Сравнение баннеров

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1  Баннерная реклама как один из основных видов 
                интернет-рекламы

Баннерная реклама - это один из самых эффективных  и самых распространенных способов рекламы в Интернете. Баннер (англ. banner — флаг, транспарант) — графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения клиентов или для формирования позитивного имиджа. Смысл его - размещение на сайтах баннера (изображение рекламного характера) со ссылкой на свой сайт. Особенность баннерной рекламы в Интернет делает равными как крупные, так и средние фирмы. Невысокая стоимость (по сравнению с рекламой в прессе и на телевидении) делает эту рекламу самой демократичной. Основной - размещение баннера в службах баннерной рекламы. Эти службы, которые объединяют большое количество сайтов в единую баннерную сеть и, с помощью специальных программ, показывают ваш баннер на страницах этих сайтов. Специфика этих служб разная. Одни создают сеть только из хорошо посещаемых сайтов (сотни посещений в день) и не допускают в нее сайты с сомнительным содержанием. Другие стараются набрать как можно больше сайтов, пытаясь охватить большее количество различной аудитории для показа. Многие службы предоставляют различные варианты размещения для обеспечения более целенаправленной рекламы. 

Есть два способа  «работы» баннера - «на клик» и  «на показ». Клик - это когда на ваш баннер кто-то нажимает и попадает к вам на сайт. Показ - это когда ваш баннер просто появляется (показывается) на странице. Иногда, грамотно продуманная политика показов (дизайн и содержание баннера) эффективнее работы «на клик», но иногда и наоборот. Все зависит от конкретной ситуации, но в любом случае рекламу нужно продумать и подготовить. Очень многое зависит от самого баннера. Именно, посмотрев на баннер, люди захотят на него нажать и попасть к вам.

Баннеры могут  быть разными:

• «имиджевые» - хорошо и красиво оформленные (часто анимированные). Их задачей, чаще всего, является продвижение существующего бренда.
• информационные - несущие текстовую информацию (часто анимированные).
• баннеры, имеющие неопределенную и интригующую информацию. Они рассчитаны на любопытство пользователей.
• flash и HTML баннеры - они имеют ряд удобных функций (звук, продолжительный сценарий показа, возможность нескольких ссылок с одного баннера). Но пока, их можно разместить на небольшом количестве рекламных систем. К тому же, Flash баннеры не могут быть показаны у пользователей не установивших специальный плагин.
• бывают различные баннеры, разработанные так, чтобы обманывать пользователей. «Системные» - похожие на системные (windows) окна. Они больше рассчитаны на начинающих пользователей. Некоторые рекламные системы запрещают их использование в своей сети.

1.2  Типы баннеров

Баннер может иметь какие угодно размеры по вертикали и горизонтали картинка. Наиболее распространенными являются образцы 468х60. Благодаря удачному подбору размера сторон, такие рекламные картинки имеют хороший отклик и, кроме того, прекрасно встраиваются в «шапки» большинства страниц Сети. Размеры 125х125, 120х90, 120х60 чаще всего встречаются на страницах слева или справа в колонке меню сайта. «Кнопки» (88х31) выносятся обычно вниз страницы. В Рунете большой популярностью и любовью рекламодателей пользуются размеры 100х100, а также 150х80, несмотря на то, что они не стандартизованы. Кроме различий по размеру, баннеры могут отличаться технологией изготовления. Раньше поддерживались формат JPEG и такой же статичный GIF стандарта 87а. Позже появился новый формат графики для Web - PNG (Portable Network Graphics), который позволял использовать достаточно большое количество цветов и выдавал при этом маленький исходный размер файла. Самый распространенный и самый древний формат - GIF. Он лучше всего подходит для неанимированных или несложных анимированных баннеров. При использовании GIF-формата размер очень мал (что хорошо, поскольку тогда повышается вероятность того, что пользователь прогрузит баннер до конца).

1 Баннеры формата  GIF рисуются в различных растровых  или векторных графических редакторах. При необходимости создать анимированный  GIF вначале нужно подготовить  кадры будущего баннера, а потом  «склеить» их в анимированную  последовательность. Для этих целей могут пригодиться специализированные программы типа Ulead GIF Animator. Встроенные средства для создания gif-овых «мувиков» есть и в некоторых крупных пакетах, например в CorelDRAW.

2 Существуют  также текстовые баннеры. Текстовые  сети обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих  их от других способов размещения рекламы в сети:

• текстовая реклама быстрее грузится, а значит появляется на экране пользователя быстрее чем графический баннер;
• текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит «доверия»;
• текстовую рекламу видят пользователи с отключенной в браузерах графикой.
• заказчик может оперативно менять параметры рекламной кампании (ссылки, фокусировки, интенсивность показов), отслеживать подробную статистику о ходе рекламной кампании;
• изготовление текстового модуля и размещение его в системе обмена намного проще, чем графического. От автора требуется лишь сформулировать кратко идею (слоган, рекламную уловку), не прибегая к дизайнерским изыскам и затратам времени и средств на изготовление графических баннеров;
• заказчик может оперативно менять содержимое ссылки - баловать потенциальных потребителей разнообразием рекламы.

3 Интерактивный  баннер (иногда именуемый Rich Media). Такие баннеры создаются с использованием технологий CGI, Java или VBS, а также элементов HTML и flash- анимации. Интерактивные рекламки оказывают значительно большее воздействие на зрителя. Этот тип баннеров будет рассмотрен в отдельной главе.

Рассмотрим каждый из видов  баннеров в отдельности.

Интерактивные (Rich-media) баннеры. Несомненно, какая бы она ни была, интерактивность между теми, кто дает рекламу, и теми, кто является ее потенциальным потребителем, существенно могла повысить такие показатели, как CTI (Click-to-Interest), CTB (Click-to-Buy) и, естественно, CTR (Click-to-Ratio). Даже если такое взаимодействие осуществляется на невербальной основе, а именно - посредством программного обеспечения. Разработчики, лишь углядев, какая финансовая выгода им светит, ринулись разрабатывать новые Web-ориентированные технологии и между делом интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися сетевыми рекламными процессами. В результате появилась система механизмов, на английском емко и лаконично нареченная Rich-media, а у нас получившее довольно расплывчатое понятие «интерактивных web-технологий». Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя и потребителя рекламы. И все это в одном-единственном баннере Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и CGI. Далее более подробно остановимся на каждом их них.

Java-баннеры. По сути, Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно отображался в браузере пользователя, необходима специальная программная надстройка (plug-in), которая на сегодняшний день входит в состав всех современных программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами, редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователю - щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако нередко требуют много времени на загрузку (в виду неуемного стремления многих разработчиков Java-баннеров «напичкать» свой рекламный носитель всякого рода «примочками»), в связи с чем многие Интернет - пользователи просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере.

Flash-баннеры. Технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, в корне изменила представление и пользователей, и рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно.

CGI-баннеры. CGI-баннеры, с точки зрения дополнительных требований к ПО компьютера пользователя, представляют оптимальный вариант для консервативных или недоверчивых потребителей. Чтобы просмотреть такой баннер, пользователю не нужно устанавливать никаких plug-in'ов, а время, требуемое на загрузку CGI-баннера на странице, сведено к минимуму.CGI-баннер представляет собой традиционное графическое изображение в формате JPEG, GIF или PNG, но в отличие от простого баннера, состоит он из нескольких объектов: часть которых - графика, часть - интерактивные формы. Другими словами, CGI-баннер - это группа обычных HTML-тегов, наряду с графическими объектами, реализующих интерактивные механизмы.

1.3  Форматы баннеров 

Micro Button/Macro Button (88х31/88х62). В названии данного подраздела не случайно выведено два различных формата. Дело в том, что из-за маленький размеров эти форматы не могли претендовать на статус баннерных, а предназначались в основном, для создания так называемых кнопок – небольших графических изображений с логотипом или символикой конкретного интернет-проекта. Изначально такие кнопки делались авторами небольших тематических или контент-ресурсов для того, чтобы в случае заинтересованности их проектов любой желающий, имеющий в своем распоряжении Web – ресурс, мог поместить эту кнопку на одной или нескольких страницах своего сайта. Действительно, изображение столь маленьких размеров сложно отнести к полноценному рекламному баннеру.

Square Banner (125x125/100x100). Формат квадратных баннеров является, пожалуй, одним из самых обсуждаемых интернет-аналитиками и маркетологами. Все дело в том, что он обладает целым рядом преимуществ и недостатков. Данный формат – 125х125 появился как возможная альтернатива  формату Full Banner. В условиях роста популярности 468х60 было необходимо стандартизировать новый формат, обладающий определенными плюсами по отношению к Full Banner. Действительно. С точки зрения этих критериев, формат 125х125/100х100 является неудачным.

Button (120x60). Принимая во внимание размеры формата и критерии выбора рекламных форматов, можно предположить что Button может быть использован эффективным образом для напоминающей и имиджевой рекламы, но мало подходит для рекламы информационной и убеждающей.

Vertical Banner (120x240). Описание вертикального формата баннеров 120х240 носит исключительный характер. Существуют некоторые предпосылки развития вертикальных форматов в России, которые возможно в будущем перерастут в реальные действия по популяризации баннеров 120х240 и прочих размеров с доминированием показателя высоты. Несмотря на то, что уровень соответствия таким критериям как прокрутка  экрана, разверстка и доступность рекламной информации, у подобного формата низкий, он имеет большое преимущество с позиции параметра объема информации на рекламном баннере. Это позволяет предположить, что этот формат оптимальным образом подходит для провидения убеждающей рекламы, вполне соответствует требованиям рекламы имиджевой и убеждающей и малоэффективен для информационной рекламы. Для провидения убеждающей рекламы  вертикальный формат оптимален, потому что аргументы, убеждающие пользователя в целесообразности использования тех или иных товаров и услуг, лучше всего воспринимаются в сжатом, обобщенном, тезисном виде.

Full Banner (468x60). Наиболее эффективным, популярным и совместно используемым форматом в баннерной рекламе по праву считается  Full Banner (468x60). В качестве доказательства может послужить факт, что большинство существующих сегодня баннеров  и рекламных площадок работает с данным форматом. Верстка различных сайтов происходит с учетом показов баннеров именно размером 468х60, основная работа дизайн-студии по разработке рекламных носителей тоже связана с этим форматом. Этот формат с полной уверенностью можно назвать стандартом – общепризнанным, повсеместно используемым, к тому же позволяющем получить высокий отклик от потребителей в процессе рекламного воздействия в Интернете.

Для рекламных  носителей в Интернете, прекрасно  работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением:

• attention - привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, ничего не случится, и толк от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение - насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация;
• interest - вызов интереса к предмету рекламы. Задача - за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет - исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории;
• desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;
• action - действие. В большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.). Иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет.

Наглядное представление  некоторых размеров баннеров

Основные задачи баннера:

• задача продажи товара

1. Привлечь внимание. Это первоначальный необходимый результат работы баннера.

2. Заинтересовать. Пробудить у клиента интерес к рекламируемому товару или услуге.
3. Подтолкнуть к переходу на сайт. Эта задача достигается с помощью элемента недосказанности в содержании баннера.
4. Побудить к действию, то есть к покупке товара или услуги на самом сайте (что является конечной целью рекламы). Эта задача налагается не на сайт, а прежде всего на информацию в баннере.

• задача брендинга или имиджевая задача

1. Повысить узнаваемость бренда, логотипа компании, значка продукта
2. Составить положительное отношение к бренду, компании, продукту
3. и др.

Параметры эффективности  баннерной рекламы

Конечным показателем  того или иного вида рекламы является увеличение продаж товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем, то есть параметр ROI. Для оценки данного параметра а так же стоимости баннерной рекламы расчёт базируют на следующих параметрах:

• количество показов баннера — это основной параметр для рекламной кампании. Показы принято измерять тысячами и миллионами.
• количество кликов — это второй, не менее важный, параметр, показывающий насколько реклама реально заинтересовала пользователей.
• CTR (click through rate) — это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее (к имиджевой рекламе не относится) считается баннер. Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им веб-сайт. На заре становления Интернет-рекламы CTR в 1—2 % считался нормальным. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,3—0,5 %. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неудачности рекламы на баннере.
• стоимость баннерной рекламы — конечная стоимость рекламной кампании.

Типы размещения в основном выделяются следующие виды:

1. Непосредственное баннера на сайте
2. Размещение баннера через баннерные сети:

• сети баннерного обмена

• коммерческие баннерные сети.
 

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Следующим шагом  рассмотрим и проанализируем баннеры  известных фирм.

2.1  Баннер 1

2.2  Баннер 2

3. Баннер 3

4. Баннер 4