Составление бизнес-планов

1. Основные требования  к разработке бизнес-планов

Бизнес-планирование, как  и другие управленческие функции, должно осуществляться в соответствии с  определенными требованиями.

Например, квартальная и  годовая финансовая отчетность предоставляется  в соответствии с приказами Министерства финансов, отчетность во внебюджетные фонды - в соответствии с указаниями Правлений этих фондов, статистическая отчетность - по указанию Госкомстата и т.д.

Что касается бизнес - планирования, то определенных требований или указаний по разработке бизнес-планов пока нет. Существуют лишь рекомендации отдельных авторов, освещающих в своих работах эти вопросы. Каждый автор, естественно, подходит к бизнесу - планированию со своим пониманием предмета. Поэтому каждый автор высказывает свои требования к методам разработки бизнес-планов, их составу и содержанию, объему планирования.

Основной причиной этого является то, что в принципе никто никого не обязует выполнять план. Существующая статистическая отчетность этого тоже не требует, чтобы выполнить такого рода рекомендации, фирма должна иметь крупные плановый, маркетинговые и другие управленческие отделы, а малый бизнес, как известно, их не имеет. Кроме того, в большинстве рекомендаций по бизнес - планированию предлагаются бизнес-планы только одного типа. Лишь в работах, написанных самими предпринимателями (например, предпринимателем из Канады Д. Дойлом), рекомендуется различать планы действующего бизнеса (действующей фирмы) и планы развертывающегося бизнеса (создаваемой или только что созданной фирмы).

А. Вайсман предлагает даже целую систему бизнес-планов, что, на наш взгляд, заслуживает самого пристального внимания. Начинать планирование А. Вайсман предлагает с разработки ежедневных планов, затем - недельных, месячных, квартальных, годовых, многолетних и планов жизни в целом. Все эти планы обязательно корректируются по итогам соответствующего периода.

Начинающий предприниматель  не в состоянии разрабатывать  громоздкий план. Начиная новое дело, планирующий его предприниматель может полагаться лишь на опытные или расчетные данные, которые на практике будут корректироваться и уточняться. Основная задача плана нового бизнеса - убедить вкладчика капитала (предпринимателя) в целесообразности начатого им дела.

Фактически существует бесчисленное множество путей для начала предпринимательства. Можно начать производить что-то самому. Товар производит и рассылает подрядчик под вашим именем или под вашей фирменной маркой. Подрядчик производит часть товара, а вы осуществляете сборку, доводку, наладку и отправку его потребителю. Вы продаете сам продукт, товар или лицензию на его производство. Распространением продукта, товара в этом случае занимается тот, кому вы его продали. Вы можете полностью передать все дела, связанные с продажей, своему торговому агенту, отчисляя ему процент от прибыли. Он ставит на ваш продукт, товар свою или вашу (в зависимости от того, как вы договоритесь) торговую марку. Можно найти человека, который будет заниматься продажей товара в пределах региона или за границей. Он может платить вам за предоставленные ему права или комиссионные, или проценты от прибыли.

Рассмотрим теперь уже  существующий бизнес. Бизнес-план существующего  бизнеса строится на отчетных данных о выполнении предшествующего плана. Основная задача планирования в этом случае заключается в устранении выявленных недостатков, закреплении  и развитии достигнутых положительных  тенденций. Надежность такого плана значительно выше, чем плана начинающегося бизнеса. В этом случае можно спрогнозировать отдельные процессы на ближайшие годы. Проведенный нами анализ реальных бизнес-планов, а также рекомендаций по их разработке показал, что в структуре планов не предусматривается ряд очень важных показателей, характеризующих качественное состояние бизнеса. Например, в планах уже действующего бизнеса отсутствуют данные об экономическом росте и его источниках.

В планах вновь начинающегося  бизнеса не прописана ориентация предприятия на производство или  на маркетинг, а от этого зависят  внутренняя структура предприятия, его цели и способы их достижения.

В ряде рекомендаций и методик  по составлению бизнес-планов отсутствуют  требования к планированию численности  наемных работников, повышению финансовой устойчивости предприятия и ряду других показателей.

2. Принципиальные  модели бизнес-плана

Модель бизнес-плана определяется принадлежностью плана к тому или иному типу, а также особенностями  предприятия, для которого он разрабатывается.

Бизнес-план должен состоять из следующих разделов:

-Возможности фирмы (резюме).

-Виды товаров (услуг).

-Рынки сбыта товаров (услуг).

-Конкуренция на рынках сбыта.

-План маркетинга.

-План производства.

-Организационный план.

-Правовое обеспечение деятельности.

-Оценка риска и страхование.

-Финансовый план.

Резюме составляется для  многих документов, в том числе и делового характера.

Фактически резюме является предельно сокращенным рефератом  плана, своего рода уведомлением о сути плана, намерениях фирмы. При планировании действующего бизнеса резюме должно отразить основные изменения в деятельности предприятия: его экономический рост, увеличение объемов деятельности, повышение качества, прибыльности и т.п.

Структура резюме в бизнес-планах различного типа неодинакова. Кроме  этого в резюме рекомендуется  поместить информацию, дающую представление  о фирме, а также необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность. Другие рекомендации по бизнес - планированию предлагают составлять резюме в виде таблиц. Так, рекомендуются три формы, в которых излагаются потребность в инвестициях, сведения о компании, ее учредителях, управляющих, товаре, основных показателях плана. Такое резюме займет не менее трех страниц. Если все эти сведения изложить в форме таблицы, то резюме уместится на одной странице.В резюме бизнес-плана для действующего бизнеса следует поместить основные показатели плана: планируемый экономический рост, увеличение объемов и повышение эффективности деятельности, финансовой устойчивости, производительности труда и заинтересованности персонала в результатах работы, рост рыночной доли фирмы.

Примерная форма резюме бизнес-плана  для действующего бизнеса приведена  в табл. 1.

                                                    Таблица 1.

Примерная форма "Резюме" бизнес-плана действующего бизнеса

Разделы                                                              Отчет за предшествующий                   План на

                                                                                           год                                        текущий год

1) Экономический рост, %

(в том числе за счет  экстенсивных факторов)

2)Годовой объем производства, %

3)Численность персонала, человек

4)Производительность труда, % Издержки всего,

% к объему производства, прибыль всего,

% к объему производства 

Коэффициент общей оборачиваемости  средств

5)Коэффициент оборачиваемости

      оборотных средств

6)Коэффициент обеспеченности

собственными средствами

7)Коэффициент абсолютной ликвидности

Коэффициент текущей ликвидности  Рыночная доля, %

             3. Особенности разработки основных разделов бизнес-плана

Наиболее сложным разделом бизнес-плана является план маркетинга, в котором обосновывается рынок  сбыта продукции (услуг) фирмы. Раздел "План маркетинга" некоторые авторы рекомендуют разрабатывать при  условии насыщения рынка товарами, выпуск которых планирует фирма  и наличии в связи с этим на рынке острой конкуренции. На наш  взгляд, такие рекомендации оправданны, ибо в этом случае маркетинговые  исследования абсолютно необходимы. Иначе проникнуть на такой рынок  будет невозможно.

Но, с другой стороны, вряд ли целесообразно начинающему предпринимателю  сразу же бросаться в омут насыщенного рынка и вступать в ожесточенную схватку с конкурентами. Входить же на насыщенный рынок с сильной конкуренцией можно лишь в случае готовности будущего предприятия выступить с безусловно конкурентоспособной продукцией. Для разработки серьезного плана маркетинга предприятие должно иметь специальную маркетинговую службу, что для начинающегося бизнеса на первых порах вряд ли возможно. Однако в бизнес-плане для действующего бизнеса специальные маркетинговые исследования можно и нужно предусматривать, но для их выполнения не обязательно организовывать специальную маркетинговую службу. Впервые годы деятельности фирмы в составе аппарата управления достаточно иметь одного квалифицированного маркетолога, а для разработки специальных маркетинговых исследований целесообразно привлекать на договорной основе специализированные фирмы. Такой подход кажется оправданным по следующим причинам. Во-первых, в начале деятельности (2--5 лет) фирма вряд ли достигнет таких масштабов, которые потребуют широких маркетинговых исследований. Во-вторых, в начале деятельности фирма вряд ли будет способна действовать на нескольких рынках, выступать с несколькими видами товаров. Поэтому вопрос о плане маркетинга для уже действующей фирмы следует решать в зависимости от того, на каком этапе ведется деятельность: начальном или в условиях расширяющегося бизнеса.

Рассмотрим вкратце сущность маркетинговых исследований.

Прежде всего, отметим, что маркетинговое изучение рынка (определение потенциальной его емкости, условий конкуренции, степени риска, формирование целей и задач коммерческой деятельности и т.д.) проводится заранее, до разработки бизнес-плана. К моменту разработки бизнес-плана результаты маркетингового исследования рынка должны быть готовы.

В бизнесе - плане должна быть заложена четкая ориентация деятельности предприятия на маркетинг. Необходимо решительно отказаться от старых стереотипов в экономике, планировании и организации производства, ориентированных лишь на производство продукции и ее плановое распределение.

Служба маркетинга должна быть ведущей службой предприятия, диктующей свои условия всем структурным  подразделениям. Исследование рынка  включает: определение потенциальной  емкости его по конкретному виду товара, изучение спроса, условий конкурентности, механизма сбыта и рыночной сегментации. Разработка бизнес-плана практически начинается с этого раздела.

Менеджер по продажам определяет границы рынка. Прогнозируемый уровень  продаж влияет на объем производства, инвестиции, прибыль и др.

Чтобы удовлетворить множество  потребностей, предъявляемых рынком, концентрируются усилия на мелких группах  внутри более крупного рынка. Концепция  выборочного маркетинга включает в  себя критерии сегментирования, но деление  рынка на сегменты не всегда отвечает требованиям стратегии маркетинга. Поэтому в мировой практике широко применяются две стратегии маркетинга: агрегирование и сегментирование.

Рыночное агрегирование. Суть его состоит в том, что  всем потребителям на рынке предлагается единственный товар. Однако такой подход не позволяет полностью удовлетворить  потребности каждого потребителя. И все же такая стратегия используется, если есть уверенность в том, что  продажа товара обеспечит прибыльность предприятию. Такая стратегия рыночного  агрегирования имеет еще два названия - недифференцированный маркетинг и индивидуализация продукции (придание продукту характеристик, отличающих его от аналогичной продукции других фирм).

 Рыночное сегментирование. Исходя из концепции рыночного сегментирования, менеджер по продажам рассматривает рынок в виде множества частей, элементы которых обладают общими признаками. Рыночное сегментирование разбивает крупный разнородный рынок на небольшие однородные сегменты. Элементы каждого сегмента более однородны с точки зрения запросов, потребностей или поведения, чем весь рынок. Для каждого из сегментов разрабатывается отдельная программа маркетинга, которая максимально соответствует его индивидуальным запросам и потребностям. Рыночное сегментирование требует значительных затрат. Расходы на исследования возрастают по мере того, как изучаются все новые рыночные сегменты. Но и при росте издержек рыночное сегментирование обеспечивает более полное удовлетворение запросов, предъявляемых рынком, и, в конечном счете, это окупается высоким уровнем продаж. Оно может быть использовано в условиях одного сегмента (концентрированный маркетинг) или обслуживать одновременно несколько сегментов (дифференцированный маркетинг).

Концентрированный маркетинг  ориентирован на индивидуальный подход к потребителю. Каждый потребитель  обладает собственными потребностями, требующими соответствующего удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг  использует несколько рыночных сегментов. Это достигается с помощью  различных изменений в ассортименте товаров, цен, рекламы или соглашений о долях участия.

Необходимо постоянное общение  с потребителем, некоторыми потребителями  общение невозможно, поскольку ни одно из средств массовой информации не достигает, если, например, потенциальные покупатели велосипедов, как правило, не читают никаких журналов и не смотрят телепередачи. Таким образом, большая часть затрат на рекламу будет потрачена впустую. Попытки завязать контакты с людьми, на самом деле не интересующимися предлагаемой продукцией, становятся неосуществимыми. Обязательно выполняется следующее условие: если рыночные сегменты не реагируют на разработанные программа маркетинга, то не стоит разрабатывать отдельную программу для каждого сегмента. Рыночные сегменты нужно оценивать по мере их готовности поглощать продукцию в ответ на изменения в политике маркетинга. Сегментирование рынка проводится по определенным факторам.

Сегментирование на основе демографических факторов включает анализ признаков, позволяющих составить  представление о потребителях. Демографические данные помогают при описании рыночных сегментов и разработке программ маркетинга для каждого из них.

Сегментирование по территориальному признаку делит рынок в зависимости  от того, как влияет на запросы и  нужды потребителей место их проживания. Различные районы страны, города представляют собой сегменты рынка, обслуживаемые  различными товаропроизводителями.

Анализ форм поведения  заключается в анализе поведения  потребителей на рынке с последующим  прослеживанием связей и зависимостей, обусловливающих именно такое поведение  в этом рыночном сегменте.

При таком подходе используются три оставшиеся метода сегментирования: основанные на нормах потребления, на способности товаров удовлетворять  различные виды потребностей и на образе жизни. Сегментирование, основанное на нормах потребления, заключается в выявлении крупных потребителей того или иного продукта или его марки, а затем - в разработке тактики маркетинга, ориентированной непосредственно на эти сегменты. Сегментирование, основанное на выявлении части населения с высокой нормой потребления, привлекает многих специалистов по маркетингу по той причине, что таких потребителей относительно легко выявить, опираясь на уже существующую информацию.

Три вышеописанных метода, на основе которых осуществляется рыночное сегментирование, до определенного  предела, несомненно, приемлемы для специалиста по маркетингу, однако все они обладают общим недостатком: они опираются не на причины, а на следствия, т.е. с их помощью можно выявить и охарактеризовать потребителей внутри сегмента, но нельзя понять, почему потребители ведут себя на рынке так, а не иначе.

Сегментирование предлагает анализ информации о запросах и потребностях потребителей с последующим использованием этой информации в программах маркетинга, которые направлены на максимальное удовлетворение их потребностей. Каждый потребитель пытается удовлетворить максимум потребностей с помощью купленного им товара. Потребители редко ожидают, что товар удовлетворит все их нужды сразу, скорее, они ищут удовлетворения основного, приоритетного запроса или потребности.

В мировой практике широко применяется сегментирование, основанное на изучении образа жизни отдельных  групп населения (потребителей).

Оно осуществляется с учетом того, как потребители распределяют свое время между различными видами активности, чему они придают наибольшее значение и чем больше всего интересуются, а также, что они думают о себе и об окружающем их мире. Такая информация о различных характеристиках  потребителей помогает сделать картину  рынка более полной. Изучение потребителей проходит три стадии: характеристика, анализ, прогноз.

Характеристика потребителей - это первая из маркетинговых функций и называется она описание рынка. Прежде чем хоть как-то понять поведение потребителей, специалисты по маркетингу должны быть в состоянии характеризовать рынок с точки зрения демографии. В результате этого они получают приблизительное представление о потребителе. Исследуя поведение потребителя в процессе купли-продажи, специалисты по маркетингу получают более полное представление о людях, чьи потребности планируется удовлетворить. И уже имея представление о потребителях, специалисты по маркетингу прогнозируют их поведение на рынке. Этот трехступенчатый процесс изучения потребителей служит основой эффективного маркетинга, обеспечивающего высокую прибыльность предприятия и реальность его бизнес-плана.

Маркетинг и личная мотивация  потребителя. Маркетологи рассматривают  потребителя как объект, стимулирующий  воздействие в процессе обмена. В  качестве стимулирующего воздействия  может служить: информация, тактика  маркетинга (выбор товара, его цена, место реализации и способ продвижения  товара на рынок), конкурирующие тактики  и социальные факторы (культурная традиция, класс, референтные группы, семья). Не все стимулирующие воздействия  приводят к желаемой цели. Подвергшись  стимулирующему воздействию, индивидуальный потребитель может продолжить поиск дополнительной информации. Мотивация потребителя относительно предлагаемого товара определяется характером восприятия информации о товаре.

Чтобы эффективно удовлетворить  потребности рынка, маркетологи должны знать, как воспринимается любая их деятельность. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств товара. Задача маркетологов заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, понятных и легко запоминающихся. Маркетинг широко использует методы познания. Процесс построения мысленных ассоциаций, или связей, - это одна из форм познания. Возникают ассоциации между двумя или большим количеством стимулирующих воздействий, либо между стимулирующим воздействием и реакцией на него. Мысленные ассоциации - это удобный способ понимания информации, позволяющий перерабатывать ее быстрее.

Например, ассоциации, возникающие  между определенными цветами  и представлениями. Черное часто  ассоциируется с искушенностью, тогда как белое - с наивностью. Красное, оранжевое и желтое - с теплом, тогда как синий и зеленый цвета считаются холодными. Кроме использования ассоциаций для общения с потребителями, маркетологи встраивают в свою тактику маркетинга различные "условные знаки", указывающие, что ожидать от данного товара с точки зрения качества, исполнения или услуг. Для этого маркетинг использует следующие рабочие инструменты:

сигнал - внешнее стимулирующее воздействие, поступающее от любого источника в нашем окружении; он воспринимается как сигнал к действию;

побуждение - сильное мотивированное стремление, заставляющее действовать в определенном направлении; оно приводит человека в нужное состояние, такое, как состояние голода или жажды;

отклик - все, что проявляется как реакция на возникшую потребность;

закрепление - зависит от степени удовлетворения, полученного от отклика;

сохранение - запоминание узнанного. Используя терминологию маркетинга, рекламируется один, самый очевидный сигнал, хотя побудить к действию может любой из элементов тактики маркетинга. Обнаружив неудовлетворенные потребности, маркетологи используют сигналы, чтобы вызвать определенную реакцию рынка (обмен, отсутствие обмена, поиск дополнительной информации).

Маркетологи могут влиять на интенсивность познания с помощью  стимулирующих сигналов. Одним из важных факторов является частота, с  которой поступают сигналы. Когда  потребители подвергаются воздействию  сигналов в течение определенного  времени, они запоминают их с большей  степенью вероятности, чем, если бы они подвергались такому воздействию одномоментно. С другой стороны, массированное воздействие сигналов ведет к быстрейшему познанию. Часто, чтобы представить новый товар, маркетологи подвергают потребителей воздействию больших доз повторяющихся сигналов. Но когда товар узнали и приняли, серию сигналов растягивают во времени, чтобы обеспечить лучшее сохранение. Это обеспечивает запоминание, т.е. закрепление полученной информации о товаре, которая подвергается воздействию протекающих в мозгу когнитивных, или мысленных, процессов. Они бывают трех видов: забывание, обострение и ассимиляция. То, что остается в памяти, становится меньше и компактнее, запоминаются только определенные аспекты информации. Обострение - процесс, противоположный забыванию, многое из того, что осталось в памяти, представляется более живым и важным, чем было на самом деле. Ассимиляция - это процесс, с помощью которого выбирается, что забыть, а что обострить. Сигналы и побуждения создают проблему, а выбор отклика является ее решением. Как и маркетологи, потребители при поиске решений преследуют свои цели. Цели потребителей отражаются в их критериях оценки. Определение критериев оценки является решающей стадией в обеспечении удовлетворения рынка. Для удовлетворения рынка маркетологи должны обеспечить его тем, что он ищет. Но знать критерии недостаточно, маркетологи должны конкретно знать, что лежит в основе оценки. Если обнаружилось, что товар воспринимается в качестве слабо соответствующего важному критерию, то маркетологи могут направить сюда свои усилия, чтобы исправить положение. Потребители занимают определенные позиции по отношению к товарам, их маркам, розничным магазинам, продавцам и специалистам по рекламе. Маркетологи заинтересованы в формировании у потребителей нужных позиций, обеспечивающих реализацию товара.

Важно помнить, что эти  позиции могут сформироваться только после того, как потребитель узнает о существовании товара и о  той пользе, которую он может принести. Фактически позиции, занимаемые потребителями по отношению к товару, формируются под воздействием их представления о способности товара удовлетворить их требования, представленные в виде критериев оценки. Когда товар нравится, потребитель замечает в нем только положительные черты.

Маркетологи должны в своей  деятельности учитывать занимаемые потребителями позиции, поскольку  последние определяют поведение  в процессе обмена. Во многих определениях позиции находит отражение тот  факт, что занимаемые позиции не отражаются немедленно на поведении. На самом деле позиция - это показатель готовности человека откликнуться на то или иное воздействие. Маркетологи в процессе формирования бизнес-плана вырабатывают у потребителей своего рынка благоприятную позицию по отношению к своему товару. Потребитель совершает последовательно несколько этапов движения к товару, владельцем которого он станет после приобретения. Важнейшие из них следующие: 1) отсутствие знания о существовании товара; 2) приобретение знания о существовании товара; 3) получение информации о свойствах товара; 4) товар нравится; 5) предпочтение товара другим; 6) намерение реализовать предпочтение; 7) приобретение. Маркетологи должны учитывать также личностные характеристики потребителей. Под личностью подразумевается совокупность устойчивых реакций человека на то или иное воздействие. Существует несколько подходов к изучению личности.

Психоаналитический подход к разработке бизнес-плана, ориентированного на личность, основан на учении Зигмунда Фрейда, который описал три взаимодействующих  компонента личности: Ид, Эго и Суперэго.

Ид - это та часть нашей психики, которая требует немедленного удовлетворения всех биологических и инстинктивных нужд.

Эго - это элемент, контролирующий и направляющий Ид так, чтобы удовлетворение было достигнуто приемлемым для общества способом. Эго контролирует поведение, выбирая инстинкты, подлежащие удовлетворению, так же, как и способ, которым они должны быть удовлетворены. Это достигается интегрированием часто противоречивых требований Ид и Суперэго, компонента личности, который блюдет нормы и препятствует импульсам, идущим от Ид.

Психографический подход исходит из возможности охарактеризовать потребителей, составляющих рыночный сегмент, на основе их реакции на определенные атрибуты рынка, касающиеся их ценностей, предпочтений, стиля жизни. Маркетологи используют этот подход для изучения личности и для рыночного сегментирования.

Маркетинг является многоаспектной системой. Это и рыночная концепция организации производства, и управление им, и реализация товаров путем формирования рынка сбыта и т.д. В этом его стратегия и тактика.

В мировой экономике используются различные модификации маркетинга. Каждой конкретной ситуации соответствует  определенный тип маркетинга и его  организационно-структурное обеспечение. Конкретной формой маркетинга обусловлена  соответствующая структура службы управлении им.

Конверсионный маркетинг  характеризуется негативным спросом, когда рынок отвергает товар.

Стимулирующий маркетинг, управляющий  сбытом продукции при полном безразличии  или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса обусловлено тем, что товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность, но на данном рынке  они имеют спрос.

Развивающийся маркетинг  связан с формированием спроса на товары путем выявления потенциального спроса.

Ремаркетинг связан со снижением  спроса на определенные виды товара и  необходимостью переориентации рынка  с целью оживления интереса к  этим товарам на основе создания нового жизненного цикла товаров. Ремаркетинг - это поиск потенциальных возможностей маркетинга, обеспечивающего согласование предложения товаров с соответствующими рынками.

Синхромаркетинг осуществляет регулирование, реализацию продукции  по времени в режиме колеблющегося  спроса, связанного с сезонностью  или другими причинами.

Поддерживающий маркетинг, обеспечивающий удовлетворение полного  спроса на основе предложения адекватного  спроса. Задачей такого маркетинга является поддержание оптимального уровня цен.

Демаркетинг характеризует  превышение спроса над предложением, когда товарные ресурсы превосходят  возможности потребителя. В этом случае повышается цена на товар, сокращаются  возможности стимулирования сбыта  и др.

Противодействующий маркетинг  выражает удовлетворение так называемого  рационального спроса, когда удовлетворение его связано с отрицательными последствиями (алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия).

Маркетинг как рыночная теория управления сбытом вызвал необходимость  структурной перестройки производства, подчинив его требованиям рынка. Осуществляя переориентацию производства на потребности рынка, мировой рынок формировал новые отношения между производством и потреблением. Эти рациональные черты экономики представляют определенный интерес для наших предприятий, выступающих в роли экспортеров на мировом рынке. Овладение методологией маркетинга представляет большой научный и практический интерес.

В процессе подготовки и  реализации бизнес-плана служба маркетинга на предприятии выполняет следующие  основные виды работ:

-формирование целей деятельности и ожидаемых результатов;

-исследование конъюнктуры рынка, изучение потребности;

-разработка мер по адаптации предприятия к требованиям рынка;

-изучение потенциала и методов деятельности конкурентов;

-формирование спроса и стимулирования сбыта;

-организация работы сбытовых органов (разработка графика работы);

-контроль работы службы маркетинга по критерию "Затраты--результаты".

Проблемой маркетинга занимаются крупные научные организации: Европейское  общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного  маркетинга, Европейская академия маркетинга и др.

Управление маркетингом  в мировой практике осуществляется на основе региональной, функциональной и сегментной ориентации.

При региональной ориентации за основу берется разделение не по товарам (как при товарной ориентации), а по рынкам. Организовать маркетинг  по этому принципу побуждает большое  количество рынков, на которых выступает  фирма, тогда как номенклатура товаров  не слишком велика (или достаточно однотипна).

При функциональной ориентации управляющие, подчиненные маркетинг -директору (вице-президенту по маркетингу), четко разделены по функциям и ответственности. Ecли расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то обычно этих управляющих пять: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров невелико, а количество рынков ничтожно.

Сегментная ориентация направлена на покупателя. Заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий  отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Главная цель сегментации -- обеспечить адресность вновь разрабатываемым и реализуемым товарам.

Условия сегментации:

-каждый из сегментов должен быть четко очерчен (т.е. имеется надежная информация, методы определения сегмента, измерения емкости рынка);

-выбранный сегмент должен быть достаточно значительным, чтобы обеспечить доходность изготовителю;

-сегмент должен быть допустимым для использования эффективных методов сбыта и реализации продукции (например, не имеет смысла выбирать сегмент, требующий разветвленной розничной сети, если такая отсутствует).

Служба маркетинга на предприятии  рассматривает свою деятельность исходя из того, что:

-во-первых, основная задача состоит в удовлетворении потребностей определенных групп покупателей в тех или иных товарах;