Спонсоринг в системе бизнес-коммуникаций: сущность, функции, коммуникативные технологии

Тема 18. Спонсоринг в системе бизнес-коммуникаций: сущность, функции, коммуникативные технологии. 

Содержание

Введение

В практической работе специалиста  по связям с общественностью существенное место занимает организация крупных  мероприятий и различных акций, цель которых — воздействовать сразу на несколько целевых аудиторий (СМИ, потребители, лидеры мнений и др.). В организации таких крупных событий определяющую роль играет либо поиск средств на проведение акции, либо поиск подходящей акции или мероприятия для укрепления контактов с приоритетными целевыми аудиториями. Поэтому особое место в PR занимает тема спонсоринга.

Спонсорство как социальное явление пришло в Россию с Запада в конце XX в. Основная функция спонсорства состоит в выделении средств на проведение научных исследований, осуществление социальных программ (помощь учреждениям здравоохранения, образования и культуры, поддержка профессионального спорта) при строгой финансовой отчетности, выполнении плана работ в конкретные сроки и в заданном объеме, а также договорных обязательств со стороны спонсируемых (размещение рекламы, например).

В настоящее время  каждая крупная компания ежедневно сталкивается с предложениями стать спонсором того или иного мероприятия, ведь традиционная реклама уже не воспринимается столь эффективно, как хотелось бы рекламодателям. Кроме того, в последнее время активно перед ними остро стоит вопрос о социальной ответственности бизнеса. Все это заставляет искать более приемлемые и актуальные способы налаживания общественных отношений.

Именно поэтому изучение возможностей и  технологии спонсоринга, или спонсорства, - это очень важная и актуальная тема.

В красиво оформленных  презентационных материалах подробно описываются возможности, которые  получит спонсор, участвуя в предлагаемой акции. Бывает, что организатор обещает спонсору упоминание в ведущих СМИ и другие заманчивые вещи. Однако практика показывает, что в большинстве случаев СМИ, рассказывая о событии, не упоминают спонсоров. Но это вовсе не означает, что спонсорство не является эффективным PR-инструментом. Все дело в том, как технологически подходить к выбору того или иного спонсорского проекта, какие функции должен будет выполнять этот проект.

Цель данной работы – рассмотреть сущность спонсоринга, его функции и коммуникативные технологии.

Для достижения цели перед  работой поставлены следующие задачи:

- дать определение спонсоринга и определить условия, в которых он эффективен и неэффективен;

- выявить участников  спонсорского проекта и изучить  их роль в процессе спонсоринга;

- рассмотреть сущность спонсоринга и процесс его организации;

- изучить элементы спонсорского пакета;

- проанализировать проблемы, стоящие перед спонсорином в нашей стране.

1. Понятие спонсоринга и условия его эффективности

В Федеральном законе РФ «О рекламе» (статья 19) дается следующая  характеристика спонсорства:

«Под спонсорством понимается осуществление  юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения рекламы о спонсоре, его товарах»¹. Характерно, что в перечислении видов вклада спонсора не упоминается главный для НКО (особенно спортивных организаций) вклад в виде денежной помощи.

Спонсоринг (от англ. sponsor – покровитель, заказчик, sponsorship – поручительство, попечительство, поддержка) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль проекта с учетом интересов спонсора².

Авторы³ подчеркивают, в России и за рубежом достаточно четко выделились спонсорские программы в следующих областях:

1) Образование и наука;

2) Искусство и культура;

3) Медицина и здравоохранение;

4) Новые идеи и новые технологии;

5) Спорт;

6) Религия;

7) Защита окружающей среды;

8) Политика.

Для того, чтобы спонсоринг оказался эффективным, необходимо использовать его вовремя и к месту. Американский пиар-технолог С. Сикорд дает следующие 10 важных советов для корпораций, обратившихся к спонсорской деятельности⁴:

1.Спонсорство не должно удовлетворяться программами, необоснованно завышенными по стоимости и не обеспечивающими достаточной прибыли от инвестиций.

2. Спонсорство теряет свое значение, когда партнерам по программе не удается установить связь между продукции или услугами компании и спонсорскими вложениями.

3. Спонсорство теряет свое значение в отношении тех программ, создание которых в действительности продиктован пожертвованиями, а не маркетинговыми соображениями или в большей степени гарантиями размещения средств, а не требованием о спонсорском финансировании.

4. Спонсорство теряет свое значение для программ, которые не отвечают специфическим критериям маркетинга и сбыта

5. Спонсорство теряет свое значение, когда в натуральной форме предлагаются только билеты на какое-то событие или признание логотипа компании, потому что только этого не достаточно для оправдания спонсорства.

6. Спонсорство теряет свое значение, когда спонсоры мешают друг другу, устраивая хаос.

7. Спонсорство теряет свое значение, когда предлагаемая аудитория созданной программой не специализирована Программа должна обязательно дойти до нужной демографической группы.

8. Спонсорство не должно удовлетворяться программами, не затрагивающими ключевые сферы сбыта или маркетинга

9. Спонсорство теряет свое значение, если нет маркетинговой потребности или потребности сбыта для подтверждения участия.

10. Спонсорство не будет иметь место в организации, которая не имеет, по крайней мере, равноценной репутации и, соответственно, не имеет значения в обществе.

2. Участники  спонсорского проекта

В современной литературе встречаются различные классификации  спонсоров мероприятия. Так или  иначе, можно выделить три основные категории: титульный, генеральный и спонсор-участник. Кроме того, можно выделить товарных и информационных спонсоров. Очевидно, что первоочередное значение имеет генеральный спонсор, который, как правило, упоминается в названии мероприятия. Его наличие - необходимое условие проведения мероприятия, так как большая часть бюджета формируется за счет его средств. Концепция мероприятия также формируется с учетом интересов генерального спонсора, а иногда и прямо пишется под конкретную коммерческую структуру.

Спонсоры-участники привлекаются организаторами для размещения своей  рекламы на различных носителях (щитах, перетяжках, таблоидах, сувенирной и рекламно-полиграфической продукции, аудиоспотах, транслируемых во время  мероприятия и т.д.), когда концепция уже утверждена и начинается подготовка к осуществлению проекта. В качестве информационных спонсоров выступают СМИ, освещающие мероприятия за право размещения рекламы, а к товарным - необходимо отнести коммерческие структуры, предлагающие свою продукцию для массового распространения на мероприятиях.

Ключевую аудиторию  в подобного рода проектах условно  делят на несколько категорий⁵.

1.Организованная общественность. К ней относятся:

- благотворительные фонды коммерческих структур;

- государственные учреждения и финорганы;

- органы законодательной власти и местного самоуправления;

- средства массовой информации;

- общественные организации и движения (религиозные, профсоюзные, молодежные, женские, творческие и т.д.).

2. Индивидуальные лица. Среди них:

- руководители коммерческих структур, промышленники, предприниматели, меценаты;

- собственный штат сотрудников.

3. Особая группа добровольных  помощников. Они участвуют в ПР-проектах  для политических партий и  общественных движений, но их  практически нет в ПР-проектах для коммерческих структур. Многие из них являются авторитетными в стране лидерами и поэтому вводятся в общественные наблюдательный и попечительский советы. Это не только повышает статус самих советов, но и вызывает интерес у журналистов, предотвращает злоупотребления и укрепляет доверие общественности к благотворительным акциям.

3. Спонсоринг: сущность и организация

По сравнению с информационно-рекламной  поддержкой обычных коммерческих проектов, ПР-обеспечение спонсорских акций имеет свою специфику. Это, во-первых, проявляется в особой системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, они значительно дешевле платной рекламы и имеют больше бесплатных информационных сообщений, распространяемых через прессу. В-третьих, привлекают минимум штатных платных сотрудников и немало добровольцев на всех уровнях (в руководящих органах и во вспомогательных структурах). Естественно, это требует организации специальной системы взаимодействия и профессиональной подготовки. И, наконец, поскольку в такого рода проектах целевая аудитория чрезвычайно широка, ПР-агентства вынуждены разрабатывать большое количество разнообразных информационных материалов и распространять их по многочисленным каналам с использованием нетрадиционных приемов и методов.

Чаще всего такие проекты убыточны или не приносят организаторам особых доходов. Но они способствуют созданию высокой общественной репутации фирмы, что является основополагающим в ПР. Бюджет таких проектов складывается из необлагаемых налогом спонсорских взносов коммерческих структур, пожертвований граждан, доходов от рекламы, торговых операций (торговля сувенирами, плакатами, майками, значками, календарями, почтовыми открытками, изделиями народного творчества) и проведения обедов, концертов, лотерей, выставок-продаж, аукционов.

ПР-фирма, организующая эти  мероприятия, при составлении бюджета  программы должна стремиться к ее максимальному удешевлению с  помощью поддержки спонсоров, может быть и в обмен на рекламно-информационные услуги. Спонсоры могут устанавливать свои рекламные щиты на основных мероприятиях, где присутствует пресса и представители деловых кругов, а на официальных документах (пресс-релизы, заявления для печати, информационные бюллетени) печатать логотипы. В конце информационных материалов публикуется благодарность организациям-спонсорам с указанием их адресов и телефонов.

Дорожащие своей репутацией средства массовой информации бесплатно  либо на льготной основе освещают основные благотворительные мероприятия, а  также публикуют статьи и рекламные  объявления о целях и задачах таких акций.

Наибольшей эффективностью при организации спонсорских  событий обладают передачи новостей, ток-шоу, развлекательные и спортивные программы. На них выпадает главная  нагрузка. Успех коммуникационных усилий ПР-агентства в значительной степени зависит от подготовленности, влиятельности, активности и профессионализма специальной группы по работе с прессой, состоящей из видных общественных деятелей.

Основная обязанность ПР-фирмы  в такого рода проектах состоит в  привлечении максимально широких слоев населения к решению общественно значимых проблем. Для этого есть ряд хорошо себя зарекомендовавших на практике особых приемов и методов. Так, чтобы придать проблематике спонсорского мероприятия характер новости дня и привлечь интерес журналистов, следует:

- начать с каким-либо влиятельным средством массовой информации совместный благотворительный проект;

- провести опрос или обзор по своей тематике и передать полученные данные прессе для обнародования; лучше приурочить это к какому-нибудь национальному или международному празднику, памятной дате и юбилею;

- организовать интервью с известным специалистом, экспертом, общественным или политическим деятелем, пользующимся высоким авторитетом в обществе;

- предпринять совместно с известным исследовательским центром анализ и распространить долгосрочный прогноз, содержащий новые уникальные данные;

- создать специальный комитет с участием лидеров общественного мнения;

- торжественно отметить круглую дату или юбилей под броским лозунгом;

- организовать пресс-туры или круизы для журналистов;

- провести лотерею, викторину или состязание с запоминающимся вручением специальных призов;

- участвовать в публичных слушаниях и дискуссиях в органах законодательной, исполнительной власти или местного самоуправления;

- подготовить пресс-конференцию, специальный семинар, «круглый стол», выставку, сбор подписей;

- написать письмо-обращение, письмо-заявление, письмо-благодарность от имени общественности и обнародовать его в прессе.

Интерес прессы к ПР-кампании можно  усилить и с помощью нестандартной подачи информационного материала.

Проведение различных  благотворительных кампаний и участие в них должно точно соответствовать сути этих акций. Ведь в последнее время получают распространение всевозможные акции под патронатом руководящих лиц и даже их жен без указания источника финансирования и с широким использованием государственных органов прессы. Если вся эта деятельность оплачивается из личных доходов, то ее можно отнести к благотворительности. Но раздача подарков за счет бюджета с льстивым журналистским сопровождением может вызвать только отрицательную реакцию. А о такой «благотворительности» пресса не раз сообщала.

Для того, чтобы выбрать  спонсорский проект, необходимо рассмотреть  множества важных вопросов.

Актуальность финансируемого проекта - немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом – борьба с радиационными загрязнениями, в третьем – поддержка местного театра.

На выбор объекта  для спонсирования влияет и то, поддерживают ли данный проект некоторые  влиятельные персоны или инстанции. Хотя у этого правила существует исключение – оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой».

Еще одно серьезное основание  для выбора (отклонения) проекта  для спонсирования – дееспособность исполнителя проекта. В частности, следует обращать внимание на:

- историю организации, запрашивающей средства;

- ее достижения - чего она уже успела добиться;

- на что конкретно (постатейно) пойдут пожертвования;

- направления расходования денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

- возможность узнать о результате, проконтролировать расходы⁶.

В числе факторов, свидетельствующих  о невысоком уровне дееспособности, выделяются следующие:

- организация никогда не делает ежегодных отчетов;

- скрывает финансовую информацию или путается в ней;

- существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

- других источников финансирования нет, исключение – очень молодые организации.

Помимо этих кардинальных аспектов есть еще несколько вопросов:

- поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?

- должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?

- поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

Ответ на данные вопросы  зависит от общего уровня благосостояния организации. Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организации, и разовое спонсирование проектов.

4. Оформление  спонсорского пакета

Специалистам по паблик рилейшнз, занятым в социальной сфере, важно иметь четкие представления о юридической стороне организации и общественного контроля процедуры спонсоринга. В частности, речь может идти об оформлении спонсорского пакета. Спонсорский пакет – полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих эффект спонсируемой акции для спонсора, включающий 7 элементов⁷.

Это описание проекта (1), которое оформляется в форме  статьи, в которой указывается  значение проекта для социальной группы, города, региона и намечаются направления деятельности по PR и рекламе. Далее следует программное описание проекта (2), в котором фиксируется место проведения, сценарий проекта, сроки проведения акции, ее авторы, организаторы и участники. Пакет включает также указание на его поддержку (3), субъектами которой могут быть государственные структуры, престижные учреждения науки, благотворительные фонды, известные люди.

Важнейшим элементом  спонсорского пакета является бюджет проекта, включающий общую стоимость  проекта по максимуму и минимуму и постатейные расходы самой организации и расходы за счет спонсорских взносов (4). Далее следует перечисление спонсорских градаций (5): титульный спонсор, финансирующий 100 % проекта; генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25 %), спонсор-участник (финансирует до 10 % проекта), бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами и услугами, и информационные спонсоры (СМИ).

Спонсорский пакет включает также характеристику спонсорской  рекламы и PR-сопровождения акции (6). Так, название компании-донора может размещаться на рекламных афишах, на сувенирной и полиграфической продукции, упоминаться в выступлениях первых лиц. В заключительной части спонсорского пакета содержится прогноз спонсорского успеха (7), включающий расчет воздействия рекламы на зрителей и участников PR-акций, характеристики аудиторий, прогноз количества людей, которые увидят внешнюю рекламу и т. п.

Важно подчеркнуть, что  расчет эффективности спонсорского проекта и вклада паблик рилейшнз в его осуществление представляет сложную задачу, связанную с трудностями количественного выражения эффекта тех или иных действий. Для повышения вероятности отклика на предложение стать спонсором (обычно положительный ответ на обращение по телефону дает один из десяти потенциальных контрибуторов) рекомендуется организовать знаковое мероприятие с участием VIP-персон, известных актеров и спортсменов.

5. Проблемы спонсоринга в России

Конечно, как и всякое новое явление, спонсорство в  условиях нестабильной экономики России сталкивается с рядом проблем. Какие  же подводные камни таятся на пути PR-специалиста при налаживании контактов между субъектами спонсорского процесса (спонсоринга)? В первую очередь это недостаточный опыт самих организаторов, несоблюдение правил успешного PR, формы обращения к спонсору, составления проекта, соблюдения юридических норм, своевременного отчета перед спонсорами и выбора подобающей формы благодарности, налаживания отношений с прессой, организации новостных событий и многое другое.

Далее, существенным препятствием на пути успешного спонсоринга является неосведомленность самих спонсоров  о приоритетных областях вложения спонсорских средств. Например, в глазах населения приоритетом в получении спонсорской помощи должны обладать медицинские заведения, школы, детские дома, а богатые спонсоры предпочитают вносить вклады в поддержку профессионального спорта, проведение престижных мировых первенств и соревнований (здесь отдача от рекламы наиболее эффективна). Не случайно, все средства массовой информации сообщили, что крупные корпорации будут выплачивать крупные ежемесячные стипендии победителям зимней Олимпиады в Турине 2006 г. Чаще всего спонсируют профессиональный спорт табачные компании, например «Формулу-1» много лет спонсирует фирма «Филип Моррис».

В целом, затрудняет оказание спонсорской помощи недоверие населения  к деятельности благотворительных  фондов, а также несовершенство федерального и регионального законодательства. Так, из-за нечеткости норм Федерального закона «О неправительственных и некоммерческих организациях» в 2005 г. возникли скандалы по обвинению некоторых неправительственных организаций в помощи террористам, незаконном получении средств от иностранных фондов, прикрывающих подрывную и разведывательную деятельность на территории России⁸. В феврале 2006 г. Госдума дополнила названный закон, теперь в нем предусмотрены нормы, направленные на защиту от вторжения иностранных разведок, защиту от террористических организаций.

Имеются и менее существенные затруднения и ошибки на пути успешного  спонсоринга. А. Векслер и Г. Тульчинский, в частности, называют путаницу в  употреблении понятий «спонсорство», «благотворительность» и «меценатство». Они советуют не усердствовать с частотой спонсирования и проявлять осторожность в выборе малоизвестных и ненадежных проектов, не поддаваться на заманчивые предложения⁹. Еще одна ошибка организаторов проектов, когда СМИ сообщают о событии, но не упоминают тех, кто его финансирует.

Итак, спонсоринг и спонсорство – эффективное орудие помощи нуждающимся в дополнительных неправительственных ассигнованиях организациям третьего сектора. Действенную благотворительную помощь в сборе и эффективном распределении средств для нуждающихся в социальной поддержке групп населения и отдельных людей, оказавшихся в бедственном положении, оказывают благотворительные организации и волонтерские объединения.

Заключение

Спонсоринг – технология, обеспечивающая эффективность спонсорства, включающая в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Спонсоринг – форма социальных инвестиций и одновременно – технология PR, для грамотного применения которой необходимы профессиональные знания, достаточный опыт и честное отношение к делу, соблюдение профессиональной этики. Как правило, спонсоринг представляет собой долевое участие в финансировании общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг, зафиксированных в специальных договорах с их устроителями.

Выделяют три основные категории: титульный, генеральный и спонсор-участник.

Любая компания, планирующая  участие в спонсорстве, преследует определенные цели, приносящие ей ощутимую и измеряемую выгоду. Иначе говоря, от спонсорской помощи выигрывают обе стороны – и доноры, и получатели спонсорского взноса. Спонсоринг открывает перед организациями следующие возможности:

1) высокая степень  узнаваемости и позитивный имидж  компании;

2) дополнительная (в том числе скрытая) реклама;

3) увеличение числа  информационных поводов;

4) привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам.

5) успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.

6) лоббирование собственных интересов в политических кругах.

Грамотное формирование спонсорского пакета - необходимое  условие успешного проведения мероприятия. Прежде всего нужно продумать формат мероприятия, рассчитать сумму расходов на его организациюя. Важный момент – целевая аудитория: при определении потенциальных спонсоров первоочередное внимание следует уделять тем, чей бренд вызывает интерес у аудитории мероприятия.

Исходя из целевой аудитории, разрабатывается рекламное сопровождение. От него в значительной степени зависит эффективность мероприятия. Рекламная кампания должна проходить в несколько этапов, каждый из которых решает свои специфические задачи. Рекламная поддержка начинается до начала мероприятия (анонсирование), осуществляется в процессе его проведения и продолжается некоторое время после окончания (постфактум). На этапе проведения осуществляется доведение важной для спонсоров рекламной информации до посетителей акции. Информационная поддержка после окончания мероприятия позволяет закрепить ключевые сообщения в сознании представителей целевой аудитории, посетивших мероприятие, а также донести их до более широкой аудитории - тех, кто не пришел. Достижение максимального эффекта возможно в том случае, когда каждому этапу уделяется должное внимание.

В России сегодняшней  спонсорство еще не занимает того достойного места в общественно-политической деятельности крупных экономических структур, как на Западе. Но современное российское спонсорство как социально-экономическое явления представляет собой эволюционирующий проект.

Спонсорство успешно, когда  оно направлено на жизненно важные объекты социальной среды, а фирма  осознает необходимость этой работы. Лучшее спонсорство – то, о котором помнят еще долго после того, как оно закончилось.

Список литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 14.06.1995 г. № 108-ФЗ // Свод законов Российской Федерации. – 1995. - № 30.
2. Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу нужно спонсорство и благотворительность. – Нижний Новгород, 2002. – 312 с.
3. Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере. – СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2008. – 128 с.
4. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К.: ВИРА-Р, 1999. – 376 с.
5. Просящие и дающие // Рекламные технологии. - 2002. – № 5. – С. 7-9.
6. Худоренко Е. А. PR технологии российских корпораций ТЭК. – М.: МГИМО-Университет, 2005. – 270 с.
7. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. – М.: Издательство «ДЕЛО», 2008. – 496 с.

¹ Федеральный закон «О рекламе» от 14.06.1995 г. № 108-ФЗ // Свод законов Российской Федерации. – 1995. - № 30. – С. 19.

² Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. – М.: Издательство «ДЕЛО», 2008. – С. 368.

³ Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К.: ВИРА-Р, 1999. – С. 346.

⁴ Худоренко Е. А. PR технологии российских корпораций ТЭК. – М.: МГИМО-Университет, 2005. – С. 131-132.

⁵ Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К.: ВИРА-Р, 1999. – С. 348-349.

⁶ Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. – М.: Издательство «ДЕЛО», 2008. – С. 372.

⁷ Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере. – СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2008. – С. 59-60.

⁸ Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере. – СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2008. – С. 61.

⁹ Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу нужно спонсорство и благотворительность. – Нижний Новгород, 2002. – С. 162-163.