1. Сущность, цель и особенности  социальной рекламы

     Реклама – это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятий и общественных организаций  путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудитории.

     Строго  говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского  public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

     Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

     Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе.

     Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей.

     Основным  источником появления социальной рекламы  является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

     Цель  социальной рекламы – изменить отношение  общественности к какой-либо социальной проблеме.

     Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

     Социальная  реклама может и должна рассматриваться  как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама –  одна из составляющих PR, есть смысл  рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

     Характерные черты социальной рекламы:

• пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения);
• информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания;
• социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.);
• направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

     Социальная  реклама использует тот же набор  средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие  социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

     Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделяются три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные  структуры.

     1. Реклама, размещаемая некоммерческими  организациями. Некоммерческие организации  – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные  фонды. Характер их деятельности  – помощь людям больным, нуждающимся  во многом, обуславливает и характер  социальной рекламы, размещаемой  ими. Это, как правило, привлечение  средств либо на строительство  храма, либо в различные фонды,  например, Красного Креста, либо  целевая помощь конкретным людям,  нуждающимся в лечении. Кроме  этого, часто в рекламе лишь  говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение  внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций  переливания крови, кроме акцентирования  внимания на проблемах, присутствует  явный призыв, к примеру, вступать  в ряды доноров или прививать  детей от различных заболеваний.  Пропаганду здорового образа  жизни, безопасного секса, несмотря  на специфичность, также можно  отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

     2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые  и гражданские ассоциации также  пользуются рекламой для достижения  своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. В России такая  ассоциация – Рекламный Совет  – была создана в 1993 году.

     Поскольку в Рекламный совет входят все  ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства  России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть.

     3. Реклама, размещаемая государственными  организациями. В нашей стране  в последнее время активными  пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы – налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик.

     В России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает.

     2. История развития социальной рекламы

     В нашей стране о социальной рекламе  впервые заговорили с появлением в 1994–95 гг. на всех центральных телеканалах  проекта «Позвоните родителям». Позднее  стало известно, что создателем его  стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением.

     Непросто  выделить социальную рекламу среди  различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и  задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация  населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств  и пожертвований в равной степени  могут относиться и к политической, и к социальной рекламе.

     Официально  история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская  ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими  компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в  кризисных ситуациях, в периоды  войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

     В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

     В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу  деятельности. Помимо работы в кризисных  военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее  или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои  этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

     Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

     Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала проявляться в политике. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод – стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

     Классический  пример – рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии  роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен  социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного  периода – в роликах появился Ельцин. То, что с ним стали  ассоциироваться позитивные чувства  избирателей, на 90 % определило успех  этой рекламной акции.

     Хорошая социальная реклама – прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах.

     В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение  ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую.

     Социальная рекламя в нашей стране востребована и высоко цениться. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России – задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

     5. Современное состояние  социальной рекламы

     В России в отличие от СССР можно  выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную  и чистый тип социальной рекламы.

     Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

• насилие в семье;
• алкоголизм и курение;
• аборты;
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• гражданские права и обязанности (налоги);
• профилактика личной безопасности граждан.

     Все вышеперечисленные темы чрезвычайно  важны и требуют вмешательства  государства, однако в них нет  столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат  в сфере деятельности не только государства  и государственных органов, но и  в сфере межличностных отношений  граждан. Многие методы ведения рекламных  компаний позаимствованы на Западе.

     Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

     Основные признаки эффективной социальной рекламы:

• позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо – антинаркотическая, антивоенная, и т.п.)
• имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)
• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы
• не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами
• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)
• обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим...)
• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

     Отношение к социальной рекламе в настоящее  время двойственное. С одной стороны, социальная реклама является менее  идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно.

     Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

     Не  стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к  ней необходимо использовать и другие инструменты.

     В Советском Союзе призывы некоторых  социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять  методы PR, психологии.

     Итак, выше рассмотрены два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная  социальная реклама значительно  отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение  модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

     Разные  периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует  и различия в рекламе. Однако, к  сожалению, неизменным остается то, что  часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую  человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и  ответственности.

     Заключение

     Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру  и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне  кажется, что одним из направлений  деятельности социального работника  может стать изучение социально-психологических  аспектов рекламы и регулирование  ее воздействия на современное общество.

     Вследствие  социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности  общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества. Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культурного наследования и социального регулирования).

     Данный  феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

     Исходя  из того, что цель социальной рекламы  – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а  в долгосрочной перспективе –  выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как  одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается  на эффективности деятельности социальных служб. Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора» – сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.