Современная геодемография развитых стран

Введение.

Что такое социум - это  реальный мир отношений между  людьми мир разных социальных ячеек  в которых люди общаются по принципу общих интересов или необходимости (работа, друзья, отдых, сотрудники, любимые, родственники и т .д.

Социум и стремление соответствовать  ему, для личности, как бы ни казалось обратное, настолько важны, что это  формирует большую часть системы  значимости, оценивающей такую адекватность. Бесполезность обществу означает отторжение и, фактически, прекращение осмысленного существования. Поддержка субкультур или отдельных людей может  несколько облегчить положение, но личная оценка такого состояния  остается, как правило, резко негативной. И наоборот, выражение симпатии, признательности воодушевляют, радуют, вызывают уверенность в своем  положении и мотивацию еще  более укреплять это таким  же или иным образом.

Жить в социуме - настолько  выигрышно, что буквально все  виды животных, вплоть до насекомых (если не бактерий) образуют сообщества со своими системами коммуникаций. И эти  сообщества бывают очень сложными даже у насекомых. Только в отличие  от обезличенных животных (не имеющих  системы личной оценки по шкале хорошо-плохо) люди не используют готовые, генетически обусловленные программы социального поведения и отношения, а постоянно корректируют жизненный опыт на основе генетически предрасположенных особенностей своего тела и мозга. При этом наследственные задатки очень существенно определяют формирование опыта.

Проблематика формирования и развития социума неразрывно связана  с вопросами геодемографии.

Геодемография.

1. Основные понятия и история.

Геодемография, будучи одним из направлений геомаркетинга, изучает взаимосвязь между проживанием людей в компактном географическом районе и наличием у них схожих демографических характеристик, отличающих их от проживающих в других местах. В двух словах, геодемография – это наука, изучающая людей с точки зрения мест их проживания. Сегодня геодемография активно применяется как один из способов сегментации населения.

Считается, что геодемография зародилась в Великобритании более ста лет назад. Сегодня она активно развивается во многих странах мира, особенно в США, Канаде, странах Западной Европы и Австралии. К сожалению, в России методы геодемографии еще очень мало изучены и почти не имеют широкого применения.

Геодемография - наиболее совершенный способ отбора и применения существующих данных.

Используемые методы таковы: информация берется из данных переписи населения в стране, затем они  повторно анализируются в соответствии со спецификой их применения. Например, несколько лет назад сотрудники Министерства торговли Ирландии проводили  анализ переписи населения.

Требовалось определить проживание в Великобритании людей ирландского  происхождения. Этот анализ проводился для планирования прямого маркетинга ирландских компаний-производителей и  поставщиков. Наиболее эффективное применение метода заключается в предоставлении группе исследователей и маркетологов возможности лучшего понимания клиентов и установления целевых групп.

Геодемография появилась в США в 1970-е годы, когда Военно-морской флот США столкнулся с проблемой набора новобранцев. Для определения больших концентраций молодых людей мужского пола Военно-морской флот воспользовался данными переписи населения США. Определив их местожительство по штатам, городам и регионам, служащие ВМС США провели кампании в указанных регионах.

В Великобритании геодемография стала использоваться с 1979 года с появлением классификации ACORN (Классификации населения по районам) - геодемографической системы, основанной на данных переписи населения. В системе рассматривается 54 типа населения, входящих в 17 специальных групп. Система основывается на предположении, что люди, живущие в одинаковых районах - в связи с их местом жительства и средой, - могут иметь схожие поведенческие, покупательские характеристики и стиль жизни. Компании-производители и предприятия, предоставляющие услуги, теперь могли ориентироваться на клиентов, проживающих в похожих регионах.Первоначальное применение метода состоялось в розничной торговле и имело успех. Геодемография использовалась для определения регионов (их охватывали филиалы) с целью поиска новых торговых точек; анализа переезда на новое место, а также выбора мест для продвижения товара со скидкой и специальных предложений. В поддержку геодемографии следует сказать, что этот метод дает анализ тенденций и отмечает их изменения в течение определенного отрезка времени, фиксирует приток целевого покупателя.

Другое весьма эффективное  применение геодемографической классификации состоялось в сфере финансовых услуг. Банки, строительные организации, страховые компании, консультанты по инвестициям и биржевые маклеры использовали некоторые аспекты информации для одновременного предложения клиенту ряда услуг и анализа регионов, соседствующих со сферой влияния филиала компании. Применение ACORN стало основой финансового изучения-опроса, который проводится в секторе финансовых услуг Великобритании. Анализ базируется на данных финансового изучения. В ходе исследования устанавливается, куда люди вкладывают средства - есть ли у них акции, банковские счета, участвуют ли они в инвестиционных трастах, пенсионных фондах и так далее. Данный анализ применяется для выделения отличительных характеристик поведения клиента по регионам.

2. История.

В начале XX в. Чарльз Бут проводил исследование о распространении малоимущих слоев населения в Лондоне. Опираясь на данные английской переписи 1891 года, Бут провел первую классификацию микрорайонов или соседств (neighbourhoods), определил и нанес на карту города районы проживания представителей 9 разных социальных классов. Сегодня работы Бута считаются истоками геодемографии (архив карт Чарльза Бута можно посмотреть на сайте: http://booth.lse.ac.uk/ )

Исследования социологов Чикагской школы усилили идею о существовании «естественных  зон» внутри городов с гомогенными  социально-экономическими и культурными  характеристиками. Увеличение качества результатов переписи, а также  возникновение технической возможности  использования данных для выявления  закономерностей в расселении людей  значительно увеличило интерес  к геодемографии.  

Важным этапом в развитии геодемографии является использование кластерного анализа для выявления и группировки похожих микрорайонов или соседств по принципу «схожие к схожим».

Коммерческое использование  геодемографии началось в конце 70-х годов с появлением таких классификаций, как PRIZM компании Claritas в США и Acorn компании CACI в Великобритании. Основным назначением этих классификаций является возможность сегментировать потребителей по месту их проживания и стилю жизни (location and life style), что призвано увеличить точность и более фокусное использование маркетинговых стратегий. Источниками информации современных классификаций, помимо географических данных, являются результаты переписей, электоральные базы данных, информация кредитных агентств, результаты опросов и панелей.  

3. Классификации и системы.

Геодемографическая система может дать общую картину, так как каждая семья заполняет бланк переписи. Для маркетинговых целей используются различные данные, содержащиеся в классификации.

■ Род деятельности владельца  дает важную маркетинговую информацию, например, сообщает о чистом доходе и обесцененном капитале.

■ Владение несколькими  автомобилями сообщает о степени  состоятельности семьи.

■ Данные об этническом происхождении  необходимы для определения нишевых рынков и небольших сегментов для сбыта определенных товаров и услуг.

■ Профессия главы семьи  может сообщить о его происхождении, интересах и покупательских привычках.

■ Вид транспорта в каждой части страны сообщает о степени  мобильности и нуждах потребителей.

■ Социально-экономическая  классификация дает характеристику статуса покупателя и сообщает о  предполагаемом состоянии.

После сбора этих данных расширяется возможность маркетинга продуктов и рынков. Эта информация дает возможность проведения географических или региональных маркетинговых  кампаний. Сама система ACORN предоставляет  услуги по маркетингу определенного  сегмента для сбыта товаров и  услуг. Базы данных о семьях ACORN дают специалистам, занимающимся прямым маркетингом, возможность связываться с главой семьи в месте их проживания. База данных о собственности ACORN объединяет сведения о владении собственностью для таргетинга покупателей, способных покупать товары высшего качества и предметы роскоши. Программа ACORN "Культура" собирает данные о людях, посещающих культурные мероприятия, для помощи учреждениям культуры в эффективном таргетинге клиентов.

Использование геодемографии для развития бизнеса

В связи с активизацией деятельности конкурентов на всех рынках все больше руководителей отделов  маркетинга используют геодемографию и анализ стиля жизни (маркетинговые исследования). Геодемографические данные эффективны при использовании в маркетинговой информационной системе наряду с другими системами классификации, как, например, со стандартной системой (возраст, пол, социальный класс). Геодемография поможет в понимании характеристик рынка, она использует анализ почтовых кодов и дает точное описание целевой группы. Анализ стиля жизни необходим в прямом маркетинге, так как располагает адресными списками почтовой рассылки анкет с характеристиками целевого покупателя и указанием их предпочтений.

Существуют следующие  геодемографические системы:

■ ACORN - классификация населения  по районам, основанная на разделении населения на 54 группы.

■ PiN Point - классификация содержит описание групп населения и данные Картографического управления Великобритании.

■ FiNPiN - классификация, разработанная на основании изучения клиентов по видам их финансовой деятельности согласно данным финансового исследования-опроса.

■ CCN s MOSAIC - классификация  населения, включающая более 55 групп, которые, в свою очередь, делятся на 10 подгрупп в соответствии со стилем жизни.

Базы данных о стиле  жизни руководитель может взять  из реестра службы проката. Необходимо четкое разграничение между данными  этих классификаций и данными  изучения рынка. Первые не только предоставляют  информацию о товаре, который клиенты  покупают, но и сообщают имена респондентов, что противоречит Кодексу поведения  Общества изучения рынка. В Кодексе  поведения говорится о гарантии конфиденциальности при проведении изучения-опроса. Поэтому использование  информации вышеуказанной службы следует  тщательно контролировать. Данные изучения-опроса и прямого маркетинга не должны совпадать, хоть они и являются результатом  непосредственной взаимосвязи исследований.

Главное применение классификационных  систем заключается в составлении  и обработке базы данных о клиентах: кем являются покупатели, место их проживания. Геодемографическая обработка данных - составление характеристик групп населения, членами которых являются покупатели. Обработка базы данных о клиенте и сравнение этой информации с анализом стиля жизни означает, что две базы данных должны быть сопоставлены. Основное применение (с использованием адреса, почтового кода и классификации по районам):

■ базы данных о клиентах;

■ адресные списки клиентов службы проката;

■ поквартирные опросы;

■ изучение потребителя  и отношений среди отдельных  типов населения;

■ анализ зоны обслуживания розничной торговли;

■ анализ района сбыта и  распределения точек сбыта.

Географические информационные системы (GIS) - это компьютеризированные системы для хранения и использования  информации, относящейся к определенным регионам или населенным пунктам. В контексте геодемографического изучения и анализа стиля жизни GIS - системы обеспечения отчетов и карт, которые могут понадобиться потребителю.

Геодемография будет совершенствоваться, так как появляется все больше информации, а классификации разрабатывают и приспосабливают для рыночного сектора и групп товаров. Произойдет совершенствование системы поквартирной доставки товаров и целевой локализованной маркетинговой деятельности. Географические информационные системы будут способствовать этой деятельности, поскольку станут центральным операционным пунктом маркетинговой информационной системы.

4. Современная  геодемография развитых стран.

В развитых странах, особенно в США и Великобритании, сегодня  популярен своего рода «синкретический» принцип сегментации потребителей, который учитывает практически  все перечисленные характеристики – демографические, экономические, социальные и психографические – но с привязкой к району проживания.

Эта отрасль маркетинга, практически неизвестная в России, называется геодемография (Geodemographics) или труднопереводимым Neighbourhood analysis (что-то вроде “анализ соседства”).

Геодемография основывается на весьма небесспорном даже для Америки допущении, что по району проживания человека можно более-менее точно определить его социальный статус, образ жизни, привычки и потребительские предпочтения.

Соответственно, существует большое разнообразие исследовательских  методик, выделяющих и описывающих  социальные кластеры (типа “белые зажиточные консервативные менеджеры на пенсии, имеющие взрослых детей и проживающие  в таунхаузах”), которые, по мнению геодемографов, преобладают в том или ином городском или сельском районе. Для удобства сбора и обработки данных “районом” считается зона почтового индекса (в США – zip code) или, реже, переписной участок.

Если наложить эти кластеры на карту, то получится примерно такая  картина.

Это г. Эксетер в юго-западной Англии, одна из ранних и довольно простых геодемографических классификаций. Красные кружки – “бедные”, неблагополучные районы, синие – “зажиточные”, зеленые – “богатые”. Больше всего кружков окрашено в разные оттенки желтого, серого и коричневого, что отражает многообразие британского среднего класса середины 1980-х.

Чарльз Бут

Общеизвестно, что кварталы бывают богатые и бедные. Проблема в том, что трудно найти объективный  критерий для такой сегментации  – сегментации именно людей, а  не домов.

Первым эту задачу попытался  решить живший в XIX веке британский филантроп  Чарльз Бут (Charles Booth), который считается предтечей урбанистической социологии и вообще первым геодемографом. Бут изучал проблемы бедности в Лондоне и предложил такие критерии оценки, как количество комнат, занимаемых семьей, и число слуг, нанятых ею.

Выводы Бута актуальны по сей день. Вот что пишет лондонская Daily Telegraph:

“Если хотите получить четкую картину того, где в сегодняшнем  Лондоне живут богачи, вам достаточно взглянуть на “карту бедности”, составленную социальным реформатором Чарльзом Бутом  в 1899 году в работе “Жизнь и труд лондонцев” (“Life and Labour of the People in London”). На ней Бут различными цветами отметил районы Лондона в соответствии с богатством жителей. Низший класс – “зловредные и преступные элементы” – он указал черным. Крайне бедных – “перебивающихся хроническими заработками или пребывающих в хронической нужде” – темно-синим. “Верхушку среднего и высшие классы, богатых” – желтым.

Эту цветную схему можно  практически без изменений наложить на современный Лондон. Город по-прежнему выглядит как огромный синяк, который  обретает более здоровый цвет в западной части. В Ист-Энде господствуют черный и синий, в модных старых богемных районах Камден и Ислингтон – красный цвет среднего класса. Желтым этот кровоподтек становится в Белгравии, по окраинам Риджентс-парка и на юго-востоке Ноттинг-Хилла”.

Примеры

Посмотрев на приведенные  фотографии, можно смело предположить, что люди проживающие в этих домах имеют много общего (хотя в реальности дома расположены за тысячи километров друг от друга). Скорее всего в таких районах проживают люди, тяготеющие к городскому образу жизни, молодые работающие профессионалы, с доходом выше среднего, одинокие или семейные с одним ребенком. Они, вероятно, хорошо образованы, не могут жить без Интернета, следят за тем, то происходит в мире, часто ходят в рестораны и кино и т.д.

На следующих двух фотографиях  изображены дома в сельской местности: первый – в Канаде, второй – в  Японии. Можно также утверждать, что у обитателей этих домов должно быть много общего не только в плане  выбора места проживания, но и с  точки зрения вида деятельности, возраста и состава семьи, уровня доходов  и потребительских предпочтений. Возможно, они имеют схожие жизненные и культурные ценности. Скорее всего, представители таких домохозяйств занимаются физическим трудом, имеют большую, полную семью, нечасто выезжают в город, закупаются в магазинах впрок, редко ходят в кино и рестораны и не являются частыми пользователями Интернета.

Сравнивая все четыре фотографии, можно с определенной долей вероятности  утверждать, что канадские обитатели  микрорайонов с домами, как на первой фотографии, будут иметь больше общего в плане социального статуса, доходов и покупательских предпочтений с обитателями таких же домов  в Японии, чем с представителями  канадских домохозяйств, проживающих  в сельской местности.  

Так же и наоборот. Если представить  канадских фермеров в гостях у  жителей японской деревни, они, вероятно, смогли бы найти больше общих интересов  и тем для разговора (не будь между  ними языкового барьера), нежели с  обитателями городских фешенебельных  районов, пусть даже и в их родной стране.

Подводя краткий итог, можно  сказать, что место проживания людей  является по сути совокупным показателем многих факторов, таких как уровень дохода, стиль жизни, тип семьи, культурные характеристики, способы проведения досуга, что в свою очередь непосредственно влияет на потребительские предпочтения и, в итоге, покупательское поведение людей. Такая агрегированная «модель» сегментации по географическому признаку с успехом используется во многих странах в исследовательских и коммерческих целях.

Заключение.

Одна из проблем геодемографии, существующая в настоящее время, - появление многочисленных конкурирующих систем, из которых довольно трудно выбрать максимально подходящую. Наиболее важное достижение отрасли - совершенствование компьютерных технологий, позволяющих выполнять детальные и сложные анализы. Разработка компьютеризированной системы географической информации была большим успехом, поскольку она дала возможность изображать данные в графическом формате и наглядно анализировать их. Самые передовые компании, использующие компьютерные технологии для моделирования покупателя и рынка и введения информации в собственные маркетинговые информационные системы синтезировали геодемографические данные с собственными внутренними и внешними данными. Обычно такие системы используются органами местного управления и предприятиями коммунального хозяйства

Еще одно преимущество геодемографической информации - точность и важность для пользователя. Значение данных о стиле жизни, полученных в ходе изучения-опроса, в том, что они отражают реальную информацию о покупке отдельных товаров, потребительских привычках и сопоставляют данные с потребностями покупателя и меняющимися тенденциями рынка. Но в большинстве этих опросов изучалась репрезентативная выборка, поэтому данные о стиле жизни - в силу географического и социально-экономического распространения - не могут являться характерными для всего населения.

Список литературы.

1. Алаев Э.Б. Социально-экономическая география. - М.: Мысль, 1983.

2. Брук С.И. Население мира. Этнодемографический справочник. - М.: Наука,1986.

3. Гладкий Ю.Н. глобальная география. - М.: Дрофа, 2002.

4. Географический энциклопедический словарь: Понятия и термины. - М.: Изд. БСЭ, 1988.

6. Демография: Учебник для  вузов. - М.: Мысль, 2006.

4. Максаковский В. П. Географическая картина мира. Глобальные проблемы человечества. — Ярославль, 2003. - Ч. III.

5. Население мира: Демографический справочник / Сост. В.А.Борисов. - М.: Мысль, 2005.

6. Родионова   И.А.   Букакова   Т.М.   Экономическая   география:   Учебно-справочное пособие. - М.: Московский лицей, 2005.