с мужем хотим  отдохнуть две недели на Черном море, что вы можете предложить примерно на сумму…

 • Вас устроит отдых  на частной турбазе в небольших  домиках, или вы предпочитаете  большой пансионат?

 • Нет, нет, частную  турбазу по возможности в тихом  месте, и чтобы горы были  рядом.

 • Секунду, да, есть  несколько вариантов, но лучше  всего, пожалуй, турбаза в районе  Лоо, на берегу моря, с собственным  пляжем и в довольно тихом  месте.

 • А экскурсии там  можно будет заказать?

• Да, сейчас это везде  можно.

• Спасибо, когда можно  к вам подъехать все оформить?

• Подъезжайте в любое  удобное для вас время, только поторопитесь: время, сами понимаете, горячее.

 • Да, конечно, мы  подъедем сегодня после обеда. 

• Мы работаем до шести вечера. До встречи.

• До свидания.

Так же, как и в первом случае, необходимо отметить интерес  менеджера к предмету речи и к  клиенту, владение предметом коммуникации, информированность и компетентность, демонстрацию объективности в оценке информации, а также правильность речи и культуру общения.

Существует и ещё несколько  нюансов:

необходимо взять трубку до четвертого звонка, успев закончить  текущие дела и не утомив абонента ожиданием);

обязательно приветствие. Нельзя говорить просто «алло» или «слушаю», следует назвать имя или имя  и отчество, название фирмы, должность  и/или название отдела;

телефонный разговор заканчивает  тот, кто был инициатором звонка.

Список литературных источников:

1. Викентьев И.Л. Приемы  рекламы иPublic Relations. М.: Триз-шанс, 1995г.

2. Современная реклама.Перевод  с англ., под общей ред. проф. Феофанова. М.: изд. дом «Довгань», 1995г.

3. Ф. Кинчен Паблик рилейшенз. Принципы и практика / Public Relations: Principles and Practice. Серия: Зарубежный учебник. М.: Юнити, 2004, с. 454

4. ФрейзерСейтел. Практика паблик рилейшнз / The Practice of Public Relations. Бизнес-книги. Ozon.ru

5. Гермагенова Л.Ю.Комплекс  маркетинговых коммуникаций. Бизнес-книги. Ozon.ru

6. Ф. Котлер. Public Relations. Бизнес-книги. Ozon.ru