КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг» 

тема: «Современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге» 
 
 

Выполнила:

Факультет: Финансы и кредит

Форма обучения: заочная

Группа: 

Рецензент: ___________________

               (Ф.И.О.) 
 

Челябинск

2011

Содержание 

Введение

      В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

1. Интернет - новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

2. Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

      Использование Интернет в качестве одного из элементов  системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может использовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

1. Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

- о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

      Исходя  из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие  мероприятия:

- регистрация сервера на поисковых машинах;

- размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

- размещение ссылок в «желтых страницах»;

- регистрация на тематических Web-серверах;

- размещение ссылок на других серверах;

- публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

- размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

- участие в телеконференциях; использование списков рассылки;

- использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

2. Связи  с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

3. Поддержка  потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

4. Расширение  инфраструктуры предприятия за  счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

5. Продвижение  торговой марки компании.

6. Стимулирование  сбыта.

7. Проведение  маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

- использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов;

- анкетирование посетителей собственного Web-сервера;

- исследование конференций;

- использование данных опросов, проводимых на других серверах.

      Наряду  с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

      На  текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса  мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни  населения и недостаточный уровень  развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы.

      Данная  тема актуальна, так как в современном обществе особо важное значение приобретает информация. В настоящее время наиболее удобным способом получения и передачи информации является использование всемирной компьютерной сети Интернет. Интернет позволяет производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяет возможность фирм в продвижении товара.

      Цель  данной работы – рассмотреть современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге.

      Данная  цель может быть достигнута посредством  решения следующих задач:

- рассмотреть возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных  сетях;

- изучить рекламу в сети Интернета;

- представить управление отношениями с заказчиками в электронном бизнесе;

- показать осуществление маркетинговой информационной системы с помощью Интернет и современных информационных технологий в деятельности предприятия ООО ТТЦ Рембыттехника;

- выделить  организацию маркетинговых исследований в Интернете, проанализировав инструменты и средства, которыми обладает Интернет.

      При написании данной работы были использованы труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, представленные в профильной учебной литературе, материалы их периодических изданий и информационных сайтов сети Интернет.

Глава 1. Современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге

1.1. Возможности, сущность  и задачи маркетинга  в компьютерных  сетях

      Под термином информационные технологии понимается совокупность программно-технических средств вычислительной техники, а также приемов, способов и методов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования информации в конкретных предметных областях.

      Понятие информационных технологий включает большое  количество составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки  программирования и средства разработки приложений, сетевые технологии, базы данных и многие другие.

     Главными  формами информационных технологий стали электронный обмен информацией и система Интернет.

     Постепенно  Интернет стал превращаться из средства переписки и обмена файлами в коммуникационную среду, которая идеально подходит для коммерческих процессов.

     Преимущества  информационной сети Интернет:

- немедленная передача оперативной информации потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, изменениях цен и условий продажи;

- целенаправленное взаимодействие потребителя с маркетинговой информацией;

- возможность  осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном пространстве;

- оперативность в контролировании бизнес-процессов, что существенно снижает издержки.

     Отличие информационной сети Интернет от других информационных систем – интерактивность, т.е. возможность немедленно отреагировать на обращение.

     В табл. 1 для сравнения приведены свойства различных информационных систем.

Таблица 1

Свойства  информационных систем

     Особенности информационной сети Интернет:

- коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

- четко определенные каналы доступа;

- оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;

- активные пользователи, готовые понести определенные издержки;

- явная и высокая эффективность для клиента;

- возможность разбивки клиентов на группы;

- возможность статистического анализа поведения пользователей;

- возможность оперативной передачи актуализированной информации;

- возможность расширения функций системы.

     Свойство информационной сети Интернет – безграничность, т.е. полный комплекс услуг, предоставляемых Интернет, имеется уже в более чем 75 странах мира, и еще в 77 странах можно посылать и принимать электронную почту.

     Таким образом, информационная сеть Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности. Интернет относится к категории информационных систем, работающих по принципу «не только, но и … », тогда как другие системы функционируют по принципу «или – или».

     Интернет  предоставляет маркетологам возможности для достижения своих профессиональных целей:

- через корпоративные Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетинга. При передаче информации предполагается: возможность обратной связи; акцент осуществляется не на покупке товара, а на передаче клиенту бесплатной информации от него; рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам; рассылка ведется на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

- разнообразно и интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том числе Интернет-магазин. В скором времени наличие или отсутствие того или иного сервиса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность;

- отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для посещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам;

- готовить условия и осуществлять таргетинг – донесение рекламы до целевых аудиторий. Интернет позволяет собрать практически любую информацию о пользователе – от места его жительства и работы до вкусов и предпочтений;

- превращать возможного и тем более реального клиента в активного поставщика информации о своих потребностях;

- выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслеживать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действующих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.п.

     Интернет-маркетинг – это самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы.

     Поэтому, формулировать и решать маркетинговые задачи в Интернете можно в соответствии с задачами общей маркетинговой стратегии фирмы. Задача Интернет-сервера должна формулироваться не как «увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы», а как «продвижение торговой марки», «продвижение нового продукта» или «увеличение количества дилеров».

     К стратегическим целям маркетинга в информационной сети Интернет относят:

- увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме On-Line;

- сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

- сокращение издержек на ведение бизнеса;

- создание положительного, современного имиджа компании.

     Функции Интернет-маркетинга:

1. Исследования внешней рыночной среды:

- макросреды;

- потребителей;

- конъюнктуры и емкости рынка, его сегментов;

- конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнеров.

2. «Внутренние»  маркетинговые процессы и решения: 

- товарная политика;

- ценообразование;

- реклама и другие виды, и способы продвижения товаров и услуг, имиджа фирмы;

- сбытовая деятельность продажи.

3. Специфические сферы и способы деятельности:

- электронный обмен информацией;

- электронная торговля;

- электронные сделки;

- организация деятельности Интернет-магазинов.

     Информационная сеть Интернет способна стать эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Информационная сеть Интернет с успехом заменят телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, информационная сеть Интернет помогает фирмам наладить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса.

     Недостаток  информационной сети Интернет - отсутствие механизма, обеспечивающего конфиденциальность сведений о заключаемых сделках. Особенно важна защита информации для банковских и прочих финансовых сетей. Неудивительно, что компании избегают пользоваться онлайновыми сетями для передачи таких данных, как номера кредитных карточек, и прочей информации, сопровождающей совершение операций купли-продажи.

1.2. Реклама в сети Интернет

     Электронная реклама с помощью Интернет дает возможность передавать рекламные объявления компании на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

     Способ рекламы в Интернет: размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте.

     Эффективный инструмент рекламы в Интернет: рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.).

     Последовательность  задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

- привлечение внимания к рекламному обращению (место размещения, рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением));

- вызов интереса к предмету рекламы. Задача – задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;

- стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

- действие. В большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.

     Таким образом, при разработке рекламной  кампании решаются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных  носителей.

     Содержание  рекламного обращения зависит от его основной задачи. Например,

- если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества;

- если это привлечение посетителей на Web сайт, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на Web-сайте, или содержит приглашение (типа «Click here»);

- если это популяризация торговой марки, т.е. брэндинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийся с данной торговой маркой.

     Для повышения эффективности рекламной кампании могут в сочетании с инструментами прямой рекламы проводиться PR–акции, осуществляться мероприятия по продвижению предприятия в Интернет – брэндинг, Direct-маркетинг.

     При разработке web-сайта в первую очередь  следует исходить из потребности  фирмы в нём. Это может быть распространение информации о фирме, ее продукции и услугах, реклама и брэндинг, организация обратной связи с потребителями, консультирование, техническая и информационная поддержка клиентов, проведение маркетинговых исследований путем размещения на Web-сайте различных анкет и опросов, оценка целевой аудитории методом установки специального счетчика посещений.

     Потребители и партнеры связывают с Web-сайтом разные ожидания; однако и те, и другие рассчитывают, что доступ на Web-сайт будет открыт 24 часа в сутки и они смогут обращаться с вопросами к фирме в любое удобное для них время.

     Навигация по сайту должна быть удобной, а оформление должно базироваться на корпоративных логотипах и стандартах.

     В маркетинге известна классическая формула рекламирования – ВИЖД (внимание – интерес – желание – действие). Значит, следует учитывать:

     1. Заголовок. Внимание посетителя должен привлечь мощный заголовок. Если заголовок привлекает внимание посетителя менее чем на секунду, он просто уходит. Заголовок должен быть сделан так, чтобы намертво держать внимание посетителя.

     2. Создайте интерес. Помимо полученного внимание посетителя, необходимо заинтересовать его, задав вопрос; обсудив проблему, соответствующую заголовку; сообщив историю.

     3. Желания и немедленные выгоды посетителя. Выгоды или результаты – вот что ищут посетители на сайтах. Включив выгоды в маркеры (небольшие заголовки) и, используя мощные слова, можно создать желание, подчеркивая выгоды и пути решения затруднений посетителей. Усилить желание можно, показав свидетельства или отзывы предыдущих клиентов.

     4. Доверие. Один из самых лучших способов разрушить недоверие скептиков – включать в содержание письма отзывы. Люди любят читать отзывы и свидетельства, и это действует гораздо больше, чем все, что говорите Вы!

     5. Просите о немедленном действии! Людям не нравится принимать решение. Поэтому необходимо помочь им, говоря о крайнем сроке принятия решения, напоминайте им, что они могут упустить, если не будут действовать немедленно. И объясните абсолютно ясно, что они должны сделать дальше. Не стоит полагать, что посетители знают, что от них хотят. Сообщите им, как они могут сделать заказ. Делайте предложения, от которых посетитель не в силах отказаться! Это могут быть самые разные предложения, начиная гарантией возврата денег и заканчивая скидками – все зависит от продукта, который продается, и от фантазии.

     Следующим этапом после разработки Web-сайта является его «раскрутка», параллельно с которой проводится контроль эффективности Web-сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

- о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

     Исходя  из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие  мероприятия:

- регистрация сервера на поисковых машинах;

- размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

- размещение ссылок на других серверах;

- размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

- использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

     В Интернете доступны все виды маркетинговых коммуникаций и существует немало достаточно специфических средств их реализации.

     В табл. 2 представлены способы рекламирования в Интернете.

     Таблица 2

Способы рекламирования в сети Интернет