СМИ как вид массовой коммуникации

Глава 1. СМИ как вид массовой коммуникации.

1. 1 Виды и особенности  массовой коммуникации.

Если говорить об основополагающих принципах деления, то в основе их лежат способы и возможности человеческого восприятия (зрительное – слуховое  –  чувственное (тактильное – письмо для слепых). Из этих принципов вытекает и деление МК на визуальный и аудиальный виды. Причем последний можно подразделить на вербальный (словесный) и невербальный (несловесный) виды.

Современная система СМК подразделяется на три вида:

1. Средства массовой информации (СМИ);
2. Телекоммуникацию;
3. Информатику.

Во-первых, язык СМИ – это весь корпус текстов, производимых и распространяемых средствами массовой информации; во-вторых – это устойчивая внутриязыковая система, характеризующаяся определённым набором лингвостилистических свойств и признаков; и, наконец, в-третьих, - это особая знаковая система смешанного типа с определённым соотношением вербальных и аудиовизуальных компонентов, специфическим для каждого из средств массовой информации: печати, радио, телевидения, Интернета.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Информатика — это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Информатика в историческом плане продолжает так называемую культуру очевидности, где на первом месте - истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Данное СМК занимается исследованием человеческого языка и его логических основ с точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения его коммуникативных функций.

Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных коммуникаций — Интернете.

Интернет — относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ.

Следствием неразрывной связи между человеческой культурой и коммуникацией явилась возможность перенесения в сферу культуры моделей, составляющих основу теории коммуникации. За основу социально-речевой коммуникации целесообразно взять традиционную информационно-кодовую коммуникативную модель, разработанную P.O. Якобсоном, где действуют:

а) адресант – обладатель и отправитель информации;

б) адресат – получатель информации, они же – коммуниканты;

в) контекст – референт, денотат – предметно отнесенное означаемое;

г) тема и форма сообщения (информация) – материал передачи;

д) код – ряд фиксированных правил, согласно которым сообщения переводятся из одних видов в другие;

е) канал связи;

ж) контакт, понимаемый как психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающая возможность установить и поддержать коммуникацию.

Процесс коммуникации возможен лишь при наличии всех перечисленных компонентов и самого объекта предъявления (текста сообщения, а в нашем случае – рекламы), представляющего средство передачи информации. Успешному протеканию информации по каналу связи и её эффективному получению в реальности препятствуют различные шумы, помехи, вследствие чего адресат может получать сообщение в искаженном виде либо не получить его вовсе.

Рекламная коммуникация, передающая информацию социально-эстетическую, дифференцируется по двум основаниям. Первое определяет внешнюю, или репрезентативную, сторону информации («выражение» – эстетический объект – изображает человека, предметы, животных и т. д.), второе – внутреннюю, или эмоциональную (передача чувства симпатии, удовольствия, восторга и т. д.). Эстетическая информация, определяемая как специфическая, связана с познавательными и смысловыми ее элементами и призвана оказывать эмоциональное, чувственное, эстетическое (и только потом и через них – рациональное) воздействие на воспринимающего субъекта. Эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию.

При всем отличии эстетической информации от речевой есть тем не менее определенные общие признаки, квалифицирующие ее как принципиально любую информацию, а именно:

а) как результат отражения реального объекта материальной системой (в нашем случае – системой изобразительного искусства);

б) информация не существует вне своего материального носителя, выступает в качестве его свойства;

в) данный носитель информации (изображение и текст) есть ее код, информация не существует вне определенной кодовой формы;

г) информация инвариантна (неизменна, независима) по отношению к субъекту восприятия;

д) обладает формальными (синтаксическими), содержательными (семантическими) и коммуникативно-ценностными (прагматическими) характеристиками.

В то же время употребление выражения «передача информации», свойственное теории связи, применительно к эстетическому рекламному объекту вызывает некоторые сомнения и должно использоваться со следующей оговоркой. Эстетическая коммуникация носит надперсональный характер, т. е. сообщение адресуется анонимной аудитории. Сам по себе изображенный объект (в отличие от адресанта в теории связи) никому не передает информацию, он ее содержит (или, иначе говоря, информация содержится в объекте), адресат же сам активно извлекает из объекта эту содержащуюся в нем информацию.

Изображенный рекламный объект закономерно может быть представлен как слитное единство четырех процессов: в нем создается новая реальность, которая отражает объективную действительность, выражает субъективно-личностный мир авторов и передает свое содержание реципиенту. Реципиент, воспринявший это содержание, строит свою проекцию этого содержания (смысл), определенным образом реагирует на него, что проявляется в достижении адресантом коммуникативного эффекта.

Но для адресата-реципиента как получателя эстетической информации не все звенья такой развернутой коммуникативной эстетической цепочки одинаково значимы, поэтому представляется целесообразным сократить ее до двухзвенной связи «эстетический объект – реципиент» по следующим причинам:

1. Первое звено – действительность – безусловно значимо для автора, для которого оно является материалом, отправной точкой в создании произведения (в какую бы форму эта действительность ни преобразовалась в созданном объекте), но не значимо для адресата-субъекта, который воспринимает действительность опосредованно – уже воплощенной в изображенном объекте;
2. Если при речевой коммуникации связь адресанта и адресата осуществляется напрямую и есть непосредственная обоюдная заинтересованность в физическом наличии обоих участников коммуникации, то в случае эстетической коммуникации физическое существование автора изображенного объекта безразлично: автор «существует» только в период создания им данного рекламного продукта, но тогда еще нет его связи с реципиентом, поэтому сам процесс создания рекламного объекта – это звено, необходимое для его автора, но безразличное реципиенту;
3. Как только рекламный объект создан, он начинает говорить за своего автора, он сам становится адресантом и сам вступает в условную коммуникацию с реципиентом; именно поэтому адресату-реципиенту совершенно безразлично также физическое существование автора рекламного продукта – автор уже воплощен в этом продукте, продукт «представляет» его.

Таким образом, короткая двухзвенная связь двух материальных субстанций – «эстетический рекламный объект – реципиент» достаточна для демонстрации протекания коммуникативно-эстетического акта, поскольку в объекте воплощены и некоторая реальность (как бы она ни была деформирована и т. д.), и автор, и творческая деятельность (творческий акт от его замысла до результата), а в субъекте – полученный им смысл и воздействие объекта.

Складывающееся между объектом и реципиентами отношение, которое характеризуется не пассивным восприятием, а имеет диалогическую природу, объясняется наличием так называемой общей памяти у адресанта и адресата. Отсутствие этого условия делает объект нечитаемым. Под общей памятью следует понимать то состояние культуры, опыта, общих и специальных знаний, установок, которое объединяет объект (как адресанта) и реципиента (адресата) в коммуникативном акте.

Ролан Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода"

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

"На практике мы все равно  сначала читаем изображение, а  не текст, его сформировавший: роль  текста в конечном счете сводится  к тому, чтобы заставить нас  выбрать одно из возможных  означаемых"

Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:

"Небезынтересно отметить, что  реклама всегда пользуется визуальными  знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской  пары с ребенком отсылает к  представлению "нет ничего прекраснее  семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?"

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:

"Изображение (в его коннотативном  измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми  из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный  словарь, какова бы ни была  его "глубина", представляет собой  код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована  наподобие языка. "

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой.

1. 2 Исследования  М. Маклюэна в области средств массовой информации.

Еще в 1962 году Маклюэн  вводит, в качестве ведущего, понятие «электронное общество» отсюда его стремление изучать развитие современной культуры прежде всего по отношению к месту в ней электрических, или электронных, средств общения, или коммуникации. Основной тезис Маклюэна, впоследствии ставший афоризмом, – «сообщением, передаваемым средством коммуникации, является само это средство (the medium is the message)».

Среди работ  Маклюэна следует выделить книги «Галактика Гутенберга», «Понимая медиа: продолжения человека», «Медиум – это Послание», «Война и мир в глобальной деревне». В них представлены его философские воззрения, культурологическая концепция и теория коммуникационных технологий. Репутации первопроходца и классика в области теории массовых коммуникаций при жизни Маклюэна сопутствовала и его широчайшая известность в качестве популярного персонажа американской массовой культуры, в эти десятилетия буквально не сходившего с экранов телевизоров и страниц периодических изданий, прославившегося своими изречениями «пророка из Торонто». Рекламный ажиотаж вокруг имени Маклюэна в значительной степени объясняет первоначально отрицательную реакцию на его идеи со стороны академической науки. Следует отметить, что Маклюэн и сам вполне сознательно противопосталял себя американской социологиии масс-медиа.

Внимание Маклюэна было сконцентрировано, прежде всего, на телевидении, однако оно выступало  как бы представителем всей глобальной электронной реальности - говоря о воздействии телевидения, он стремился выявлять тенденции характерные для всех СМИ. В качестве эстетико-психологического и социального объекта телевидение привлекает внимание поскольку оно «вбирает» в себя другие масс-медиа (радио, кино, прессу), и поскольку является важным элементом информационных технологий и информационных сетей. 

Маклюэн указывает  на два основных аспекта телевидения:

1. Мозаичность  построения телевизионного изображения,  представляющего весь мир в  качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений (когда, например, за короткий отрезок времени в программе новостей появляется разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных областей и эпох);
2. Резонанс (взаимоусиление) этих сообщений в воспринимающем их сознании, который преодолевает мозаичную раздробленность, объединяет их в устанавливаемое восприятием целостное смысловое единство.

Продолжая исследования, Маклюэн обнаруживает, что в современную эпоху не только телевизионное восприятие, но и вся жизнедеятельность современного общества стала все больше осуществляться в соответствии с принципом мозаичного резонанса: посредством телекоммуникаций, масс-медиа и компьютеров электричество как бы продолжает центральную нервную систему до образования «глобального объятия», где все оказывается взаимосвязано, и в результате формируется так называемая «глобальная деревня». «Земной шар, связанный электричеством, не больше деревни». 

Подчеркивая относительную  самостоятельность средств массовой коммуникации, Маклюэн обозначает тенденции  всё усиливающейся активной роли масс-медиа. Массовая коммуникация как  структурно оформившаяся сфера жизни  современного общества с одной стороны является его частью, а с другой – имеет над ним определенную власть. Исходя из этих позиций, Маклюэн делает прогнозы на будущее: «Мы уже в пределах видимой досягаемости мира, который будет автоматически контролироваться [с помощью масс-медиа]… Теперь можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур точно так же, как у нас стало получаться с поддержанием равновесия мировой рыночной экономики». В своих последних работах Маклюэн показал, что в условиях новой информационной среды и воздействия электронных сетей бизнес и культура оказываются понятиями равнозначными и взаимозаменяемыми.

В заключение краткого обзора идей Маклюэна необходимо сформулировать те позиции его концепции, которые  соотносятся с постулатами постиндустриализма. Можно сделать вывод, что Маклюэн  в истории цивилизации выделял  три основных этапа:

1. Первобытная  дописьменная культура с устными формами связи и передачи информации; 
2. Письменно-печатная культура («галактика Гутенберга»), заменившая естественность и  коллективизм – индивидуализмом; 
3. Современный  этап («глобальная деревня») возрождающий  естественное слуховизуальное многомерное восприятие мира и коллективность, но на новой электронной основе через замещение письменно-печатных языков общения радиотелевизионными и сетевыми средствами массовых коммуникаций.

Огромная роль в третьем современном этапе  развития цивилизации, считает Маклюэн, принадлежит электричеству. Оно  мгновенно связывает людей во всем мире, устраняет границу между  днем и ночью, и превращает мир  в одну «глобальную деревню». Если верить Маклюэну, то с помощью электронных СМИ, общество возвращается в первобытное состояние, в котором у человека возрождается естественное слухо-визуальное многомерное восприятие мира и коллективности. Электронные средства коммуникации: телеграф, телефон, телевидение и компьютер, считает ученый, являются продолжением нервной системы человека и преобразуют все стороны его психической и общественной жизни. В наступившей эпохе «нового племенного человека» царствует миф, а с помощью средств массовой информации, по предсказаниям Маклюэна, вскоре «можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур».

Глава 2. Процесс медиапланирования.

2. 1 Процесс медиапланирования.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.

1. Этап, когда определяются  и формулируются цели маркетинга  и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется  сотрудниками маркетинговых подразделений  рекламодателя или исследовательского  подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая  аудитория.

2. На этом этапе  принимаются решения о степени  охвата аудитории и о необходимом  количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории  должна быть охвачена рекламным  посланием. Дадим характеристики  основных показателей медиапланирования. Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования. Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения. Кумулятивная частота воздействия — общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем/единицу времени. Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта:

Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:

1. Существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).
2. При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.
3. Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической — Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу. Как видим, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

3. На этом заключительном  этапе проводится непосредственный  отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения. Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей. Медиаплан содержит:

1. Анализ текущей рекламной ситуации;
2. Общее обоснование рекламной стратегии;
3. Характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
4. Анализ мотивации потребителей;
5. Постановку задач кампании в измеримых величинах;
6. Рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
7. Стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
8. Бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы — размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

После достаточно подробного рассмотрения процесса медиапланирования и вопросов, связанных с медиапланом, мы остановимся на инструментах, с которыми работают сотрудники медийных отделов рекламных агентств. Это — медиаканалы и медианосители. Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет. Процесс выбора медиаканалов включает:

1. Определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;
2. Исключение каналов, не подходящих для рекламной кампании;
3. Выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;
4. Выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);
5. Учёт факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, например, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в России и других странах существует запрет на использование телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств, для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения. Вот некоторые из таких критериев:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокультурные характеристики.
2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение — для бытовых приборов, продуктов-игрушек и т.д.
3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.
4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).
5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.
6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.
7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов — различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

Отличительные особенности отдельных медиаканалов:

2. 2 Основные показатели медиапланирования.

В ходе медиапланирования осуществляется выбор носителей рекламы, а также оценка подготовленного медиаплана и достигнутых значений аудитории на основании количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории.

1. Целевая аудитория.

При продвижении различных товаров/услуг определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом случае должен быть ориентирован на каждую из «целевых аудиторий» с максимальной точностью.

Описание целевой аудитории:

1. Качественные и количественные критерии.

Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев целевой аудитории. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социально-демографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.

2. Критерии потребления.

Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Важным критерием выделения целевой аудитории является потребление марки. С этих позиций можно указать следующие группы:

1. Лояльные потребители;
2. Регулярные потребители;
3. Нерегулярные потребителя;
4. Не потребители.

2. Рейтинг и доля аудитории.

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей. 

Share – доля аудитории передачи - другая важная характеристика носителя рекламы. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.