Средства и приёмы PR: понятие и сравнительная характеристика

Министерство образования  Республики Беларусь

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

Реферат на тему:

«Средства и приёмы PR: понятие  и сравнительная характеристика»

Выполнила:         студентка гр.МА-091

           Пархоменко А.П.

Могилев 2011 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………….3

1. Методы, формы и средства PR деятельности………………….4
2. Технология «черного PR»……………………………………….9
3. Технология «белого PR»…………………………………….….10
4. Технология «розового PR»………………………………….….12

Введение

Сегодня в мире существует огромное количество разнообразных  видов и форм деятельности. Некоторые  из них возникли еще на заре человечества, другие же появились только в XX веке, с развитием научно- технической  мысли и средств связи, с переходом  на новый, качественно иной уровень  взаимоотношений между людьми. Однако, многое из того, что сегодня считается  абсолютно новым и невозможным, было придумано, объяснено и опробовано очень давно; изменились лишь форма  подачи, цели и способы достижения этих целей. Именно поэтому девизом  прошедшего и наступившего века можно  считать фразу, что «все новое – это хорошо забытое старое».

Паблик Рилейшнз (PR) , как  искусство не только убеждения, но и  влияния на людей уже давно  привлекает к себе пристальное внимание, PR зародился еще на заре человечества. Очень многое из того, чем активно  пользуются современные PR деятели, уже  было создано и опробовано предыдущими  поколениями. Общество может существовать только при достижении минимального согласия между людьми, которое обычно достигается путем общения между  отдельными личностями или внутри групп. Умение убеждать появляется уже в  древних памятниках архитектуры  и искусства. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, картины и древние рукописи провозглашают божественную сущность правителей, власть которых основывается на религиозных убеждениях их подданных, прославляют их подвиги, представляют их богами или богоравными. Речи вождей или тех, кто стремился к ним  принадлежать, не случайно были исполнены  высокого красноречия, так как они  создавались с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

« Паблик рилейшнз - это искусство  и наука достижения гармонии посредствам  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Сэм Блэк [14].

Современное общество с трудом может обходиться без постоянного  потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым  от мнения небольших групп лиц, которые  управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных  отношений и т.д. Именно поэтому  так быстро растет популярность пиарщиков, шоуменов, рекламных агентов, и других профессий, связанных со сферой бизнеса, политики, сферой развлечений и коммуникаций, а также управления и прогнозирования. В стремительно развивающемся и  меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение  информации, правильная ее трактовка  и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.  Именно поэтому на сегодняшний  день актуально изучение методов, форм и средств PR.

1. Методы, формы и средства PR деятельности

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые  разные определения понятия "PR". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение PR заключается в продвижении тех или иных товаров или услуг. Для этого PR воздействует на потенциального покупателя и способствует его действиям по приобретению продвигаемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но стоит отметить, что чисто методов PR нет, он заимствует их из разных наук, ниже мы рассмотрим некоторые из них.

Методы воздействия  из СМИ:

·                   "Утвердительные высказывания. «Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что  эти заявления самоочевидны и  не требуют доказательств.

·                   "Использование слоганов". Одним  из широко используемых методов в  PR является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

·                   "Концентрация на нескольких чертах или особенностях". В рамках одного сообщения и объявления концентрируется  лишь на некоторых чертах имиджа и/или  качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут  выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий  привлекательность, способствующий улучшению  здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный  с заботой о семье, имеющего высокие  потребительские качества, меньшую  цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.

·                   "Победившая сторона". Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама  эксплуатирует желание людей  быть на "выигравшей стороне", быть "как все".

·                   "Использование авторитетов (групп  влияния)". Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в  методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более  или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп.

·                   "Создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый  товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.

·                   "Сравнение". В отличие от метода "создание контраста", в котором  преимущество одного товара над другим в большей степени достигается  через эмоции, в методе сравнения  основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ  того или иного товара по сравнению  с другими, аналогичными. В одних  случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного  товара.

·                   "Такие же как все". При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного  человека или группы, участвующей  в рекламе, с аудиторией. Проще  говоря, потребительская аудитория  будет в большей степени воспринимать продвигаемый товар как "относящийся  к ним", если потребители этого  товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической  особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление  естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе  будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к  аудитории потребителей, то потребители  будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

·                   "Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого".  Суть метода состоит в использовании  уже раскрученной и известной  марки для продвижения нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ  первоначальной марки на новый товар.

·                   "Акцент на простоте и скорости получения  эффекта". В случае, если предлагаемая процедура использования того или  иного товара является слишком сложной  или ожидаемый эффект наступает  через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны  делать другой выбор.

Методы  из социологии :

·                   Кабинетные исследования.

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной  целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме.

·                   Полевые исследования

Основная задача полевых  исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с  целью изучения ее отношения к  различным проблемам и выяснения  мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость  достаточно велика.

Так же из социологии заимствован  метод опроса, ниже перечислены самые  распространённые его виды:

- Анкетные опросы. Суть  анкетного опроса заключается  в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист.

- Экспертные интервью  обычно направлены на получение  подробной информации по узкой  тематике.

- Глубинное интервью –  опрос респондента, проводимый  в форме беседы по интересующему  кругу вопросов.

- Фокус-группа – групповая  беседа, проходящая в форме дискуссии  и направленная на получение  от её участников «субъективной  информации» по восприятию ими  различных объектов: конкретных  товаров и услуг и мотивации  их покупок, имиджа торговой  марки и т.д.

Методы из маркетинга:

·                   Сегментирование - стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся  в разделении рынка на отдельные  части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения.

·                   Позиционирование - процесс определения  места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области  его применения, продаж наряду с  другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции  с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Методы из психологии:

- Метод манипулирования  заключается в процессе идеологического  и социально-психологического воздействия  на людей с целью изменения  их поведения попреки их интересам.

- метод пропаганды заключается   в психологическом воздействия  на население с помощью средств  массовой информации и коммуникации. Пропаганда является методом  воздействия, выполняющим функцию  ценностной регуляции сознания  и основана на психологических  механизмах сравнения и оценки.  и т.д.

Мы рассмотрели лишь основные  методы, используемые в деятельности PR. Далее мы рассмотрим организационные формы PR.

 В процессе реализации  функций связей с общественностью  специалисты проводят различные  организационные мероприятия, могут  применяться в комбинации друг  с другом.

Формы мероприятий:

·                   Благотворительность – проявление филантропии, не предполагающее каких-то обязательств со стороны получающих поддержку.

·                   Брифинг – краткая, сжатая во времени  инструктивная встреча представителей официальной структуры с журналистами.

·                   Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики  путём демонстрации средств, имеющихся  в распоряжении клиента для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих  перспектив.

·                   Дебаты – прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, спорам.

·                   Дискуссия – спор, направленный на достижение истины и использующий только корректные приёмы ведения дебатов.

·                   Дни открытых дверей – проведение организацией комплекса мероприятий  в установленные дни в целях  ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений.

·                   Заявление – краткое недвусмысленное  устное или письменное  сообщение, объясняющее позиции одной или  нескольких организаций по какому-либо вопросу.

·                   Пресс конференция – встреча  официальных лиц или известных  представителей общественности с журналистами, проводимая в форме «вопрос-ответ»

·               «Круглый стол» - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности.

·             Презентация – представление приглашённой аудитории нововведений, открытия, премий, новых услуг и т.д.

·             Приём – осуществляется в торжественной обстановке с целью расширения и углубления контактов в сфере деятельности компании, получение новой информации, формирования имиджа организации во внешней деловой среде.

·         Спонсорство – целевые субсидии для достижения взаимных целей, взаимовыгодное сотрудничество, фактически – реализация совместных проектов.

Мы рассмотрели формы  PR, далее мы опишем некоторые средства PR, направленные на оповещение общественности о предстоящих или прошедших событиях.

Средства  PR:

- Пресс-релиз - это официальное  сообщение, подготовленное для  журналистов и редакторов СМИ,  о событии, мероприятии или  другом информационном поводе. Основная  задача пресс релиза, это оповещение  журналистов, а затем и широкого  круга читателей о событии,  имеющем большую значимость.

- Статьи в прессу - это  глубокие, развёрнутые, аргументирование  описания какой-либо идеи, мероприятия  и т.д., подготовленное для журналистов  (по объему больше чем пресс-релиз.).

- Новостной повод - это  та доля новизны, которая присутствует  в сообщении, применяемая для  привлечения внимания целевых  групп.

- Слухи - это малодостоверные,  обезличенные сведения и зачастую - просто предположение или мнение. Слухи  сообщают что-то, в связи,  с чем аудитория делает или  думает то-то. Как на компанию, так и против компании (особенно  при инициативе конкурентов) слух  благополучно  работает.

- Реклама - процесс донесения  информации от рекламодателя  до целевой аудитории посредством  медиа-каналов или иными способами.  и т.д.

Некоторые формы PR (такие как пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.

Таким образом, PR воздействует на целевую аудиторию используя целый ряд различных методов и приемов. Несмотря на это чисто методов PR нет, он их заимствует у различных наук, таких как: социология (методы опроса, полевые и кабинетные исследования); психология (манипулирование и пропаганда); СМИ (использование слоганов, метод «сравнения», метод «авторитета» и т. д.); маркетинг (метод позиционирования и сегментирования).

 В PR активно используются такие формы мероприятий как: благотворительность, пресс-конференция, «круглый стол» и т.д. Для донесения информации до общественности в PR используются такие средства как: пресс-релиз, заявление, новостной повод и т.д. Некоторые формы PR (например пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.

2. Технология «черного PR»

«Черный PR», пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В ходе изучения материала, я выделила 2 значения «черного PR».

Одно из них доказывает, что «черный PR» - это деятельность, направленная на изменение общественного сознания, но финансируемая из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

Черный PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Основные цели «черного пиара»:

1. вытеснение конкурентов  с рынка; 

2. завоевание влияния  на органы власти, партнеров, поставщиков; 

3. нейтрализация негативно  настроенных групп населения  или организаций. 

Определившись с понятием «черного PR», приступим к рассмотрению техники «черных» PR-технологий.

По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими изощрёнными методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на подсознание путём направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют  сознание, снижают субъективность личности, ориентируя её на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение  человека, программируют неадекватность его поведенческих и отношенческих  реакций. Процессы пмевдостереотипизации обусловливают возникновение и закрепление в массовом сознании различных предубеждений.

Итак, рассмотрим приемы «черного PR».

Передача новостей с элементами внушения - формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.

Переработка (специальный  отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) - приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

«Присоединение к известному авторитету» - товар рекламирует  популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар.

Воздействие на прессу и  на общественное мнение с использованием опережающих новостей - опережающие  рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и  прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание  проблематики - такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах  и ток - шоу определяет последующие  выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование  различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование  ярлыков и другие приёмы фальсификации  формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

Кроме систем стереотипов в «чёрном» PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или её источнику. Контрреклама может быть упреждающей или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

В «чёрном» (так же, как  и в «желтом») PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

3. Технология «белого PR»

Белый PR- это искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR.

В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируется  на преимущества компании. Например, реклама  в Интернет больше всего стремиться пользоваться белыми приемами. Виртуальность  хоть и скрашивает цвета пиара, все  же предоставляет собственные требования к этому пиару.

Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется  не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж - это  образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных  групп общественности.

Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Специалисты  утверждают, что главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность  организации на рынке. Если положительное  отношение сформировано, то за ним  обязательно следует доверие  и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный  имидж, как правило, способствует повышению  престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной  деятельности.

Итак, формирование имиджа организации, создание ее доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия  к ней - главные цели «белого pr».

Деятельность «белого  pr» при условии достижения его главной цели позволяет:

1. Организации:

- завоевать на рынке  и усилить свою позицию по  отношению к позиции

конкурента, имеющего более  слабый имидж;

- пользоваться имиджем  как своеобразным гарантом качества,

укреплять доверие потребителя  к своим товарам и услугам  и повышать их привлекательность;

- сформировать положительное  общественное мнение. Организация,

которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;

- снизить расходы и  скоординировать деятельность по  продвижению

товара или услуги. Новые, но честно «защищенные» известным имиджем  товары и услуги выводятся на рынок  с меньшими затратами;

- диктовать цены, не опасаясь  падения спроса. Престижность имиджа

обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность.

2. Потребителю:

- в условиях изобилия  одинаковых товаров и не менее  одинаковых рекламных сообщений  воспринимать имидж как критерий  выбора товара и фактор, подтверждающий  правильность этого выбора;

- относиться к имиджу, как к гарантии стабильности («мои  духи», «мои сигареты»…) и символу  принадлежности к определенной  социальной группе.

4. Технология «розового PR»

Кроме технологий «белого» и «черного» pr следует выделить еще третий вид -- технологии «розового» PR. Это технологии легенд и мифов. Их предназначение, говоря словами Ницше, -- создать «покрывало иллюзий», потребность в которых люди практически постоянно испытывают. Одни -- по причине развитой склонности к мечтательности, другие -- в силу личностной нереализованности, третьи -- под воздействием рекламы и политической пропаганды.

Но технологии «розового» PR не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе. Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент. М.: «Гардарики», 2004 г.

В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет  большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы.

Интересные эмоциональные  байки очень хорошо запоминаются сотрудниками и продолжают свое существование  уже в их пересказах. По своей  сути легенды и мифы компании могут  быть самыми разными. Главное, что бы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут быть: о  взаимоотношениях в организации, о  том, кто как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с партнерами, о самых удачных сделках.

Если с историей возникают  проблемы, создается легенда. Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными  событиями.