Состояние спроса и виды маркетинга им соответствующие. 2

                               ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

              Состояние спроса и виды маркетинга им соответствующие 

        1.Отрицательный спрос

      

         Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 

         2.Отсутствия спроса 

         Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым  агротехническим приемом, а студенты колледжа – изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 

         3.Скрытый спрос

 

         Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворять спрос. 

         4.Падающий спрос 

          Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 

         

           5.Нерегулярный спрос  

           У многих организаций сбыт  колеблется на сезонной , ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах – очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распространении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 

            6.Полноценный спрос 

            О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация  должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. 

            7.Чрезмерный спрос 

            У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Иеллоустонский национальный  парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом» - отыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. 

           8.Нерациональный спрос 

           Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

                        Подготовка отчета о проведенном исследовании 

              Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархическую организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

            Цель маркетингового исследования  – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

             Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

  1. поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
  2. описательные – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
  3. экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно – следственных связей между спросом, с одной стороны, и существующими характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.д.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.д.) с другой стороны;
  4. оправдательные – признанные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

           Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

    - научность,  т.е. объяснение и предсказание  изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

    - системность,  т.е. выделение отдельных структурных  элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

    -  комплексность, т.е. изучение явлений  и процессов во всей их полноте,  взаимосвязи и развитии;

    - достоверность,  т.е. получение адекватных данных  за счет обеспечения научных  принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

    - объективность,  т.е. требование учитывать возможные  погрешности измерителя того  или иного явления, не подгонять  факты по заранее определенную  схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

    - эффективность,  т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

           Грамотное, профессиональное проведение  маркетинговых исследование позволяет  предприятию объективно оценить  свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей ставится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

             Результаты исследования могут  быть представлены в виде краткого  общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержаться детально обоснованные выводы и рекомендации.

             Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

            Вводная часть включает начальный  лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

            Начальный лист, непосредственно  предшествующий титульному листу  и включающий только название  отчета.

             Титульный лист содержит: название  документа, название организации / имя лица – исполнителя.

             Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

             Аннотация ориентирована, прежде  всего, на руководителей, которых  не интересуют детальные результаты  проведенного исследования.

              Основная часть отчета состоит  из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

             В методологическом разделе с  необходимой степенью детальности  описываются: кто или что явилось  объектом исследования, используемые методы.

            В разделе «ограничения исследования»  определяется степень влияния  ограничений (недостаток времени,  денежных и технических средств,  недостаточная квалификация персонала  и т.д.) на полученные результаты.

           В заключительной части приводятся приложения, содержащий добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

            Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант  отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен  информацией технического и методического характера, первичными документами.

             Обычно содержание отчета и  основные требования к нему  предварительно согласуются с  заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговым исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

           - цель обследования;

           - для кого и кем оно было проведено;

           - общее описание генеральной  совокупности, охваченной   

              обследованием;

           - размер и характер выработки,  а также описание применяемых     

              методов взвешенного отбора;

           - время проведения обследования;

           - использованный метод спроса;

           - адекватная характеристика лиц,  проводивших обследование, и всех 

             применивших методов контроля;

            - экземпляр анкеты;

            - фактические результаты;

            -базовые показатели, использовавшиеся  для исчисления процентов;

            - географическое распределение  проведенных опросов.

            В заключении следует подчеркнуть,  что успешное проведение исследования  требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

                       Новые товары в рыночной стратегии. Сущность и критерии 

                       определения новых  товаров 

              Для правильной оценки процессов  обновления ассортимента и удовлетворения  спроса необходимо точно раскрыть  понятие «новый товар». Под «новинкой»  понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестно ранее продукт.

               Известны не менее 50 трактовок  понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению этого понятия:

  1. Исходит из временного критерия: к основным относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
  2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения, как правило, затрагивают сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и т.д.
  3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

    - изменение  внешнего оформления при соблюдении  существующих потребительских свойств;

    - частичное  изменение потребительских свойств  за счет совершенствования основных  технических характеристик, но  без принципиальных изменений  технологии изготовления;

    - принципиальное  изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

    - появление  товара, не имеющих аналогов.

               Для формирования общего определения  новизны необходимо четко разделить  и выделить такие понятия, как  «новое изделие», «новый товар»  и «новый предмет потребления».

                Новым изделием можно считать  такое серийное или массовое  изделие, производство которого  впервые освоено предприятием, при  условии, что его разработка  и постановка на производство  осуществлялись в соответствии  с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

                Новый товар – это новый  продукт, поступивший на рынок  и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну  продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

                Новым предметом потребления  следует считать новый товар,  поступивший в сферу потребления,  имеющий по сравнению с существующим  более высокий потребительский  уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивает потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового более эффективного удовлетворения уже имеющейся потребности.

                  Таким образом, новый товар  – это новый продукт, поступивший  на рынок и отличающийся от  существующих товаров сходного  назначения каким – либо изменением  потребительских свойств. Данное  определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

                  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                      Банковский маркетинг и его особенности 

                Банковский маркетинг представляет  собой систему управления банком, которая предполагает учет и  изучение процессов, происходящих  на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибыли.

                Цель банковского маркетинга  – создание необходимых условий  приспособления к требованиям  рынка капитала, разработка системы  мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

                  Основными функциями банковского  маркетинга являются: изучение спроса  на рынке капитала и его  отдельных сегментах, представляющих  особый интерес для банков; анализ  и изучение процентной политики, реклама; расширение пассивов  и активов банка; разработка системы планирования банковской деятельности; управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

                   Важной стороной банковского  маркетинга является анализ кредитоспособности  заемщиков, куда входит изучение  факторов, обусловливающих непогашение кредитов. Поэтому для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.

                   Одним из важнейших элементов  банковского маркетинга является  оценка финансового состояния  заемщика за прошлые годы, а  также на перспективу, т.е. на  период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной  степени касается как юридических, так и физических лиц.

                   В банковском маркетинге анализ  кредитоспособности представляется  сложным и деликатным делом.  Банки используют при этом  несколько источников информации: собеседовании с клиентом; ведение банком собственной картотеки по клиентам; инспекция клиента на месте; анализ финансовых отчетов; информация, которую предоставляют специализированные фирмы.

                    Под банковским  маркетингом следует также понимать определенный спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на привлеченных средствах (депозитах и вкладах). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специализированные. В современных условиях  коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств, как от юридических, так и физических. Сберегательные  банки в основном занимаются аккумуляцией сбережений различных слоев населения, так как рынок привлечения средств, как правило, ограничен законодательством. Поэтому приток сбережений в банки со стороны юридических и физических зависит от ряда причин и факторов. Прежде всего на уровень увеличения вкладов и депозитов в банки влияет общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в той или иной стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствуют замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем или оживление обуславливают рост вкладов и депозитов в банках. Негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые обесценивают сбережения, способствуют замедлению притока вкладов.

                Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно–кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала перестройки.

Реально же о банковском маркетинге можно  говорить лишь с 1991–1992 гг. в этот период банковский маркетинг стал «реальной  объективностью» и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Другой  объективной причиной такого маркетинга является политика либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.

Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь  банковский маркетинг свёлся исключительно  к вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным  вложениям — стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы.

Главной чертой маркетинговой стратегии  российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход  к рынку, стала навязчивая реклама  о выплате высоких процентов  по вкладам в СМИ. Такая реклама  оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12–месячной выплатой процентов по вкладам.

    В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало  очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993–1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

Состояние спроса и виды маркетинга им соответствующие. 2