Состав цен. Характеристика отдельных элементов цены

Часть 1

Состав цен. Характеристика отдельных элементов  цены.

В современных условиях цены и ценообразования становятся одним из основных элементов развития рыночной экономики. Важнейшим условием всех дальнейших экономических преобразований в нашей стране является прежде всего целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования.

     Любая цена  включает в себя определенные  элементы. При этом в зависимости  от вида цены состав этих  элементов может меняться.

Соотношение отдельных  элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены

Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия  совпадет с отпускной и структура  цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе цены возрастет, а структура цены товара усложниться. Зная структуру цены производимой предприятием продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги. На основе этого определяются резервы снижения себестоимости. Вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели предприятия.

В рыночной экономике  цена является одним из основных показателей  конкурентоспособности продукции. Однако не всегда верно делать выводы о конкурентоспособности только по уровню цены или по ее соотношению  с ценой предприятия - конкурента. Здесь очень важны обоснованность каждого элемента цены и достижения ее правильной структуры. Так, если предприятие производит убыточную продукцию и не может увеличить объем продаж, в результате чего произошло бы снижение затрат и рост массы прибыли, то ему придется снимать такую продукцию с производства, уступая свою долю рынка конкурентам. Если же в составе цены большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то предприятие имеет возможность последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи, и вытеснять конкурентов.

2. Себестоимость  в составе цены

Для предприятий основным по значимости элементом в составе  цены товара является его себестоимость.

Себестоимость- это выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию продукции.

Регламентация состава  затрат, включаемого в себестоимость, во многом определяется налоговой политикой  государства на конкретном этапе  развития экономики страны. В связи  с этим в настоящее время предприятия  рассчитывают себестоимость выпускаемой продукции по полным затратам. Она обычно служит для них нижней границей предложения. Для целей же налогообложения используют откорректированную себестоимость.

При обосновании конкретной цены на предприятии разрабатывается  калькуляция себестоимости единицы продукции. В перечень статей калькуляции включаются :

· Сырье и материалы,

· Возвратные отходы,

· Покупные изделия, полуфабрикаты  и услуги производственного характера  сторонних предприятий,

· Топливо и энергия  на технические цели,

· Заработная плата производственных рабочих,

· Отчисления на социальные нужды,

· Общепроизводственные расходы,

· Общехозяйственные  расходы,

· Потери от брака,

· Прочие производственные расходы,

· Коммерческие расходы.

В многономенклатурных  производствах первые шесть статей обычно относятся к прямым затратам, а остальные - к косвенным расходам, связанным с организацией производства. В простых производствах все затраты рассматриваются как прямые.

Первые десять статей образуют производственную себестоимость. При дополнении к ней коммерческих расходов, включающих в себя расходы по реализации продукции, получают полную себестоимость.

В состав коммерческих расходов входят затраты, связанные с упаковкой., хранением, транспортировкой, погрузкой, рекламой.

К переменным относят  затраты, величина которых изменяется с истечением степени загрузки производственных мощностей. Сюда включают затраты на сырье и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих и др.

К постоянным затратам относят  такие, величина которых не меняется с изменением степени загрузки производственных мощностей. Это амортизация, арендная плата, проценты по кредитам.

3. Прибыль в  составе цены

Помимо себестоимости  другим важнейшим для предприятий  элементом цены является прибыль. Прибыль - это форма дохода, полученного после того, как товар будет реализован по установленной цене.

После уплаты налогов  предприятия получают чистую прибыль (по-другому она называется прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия). Чистая прибыль по решению собрания акционеров делится в определенном соотношении на фонд накопления и фонд потребления.

За счет фонда накопления предприятия могут осуществлять различные инвестиционные проекты, подготовку и переподготовку кадров. За счет фонда потребления возможно увеличение социальных выплат сотрудникам предприятий, а также содержание учреждений социальной сферы (детских яслей, садов, пионерских лагерей и др.).

Предполагается, что рациональный предприниматель должен быть нацелен  на получение максимально возможного объема прибыли.

Государство также должно быть заинтересовано в увеличении прибыли  предприятий, так как в структуре  доходов государственного бюджета  налог на прибыль занимает второе место после налога на добавленную  стоимость.

При фиксированных ценах  размер реализуемой прибыли зависит от динамики себестоимости. Именно в этой связи с себестоимостью прибыль характеризует экономическую эффективность производства, рост ее увеличивает доходы предприятий и государственного бюджета.

Относительной величиной  прибыли является рентабельность. Следует учесть, что если цены регулируются государством, то регулируется не прибыль, а норма рентабельности. Объясняется это тем, что абсолютная величина прибыли - величина производная, зависящая именно от нормы рентабельности. Существует множество видов рентабельности: рентабельность затрат, рентабельность продаж, рентабельность имущества, рентабельность уставного и пр. капитала. В ценообразовании важна рентабельность изделий, которая аналогична рентабельности затрат. Она показывает эффективность выпуска, поскольку отражает взаимосвязь массы прибыли, полученной от реализации продукции, и использованных на ее производство затрат. При этом прибыль, включаемая в расчетную оптовую цену, должна обеспечить предприятию нормальную деятельность в соответствии с действующим законодательством без потерь для бюджета.

Прибыль от реализации продукции  по свободным оптовым (отпускным) ценам  определяется как разница между  выручкой от реализации продукции и  товаров по свободным отпускным  ценам, без налогов и сборов, не относящихся на себестоимость, и затратами, включенными в себестоимость (на производство и реализацию). Никаких предельных нормативов рентабельности при этом не предусматривается. Вместе с тем налоговая практика свидетельствует о том, что при установлении цены конкретного изделия в ее состав должна включаться прибыль.

4. Наценки (скидки) посредников

Функции по оптовым закупкам, хранению и продаже продукции  потребителям - предприятиям или розничным  продавцам осуществляют снабженческо - сбытовые, заготовительные предприятия, оптово - посреднические фирмы, торгово - закупочные предприятия, предприятия оптовой торговли. Все перечисленные субъекты сферы обращения несут соответствующие расходы по закупкам товаров.

Возмещение всех издержек оптовой торговли осуществляется с помощью снабженческо - сбытовых надбавок. Последние, по существ, есть цена за услуги оптового звена, поэтому, как любая цена, включает затраты и прибыль. В снабженческо - сбытовых надбавках учитываются расходы по закупке, хранению комплектации, фасовке и реализации продукции, а также прибыль, признанная неободимой для нормальной деятельности.

Расходы, связанные с  реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку.

Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно исходя из конъюктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара, другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговли, а также прибыль и НДС.

Органы исполнительной власти устанавливают и регулируют размеры торговых надбавок к ценам  на продукты детского питания (включая  пищевые концентраты), лекарственные  средства и изделия медицинского назначения, наценки на продукцию, реализуемую  на предприятиях общественного питания при образовательных школах, средних специальных и высших учебных заведениях.

Размеры наценок устанавливаются  на сырье (продукцию), покупные товары, реализуемые предприятиями общественного  питания. Определяются наценки с  учетом возмещения издержек производства, обращения и реализации, НДС, отчисления в бюджет (кроме предприятий, освобожденных от уплаты с доходов этого налога) и обеспечения рентабельной работы этих предприятий.

5. Налоги

В состав цены включаются такие налоги как : социальные налоги, НДС, акциз, налог на прибыль.

Социальные  налоги - это отчисления в пенсионный фонд, в фонд социального страхования, в фонд занятости, в фонд медицинского страхования. Величина перечисленных социальных налогов жестко связана с расходами на заработную плату предприятия, поддается количественному измерению, включается в себестоимость продукции в качестве самостоятельной статьи затрат - отчисления на социальные нужды.

Социальные налоги отчисляются  во внебюджетные фонды.

Прямые налоги устанавливаются на доход и имущество физических и юридических лиц, производящих уплату налогов. Это подоходный налог с физических лиц, налог на прибыль (доход) предприятий, налог на доходы банков, земельный налог, лесной налог и т.д.

К косвенным  налогам относятся налоги на товары и услуги, уплачиваемые в цене товара или включаемые в тариф. Владелец товара или услуг при их реализации получает налоговые суммы, которые перечисляет государству, в бюджет. Косвенные налоги - это налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы, таможенные пошлины и др.

По своей экономической  сущности налог на добавленную стоимость (НДС) представляет собой форму изъятия  в бюджет части вновь созданной  стоимости, реализуемой в цене товара. На каждой стадии производства товаров  создается новая добавленная стоимость. Прирост этой стоимости определяется как разница между стоимостью изготовленных и реализованных товаров и стоимостью приобретенных сырья, материалов, использованных на изготовление работ, услуг.

На практике НДС определяется как разница между суммой налога, полученной предприятием по реализованным товарам, и суммой налога, уплаченной предприятием по приобретенным сырью и материалам.

Ставка НДС составляет 20%

На товары, которые не являются предметами первоочередного потребления  и относятся к деликатесным изделиям и предметам роскоши введены акцизы.

Акциз - это непрямой налог на высокорентабельные и монопольные товары, включаемый в виде надбавки в цену товара и оплачиваемый в конечном счете потребителем, а не производителем данного товара.

Он устанавливается на отдельные  товары, услуги и отдельные виды минерального сырья. В настоящее  время акцизный сбор взимается алкогольных  напитков и табачных изделий, бензина, транспортных средств, ювелирных изделий  и др.

Так, оба налога являются непрямыми и включаются в цену товара в виде надбавки и таким образом оказывают значительное влияние на процессы ценообразования, корректируют спрос и предложение путем увеличения цены товара. Однако акцизный сбор намного меньше влияет на общий уровень цен в стране, поскольку перечень подакцизных товаров является не очень широким, в отличие от НДС, которым облагаются практически все товары, работы и услуги. Дифференциация же ставок акцизного сбора и их значительный размер обуславливают существенное влияние последнего на структуру рыночных цен и уровень потребления. Введение достаточно высоких ставок акцизного сбора дает возможность ограничивать потребление некоторых товаров, в частности алкогольных и табачных изделий, то есть при помощи дифференцированных ставок налога государство оказывает влияние на структуру потребления.

Акцизный сбор и НДС тесно  взаимосвязаны с таким финансовым инструментом как пошлина и при  ввозе товаров на территорию государства  используются в целях регулирования  внешнеторговой деятельности.

Однако эти налоги разделяет  несколько принципиальных моментов. Так, акцизный сбор -это налог на товары или продукцию, тогда как  НДС предполагает в качестве объекта  обложения оборот от реализации товаров, работ и услуг. Акцизы начисляются  ранее, чем НДС, то есть подакцизные товары облагаются налогом дважды, причем НДС начисляется как на себестоимость товара, так и на акцизы. При этом объектом обложения акцизным сбором помимо прибыли является полная себестоимость товаров, а для НДС - лишь ее часть. Но в то же время, НДС не оказывает прямого влияния на размер прибыли предприятия, тогда как акциз ограничивает размер прибыли предприятия, производящего подакцизные товары. В отличие от НДС, имеющего общую ставку для всех групп товаров, ставки акцизного сбора дифференцированы по группам товаров.

Акцизный сбор в отличие от НДС  уплачивается лишь один раз и налоговая  ответственность приходится на хозяйствующего субъекта, производящего и реализующего подакцизный товар, в то время  как налоговый пресс НДС равномерно распределяется на всех субъектов предпринимательской деятельности на всех этапах движения товара.

С точки зрения формирования поступлений  в бюджет акцизный сбор уступает НДС  и по объему, и по стабильности доходов.

Также можно отметить, что с точки  зрения социальной справедливости акцизный сбор имеет преимущества перед НДС, поскольку подакцизные товары потребляются, как правило, наиболее обеспеченными слоями населения, что смягчает регрессивность косвенных налогов, основная тяжесть которых распределяется между широкими слоями населения.

Особенностью закрепления акцизного  сбора является отсутствие базовой  ставки и использование целой  системы конкретных ставок для отдельных  товаров. Перечень подакцизных товаров  и ставки акцизного сбора, которые  являются едиными на территории Украины, утверждаются Кабинетом Министров Украины.

Основные элементы и  этапы разработки ценовой политики и стратегии.

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

      Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются  в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют  следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;

• уточнение финансовых целей предприятия;

• определение потенциальных  конкурентов продукции предприятия;

• финансовый анализ деятельности предприятия;

• сегментный анализ рынка;

• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

• оценка влияния мер  государственного регулирования по вопросам ценообразования;

• определение окончательной  ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис.1.

Как отмечено выше, и это видно  из представленной схемы, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:

Рис.1. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

• оценка затрат. При  оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

• уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия  должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее  время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

• определение перечня  потенциальных конкурентов. При  осуществлении этого мероприятия  необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся  информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии  является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

•  финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей  в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей  в продукции того же уровня, как  у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны  предприятия.

При этом рассматривается  величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величина роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

• сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных  сегментах рынка, определяются границы  между отдельными сегментами для  того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

•  анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Часть 2.

Печатное издание «Твоя  неделя», созданная в 2009 году , является одним из востребованных печатных СМИ в городе Ухта. Сегодня  эта газета динамично развивается, увеличивает свои тираж, количество полос и охват территорий. Конкурирует с печатными СМИ, которые уже давно заняли свое место на рынке.

Это бесплатный еженедельник городских новостей и событий, направлен  на среднего читателя, в возрасте от 23 до 50 лет. Газета полноцветная, запустилась тиражом 15 000 экземпляров. Имеет двенадцать полос. Распространяется на стойках крупных торговых центрах города, продуктовых магазинах, гостиницах и местах большого скопления людей (дворец культуры, библиотека, кинотеатр, больницы и т.д). Газета имеет ряд особенностей: постоянный интерактив с читателями (конкурсы, гонорары за новость, материалы, заявленные самими читателями), широкий спектр тематики материалов, легкая и интересная форма подачи, телевизионная программа, гороскоп, объявления.

  Появление «Твоей недели», заметно изменило ситуацию на рынке. Нашей главной задачей было пошатнуть ценовую политику. Присутствие в нашем прейскуранте самых низких цен, вызвало ажиотаж у рекламодателей. И вывело из строя другие СМИ. За год продуктивных продаж, полностью поменялась  концепция газеты. Рекламы становилось больше, это означало, что мы можем увеличивать объем поданной информации, за счет увеличений полостности. Это вывело нас на новый уровень. Читатели могли все интересующее их найти в одной газете, а не прибегать к нескольким.

  За счет активной  прибыли, наше издание стало  улучшать квалификацию менеджеров. Мы приглашали маркетологов, экономистов, которые разрабатывали нам определенный алгоритм продаж. Работа с клиентами набирала обороты. И конечно же качество работы так же отличало нас от других газет. Индивидуальный подход к каждой фирме. Разработка рекламной компании, бесплатное изготовление нескольких видов макетов на выбор. Предложение различных скидок под разными соглашениями. Только заинтересовывало рекламодателей.

   Сейчас наше  издание задумывается о рождении  целого холдинга. Создание данной  газеты в других городах.В состав нашего штаба входит: директор, коммерческий директор, главный бухгалтер, два журналиста, шеф-редактор, верстальщик, офис-менеджер, руководитель отдела рекламы, семь менеджеров по продажам, отдел по распространинию, и контроллер.

«Твоя неделя» вышла  на рынок с более низкими ценами. Что бы изменить ситуацию, которая была на рынке. За счет учета некоторых факторов мы могли себе это позволить.

       Газета-конкурент,  распространявшаяся по ящикам, имела тираж 55 000 экземпляров.

     Мы решили  сократить тираж, появились на  рынке тиражом 15 000 экзмпляров.

      Метод  распространения тоже снизил  цену.

Газета-конкурент имела 20 полос. Твоя неделя  впервые три  месяца имела 12 полос.

По данной таблице  можно увидеть, что у конкурента номер №3, цена модуля ниже. Но данная газета печатается только в черно-белом цвете.

 Если же сопоставить  цену и тираж, можно вывести  следующую таблицу.

По данной таблице  можно увидеть, что газета «Твоя  неделя», с одного экземпляра получает большую сумму. Но  цену одного модуля она имеет меньшую.

Ценовая политика фирмы  представляет собой важный элемент  общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач.