Министерство  образования и науки Российской федерации

федеральное агентство по образованию

филиал уральского государственного экономического университета

в г. Березники

Кафедра национальной экономики 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Реклама»

на тему «Современный рынок телевизионной рекламы в России» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Березники

2010

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В наше время стремительно растет и  развивается современный рынок  телевизионных и других СМИ - производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных роликов, идет постоянный поиск новых, телевизионных форм подачи документального и художественного материала. Телевидение занимает доминируещее место в досуге человека. Не будет преувеличемнием сказать, что реклама является центральным элементом телевизионных развлечений.

      Актуальность  исследования заключается в том, что телевидение представляет собой идеальный рекламный инструмент для предприятий, фирм и агентств, который нужно “показать товар лицом”, донести свою информацию до широкого круга потребителей и создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Большинство считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, в силу того, что она передает самые наглядные и убедительные зрительные образы и оказывает воздействие на массовое сознание.

      В наши дни развитие рынка телевизионной  рекламы в России идет “рука об руку” с развитием самого телевидения. За последние годы, выступая в качестве носителя рекламных возможностей, сделало существенный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского потребителя. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

      Практическая  значимость - в наше время существует очень много компаний, фирм и предприятий, стремящихся завоевать различные рынки для продвижения своих товаров и услуг. Для этих целей нужна реклама. Поскольку реклама - очень непростая наука, требующая постоянных исследований и статистик.

      Основной  целью контрольной работы является изучение современного рынка телевизионной  рекламы в России.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Выявить  и обозначить особенности ТВ  рекламы

2) Определить  методы воздействия телевизионной  рекламы на конечного потребителя

3) Обозначить  основные определения рекламного образа 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Телевизионная реклама, ее определение и значение

      В наше время одним из наиболее эффективных  способов продвижения товаров и  услуг на рынке является телевизионная  реклама, охватывает огромную аудиторию, измеряемую миллионами просмотров. Телевизионная реклама занимает лидирующие позиции на рынке продвижения товаров и услуг. Она является эффективным инструментом средств массовой информации (СМИ).

      Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике».

      «Подобно  прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в  жизнь эффективной рекламной  стратегии» - Сендидж.

      Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического (т.е. измерение количества человек) измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать смотрение телевидения посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.

      Все медиапоказатели можно разделить  на 2 группы:

1) измеряемые - получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);

2) производные  - которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие).

      Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория - «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания».

      Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим  признакам (возраст, пол, социальное и  материальное положение), по потребительским  предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики.

      С помощью телевизионной рекламы можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.

      Основные преимущества телевизионной рекламы:

- максимальное отношение цены и качества у ТВ рекламы;

- ТВ  реклама - самая «массовая» реклама,  самая «навязчивая»;

- ТВ  реклама отличается самыми высокими  рейтингами среди целевой аудитории;

- Реклама  на ТВ дает самое большое  число предоставляемых контактов;

- ТВ  реклама достигает широкого охвата  за короткий период времени;

- наибольшая  возможность удерживать внимание;

- возможность  одновременно задействовать множество  рекламных раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);

- лучший  инструмент для механического  запоминания. 

      Рекламодатель, снявший рекламный ролик и  лелеящий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами.

      Первая  связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая - со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ. Конечно, для решения  технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: "Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?" В ответ чаще всего можно услышать: "Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время". Самые продвинутые могут сказать: "Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов". За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.

      Основными моделями размещения рекламы являются:

1) Фиксированное  размещение - это модель наиболее распространена сегодня на телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения.

      Функция канала сводится к обычной продаже  времени и гарантии, что рекламный  спот выйдет в определенное четко  фиксированное время.

      Недостаток  такого размещения - в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

      Размещение  рекламы на ТВ многовариантно. Для  того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении  телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

2) Размещение  по рейтингам - это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

      Достоинство этой технологии вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую  группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения - в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

      Информационными основами размещения рекламы на ТВ являются:

1) Прайс-листы:

      Необходимым источником для размещения рекламы  на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые  представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации. Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения. Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным прайсом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок.

      Скидки  даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом  реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.

      Принципиально в обоих случаях то, что рынок  телевизионной рекламы - это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80-90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.

      Кроме того, могут существовать специальные  прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале «РОССИЯ» действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на этом канале. На «НТВ» существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

2) Социологические  данные:

      Вторым  принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ.

      Есть  несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю  о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в  том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. - в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: "Все 18+", "Женщины 18-35", "Мужчины 25-55" и т.п.

      Принципиально важным для рекламодателя является показатель "уровень дохода", но пока социология не может представить  достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: "100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)".

      Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения - процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть.

      Таким образом, «под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей».

      Именно  по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю. Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.

      Перед тем как потребитель решается разместить свою рекламу на телевидении, ему необходимо ознакомиться с основными нюансами по этой тематике. Лучший вариант - обратиться в рекламное агентство, так как во всех серьезных компаниях данного рода существуют социологические исследования, на базе которых в дальнейшем выстраивается рекламная компания. Самый главный вопрос, на который обязательно надо найти ответ: “Какого результата вы ждете от своего рекламного ролика при выходе в эфир?” А так же важен другой вопрос: “Какая целевая аудитория Вам больше всего подходит в плане продвижения вашего товара/услуги?” Для того чтобы понять, как в действительности определяется уровень эффективности рекламы, ее воздействие на целевую аудиторию рассмотрим наиболее важные понятия.

2 Методы определения воздействия телевизионной рекламы на целевую аудиторию

      Весьма  важен заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все неточности прогноза. Постбаинговый  анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.

      Постбаинговый анализ показывает, что самая большая  сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень  интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.

      Как известно, развитие рынка телевизионной  рекламы идет рука об руку с развитием  самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет, прежде всего, о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный. Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей.

      Иными словами, рейтинги центральных каналов  в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных  телеканалов. В нашей стране такая  ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем «Первый канал». В этом случае рейтинги "добираются" с помощью регионального ТВ. По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше - будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.

      Реклама на ТВ отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию. Телевизионная реклама оказывает  воздействие, как на общероссийском, так и на региональном уровне. Размещение ТВ рекламы возможно в различные  временные интервалы, с использованием роликов различной длительности, с использованием программ с разной тематикой. Реклама на телевидении - идеальное средство для демонстрации нового продукта, а так же продвижения старого.

      Рассмотрим  наиболее актуальные методы определения  целевой аудитории:

1) NET-COVERAGE

      «Зная рейтинг данного телеканала в  данное время и общую численность  потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую  на этом канале в это время. Эту  величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage)». Она, как правило, бывает меньше величины реальной аудитории канала, так как динамика рейтингов может меняться. Во время трансляции передачи рейтинг - резко снижается, что говорит о начале рекламного блока, аудитория при этом «перетекает» на другие каналы. «Причем вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу. Следует помнить, что предполагаемая аудитория - Net-Coverage - будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать базовым. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию («мишень»).

2) ДОЛЯ

      Другая  важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории канала, передачи (share) - обозначает «какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы, канала. То есть, когда мы говорим «доля», то подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов. Сумма долей всех каналов (например, национальных) за один промежуток времени должна быть равна 100 процентам.

3) HUT

      Характеристикой, позволяющей связать между собой  рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей - иначе, это реальная аудитория в данный промежуток времени. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.

      Благодаря вышеописанных методам можно  определить, какую рекламу предпочитают люди, смотрящие телевизор. Так же не мало важным критерием в данной статистике является рейтинг каналов той, или иной аудиторией. Это дает огромные преимущества рекламодателю при выборе ТВ канала. Далеко не всегда общероссийские каналы дают больший эффект чем региональные.

      У телезрителей свои взгляды и свои понимания в отношении рекламы, одна им нравится, другая нет. В итоге, при создании рекламы очень важно учитывать следующие факторы:

1) создание  образов, относительно которых  конечный потребитель смог бы  себя позиционировать;

2) создание  игрового момента, который является  стартом «сарафанного радио»;

3) понятность и доступность излагаемое информации в рекламе. 

      На  ООО «УралСтрой» рекламная компания не используется, в связи с тем, что наша компания сотрудничает с промышленными предприятиями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

      Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.

      На  сегодняшний день прокат роликов  на телевидении является самым эффективным  способом рекламирования.

      Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.

     Вместе  с тем, существуют методы, позволяющие донести информацию до конкретного потребителя. Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании.

      Современные ролики все чаще изготавливаются  с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей.

      Прокат  эфирного времени под рекламу  приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении  остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы

1. Голубкова  Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. 2-е изд., перераб.  и доп. – М.: «Финпресс», 2003. –  304 с. 

2. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3

3. Семенов А. Рекламный менеджмент. – М.: 2001,  - 272 с.

4. http://www.adhard.ru/page-al-rinoktvreklamivrussia.html