Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Специфика маркетинга услуг

1 Специфика маркетинга услуг

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК.

Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Выделяют следующую классификацию услуг :

1.Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных предприятий.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутренних стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие перехода права собственности

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

9. Клиент часто участвует в производстве услуг

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;
Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму,
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в РБ, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66%.

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

2 Сущность рынка страховых услуг.

Страховой бизнес, присущий всякой экономике, функционирующей на рыночной основе, получил в Беларуси за последние десять лет существенное развитие. Об этом свидетельствуют создание сотен страховых организаций (даже учитывая тот факт, что значительная часть организаций, зарегистрированных как страховые компании, на самом деле ими не являлись, а представляли собой фирмы, созданные для решения задач своих учреждений по избежанию налогообложения), появление большого количества новых видов страхования, ранее не известных в отечественной экономике.

Однако развитие страхового рынка в течение данного десятилетия не было простым. Порой под видом страховых услуг проводились операции, не имеющие ничего общего со страхованием. Так, в 1992—1995 годы страховые компании выжили и развивались благодаря тому, что смогли приспособиться к оказанию услуг по легальной оптимизации налоговых и иных обязательных платежей (взносы в социальные внебюджетные фонды). Под видом страхования через страховые компании проводилась выплата заработной платы, что позволяло предприятиям экономить до 40% средств. В 1993 г. почти 10% страховых премий приходилось на страхование ответственности заемщика за непогашение кредита – страхования, которое позволяло получать значительные средства под сомнительные и надлежащим образом необеспеченные коммерческие сделки. Значительное изменение структуры страховых премий произошло в 1996 г., когда доля возвратного страхования заметно снизилась, а классические виды страхования не могли полноценно развиваться из-за невозможности отнесения затрат на страхование на себестоимость произведенной продукции. В результате совокупная прибыль страховых компаний практически не изменилась, а совокупные убытки выросли в два раза. Сложившаяся ситуация вынуждала страховщиков расширить свое участие в программах обязательного страхования. Доля взносов по обязательному страхованию в общем объеме поступления страховых платежей превысила 40%.

Реально некоторое улучшение конъюнктуры отечественного страхового рынка произошло в 1997 г., когда предприятиям разрешили включать в издержки суммы страховых премий по некоторым видам страхования, хотя и в объеме, не превышающем 1% выручки.

Складывающаяся десятилетиями практика не могла не отразиться в сознании многих руководителей предприятий, которые и сегодня, организуя бизнес, уделяют недостаточно времени вопросам страхования.

Современное состояние страхового рынка РБ можно определить с помощью определенных показателей, характеризующих его состояние.

Важнейшим количественным показателем является число страховых компаний. Сегодня белорусский рынок характеризуется резким сокращением их числа.

2.1 Структура страхового рынка.

В широком смысле страховой рынок представляет собой всю совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи страхового продукта. Рынок обеспечивает органическую связь между страховщиком и страхователем. Здесь осуществляется общественное признание страховой услуги. Первостепенными экономическими законами функционирования страхового рынка являются закон стоимости и закон спроса и предложения.

Страховой рынок формируется в ходе становления товарного хозяйства и является его неотъемлемым и важным элементом. Условием возникновения того и другого служат общественное разделение труда и существование различных собственников — обособленных товаропроизводителей. Реальное соотношение данных условий определяет степень развития рыночных отношений. Страховой рынок предполагает самостоятельность субъектов рыночных отношений, их равноправное партнерство по поводу купли-продажи страховой услуги, развитую систему горизонтальных и вертикальных связей. Обязательным условием существования страхового рынка является наличие общественной потребности на страховые услуги и наличие страховщиков, способных удовлетворить эти потребности. Переход отечественной экономики к рынку существенно меняет роль и место страховщика в системе экономических отношений. Страховые компании превращаются в полноправных субъектов хозяйственной жизни.

Функционирующий страховой рынок представляет собой сложную, интегрированную систему, включающую различные структурные звенья.

Структура страхового рынка может быть охарактеризована в институциональном и территориальном аспектах.

В институциональном аспекте она представлена акционерными, корпоративными, взаимными и государственными страховыми компаниями. В территориальном аспекте можно выделить местный (региональный) страховой рынок, национальный (внутренний) и мировой (внешний) страховой рынок. Развитие рыночных отношений уничтожает территориальные преграды на пути общественно-экономического прогресса, усиливает интеграционные процессы, ведет к включению национальных страховых рынков в мировой. Примером такой интеграции может служить создание общеевропейского страхового рынка стран — членов ЕС.

В зависимости от масштабов спроса и предложения на страховые услуги можно выделить внутренний, внешний и международный страховой рынок.

Внутренним страховым рынком предполагается называть местный рынок, в котором имеется непосредственный спрос на страховые услуги, тяготеющий к удовлетворению конкретными страховщиками.

Внешним страховым рынком следует называть рынок, находящийся за пределами внутреннего рынка и тяготеющий к смежным страховым компаниям как в данном регионе, так и за его пределами.

Под мировым страховым рынком следует понимать предложение и спрос на страховые услуги в масштабах мирового хозяйства.

По отраслевому признаку выделяют рынок личного страхования и рынок имущественного страхования. В свою очередь каждый из этих рынков можно разделить на обособленные сегменты, например рынок страхования от несчастных случаев, рынок страхования домашнего имущества и т. д.

Участниками страхового рынка выступают продавцы, покупатели и посредники, а также их ассоциации. Категорию продавцов составляют страховые и перестраховочные компании. В качестве покупателей выступают страхователи — физические и юридические лица, решившие оформить договор страхования с тем или иным продавцом. Посредниками между продавцами и покупателями являются страховые агенты и страховые брокеры, своими усилиями содействующие заключению договора страхования.

Первичным звеном страхового рынка является страховщик - страховое общество или страховая компания. Именно здесь осуществляется процесс формирования и использования страхового фонда, формируются одни и появляются другие экономические отношения, переплетаются личные, групповые, коллективные интересы.

Страховая компания — исторически определенная общественная форма функционирования страхового фонда, представляет собой обособленную структуру, осуществляющую заключение договоров страхования и их обслуживание. Экономическая обособленность страховой компании проявляется в полной обособленности ее ресурсов, их полном самостоятельном обороте. Страховая компания функционирует в экономической системе в качестве самостоятельного хозяйствующего субъекта и «встроена» в определенную систему производственных отношений. Экономически обособленные страховые компании строят свои отношения с другими страховщиками на основе перестрахования и сострахования.

Следующим, на мой взгляд, не менее важным субъектом страховых отношений является страхователь – физическое или юридическое лицо. Именно для удовлетворения его потребностей в страховой защите создается и функционирует страховой рынок. Рыночная экономика основывается на свободе выбора граждан. В принципе каждый может решить сам, как ему поступить. Человек может свободно тратить свои доходы и самостоятельно решать, какую их часть направить на потребление, а какую — на накопление. Кроме того, человеку предоставляется свобода заключения соглашений с другими людьми. Все это учитывает страховой рынок, предлагая широкий набор страховых услуг. Основной принцип рыночной экономики заключается в том, что свободная игра спроса и предложения стимулирует появление таких страховых услуг, которые необходимы потенциальному страхователю.

Особым звеном в функционировании страхового рынка выступает государство. Государство является главным лицом в разработке правил поведения на страховом рынке, а также выполняет контрольную функцию за строгим соблюдением страховщиками установленных правил.

Специфический товар, предлагаемый на страховом рынке, — страховая услуга. Ее потребительной стоимостью является обеспечение страховой защитой, приобретающей форму страхового покрытия. Цена страховой услуги выражается в страховом тарифе. Она складывается на конкурентной основе при сопоставлении спроса и предложения. Нижняя граница цены определяется принципом равенства между поступлениями платежей страхователя и выплатами страхового возмещения и страховых сумм, верхняя граница — потребностями страховщика. Если цена страховой услуги оказывается чрезмерно высокой, страховщик может оказаться в невыгодном положении по сравнению с конкурентами и потерять клиента. Цена услуги конкретного страховщика зависит от величины и структуры его страхового портфеля, качества инвестиционной деятельности, величины управленческих расходов, ожидаемой прибыли.

Страховая услуга может быть представлена на основе договоров (в добровольном страховании) или закона (в обязательном страховании). Иначе говоря, в тех случаях, когда предоставление страховой защиты необходимо с позиций общественных интересов, страхование носит принудительный характер. Купля-продажа страховой услуги оформляется заключением договора страхования, в подтверждение чего страхователю выдается страховое свидетельство (полис). Перечень видов страхования, которыми может воспользоваться страхователь, представляет собой ассортимент страхового рынка.

В настоящее время в мировой практике страхования усилились две тенденции: специализация и универсализация деятельности страховщиков. Первая из этих тенденций непосредственно связана с углубляющимся общественным разделением труда: соответствующий процесс становится объективно необходимым и в страховом деле. В последние годы наряду со специализацией страховщиков усиливаются тенденции к универсализации их деятельности. Традиционно занимавшиеся в большей степени теми или иными видами страхования страховщики вторгаются в смежные виды деятельности (например, обретают биржевые маклерские фирмы и т. д.).

Новая роль страховых компаний заключается в том, что они все больше выполняют функции специализированных кредитных институтов. Они занимаются кредитованием определенных сфер и отраслей хозяйственной деятельности. Страховые компании занимают ведущие после коммерческих банков позиции по величине активов и значению в качестве поставщиков ссудного капитала. Характер аккумулируемых ими ресурсов позволяет использовать их для долгосрочных производственных капиталовложений через рынок ценных бумаг. Такими возможностями банки, опирающиеся на сравнительно краткосрочно привлекаемые средства, не располагают. Поэтому страховые компании занимают главенствующее положение на рынке капиталов. Приток денежных средств в виде страховых премий и доходов от активных операций, как правило, намного превышает сумму ежегодных выплат держателям полисов. Это позволяет страховым компаниям из года в год увеличивать инвестиции в высокодоходные долгосрочные ценные бумаги с фиксированными сроками погашения, главным образом в облигации промышленных корпораций, государственные облигации и закладные под недвижимость.

2.2 Социально-экономическое содержание страхового рынка.

Выступая в денежной форме, закрепляя эти отношения юридическими документами, страхование имеет черты, приближающие его к категориям «финансы» и «кредит», и в то же время как экономическая категория имеет характерные только для нее функции, выполняет присущую только ей роль.

Посредством страхования осуществляется замкнутое перераспределение ущерба с помощью специализированного денежного страхового фонда, образуемого за счет страховых взносов. Страховые взносы в свою очередь являются платой за страхование, которая вносится в соответствии с заключенным договором страхования. Перераспределительные отношения по формированию и использованию этого фонда, возникающие в процессе страхования приближают страхование к области финансов. Известно, что сущность финансов как экономической категории связана с экономическими отношениями в процессе создания и использования фондов денежных средств. Сущность страхования также связана с созданием и использованием фондов денежных средств. Однако если для финансов всегда необходимы денежные отношения и характерно формирование фондов денежных средств, то страхование может быть и натуральным. Кроме того, страхование всегда привязано к возможности наступления страхового случая, т.е. страхованию присущ обязательный признак — вероятностный характер отношений. Использование средств страхового фонда связано с наступлением и последствиями страховых случаев.

Такая особенность страхования, как возвратность средств страхового фонда приближает его к категории кредита.

Известно, что именно кредит обеспечивает возвратность полученной денежной ссуды. Однако, отмечая такую возвратность страховых платежей как характерную черту страхования, следует иметь в виду, что она относится прежде всего к страхованию жизни. Действительно, большая часть взносов (нетто-платежи) возвращается при наступлении страхового случая (дожитие застрахованного до определенного срока или в случае его смерти). Это действительно возврат взносов, и он имеет обязательный характер. Но при имущественном страховании, при страховании от несчастных случаев и при многих прочих видах страхования выплаты страхового возмещения или страхового обеспечения происходят только при наступлении страхового случая и в размерах, обусловленных соответствующими документами. При выплатах страхового возмещения по имущественным или иным рисковым видам теряется адресность этих сумм. Экономическое содержание этих выплат отлично от возврата страховых платежей.

Следует отметить, что в экономике рыночного типа страхование выступает, с одной стороны, средством защиты бизнеса и благосостояния людей, а с другой — коммерческой деятельностью, приносящей прибыль.

Функции страхования и его содержание как экономической категории органически связаны. В качестве функций экономической категории страхования можно выделить следующие:

1.Формирование специализированного страхового фонда денежных средств.

2. Возмещение ущерба и личное материальное обеспечение граждан.

3. Предупреждение и минимизация ущерба.

Первая функция — это формирование специализированного страхового фонда денежных средств как платы за риски, которые берут на свою ответственность страховые компании. Этот фонд может формироваться как в обязательном, так и в добровольном порядке. Государство исходя из экономической и социальной обстановки регулирует развитие страхового дела в стране.

Функция формирования специализированного страхового фонда реализуется в системе запасных и резервных фондов, обеспечивающих стабильность страхования, гарантию выплат и возмещении. Если в коммерческих банках аккумулирование средств населения с целью, например, денежных накоплений, и имеет место только сберегательное начало, то страхование через функцию формирования специализированного страхового фонда несет сберегательно-рисковое начало. В моральном плане каждый участник страхового процесса, например при страховании жизни, уверен в получении материального обеспечения на случай несчастного события и при завершении срока действия договора. При имущественном страховании через функцию формирования специализированного страхового фонда не только решается проблема возмещения стоимости пострадавшего имущества в пределах страховых сумм и условий, оговоренных договором страхования, но и создаются условия для материального возмещения части или полной стоимости пострадавшего имущества.