Среды маркетинга

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения  принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая  среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Вмикросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде  маркетинга относят те элементы и  характеристики, которые находятся  внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников.

Структура анализа маркетинговой среды

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1).

Микровнешняя среда (среда  прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность  организации обслуживать своих  потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации  и др.). Микровнешняя среда также  испытывает непосредственное воздействие  со стороны организации.

Рис. 5.1 Маркетинговая  среда предприятия

Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит  и от деятельности остальных (кроме  маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых  следует принимать во внимание, а  не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда  косвенного воздействия) маркетинга —  совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды  маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству  организации такие условия внешней  среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой  деятельности приспосабливаться к  этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Микросреда  фирмы

Микросреда фирмы  представлена:

• Поставщиками
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой
• Конкурентами
• Контактной аудиторией

Микросреда маркетинга

• Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
• Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
• Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
• Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
• Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации  в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,  
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может  оценить и постоянно укреплять  свой производственный и маркетинговый  потенциал, цели, действующую и перспективную  стратегию предпринимательства.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Макросреда  фирмы

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие  осуществляет свою деятельность.

Основные факторы  макросреды:

• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
• Политико-правовые условия.

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

Маркетинговая система функционирует  в определенной среде, которая характеризуется  постоянно меняющимися факторами  
(табл. 5.1).

Таблица 5.1 Характеристика факторов внешней  среды маркетинговой системы

Контролируемые  и неконтролируемые факторы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются  организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных  решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны  только пять:

• область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
• общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
• роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
• роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
• корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как  высшее руководство устанавливает  свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему  контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

В своем комплексе эти  факторы образуют общую стратегию  маркетинга (рис. 5.2).

Рис. 5.2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует  маркетинг

Коммуникативные связи организации с рынком

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации  и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

Предположения организации  и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь имеет  место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами  и оценивать свои сильные и  слабые стороны в соответствии с  методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация  — это изменения в плане  маркетинга, которые организация  осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный контакт  любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок  же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение  потребителей к качеству, цене и  др.). Коммуникативные связи с  рынком организация осуществляет через  все маркетинговые средства (рис. 5.3).

Рис. 5.3 Система  связей маркетинга

По мере развития рынка будет  развиваться и сам маркетинг  как система деятельности любой  организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь  вызовет необходимость более  четкого согласования внутренней и  внешней среды.

Все объявления

ЯндексДирект

• Крупные кредиты - гарантия выдачи

Одобрение за 1 час. Всегда низкий %. Бесплатный подбор. Оплата после выдачи

multibroker.ru

• Кредит руководителям ООО, ЗАО, ИП

Наличными на бизнес. Быстрое  оформление, одобрение, выдача. Москва и МО.

kreditnavse.ru

Маркетинг

• Основы маркетинга
• Управление маркетингом
• Маркетинговые исследования
• Анализ и сегментация рынка
• Стратегическое планирование
• Политика распределения
• Реклама
• Бренд-маркетинг
• PR
• Реклама
• Товар в маркетинге

Смежные предметы

• Бизнес
• Экономика фирмы
• Социология
• Психология
• Товароведение
• Ценообразование

Популярные лекции!

Показатели  эффективности использования основных фондов 
Статистика оборотных фондов 
Спрос и предложение 
Эластичность спроса и предложения 
Амортизация основных средств в бухгалтерском учете 
Виды издержек производства 
Инфляция 

Основы маркетинга

Основы маркетингаАнализ и сегментация рынка Маркетинговая среда фирмы: внутренняя и внешняя макросреда и микросреда предприятия 
Консьюмеризм 
Сегментация рынка - критерии и принципы сегментирования 
Модели покупательского поведения потребителя 

Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования 

Стратегическое  планированиеУправление маркетингом Управление маркетингом и организация маркетинговой деятельности 

Политика  распределения 

акции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких  изменений и предложения организации  мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики - это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Например, в индустрии  гостеприимства - это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась - наиболее важными  посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и  рекламные.

Транспортные системы  служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые  компании, прочие организации, финансирующие  сделки, совершаемые организациями  и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым  услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации  определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой организации  противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для  того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять  не только изменяющиеся потребности  клиентов, но и приспосабливаться  к стратегиям ее конкурентов.

2. Факторы и структура внутренней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы

2.1 Внутренняя маркетинговая среда

Степень успеха организации  на рынке зависит от различных  факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех  определяют во многом элементы внутренней среды организации.

Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации  и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:

? кадровый потенциал организации;

? организационно-управленческие  возможности организации;

? проектно-конструкторский  потенциал организации;

? производственные возможности  организации;

? сбытовой потенциал организации;

? материальные и финансовые  возможности организации.

При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

1. контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

2. неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее  властных полномочий). К ним относят  макрофакторы внешней среды, которые  носят практически односторонний  характер воздействия на организацию,  ей лишь остается активно приспосабливаться  к ним Исключения в этом  случае могут составить лишь  сверхкрупные монополии.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемыхорганизацией, следует учитывать, что часть  их управляется высшим руководством организации, а другая часть - службой  маркетинга и взаимодействующими с  ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана  маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы  отдел маркетинга имел представление  о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает  новые товары, чтобы вписаться  в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный  отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана  маркетинга. В приложении Б на рис. 1 наглядно представлены внутренние факторы, контролируемые маркетингом в организации.

Организация должна располагать  эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих  факторах неконтролируемой внешней  среды. На основе данной информации организация  должна адаптировать свою стратегию  к окружающей среде с учетом своих  конкурентных преимуществ и целей  развития. Стабильный долгосрочный успех  предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать  на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую  стратегию.