Сравнительная характеристика основных методов ценообразования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФАКУЛЬТЕТ ПЕРЕПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ

Контрольная работа

«Ценообразование»

Вариант № 5

Выполнила: Проверила: 
Биц А.К.                                               Михайлова Е.М. 
группа ФПС-04

Шифр № 151000445

Новосибирск 2013

Содержание 

1. Сравнительная характеристика основных методов ценообразования ……………………………………………………………………...…………...….3

1.1.Формирование цен на основе  затрат предприятия………………………….4

1.2. Ценообразование, ориентированное  на спрос потребителей…………….10

1.3. Параметрические методы ценообразования……………………………....11

1.4. Методы ценообразования,  ориентированные на конкурентное  окружение………………………………………………………………………...12

Задача 1 …………………………...……………………………………...............15

Задача 2 ……………………………….………….................................................17

Задача 3 …………………………………………………………………………..18

Список использованной литературы …………………………………………..20

1. Сравнительная характеристика основных методов ценообразования

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

В практике рыночного  ценообразования используется множество  методов формирования цены, основные из которых представлены в табл. 1.

Таблица 1

Методы ценообразования

1.1.Формирование цен на основе затрат предприятия

Методы, основанные на учете  затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки: не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован;

«затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей; игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

Возможно пять вариантов  формирования цены:

• на основе полных издержек («издержки +»);
• на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);
• на основе дохода с оборота;
• на базе рентабельности инвестиций;
• с учетом безубыточности.

При применении первых двух методов издержки могут быть

как фактическими, так  и нормативными (стандартными).

Метод полных издержек

При этом методе в основу цены закладывают все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), т.е. рассчитывают полную себестоимость изделия, и которой прибавляют сумму прибыли. Цену определяют по формуле:

Ц = Иполн + (Иполн*Rпрод)/Иполн

где Иполн – полные затраты на производство единицы изделия, руб.

Так как постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическая себестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены. Этот метод широко используется в России. В сущности, многие предприятия торговли также применяют данную методику: в качестве полных издержек здесь выступает цена приобретения товара без НДС, а роль рентабельности продукции играет уровень торговой надбавки. Более прогрессивным и обоснованным является метод стандартных (нормативных) полных издержек. Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм.

Данный метод ценообразования  имеет ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат. Во-первых, дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают непросто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Во-вторых, позволяет осуществлять пофакторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта. В-третьих, обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей. В-четвертых, ориентирует производителей на снижение затрат. Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стандартных) издержек – определение прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методов производства, технических характеристик изделий и т.д. Однако лучше иметь хоть какую-то норму, чем никакой, поскольку это позволит в определенной мере контролировать эффективность производства и уровень цен.

Метод предельных издержек

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции  только тех затрат, которые возникают  при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности таковыми принято считать переменные расходы. В этом случае цену рассчитывают по формуле:

Ц = Ипер + (Ипер*Rпред)/100

где Ипер – сумма предельных (переменных) издержек на единицу, руб.

Как уже отмечалось, применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты.

Если предприятие формирует цену методом предельных издержек и планирует получить заданную норму прибыли на вложенный капитал, то рентабельность продукции рассчитывают по формуле:

Rпред=(R*А+Ипост)/q*Ипер

где Ипост – сумма постоянных издержек предприятия в целом, руб.

Метод предельных издержек является более сложным, чем метод  полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях:

если у предприятия  имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;

если предприятию необходимо завоевать долю рынка и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.

Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений:

о цене на изделия при  имеющихся свободных производственных мощностях;

о принятии заказа от государства  или другого предприятия при гарантированном сбыте;

производить или закупать комплектующие изделия;

о целесообразности выпуска  той или иной продукции при  ограниченных производственных возможностях.

Метод ценообразования  на основе дохода с оборота

Метод формирования цены на основе дохода с оборота также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. При этом методе цену рассчитывают по формуле:

Ц = Ипол/(I-Д)

где Д – желаемый доход с оборота, выраженный в коэф.

Цена, определенная этим методом, может служить ориентиром, т.е. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить желаемый уровень дохода.

Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал)

Данный метод используется при ценообразовании на новую продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала, являясь единственным методом, учитывающим платность финансовых ресурсов. Если предприятие вкладывает в производство заемные средства, то минимальную цену, обеспечивающую выплату процентов за пользование кредитом, рассчитывают по формуле:

Ц = Иполн+(Ск*К)/В

где Ск – годовая ставка процента за пользование займом, выраженная в коэф.;

К – сумма кредита, руб.;

В – планируемый объем производства, ед.

В том случае, когда  предприятие осваивает производство, вкладывая собственные средства, цену, обеспечивающую планируемый размер дохода с вложенного капитала, определяют по формуле:

Ц = Иполн+((Д*С)/V)

где Д – планируемый доход с вложенных средств, коэф.;

С – сумма вложенных средств, руб.

Различие между формулами заключается лишь в том, какая именно цена определяется: в первом случае  – это минимальная цена реализации, во втором  – цена, обеспечивающая планируемый доход с инвестиций.

В торговой деятельности этот метод может применяться  для определения минимальной цены при использовании кредита для закупки партии товаров. В этом случае цену рассчитывают по формуле:

Ц = Цпр+((Ск*К)/365)*Д/В

где Д – число дней, в течение которых будет возвращен кредит;

В – объем партии в натуральных единицах.

Осуществление расчетов дает возможность предприятию розничной торговли сопоставить минимальную и розничную цену с уровнем рыночных цен на аналогичные товары и выявить, будут ли пользоваться спросом изделия при такой цене и есть ли смысл приобретать их на таких условиях.

Кроме того, использование этого метода позволяет принимать обоснованные решения о величине объемов производства или партий товаров при известных рыночных ценах, т.к. сумма выплат за пользование кредитом, приходящаяся на единицу изделия (товара), зависит от масштабов деятельности.

В условиях инфляции сложно использовать этот метод из-за высокого уровня процентных ставок и их неопределенности во времени, а также сложности прогнозирования уровня рыночных цен.

Метод анализа  безубыточности и определения целевой  прибыли

Данный метод, строго говоря, нельзя назвать методом определения  цены, по сути, это расчет различных  вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах.

Расчеты основаны на представлении  о том, что с достижением определенных масштабов производственно-торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно-торговой деятельности называется точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкой перелома и т.д. В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически.

В сфере производства объем безубыточности рассчитывают по формуле:

Кб = (Ипост/(1-Ипер/В))/Цплан

где Кб – точка безубыточности (в натуральных показателях);

Ипост – сумма постоянных затрат на планируемый выпуск, руб.;

Ипер – сумма переменных затрат на планируемый выпуск, руб.;

Цплан – планируемая цена единицы продукции, руб.;

В – планируемая выручка от реализации при планируемой цене, руб.

Расчет возможен по формуле:

Кб = Ипост/(Цплан-Ипер)

где Ипер – переменные издержки на единицу, руб.

Точка безубыточности зависит  от величины затрат (соотношения между постоянными и переменными) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах.

В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами  на единицу изделия, постоянными  издержками, ценой и объемом производства.

Для определения точки безубыточности графическим путем строят график безубыточности, в котором по оси ординат отражают показатели в стоимостном выражении, по оси абсцисс – данные о количестве произведенной продукции в натуральных показателях. На графике представлены:

линия постоянных затрат;

линия переменных затрат;

линия выручки от продажи  при различных ценах на изделия.

1.2. Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей

Многие специалисты  считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться  при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.

Использование этого  метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям. Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам. Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.

1.3. Параметрические методы ценообразования

Параметрические методы ценообразования базируются на определении  количественной зависимости между  ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.).

Эти методы используются при обосновании цен на новые  изделия, а также для выявления  соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.

Параметрические методы ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод.

Метод сравнения удельных показателей используется для расчета  цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним главным потребительским параметром (мощность, производительность, вес, продолжительность службы и т.д.), а соотношение между товарами можно представить в виде формулы:

Цн/Пн = Цб/Пб

Тогда цена на новый товар рассчитывается:

Цн = Цб*Пн/Пб

где Цн – цена нового товара, руб.;

Цб – цена базового товара, руб.;

Пб – значение основного параметра базового товара в принятых единицах измерения;

Пн – значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения;

Цб/Пб – удельная цена единицы основного параметра качества.

Этот метод является наиболее простым и применим к  таким изделиям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.

Параметрические методы целесообразно использовать на потребительском рынке, реализующем широко дифференцированные взаимозаменяемые товары.

1.4. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение

Ценообразование, учитывающее  условия конкуренции, применяют  предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции и тендерный метод.

Метод установления текущих  цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой

цене не представляется возможным, в то же время не нужно  устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда

изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут  прибегать предприятия, которые  затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования за лидером  конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов.

Уровень цен на этом рынке  определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или  метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса. В нашей стране этот метод широко использовался в ходе приватизации.[3]

Задача 1

Продукция поставляется на экспорт. Определите величину цен  ФОБ и СИФ.

Ниже приведены условные данные:

– Стоимость товар – 100000

– Доставка в порт отправления – 1000

– Стоимость погрузо-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль борта судна – 2000

– Стоимость доставки на борт судна и складирование  на судне – 1000

– Фрахт порт – назначения – 8000

– Стоимость погрузо-разгрузочных работ в стране – импортере – 3000

– Доставка на склад покупателя  – 500

– Страхование груза – 1000

Решение:

Ценообразование на основе условий СИФ (CIF – cost, insurance, freight) –  можно рассматривать, как один из методов ценообразования по географическому  принципу. Условия СИФ применяются  в контрактах купли-продажи в международной торговле при морской и речной транспортировке грузов для определения обязанностей продавца и покупателя и установления цен. Данные условия предполагают, что продавец оплачивает перевозку (фрахт) товара до пункта назначения (обычно это порт в стране импорта) и расходы по страхованию товара на время перевозки. При этом договор транспортировки и страхования заключает продавец. В случае гибели или повреждения товара претензии к страховщику предъявляет покупатель. Риск случайной гибели или повреждения товара переходит на покупателя в момент погрузки товара на судно. Расходы по транспортировке и страхованию включаются в цену товара. Поэтому цена СИФ включает стоимость товара, стоимость фрахта и страхования при его перевозке от продавца к покупателю. Продавец оплачивает экспортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране экспорта, а покупатель – импортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране импорта [1, с. 184].

Ценообразование на основе условий ФОБ (FOB – free on bord) – можно рассматривать как один из методов ценообразования по географическому принципу, где ФОБ означает – франко-борт судна. Данные условия применяются при морской и речной транспортировке товаров. При этом в цену реализации включается цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в его цену. Продавец, таким образом, оплачивает экспортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране экспорта, а покупатель – импортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране импорта [1, с. 184].

Рассчитаем величину цены ФОБ, включив в нее: стоимость  товара, доставку в порт отправления, стоимость погрузо-разгрузочных работ  с доставкой товара вдоль борта  судна, стоимость доставки на борт судна  и складирование на судне:

100000 + 1000 + 2000 + 1000 = 104000 усл.  ед.

Рассчитаем величину цены СИФ, включив в нее: стоимость  товара, стоимость фрахта и страхования  его:

100000 + 8000 + 1000 = 109000 усл.  ед.

Ответ: величина цены ФОБ  составила 109000 усл. ед.,

            цены СИФ – 104000 усл. ед.

Задача 2

Бизнес-планом фирмы «Старт»  предусмотрен выпуск продукции в  объеме 250 тыс. штук. Постоянные затраты  определены в сумме 1500 тыс. руб., переменные – 20 руб. на единицу продукции. Целевая  прибыль установлена в сумме 2000 тыс. руб.

Рассчитать цену за единицу  продукции для получения целевой  прибыли и объем производства, необходимый для обеспечения  безубыточной работы фирмы при расчетном  уровне цены.

Маркетинговой службой  фирмы прогнозируется изменение  расчетной цены с учетом конъюнктуры рынка: по первому варианту предусматривается снижение цены на 5%, по второму – на 8%.

Рассчитать прибыль  фирмы при прогнозируемых условиях цены, объемы производства, необходимые  для получения целевой прибыли  при прогнозируемых условиях цены и объемы производства, обеспечивающие безубыточную работу предприятия при прогнозируемых уровнях цены.

Решение:

Определяем переменные затраты из условия задачи: выпуск продукции в объеме 250 тыс. штук.

Переменные затраты  на единицу продукции - 20 руб.

На весь объем переменные затраты составят:

20 руб. * 250 тыс. шт. = 5000тыс. руб.

2. Общие производственные  затраты составят: постоянные затраты  + переменные:

1500тыс. руб. +5000 тыс.  руб. = 6500 тыс. руб.

3. Себестоимость выпуска  продукции с учетом целевой прибыли: общие производственные затраты + целевая (плановая) прибыль:

6500 тыс. руб. + 2000 тыс. руб. = 8500 тыс. руб.

Определяем цену за единицу  продукции для получения целевой  прибыли:

8500 тыс. руб.: 250 тыс. шт. = 34 руб.

без учета целевой прибыли цена за единицу продукции составит:

6500 тыс. руб.: 250 тыс. шт. = 26 руб.

Определяем расчетную  цену с учетом конъюнктуры рынка - снижение цены на 5%

Цена за единицу продукции  без учета целевой прибыли  составит:

26 руб. * (100-5) = 24 руб.70 коп.