Способи й методи оцінки якості у туристичному підприємстві

ПЛАН

Вступ

1. Поняття і чинники, які формують якість туристичних послуг

2. Підходи до вимірювання показників якості туристичних послуг

3. Ринкові аспекти якості туристичних послуг

4. Вимоги щодо якості окремих груп туристичних підприємств

5. Способи й методи оцінки якості у туристичному підприємстві

Висновок

Список використаної літератури

ВСТУП

Насиченість ринків різноманітною  продукцією і послугами сприяла  тому, що споживач одержав можливість вибору. Якщо раніше він лише прагнув  якості, то нині він її вимагає. У  результаті забезпечення високої якості продукції перетворилося на магістральний напрям соціально-економічного розвитку більшості країн світу, в тому числі й для України.

У туристичному підприємстві якість - інтегральна складова процесу  створення туристичного продукту, який забезпечує задоволення сподівань  і потреб туристів. Якістю є не лише сукупність ознак, які характеризують туристичний продукт і вирізняють його з-поміж інших, а також здатність  продукту до задоволення сподівань  туристів і заспокоєння їх визначених потреб. Уміле управління якістю гарантує, що пропонований продукт знайде покупців і задовольнить їх потреби.

Згідно з UNWTO якість - це виконання  за певною прийнятною ціною будь-яких завдань і сподівань клієнта, які не заборонені законодавством, при одночасному дотриманні вимог  безпеки, гігієни і доступності  туристичних послуг, гармонії людського  й природного середовища

Крім якості туристичних  послуг, важливою є проблема якості обслуговування клієнта (туриста). Покупці  туристичних послуг стають усе більш  прискіпливими і вимогливими  до стандарту обслуговування. Цей  елемент набирає ваги у функціонуванні суб'єктів туристичного підприємництва за умов гострої конкурентної боротьби.

Суттєвим елементом сукупності дій, спрямованих на підвищення рівня  якості туристичних послуг, є якість обслуговування клієнта. Обслуговуючий  персонал впливає на споживачів і  допомагає налагоджувати тривалі  зв'язки з фірмою. Особлива роль персоналу  полягає у співпраці клієнта  під час створення спільної вартості та якості продукту. Однак ця проблематика значною мірою формує ринкові  відносини між працівниками туристичних  підприємств та їх клієнтами в  окремих сферах туристичної діяльності.

Якість обслуговування клієнта  стає одним із важливих чинників, які  вирізняють підприємства у конкурентній боротьбі. Пропонування туристу послуги  бажаної якості вимагає застосування не лише відповідних виробничих чинників, процедур, прийомів та технології, а  також відповідного рівня кваліфікації працівників.

Клієнти стають все більше вимогливими і прагнуть щораз  вищого стандарту обслуговування. Підприємства оцінюють сферу обслуговування клієнта  з різних перспектив, тому в літературі існує багато визначень цього  поняття.

Про якість продукту засвідчує  якість усіх наданих послуг, які  входять до його складу. Незадовільна якість однієї з послуг зумовлює низьку оцінку продукту загалом.

8.1. Поняття і  чинники, які формують якість  туристичних послуг

Якість, після ціни, є другим основним інструментом, який формує структуру  пропозиції на ринку. Вона є ключовим чинником, що сприяє поліпшенню конкурентоспроможності туристичних продуктів внаслідок постійного підвищення її рівня. Це зумовлено необхідністю пристосування пропозиції до потреб туристів.

Якість як міждисциплінарну категорію досліджує багато наукових дисциплін, тому її визначення мають  різноманітний характер. Поняття  якості використовується не лише в  науці, а й у повсякденному  житті. У філософському значенні під якістю розуміють ступінь  досконалості чогось або сукупність властивостей різноманітних предметів.

В економічному контексті  якість трактують як одну з економічних  категорій і аналізують разом  з іншими категоріями, як от споживча вартість і корисність.

Якщо взяти до уваги  маркетингові критерії розгляду поняття  якості, необхідно звернути увагу  на такі визначення: якість - це сукупність ознак, цінностей, споживчих й емоційних властивостей, які надають їй здатності задовольняти потреби споживачів.

На виробничих підприємствах  під поняттям якості розуміють відповідність  продукту встановленим критеріям. Визначення якості з погляду менеджменту  має враховувати, окрім спеціальних  вимог клієнта, складні для вимірювання  відчуття споживача, які впливають  на прийняття рішення щодо купівлі  певного товару чи послуги.

Згідно з визначенням  Європейської організації управління якості, якість продукту є ступенем виконання нею вимог споживача. Кожне підприємство на ринку повинно прагнути до визначення власних цілей і надавати конкретний вимір якості своїм продуктам. Отже, потрібно з'ясувати, що означає поняття якості стосовно продуктів певного підприємства? Для цього необхідно дати відповідь на запитання, що стосуються визначення:

- ким є (або ким буде) клієнт?

- які є (або будуть) вимоги клієнта?

- за допомогою якого  продукту (послуги) фірма впливає  (або має впливати) на клієнта?

- ким є конкуренти і  яка їхня позиція на ринку?

- у який спосіб можна  впоратися з вимогами клієнтів  та конкурентами?

На основі наведених суджень  можна виокремити дві складові групи  визначення якості:

- якість як сукупність  ознак;

- якість як рівень, на  якому певний продукт виконує  свої функції та задовольняє  потреби.

Якість також розуміють  як відсутність недоліків, що посилює  відчуття задоволення у клієнтів.

Сучасне сприйняття якості вважають одним із найважливіших  чинників, які стосуються конкурентоспроможності туристичного підприємства. Наприклад, щодо готельного продукту Д. Гільберт та І. Йоші розрізняють п'ять таких  змінних, а саме:

- обсяг пропозиції - що  ширша сфера благ і послуг, то конкурентніше готельне підприємство;

- ціна - що вигідніші економічні  умови купівлі благ і послуг, то конкурентоспроможніша фірма;

- доступність продукту - що відоміший виробник продуктів  (послуг) та доступніша його пропозиція, то більш конкурентне готельне  підприємство;

- унікальність продуктів  - що швидше споживачі відрізнятимуть  блага і послуги від продуктів  конкурентів, то краще для підтримки  іміджу;

- якість - конкурентоспроможніші  ті, чиї послуги відповідають  сподіванням споживачів і забезпечують  задоволення їх потреб.

У туристичному підприємстві якість - інтегральна складова процесу  створення туристичного продукту, який забезпечує задоволення сподівань  і потреб туристів. Якістю є не лише сукупність ознак, які характеризують туристичний продукт і вирізняють його з-поміж інших, а також здатність  продукту до задоволення сподівань туристів і заспокоєння їх визначених потреб.

Згідно з рекомендаціями Всесвітньої туристичної організації (UNWТО) під якістю розуміють елемент  рівня життя під час тимчасового  перебування туристів поза місцем постійного проживання.

У туризмі тип якості стосується різних його видів і водночас відображає стандарт об'єктів та оточення. Тому відповідно до концепції суті туристичного продукту, яка визначається у широкому і вузькому розумінні, можна аналізувати:

- якість поодинокої (окремої)  послуги або однорідної асортиментної  групи туристичних послуг;

- якість туристичного  продукту як комплексу послуг, що виявляється за посередництва  всіх благ і послуг, які купують  туристи у зв'язку з виїздом  за межі постійного місця проживання  як перед, так і під час  подорожі та після її завершення.

Обслуговування клієнта  передбачає дії щодо прийняття замовлення, виготовлення і доставки замовлених предметів, а також дії, які є  наміром виправлення здійснених помилок на будь-якому етапі реалізації замовлення. Обслуговування клієнта - це надійне, гарантоване надання  клієнтові благ і послуг в обумовленому місці й часі, відповідно до сподівань  клієнта.

Обслуговування клієнта  охоплює виконання замовлення, комунікацію  з клієнтом перед, під час і  після продажу, посередництво та усунення недоліків.

Виконання сподівань клієнта  має бути однією з основних цілей  фірм, які надають туристичні послуги. Надзвичайно важлива роль у досягненні якісних цілей на туристичному підприємстві належить персоналу фірми, який безпосередньо  обслуговує покупців, допоміжному персоналу, а також керівництву підприємства.

Згідно зі стандартами  ДСТУ ISO 9000 підготовка у сфері якості має охоплювати всі рівні персоналу  організації. Кожний працівник підприємства, незалежно від того, на якому щаблі службової ієрархії він перебуває, повинен розуміти покладені на нього обов'язки у сфері якості, мати уявлення про свою роль у системі якості та наслідки незадовільної праці2.

8.2. Підходи до  вимірювання показників якості  туристичних послуг

Визначення якісного рівня  туристичного підприємства є складним і неоднозначним завданням з  огляду на особливості туристичного продукту, який вирізняється:

- комплексністю комплементарних  послуг (наприклад, розміщення, харчових, транспортних, страхових, екскурсійних  послуг тощо);

- нематеріальним характером (відсутність відчуття, форми, кольору,  можливості транспортування);

- нерозривністю виробництва  й споживання (присутність споживача  під час надання послуги);

- тісним зв'язком послуги  з її виконавцем (суспільне значення  в економіці продукту - розуміння  потреб, гостинність, відчуття безпеки);

- суб'єктивністю оцінки  продукту (складність об'єктивізації); -- сезонністю потреб туристичних  послуг;

- часовою різницею між  купівлею і споживанням;

- впливами зовнішніх чинників (політичних, суспільних, економічних  тощо).

Вимір якості послуги у  багатьох випадках є найбільшою проблемою, яка постає перед підприємствами з надання туристичних послуг.

Складність поняття якості туристичного продукту обґрунтовує  потребу аналізу багатьох складових  елементів, які впливають на якість. їх вибір становить суттєву проблему в дослідженні та оцінці якості. Визначення кількості змінних, які  описують якість туристичного продукту, вимагає досліджень стосовно:

- сподівань туристів щодо  продукту (наприклад, інформаційних,  екскурсійних послуг);

- підходу до проблематики  якості послуг суб'єктів їх  надання;

- знань, які у цій  сфері надають експерти зі  сфери туризму, маркетингу, теорії  якості, психології тощо.

Потреби - це вимоги, що висловлює  клієнт виробникові чи посередникові, який надає послуги. Натомість сподівання є вимогами, яких клієнт не висловлює  продавцеві, оскільки вони для нього  зрозумілі або він лише здогадується про їх існування.

Оцінка якості пов'язується з порівнянням. У випадку оцінювання відповідності пропонованого до очікуваного продукту порівняння стосується ознак певного продукту і ознак  взірця чи ідеалу.

До основних параметрів оцінки якості та споживчої цінності туристичних  послуг належать показники, що визначають технічну, функціональну та етичну цінність окремих видів послуг і  комплексного туристичного продукту та показники їхньої суспільно необхідної вартості.

Основними показниками технічної якості туру є:

- патентно-правові (наявність  ліцензії, інших документів);

- безпечність туру (окремих  послуг);

- відповідність умов обслуговування  санітарним вимогам;

- відповідність категорій  засобів розміщення рівню комфортності  обслуговування.

Основними показниками функціональної якості можуть бути:

- ступінь досягнення мети  подорожі, культура обслуговування  у засобах розміщення;

- психологічна атмосфера  туру, взаємовідносини з обслуговуючим  персоналом та учасниками туру;

- якість харчування та  культура ресторанного обслуговування;

- фахова презентація екскурсійної  програми, ставлення місцевого населення;

- зручність та швидкість  транспортного обслуговування на  маршруті.

До показників етичної якості відносять:

- громадську думку;

- думку конкретних споживачів  послуг (реальних та потенційних)  щодо можливості досягнення мети  подорожі та якості туристичного  обслуговування.

Визначення рівня якості відбувається в три етапи:

- вступний етап, який стосується з'ясування споживчих ознак послуги, які формують її споживчу вартість;

- розряду рівня вимог,  які висувають до послуг окремі  групи споживачів, та можливості  використання розрядів (залежно  від окремих якісних показників);

- оцінювання раціональності  послуги;

- порівняння рівня якості  послуг із можливими замінниками  вищого або нижчого рівня.

Вимірювання якості послуги  у багатьох випадках є найбільшою проблемою для туристичних підприємств. До основних способів належать вимірювання:

- часу виконання послуги;

- часу реалізації процесів;

- часу очікування на  послуги;

- реєстрації кількості  претензій;

- спостереження за зміною  економічних показників.

Інструментами вимірювання  якості туристичних послуг є:

- стандарти;

- технічні та товарні  норми;

- гарантіїй гарантійні  витрати;

- культура обслуговування;

- забезпечення прав споживача;

- вирішення спорів.

Цей підхід показує загальну проблематику, яка стосується якості туристичних послуг. Проблему якості в туризмі, як уже зазначалося, необхідно аналізувати стосовно ознак власне туристичної послуги та якості обслуговування клієнта. Сподівання клієнта щодо якості послуг залежать від:

- індивідуальних потреб  особистості;

- попереднього досвіду  клієнта;

- обміну досвідом між  клієнтами;

- зовнішньої комунікації  (оголошення, реклама, участь у  туристичних заходах);

- формування іміджу фірми.

До оцінюваних критеріїв  якості обслуговування клієнта належать:

- доступність послуг (у  часі й просторі);

- повна відповідність  уявленням клієнта;

- успішна реалізація мети  послуги;

- безпечність виконання  послуги;

- тривалість ефекту послуги; o- швидкість реалізації;

- мінімізація фінансової  участі клієнта;

- культурний рівень обслуговування.

Вибрані критерії оцінки якості на прикладі інформаційних, екскурсійних послуг та туристичного супроводу подано утабл. 8.1.

Таблиця 8.1.

Основні критерії оцінки якості туристичних послуг

Дослідження культури обслуговування клієнта є проблемою, яку на практиці визначають за допомогою спеціальних  методів маркетингових досліджень (дослідження думок споживачів) - SMART. Використання методу ґрунтується  на анкетному опитуванні клієнтів, які надають відповіді на такі запитання:

1. Які ознаки наданих  послуг клієнт вважає суттєвими?

2. Якою мірою клієнт  виказує задоволення з наданих  послуг?

3. Які ознаки послуг  є більш, а які менш важливими?

4. Яка думка клієнта  про послуги, що надаються ринковими  суб'єктами?

На основі проведених досліджень можна визначити основні ознаки, які пов'язані з наданням послуг, під час безпосередніх інтерв'ю, а також під час дискусій у  так званих групах споживачів. Ознаками якості обслуговування клієнтів суб'єкта надання послуг (туристична агенція, центр туристичної інформації) можна  вважати: час очікування на послугу, час обслуговування, кількість робочих  місць, ввічливість персоналу, надання  інформації персоналом, кваліфікацію персоналу, легкість досягання місця тимчасового перебування, естетику місця відпочинку, можливість безпосереднього контакту з персоналом, різноманітність асортименту, листівки й рекламні матеріали, зручний час роботи, організацію роботи, зовнішній вигляд персоналу, декорації. На основі зауважень і побажань клієнтів (туристів) можна покращувати рівень надання послуг й обслуговування клієнтів завдяки ідентифікації ознак.

8.4. Вимоги щодо  якості окремих груп туристичних  підприємств

Вимірювання якості окремих  субринків туристичних послуг враховує специфіку видів діяльності, яка  стосується обслуговування туристичного руху.

Під якістю готельних послуг розуміють їх відповідність очікуваним або визначеним стандартам. Отже, стандарти, їх реальна форма і зміст є  критерієм якісного обслуговування2. В Україні чинні національні  стандарти ДСТУ 4268:2003 "Послуги  туристичні. Засоби розміщення туристів. Загальні вимоги"; ДСТУ 4527:2006 "Послуги  туристичні. Засоби розміщення. Терміни  та визначення"; ДСТУ ISO 9004-2-96 "Управління якістю та елементи системи якості", що певною мірою врегульовують проблематику якості в індустрії гостинності.

До останнього часу процедура  сертифікації в Україні була добровільною (близько 900 готелів були сертифіковані) й здійснювалася згідно з ДСТУ 4269:2003 "Послуги туристичні. Класифікація готелів"8. У липні 2011 р. Президент  України підписав Закон "Про внесення змін у статтю 19 Закону України "Про  туризм", який передбачає процедуру  обов'язкової категоризації всіх готелів країни. Відповідно до документа "види категорій об'єктів туристичної  інфраструктури, порядок їх встановлення і зміни, а також порядок доведення до споживачів інформації про вид об'єкта туристичної інфраструктури і про вид його категорії визначається Кабінетом Міністрів України". Введення в дію цієї поправки вимагає від Державного агентства з туризму і курортів внесення змін у Державний стандарт 4269:2003 відповідно до європейського стандарту "Hotel-stars Union" асоціації HOTREC.

Проблематика вимірювання  якості готельних послуг охоплює  питання, які пов'язані з обслуговуванням  клієнта на рецепції готелю, у готельних  закладах харчування персоналом першої ліні! та іншими готельними службами. Але  формально це передусім стосується проблематики категоризації.

Категоризація - адміністративно-правовий інструмент, який надає оцінку об'єкту і готельним послугам щодо якості й охоплює фізичні ознаки об'єкта, гастрономічну частину та інші послуги. Вона також чинить вплив на рівень послуг завдяки встановленню мінімального стандарту, який забезпечується адміністративно і нижче якого надання готельних послуг є неприпустимим.

Головною передумовою  надання категорії є порівняння фактичного стану, який задекларований об'єктом, з вимогами до відповідних  видів і категорій. Сфера мінімальних  вимог категорії охоплює:

- благоустрій території;

- внутрішньобудинкові мережі;

- рецепцію;

- послуги;

- житлову частину;

- безпеку гостей;

- харчовий блок;

- кваліфікацію персоналу.

Стандарт HOTREC містить 270 позицій  вимог до готелів, одні з яких обов'язкові, інші мають рекомендаційний характер.

Отже, можна визначити  переваги і недоліки обов'язкової  кате* горизації готельних закладів. Перевагами можна вважати:

- зрозумілий для клієнта  рівень закладу щодо надаваних  послуг;

- наведення порядку в  готельному ринку, коли заклади  розміщення отримують відповідну  категорію;

- відповідність міжнародним  стандартам класифікації;

- підвищення загального  рівня якості;

- підвищення туристичного  рівня всієї країни. До недоліків  можна віднести:

- високі витрати на  проведення обов'язкової категоризації;

- необхідність додаткових  витрат, пов'язаних з необхідністю  відповідати рівню заявленої  категорії;

- бюрократичність процедур.

З метою підвищення якості та культури обслуговування клієнтів, а також конкурентоспроможності на світовому ринку готельних  послуг готелі повинні мати не лише високий рівень комфорту, а й широкий набір додаткових послуг.

Додаткові послуги - це обсяг готельних послуг, що не належать до основних, а замовляються та сплачуються споживачем додатково за окремим договором.

Додаткові послуги за загальними ознаками щодо задоволення попиту можна згрупувати у такий спосіб:

1) послуги для забезпечення  комфортних умов для гостей  у готелі та в місцях їх  тимчасового перебування:

- інформаційні (інформування  про послуги, пропоновані готелем,  розташування готелю, транспортне  обслуговування, пропозиції щодо  придбання товарів, сувенірів  тощо, наявність історико-культурних  пам'яток і культурно-просвітніх  установ);

- комунально-побутові (прання, прасування одягу, ремонт взуття, годинників, валіз, спортивного інвентарю  тощо);

- посередницькі (резервування  місць у культурно-розважальних  установах, замовлення театральних  квитків, резервування номерів  в інших місцях перебування  тощо);

- автотранспортні послуги  (гараж, стоянка, дрібний ремонт  транспортних засобів);

- продаж товарів, видань  ЗМІ, сувенірів тощо;

- прокат спортивного,  пляжного інвентарю, комп'ютерного  обладнання, автомобілів, розмножувальної  техніки тощо;

- зберігання кореспонденції, цінних речей;

2) послуги, що передбачають  підвищення рівня комфорту в  готельних номерах (харчування  в номері, встановлення додаткового  обладнання тощо);

3) послуги, пов'язані з  задоволенням особливих побажань  гостей - діячів мистецтва, спортсменів,  бізнесменів та ін. (користування  музичними інструментами, спортивним  спорядженням, послуги особистих  екскурсоводів, перекладачів, секретарів, забезпечення електронним, супутниковим  зв'язком, комп'ютерним обладнанням  тощо).

Отже, якість готельних послуг - це правильно визначені потреби клієнтів готельного бізнесу. Тут береться до уваги концепція, згідно з якою необхідно надавати готельні послуги, що відповідають потребам гостей. Система обслуговування має бути вибудована в такий спосіб, щоби забезпечити зручність гостям і хороші міжособистісні відносини персоналу. В цьому контексті якість - це основа компетентності.

Якість надання екскурсійних послуг регламентується міждержавним стандартом ДСТУ 28681.1-95 "Проектування туристичних послуг", ДСТУ 28681.2-95 "Загальні вимоги", ДСТУ 28681.3-95 "Вимоги із забезпечення безпеки туристів та екскурсантів". Перший стандарт допомагає  туристичним підприємствам ефективно  і правильно організовувати технологічний  процес роботи з документацією. Так  при проектуванні послуги "екскурсія" туристичне підприємство має створити такі технологічні документи:

- технологічна карта екскурсії  (додаток);

- контрольний текст екскурсії;

- матеріали "портфеля  екскурсовода";

- схема траси маршруту  транспортної екскурсії.

Другий стандарт містить  обов'язкові та рекомендаційні вимоги до якості туристичних послуг, що пропонуються туристичними підприємствами незалежно  від їх відомчої та організаційно-правової форми. Загальні вимоги Держстандарту - це охорона навколишнього середовища, що є визначальним аспектом туризму.

Гарантування безпеки  життя і здоров'я туристів та екскурсантів є необхідною умовою якості в організації  туристично-екскурсійних програм. У  туризмі існують фактори ризику, які класифікуються таким чином: травмонебезпека, вплив навколишнього  середовища, пожежонебезпека, біологічний  вплив, психофізичне навантаження, небезпека  випромінювання, хімічний вплив, надмірна загазованість тощо. Вирішення питання  безпеки передбачено у ДСТУ 28681.3-95, що встановлює вимоги до туристичних  та екскурсійних послуг. Адже гарантування безпеки на маршруті в приорітетним завданням для всіх туристичних підприємств.